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摘 要：近年来，电子商务世界各地都得到不同程度发展。在我国，电子商务更以令人惊讶的速度高速发展。在这短短几十年，我国涌现出一大批优秀的电子商务经营者，如马云、刘强东、王兴等，他们旗下的天猫、京东、美团网也成为了全世界都享有极高知名度的电子商务平台。而在这些百货类综合电商飞速发展的同时，一些专注于一种类产品的电商在国内也逐渐开始兴起。本文主要通过对垂直电商聚美优品的营销策略进行研究分析，发现其中存在的问题及原因分析，并提出改进方案。
关键词：电商 京东商城 垂直类电商 百货类电商 聚美优品 营销策略
近年来，电子商务在企业、消费者、互联网技术以及政府支持的共同推动下，取得了飞速的发展。这一新兴的零售商业模式在很大程度上降低了产品的交易成本，也简化了产品的交易流程。因此，获得了生产厂商、消费者以及零售商的高度关注。而电子商务在登陆我国后，取得了飞速发展，阿里、当当、淘宝、天猫等等，成为我们生活中不可或缺的一部分。这些网站就像是大型的百货商场，在经营初期，尽管产品种类繁多，却只提供着统一无差异的服务。而随着电子商务产业的不断成熟，市场份额的扩大，竞争也日益增多，垂直化的服务也逐渐得到了电子商务经营者的重视，专注于某一品类产品的垂直电商也开始兴起，如凡客诚品、“红孩儿”以及聚美优品等等。虽然此类垂直电商销售的商品品类不同，其经营模式和营销特点都有各自的不同，但是，现在摆在这些垂直电子商务经营者面前共同的问题是，如何实施有效的线上加线下的营销策略，对抗大型百货类综合电商的挑战，在激烈的竞争中突出自己的优势，树立自己的品牌特点。
一、聚美优品公司概述以及营销概况
1.概述。美由陈欧、戴雨森、刘辉三人在2010年3月创立于北京，前身为团美网。创业之初，聚美的经营理念就很清晰——做一家女性化妆品正品折扣网店，致力于为女性提供简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。因此，它对用户做出“百分百正品”以及“拆封30天无条件退货”的承诺。聚美从创立至今，一直坚持只从可信的进货渠道采购商品，如品牌厂家、正规代理商等，并在采购部专门设置自己的质检员。
2.聚美优品在经营中的4P策略分析。
2.1产品策略。聚美主要是以销售女性化妆品类为主，旗下一共拥有500多个品牌，从中低端化妆品到高端的国际大牌化妆品牌，如雅诗兰黛、巴宝莉等等，网站上涵盖的化妆品几乎可以满足所有层次的消费者的需求。为了更好满足消费者的购物体验，聚美在网站制作以及产品展现上也是做足了功夫。因此，聚美的网站页面及产品搜索都是领先于同行的，并且产品的每一个细节和使用效果都能在产品介绍上一览无遗。
2.2价格策略。聚美的前身是团美网，是主要以团购的方式销售自己的产品，这也必然使得聚美的商品价格会低于传统网上化妆品商城。而聚美目前主要采用两种价格策略：
2.2.1折扣定价策略。聚美的优势在于其商品定价远低于同行，而商品在折扣力度方面却远高于同行，这一切得益于聚美的商品销售数量具有绝对优势，这种优势也是所有团购网站的共有优势。
2.2.2免费价格策略。聚美会不定期在网站上推出抽奖免单活动，以及在特定时间举办产品赠送的活动。
2.2.3渠道策略。聚美主要通过户外传媒、电视传媒外等传统的媒体以及博客、微博等其他的社交门户网站进行网站宣传。并且，为方便用户随时随地浏览网站最新信息，聚美还在2010年11月，推出手机版客户端。在物流配送的方面，聚美在进入2012后，为了让用户享受到更为快捷方便的正品美团网购新体验，在全国各地的分仓先后建立并投入运营。先后在北京、上海、成都、广州四地建立仓库，配送效率至少提高一倍以上，并开始推广于全国其他一线城市。
2.2.4促销策略。2013年3月19日，一则两分钟左右的广告片在电视上悄然走红，随后受到网友们的热烈追捧。这则广告是由聚美的CEO陈欧亲自参演的宣传片，广告中充满正能量的广告词以及陈欧自身较为帅气的外形，受到了观众的欢迎。除此之外，聚美还自己建立了自己专有的聚美优品口碑中心以及在一些大学校园内开展校园招聘、招收学校招代理人、推出无日期限制的优惠券活动等促销优惠活动。
二、聚美优品目前在营销中存在的问题
1.产品质量问题.。在聚美创立以来，一直是以百分百正品的口号作为其经营宗旨，然而，一句俗语“人红是非多”。聚美自然也逃不过，很多人都有疑问：聚美东西那么便宜，会不会是假货呢？并且在各类社交网站上，都有各类关于聚美销售假货的帖子。在2016年4月4日晚上，聚美CEO陈欧连发三条微博，向众多网友开炮。这样极端的方式，显然有些欠妥。是金就不怕火炼，因此，作为CEO的陈欧更应该理性的看待假货的问题，从本质上解决问题。
2.物流压力和客服问题。聚美有自己的物流配送渠道，但是目前也只限于北京、上海等一线城市，其他地区的订单也依旧是依靠这第三方物流来完成配送。而在目前的电子商务发展看来，物流的快慢在很大程度上决定了用户是否会下一次进行购买。在2013年的桃花节促销活动上，聚美在物流上和客服上都出现了极大的问题。据报道，有消费者在3月2日下的订单，14日还没有发货，并且客服电话也一直打不通。这与聚美之前承诺的6小时闪电发货完全相反。虽然这只是一件事情，但是也应该要引起聚美的重视。用户要的不是你说出的漂亮的话，而是要实际的行动，因此，聚美更应该把用户体验放在第一位，否则将会让消费对其失去信心。
3.垂直转型为综合出现的问题。为了完成从单纯垂直类电商向综合类百货电商改革，聚美推出许多非化妆品的商品种类，比如食品、服饰、营养品等等。然而在化妆品这一类目还没做精，聚美就将部分精力投入到其他产品，虽然在一定程度上能够满足消费者的综合需求，但也给人一种多而不精的感觉，这与其初衷相矛盾。因此聚美必须得自己权衡，如何才能够做到像亚马逊等大型购物网站那样，经营产品种类繁多，却又井井有条，以便于满足不同用户的需求。
三、针对问题提出改进方案
1.回归用户体验。乐蜂和聚美的竞争在电商竞争的也是比较经典的案例。两家作为国内化妆品电子商务巨头，在争夺市场份额上，丝毫没有让步。较为出名的是乐蜂网在2013年2月27举行了 “桃花节促销”，而聚美作出的回应是，直接将周年店庆从4月提前至3月1日。两家在活动期间，分别作了许多宣传，因此，两家电商巨头旗下的用户都十分期待这次活动。然而，在活动期间，聚美和乐蜂都没有让人满意。乐蜂由于有去年的基础，结果还算可以。而聚美由于第一年开展店庆，并且是提前1个月，准备没有充分就直接强行开始。在活动期间出现了很多失误：发货时间延迟、客服没人回应、缺货等等。这与刚开始聚美所说的完全不一致，对于消费者对其信心造成了不可挽回的冲击。因此，不管是出于什么目的，企业都不应该只是一味的作出承诺，要拿出实际的行动来。做，多于说，做，过于说。这才是成功的关键。
2.加强产品质量监管力度。聚美在创立之初，就向所有消费者承诺——百分百正品。然而，在创立至今，聚美的假货风波一直不断。其中一次，聚美承认售假。在2014年，一家名为“祥鹏恒业”的贸易公司涉嫌售卖假冒奢侈品，在曝光以后，与其存在合作关系的电商平台名单中，聚美也在列。尽管聚美立刻将“祥鹏恒业”的网店紧急关闭，但是这件事情已经打击到许多消费者对聚美的信心。因此，聚美不仅要做到自身不销售假货，也要加强合作管理。不能一味的去追求低成本，而去触碰质量这条高压线。一旦触碰，任何企业都逃不过出局这个问题。
3.普及自己专有的物流配送渠道。物流，是電商发展的基础。可以这么说，物流的发展决定着电商的发展。并且，在很大程度上，物流运送的快慢，运送货物的质量保证，将会直接影响顾客是否会进行第二次购买。因此，聚美不应该只在几个一线城市设立自己专门的物流配送渠道，而是要普及，向更多的其他城市扩展。
关键词：电商 京东商城 垂直类电商 百货类电商 聚美优品 营销策略
近年来，电子商务在企业、消费者、互联网技术以及政府支持的共同推动下，取得了飞速的发展。这一新兴的零售商业模式在很大程度上降低了产品的交易成本，也简化了产品的交易流程。因此，获得了生产厂商、消费者以及零售商的高度关注。而电子商务在登陆我国后，取得了飞速发展，阿里、当当、淘宝、天猫等等，成为我们生活中不可或缺的一部分。这些网站就像是大型的百货商场，在经营初期，尽管产品种类繁多，却只提供着统一无差异的服务。而随着电子商务产业的不断成熟，市场份额的扩大，竞争也日益增多，垂直化的服务也逐渐得到了电子商务经营者的重视，专注于某一品类产品的垂直电商也开始兴起，如凡客诚品、“红孩儿”以及聚美优品等等。虽然此类垂直电商销售的商品品类不同，其经营模式和营销特点都有各自的不同，但是，现在摆在这些垂直电子商务经营者面前共同的问题是，如何实施有效的线上加线下的营销策略，对抗大型百货类综合电商的挑战，在激烈的竞争中突出自己的优势，树立自己的品牌特点。
一、聚美优品公司概述以及营销概况
1.概述。美由陈欧、戴雨森、刘辉三人在2010年3月创立于北京，前身为团美网。创业之初，聚美的经营理念就很清晰——做一家女性化妆品正品折扣网店，致力于为女性提供简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。因此，它对用户做出“百分百正品”以及“拆封30天无条件退货”的承诺。聚美从创立至今，一直坚持只从可信的进货渠道采购商品，如品牌厂家、正规代理商等，并在采购部专门设置自己的质检员。
2.聚美优品在经营中的4P策略分析。
2.1产品策略。聚美主要是以销售女性化妆品类为主，旗下一共拥有500多个品牌，从中低端化妆品到高端的国际大牌化妆品牌，如雅诗兰黛、巴宝莉等等，网站上涵盖的化妆品几乎可以满足所有层次的消费者的需求。为了更好满足消费者的购物体验，聚美在网站制作以及产品展现上也是做足了功夫。因此，聚美的网站页面及产品搜索都是领先于同行的，并且产品的每一个细节和使用效果都能在产品介绍上一览无遗。
2.2价格策略。聚美的前身是团美网，是主要以团购的方式销售自己的产品，这也必然使得聚美的商品价格会低于传统网上化妆品商城。而聚美目前主要采用两种价格策略：
2.2.1折扣定价策略。聚美的优势在于其商品定价远低于同行，而商品在折扣力度方面却远高于同行，这一切得益于聚美的商品销售数量具有绝对优势，这种优势也是所有团购网站的共有优势。
2.2.2免费价格策略。聚美会不定期在网站上推出抽奖免单活动，以及在特定时间举办产品赠送的活动。
2.2.3渠道策略。聚美主要通过户外传媒、电视传媒外等传统的媒体以及博客、微博等其他的社交门户网站进行网站宣传。并且，为方便用户随时随地浏览网站最新信息，聚美还在2010年11月，推出手机版客户端。在物流配送的方面，聚美在进入2012后，为了让用户享受到更为快捷方便的正品美团网购新体验，在全国各地的分仓先后建立并投入运营。先后在北京、上海、成都、广州四地建立仓库，配送效率至少提高一倍以上，并开始推广于全国其他一线城市。
2.2.4促销策略。2013年3月19日，一则两分钟左右的广告片在电视上悄然走红，随后受到网友们的热烈追捧。这则广告是由聚美的CEO陈欧亲自参演的宣传片，广告中充满正能量的广告词以及陈欧自身较为帅气的外形，受到了观众的欢迎。除此之外，聚美还自己建立了自己专有的聚美优品口碑中心以及在一些大学校园内开展校园招聘、招收学校招代理人、推出无日期限制的优惠券活动等促销优惠活动。
二、聚美优品目前在营销中存在的问题
1.产品质量问题.。在聚美创立以来，一直是以百分百正品的口号作为其经营宗旨，然而，一句俗语“人红是非多”。聚美自然也逃不过，很多人都有疑问：聚美东西那么便宜，会不会是假货呢？并且在各类社交网站上，都有各类关于聚美销售假货的帖子。在2016年4月4日晚上，聚美CEO陈欧连发三条微博，向众多网友开炮。这样极端的方式，显然有些欠妥。是金就不怕火炼，因此，作为CEO的陈欧更应该理性的看待假货的问题，从本质上解决问题。
2.物流压力和客服问题。聚美有自己的物流配送渠道，但是目前也只限于北京、上海等一线城市，其他地区的订单也依旧是依靠这第三方物流来完成配送。而在目前的电子商务发展看来，物流的快慢在很大程度上决定了用户是否会下一次进行购买。在2013年的桃花节促销活动上，聚美在物流上和客服上都出现了极大的问题。据报道，有消费者在3月2日下的订单，14日还没有发货，并且客服电话也一直打不通。这与聚美之前承诺的6小时闪电发货完全相反。虽然这只是一件事情，但是也应该要引起聚美的重视。用户要的不是你说出的漂亮的话，而是要实际的行动，因此，聚美更应该把用户体验放在第一位，否则将会让消费对其失去信心。
3.垂直转型为综合出现的问题。为了完成从单纯垂直类电商向综合类百货电商改革，聚美推出许多非化妆品的商品种类，比如食品、服饰、营养品等等。然而在化妆品这一类目还没做精，聚美就将部分精力投入到其他产品，虽然在一定程度上能够满足消费者的综合需求，但也给人一种多而不精的感觉，这与其初衷相矛盾。因此聚美必须得自己权衡，如何才能够做到像亚马逊等大型购物网站那样，经营产品种类繁多，却又井井有条，以便于满足不同用户的需求。
三、针对问题提出改进方案
1.回归用户体验。乐蜂和聚美的竞争在电商竞争的也是比较经典的案例。两家作为国内化妆品电子商务巨头，在争夺市场份额上，丝毫没有让步。较为出名的是乐蜂网在2013年2月27举行了 “桃花节促销”，而聚美作出的回应是，直接将周年店庆从4月提前至3月1日。两家在活动期间，分别作了许多宣传，因此，两家电商巨头旗下的用户都十分期待这次活动。然而，在活动期间，聚美和乐蜂都没有让人满意。乐蜂由于有去年的基础，结果还算可以。而聚美由于第一年开展店庆，并且是提前1个月，准备没有充分就直接强行开始。在活动期间出现了很多失误：发货时间延迟、客服没人回应、缺货等等。这与刚开始聚美所说的完全不一致，对于消费者对其信心造成了不可挽回的冲击。因此，不管是出于什么目的，企业都不应该只是一味的作出承诺，要拿出实际的行动来。做，多于说，做，过于说。这才是成功的关键。
2.加强产品质量监管力度。聚美在创立之初，就向所有消费者承诺——百分百正品。然而，在创立至今，聚美的假货风波一直不断。其中一次，聚美承认售假。在2014年，一家名为“祥鹏恒业”的贸易公司涉嫌售卖假冒奢侈品，在曝光以后，与其存在合作关系的电商平台名单中，聚美也在列。尽管聚美立刻将“祥鹏恒业”的网店紧急关闭，但是这件事情已经打击到许多消费者对聚美的信心。因此，聚美不仅要做到自身不销售假货，也要加强合作管理。不能一味的去追求低成本，而去触碰质量这条高压线。一旦触碰，任何企业都逃不过出局这个问题。
3.普及自己专有的物流配送渠道。物流，是電商发展的基础。可以这么说，物流的发展决定着电商的发展。并且，在很大程度上，物流运送的快慢，运送货物的质量保证，将会直接影响顾客是否会进行第二次购买。因此，聚美不应该只在几个一线城市设立自己专门的物流配送渠道，而是要普及，向更多的其他城市扩展。