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前几天逛超市，由于平时生活不规律想买几包方便面以解燃眉之急。超市货架上”康师傅””统一”“华龙”等方便面一排又一排。此时却猛然想起了老家的”鸿腾”面。山西是面食的故乡，鸿腾原本也是当地一个相当响亮的品牌，后来却很久都没有见到了，即使在当地．鸿腾的”金麦王”也一度被摆放在犄角旮旯里，营业员都不知道它属于鸿腾系列。
鸿腾曾经在市场上创造了辉煌的业绩，最好的记录是每年销售300多万箱．回款1亿多元。同时也获得中国食品技术协会推荐产品、”315”消费者信得过产品等诸多殊荣。盛名之下，鸿腾原本可以攻城掠地，一路前行，却不料——贸然打开了价格的潘多拉魔盒
我们回头看一看1998年北方市场中高档方便面競争的情景。当时，各路英豪大显神通，各种促销宣传活动层出不穷，华龙面、小康家庭、康师傅的“福满多”、统一的”好劲道”、华丰、中萃、都不甘示弱。福满多、好劲道推出五连包优惠装；小康家庭打出了”提质加量不加价”的招牌。各类广告满天飞华北各地的公路沿线到处可以看到”华龙面天天见”的大幅墙标统一好劲道、康师傅福满多在中央媒体竞相亮相，华龙则请牛群做形象代言人，在各大卫视轮番打广告。此时的鸿腾当然也不甘示弱，毅然拿出1000多万元在山西公路沿线、山西卫视打出“走遍神州鸿腾面”的牌子。丝过近一年的角逐，鸿腾的销售额冲过亿元大关。诱人的市场和丰厚的回报，加上进入的门槛低．很快就引来了众多的竞争者鸿腾作为领跑者，作为有影响的品牌，自然地被后来者当成靶子。后来的一些厂家为了从方便面市场分出一杯羹，想尽办法争夺中低价位消费目标人群，华龙、白象等一步步从鸿腾的中档面市场夺去份额。
在竞争如此激烈的情况下，是继续固守中高档价位阵地，还是转战中低档价位市场，鸿腾决定调转矛头对”杂牌军”全面开战。它做出了一个大胆甚至轻率的决策——大幅度降价，从此潘多拉的魔盒被打开。它这一招开始时真管用，在口味、质量不变的情况下，以中档面固有的优势向各路杂牌低档面杀将过来，真是如入无人之境。鸿腾公司红火异常，市场销量飚升。经销商排队抢购，有的等两三天都提不到货，甚至到发生争吵的地步。一场恶性竞争从此开始，鸿腾陷入了旷日持久与小兄弟的俴介格大战中。在每箱减价20%的基础上又连续下滑，直逼成本底线，到目前件利润几近为零。
但是，价格咔嗒 是把又刃剑，不可随意挥舞。在竞争极为激烈的时刻，华龙提出“提质加量不加价”的口号，维持原来的价格体系，同时也维持了它的中档品牌地位，宁愿多给量也不降价。其实是一种变相的降价，但这种让利的方式却维护了自己的中档面品牌。而鸿腾的失误在于，不该拿自己的整体品牌俯冲向低档面，应该在维持自己中档面品牌的同时，拿出新的品种去和低价面竞争。这样做多少有些自毁长城，是对自己长期积累起来的中高档品牌进行”撕票“，辉煌的背后是在廉价地释放自己多年苦心积累起来的品牌能量，让经销商和消费者认为”鸿腾面无非也是个杂牌军，是个低档面”。
从另一方面讲，以农副产品为主要原料的产品应充分考虑到农业丰欠所带来的原料价格波动．所以在定价方面必须考虑相当的弹性空间。而成品的价格是带有一定刚性的．不能因原料的丰欠性竞争从此开始．鸿腾陷入了旷日持久的与小兄弟的价格大战中。在每箱减价2 0％的基础上又连续下滑，直逼成本底线．到目前每件利润几近为零。
但是，价格战是把双随意波动。因此，像方便面这样的产品只有保持相当的价格空间才可能抵御因原料的波动所带来的震荡。鸿腾在降价过陧中为抢夺市场却忽略了这一点，它几乎挤干了自己的价格调节空间。
俗话说“一虎难御群狼”。那些低档杂牌面被打懵之后，凭借其产粮基地原料阶格低、管理成本低、尾小好调头等小企业所特有的优势，把价位拉到几近临界点，最坏的结果无非就是把面粉变成方便面卖掉了．生产不挣钱，种地还有收获。面时这种情况，鸿腾不但没有把市场夺来，竞争对手反而越打越多．而且低档面的消费市场大多在农村，人们的品牌意识并不强，吃方便面只问是不是最便宜，量最大。 这种做法所暴露的弊端，鸿腾人也意识到了。从方便面行业看．中高档面利润高，因此，2001年鸿腾又向中高档面进军，当时推出”山西面”打头阵，零售阶位定到0，8--1元／包。“山西面”的面身是用鸡骨架汤和蛋清和的．筋度足够了。而此时北方市场中档面己基本被”小康100”，”福满多””中萃”“好劲道”等占据，鸿腾要再次进入中高档面市场，反倒成了这个市场的陌生人了。
重出江湖无帆的船难远航
商海行船，品牌做帆。没有品牌的产，品，进入销售通路的门槛高，消费者也不会轻易拿钞票投你的票。经过一年多与杂牌低档面兄弟的争斗，鸿腾的中档面品牌已经越来越被淡化．想摆脱与低档面争逐的困境只有再次向中档面冲刺。
中高档面的消费群体集中在城市，城市消费者属于相对理性的一族，注重购物环境、产品品牌、方便快捷。个性化等因素。1996年开始城市市场各种便利店、大小超市、仓储性大卖场如雨后春笋般遍地开花，它们成了供货商的必争之地。鸿腾也曾一度进军务类大小超市，但它的低档面因为利润太薄难以维持各种费用，不久后就不得不退出市场。而中档面因其原有的品牌被稀释．销售状况也不佳。时间一长，超市对销售状况不佳的产品也不看好，觉得怪占地方，也就不愿再重新进货。如此这般恶性循环，鸿腾最后只得放弃城市市场销售的黄金码头，缩到小门小店和农村市场去。
专家评点：
汲取教训，掠过谷底重返蓝天
鸿腾经过近10年的品牌积累，有它独特的优势，在目前的市场态势下掠过市场谷底重返蓝天还需要注意以下几个方面的问题
晶牌树立首先要定位准确。鸿腾的深刻教训首先在于定位失误，选择了错误的竞争对手，与本来有希望化为盟友共御强敌的小弟兄白刃厮杀，结果势必费力不讨好。在这方面，蒙牛就是一个高手。它不盲目树敌，“达己”先”达人”，
先向一些困难企业寻求联合。所以对鸿腾来说，再次塑造其中高档面的市场形象一定要定位(包括方方面面）
基础上，分阶段制定目标。最好
先立足华北市场，以山西、内蒙古为根据地做好各方面的基础工作，一步步收复失地。力争尽早重返国内中高档方便面第一梯队。
打造核心竞争优势。若酱包难以有所突破，则产品的核心竞争优势就难以打造。比如康师傅红烧牛肉面口味的形成就是通过上千人的消费者试吃，并不断地调改，最后才做出适合大陆广大消费群体的味道。因此，它的红烧牛肉味就同可口可乐一样成了一种标准，消费者认为那样的味道就是红烧牛肉味。据说鸿腾为聘高人，已经开出了年薪50万的天价。为了在市场重树中高档面的形象，‘它已经在和国内某院校的烹饪系专家合作。
细分目标消费人群，并且有效地进行宣传。在方便面行业进入市场初期，厂家努力提高产品的知名度是非常重要的。这时只要打出一句通俗易记的广告语，并通过相应媒体传递给消费者就算大功告成。曾在华北市场流行的方便面广告语“走遍神州鸿腾面”“华龙面天天见””食华丰路略通”等都是如此。后期则不然，大家都开始注意目标消费人群的细分化，打出相应的特色广告。例如华龙推出了“金麦郎弹面”，其广告突出面身筋道弹性好，还有的品牌则突出”辣得欢”或者”煮着吃”(像妈妈做的手擀面)等，总之是各自有其侧重的消费人群。鸿腾虽然也针对不同消费者推出了不同口味，但是其广告宣传还在做“大手笔”文章．试图一网打尽所有的消费者。其主打广告语是这样的 ”红红火火的日子，热腾腾的面”。虽文辞对仗，气势非凡，但没有侧重点，感觉还停留在品牌综合宣传的层次，难以直接促销。另外，方便面本是方便食品，是那些打工者、单身一族因工作紧张或者种种原因家人难得团聚时的无奈选择，本来吃的时候就有几分凄凉，这时再喊“红红火火的日子”多少带着讽刺意味，宣传效果可想而知。
鸿腾曾经在市场上创造了辉煌的业绩，最好的记录是每年销售300多万箱．回款1亿多元。同时也获得中国食品技术协会推荐产品、”315”消费者信得过产品等诸多殊荣。盛名之下，鸿腾原本可以攻城掠地，一路前行，却不料——贸然打开了价格的潘多拉魔盒
我们回头看一看1998年北方市场中高档方便面競争的情景。当时，各路英豪大显神通，各种促销宣传活动层出不穷，华龙面、小康家庭、康师傅的“福满多”、统一的”好劲道”、华丰、中萃、都不甘示弱。福满多、好劲道推出五连包优惠装；小康家庭打出了”提质加量不加价”的招牌。各类广告满天飞华北各地的公路沿线到处可以看到”华龙面天天见”的大幅墙标统一好劲道、康师傅福满多在中央媒体竞相亮相，华龙则请牛群做形象代言人，在各大卫视轮番打广告。此时的鸿腾当然也不甘示弱，毅然拿出1000多万元在山西公路沿线、山西卫视打出“走遍神州鸿腾面”的牌子。丝过近一年的角逐，鸿腾的销售额冲过亿元大关。诱人的市场和丰厚的回报，加上进入的门槛低．很快就引来了众多的竞争者鸿腾作为领跑者，作为有影响的品牌，自然地被后来者当成靶子。后来的一些厂家为了从方便面市场分出一杯羹，想尽办法争夺中低价位消费目标人群，华龙、白象等一步步从鸿腾的中档面市场夺去份额。
在竞争如此激烈的情况下，是继续固守中高档价位阵地，还是转战中低档价位市场，鸿腾决定调转矛头对”杂牌军”全面开战。它做出了一个大胆甚至轻率的决策——大幅度降价，从此潘多拉的魔盒被打开。它这一招开始时真管用，在口味、质量不变的情况下，以中档面固有的优势向各路杂牌低档面杀将过来，真是如入无人之境。鸿腾公司红火异常，市场销量飚升。经销商排队抢购，有的等两三天都提不到货，甚至到发生争吵的地步。一场恶性竞争从此开始，鸿腾陷入了旷日持久与小兄弟的俴介格大战中。在每箱减价20%的基础上又连续下滑，直逼成本底线，到目前件利润几近为零。
但是，价格咔嗒 是把又刃剑，不可随意挥舞。在竞争极为激烈的时刻，华龙提出“提质加量不加价”的口号，维持原来的价格体系，同时也维持了它的中档品牌地位，宁愿多给量也不降价。其实是一种变相的降价，但这种让利的方式却维护了自己的中档面品牌。而鸿腾的失误在于，不该拿自己的整体品牌俯冲向低档面，应该在维持自己中档面品牌的同时，拿出新的品种去和低价面竞争。这样做多少有些自毁长城，是对自己长期积累起来的中高档品牌进行”撕票“，辉煌的背后是在廉价地释放自己多年苦心积累起来的品牌能量，让经销商和消费者认为”鸿腾面无非也是个杂牌军，是个低档面”。
从另一方面讲，以农副产品为主要原料的产品应充分考虑到农业丰欠所带来的原料价格波动．所以在定价方面必须考虑相当的弹性空间。而成品的价格是带有一定刚性的．不能因原料的丰欠性竞争从此开始．鸿腾陷入了旷日持久的与小兄弟的价格大战中。在每箱减价2 0％的基础上又连续下滑，直逼成本底线．到目前每件利润几近为零。
但是，价格战是把双随意波动。因此，像方便面这样的产品只有保持相当的价格空间才可能抵御因原料的波动所带来的震荡。鸿腾在降价过陧中为抢夺市场却忽略了这一点，它几乎挤干了自己的价格调节空间。
俗话说“一虎难御群狼”。那些低档杂牌面被打懵之后，凭借其产粮基地原料阶格低、管理成本低、尾小好调头等小企业所特有的优势，把价位拉到几近临界点，最坏的结果无非就是把面粉变成方便面卖掉了．生产不挣钱，种地还有收获。面时这种情况，鸿腾不但没有把市场夺来，竞争对手反而越打越多．而且低档面的消费市场大多在农村，人们的品牌意识并不强，吃方便面只问是不是最便宜，量最大。 这种做法所暴露的弊端，鸿腾人也意识到了。从方便面行业看．中高档面利润高，因此，2001年鸿腾又向中高档面进军，当时推出”山西面”打头阵，零售阶位定到0，8--1元／包。“山西面”的面身是用鸡骨架汤和蛋清和的．筋度足够了。而此时北方市场中档面己基本被”小康100”，”福满多””中萃”“好劲道”等占据，鸿腾要再次进入中高档面市场，反倒成了这个市场的陌生人了。
重出江湖无帆的船难远航
商海行船，品牌做帆。没有品牌的产，品，进入销售通路的门槛高，消费者也不会轻易拿钞票投你的票。经过一年多与杂牌低档面兄弟的争斗，鸿腾的中档面品牌已经越来越被淡化．想摆脱与低档面争逐的困境只有再次向中档面冲刺。
中高档面的消费群体集中在城市，城市消费者属于相对理性的一族，注重购物环境、产品品牌、方便快捷。个性化等因素。1996年开始城市市场各种便利店、大小超市、仓储性大卖场如雨后春笋般遍地开花，它们成了供货商的必争之地。鸿腾也曾一度进军务类大小超市，但它的低档面因为利润太薄难以维持各种费用，不久后就不得不退出市场。而中档面因其原有的品牌被稀释．销售状况也不佳。时间一长，超市对销售状况不佳的产品也不看好，觉得怪占地方，也就不愿再重新进货。如此这般恶性循环，鸿腾最后只得放弃城市市场销售的黄金码头，缩到小门小店和农村市场去。
专家评点：
汲取教训，掠过谷底重返蓝天
鸿腾经过近10年的品牌积累，有它独特的优势，在目前的市场态势下掠过市场谷底重返蓝天还需要注意以下几个方面的问题
晶牌树立首先要定位准确。鸿腾的深刻教训首先在于定位失误，选择了错误的竞争对手，与本来有希望化为盟友共御强敌的小弟兄白刃厮杀，结果势必费力不讨好。在这方面，蒙牛就是一个高手。它不盲目树敌，“达己”先”达人”，
先向一些困难企业寻求联合。所以对鸿腾来说，再次塑造其中高档面的市场形象一定要定位(包括方方面面）
基础上，分阶段制定目标。最好
先立足华北市场，以山西、内蒙古为根据地做好各方面的基础工作，一步步收复失地。力争尽早重返国内中高档方便面第一梯队。
打造核心竞争优势。若酱包难以有所突破，则产品的核心竞争优势就难以打造。比如康师傅红烧牛肉面口味的形成就是通过上千人的消费者试吃，并不断地调改，最后才做出适合大陆广大消费群体的味道。因此，它的红烧牛肉味就同可口可乐一样成了一种标准，消费者认为那样的味道就是红烧牛肉味。据说鸿腾为聘高人，已经开出了年薪50万的天价。为了在市场重树中高档面的形象，‘它已经在和国内某院校的烹饪系专家合作。
细分目标消费人群，并且有效地进行宣传。在方便面行业进入市场初期，厂家努力提高产品的知名度是非常重要的。这时只要打出一句通俗易记的广告语，并通过相应媒体传递给消费者就算大功告成。曾在华北市场流行的方便面广告语“走遍神州鸿腾面”“华龙面天天见””食华丰路略通”等都是如此。后期则不然，大家都开始注意目标消费人群的细分化，打出相应的特色广告。例如华龙推出了“金麦郎弹面”，其广告突出面身筋道弹性好，还有的品牌则突出”辣得欢”或者”煮着吃”(像妈妈做的手擀面)等，总之是各自有其侧重的消费人群。鸿腾虽然也针对不同消费者推出了不同口味，但是其广告宣传还在做“大手笔”文章．试图一网打尽所有的消费者。其主打广告语是这样的 ”红红火火的日子，热腾腾的面”。虽文辞对仗，气势非凡，但没有侧重点，感觉还停留在品牌综合宣传的层次，难以直接促销。另外，方便面本是方便食品，是那些打工者、单身一族因工作紧张或者种种原因家人难得团聚时的无奈选择，本来吃的时候就有几分凄凉，这时再喊“红红火火的日子”多少带着讽刺意味，宣传效果可想而知。