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基金项目：江西省教育科学“十三五”规划项目（19YB228）的阶段性成果之一。
国外学者关于游客满意度的研究始于20世纪50年代，发展至今已步入成熟阶段。Foster（1999）探究了澳大利亚旅游业的顾客满意度现状、问题和测量尺度。Pawitra and Tan Tan（2003）提出了将Kano模型、SERVQUAL量表与软件质量功能实施（SQFD）三者相结合的研究思路，认为服务功能绩效与顾客满意之间并非单纯的线性关系，仅仅依靠顾客的重要度打分和服务质量感知与预期的差距是不能反映该服务项目需要改进的力度的。Bagri and Kala（2015）研究旅游目的地的特征和性能之间的关联，调查游客的满意度，发现核心产品给游客带来了较高的满意度，而基础设施没有令游客满意。Chand and Dahiya（2016）提出一个概念框架来调查游客的感知服务质量对满意度和忠诚度的影响。Mohamed Nagoua Zoair（2018）测量地方依恋及预测因素对游客满意度的影响，利用结构方程模式核算出数据，得出这种依恋对旅游者的满意度及其重游产生了积极的影响。
国内旅游满意度方面的研究较晚，起源于20世纪90年代。目前，我国学者聚焦在游客满意度的测评实证和影响要素剖析两方面。岳怀仁等（1998）根据层次需求理论，提出游客满意度来源于旅游地对游客多层次需求的满足程度。程淑君等（2003）认为游客满意度对于单个景区乃至整个区域旅游业的可持续发展都是至关重要的，应该给予更多关注。刘炎等（2006）的研究表明，游客满意度与游客客源地、社会文化氛围、旅游动机、心理情绪、个人爱好、旅游方式密切相关。伍慧玲（2010）认为游客满意度主要受食、住、行、游、购、娱六要素及配套设施、景区工作人员服务水平的影响。屈援、蔣中正（2012）认为游客满意度是游客对接受服务的直接映射在大脑的产物。修君（2015）认为游客满意度是旅游期间的体验产物，与直观的事物有所联系。崔琰（2018）将内在环境和外界环境作区分，认为前者包含景区，后者囊括旅游途中。
综上所述，国内外学者非常重视旅游的满意度研究。21世纪是旅游大发展时期，旅游市场竞争激烈，游客对景区满意度如何直接影响到景区的美誉度、旅游形象、景区的品牌以及景区的直接经济效益，因此研究景区的游客满意度具有现实意义。庐山秀峰景区是大庐山旅游区的重要组成部分，其以李白的《望庐山瀑布》而知名。要了解现今的秀峰景区的发展，游客对其的满意度是关键评价指标。
庐山秀峰景区位于庐山南麓，周边交通以公路为主水路为辅，内侧有环庐山国道，外侧有九江绕城高速。景区总面积1.7平方千米，由秀峰、黄岩森林公园两大片区组成，有索道相连。
（一）问卷设计
问卷发放时间是2019年10月国庆节期间，发出100份，收回100份，有效率100%。问卷内容包括游客的基本信息，如性别、年龄、月收入、职业；游客对景区的门票价格、标识、导游讲解技巧、讲解水平、整体感觉印象等17个要素的满意度评价。采用李克特（Likert）五分量表法表示，1～5表示非常不满意至非常满意。调查内容还包括旅游动机、旅游体验、旅游需求。
（二）游客满意度评价指标体系的构建
本着科学、合理构建指标体系的原则，经过筛选，确定“门票价格”“用餐价格”“纪念品价格”3项指标反映景区“门票及商品价格”；选取导游的“讲解态度”“讲解技巧”“讲解水平”3项指标构成“导游讲解评价”；选取“垃圾桶设立”“休息亭设立”“洗手间设立”“小卖铺设立”4项指标来反映“基础设施评价”；选取“环境卫生”“旅游资源”“景区标识”“周边交通”“整体感觉”5个指标来反映“秀峰的总体评价”；选取“重游可能性”和“推荐亲游重游可能性”2个指标反映游客的“重游秀峰的可能性”（见表1）。
（一）游客人口学特征
在样本中，游客性别男性58人，占58%；女性42人，占42%。男性比女性稍微多些。年龄段位以未成年、青年、青壮年、中年、老年为基准，其中12～17岁的占比5%；18～25岁的占比10%；26～39岁的占比15%；40～59岁的占比50%；60岁以上的占比20%，游客多为中青年。收入3000元以下的占比22%；收入3001～6000元的占比60%；收入6001～9999元的占比14%；收入10 000元以上的占比4%，游客的月收入大部分在3001～6000元这个区间。职业中，自由职业者占比20%；务农人员占比18%；从事商业/服务业的占比29%；企业职工占比28%；从事事业/行政/其他工作的人数较少，占比5%。
（二）游客需求信息分析
在受访游客中，绝大部分人数是第一次游览景区，以新人游客为主，其中有67人表示是第一次前来游玩，二次及以上的有33人。在消费水平方面，大多数人消费在100元以下，占比66%；101～300元的占比24%；300元以上的占比10%，可见游客整体消费水平不高。交通工具分为自驾车、旅游大巴、飞机/航船、城市交通4类，其中自驾人数最少，只有4人，乘坐旅游大巴和城市交通的人数较多，分别为44人、49人，乘坐飞机/航船的旅游人数有3人。在获取信息来源方面，通过互联网了解秀峰景区的游客占比5%，通过旅行社了解的人数最多，占比44%，通过杂志了解的占比4%，通过好友推荐的占比39%；通过其他途径的占比8%（见表2）。
（三）出游动机分析
关于出游目的，很大一部分人喜爱亲近自然，占比65%；出于增长见识目的的占比25%；被宣传吸引的占比6%；出于散心目的的人最少，占比4%。从出游结伴形式可以看出，与好友同行是最常见的出游结伴方式，占比38%；独自旅游人数最少，占比7%；家庭出游的占比25%；其他出游模式的占比30%（见表3）。
（四）游客旅游体验的分析
在受访者中，关于与预期相比，此次旅游是否值得的话题，游客的实际满意值为3.51，属于“一般”至“满意”阶段；在分析期望值中，期望值为3.3，属于“一般”至“满意”阶段。实际值高于期望值，游客整体旅游体验良好。
问卷分析结果如表4所示，平均值通过单一变量的各个数据平均计算得出。①受访游客对于“门票”的期望值是3.33，体验值是2.88；对“用餐”的期望值是3.11，体验值是4.26；对“纪念品”的期望值是2.34，体验值是2.73。综合来说，游客对一级指标“门票及商品价格”的期望平均值是2.927，体验平均值是3.29，期望平均值低于体验平均值。②受访者对导游“讲解态度”期望值是3.54，体验值是2.22；对“讲解技巧”期望值是3.56，体验值是3.33；对“讲解水平”的期望值是3.45，体验值是3.50。综合来说，一级指标“导游讲解评价”期望平均值是3.183，体验平均值是3.027。期望平均值略微高于体验平均值。③受访者对“垃圾桶的设立”期望值是3.11，体验值是3.50；对“休息亭的設立”期望值是3.34，体验值是4.60；对“洗手间的设立”期望值是3.50，体验值是 3.70；对“小卖铺的设立”期望值是3.11，体验值是4.40。综合来说，一级指标“基础设施评价”游客的期望平均值是3.265，体验平均值是4.050，期望平均值低于体验平均值。④受访者对“环境卫生”的期望值是3.49，体验值是4.30；对“旅游资源”的期望值是3.45，体验值是3.66；对“景区标识”的期望值是3.88，体验值是3.26；对“周边交通”的期望值是3.32，体验值是3.23；“整体感觉”期望值是3.45，体验值是3.33。综合来说，一级指标“秀峰的总体评价”游客的期望平均值是3.518，体验平均值是3.556。⑤游客对“重游秀峰可能性”的期望值是3.33，体验值是3.55；“推荐亲友重游的可能性”的期望值是3.01，体验值是3.27。综合来说，游客对一级指标“重游秀峰可能性评价”期望平均值是3.170，体验平均值是2.273，期望平均值高于体验平均值。
统计中发现，秀峰景区游客性别比例均衡，其中以中青年为主。另外，旅游纪念品、门票价格、导游讲解以及景区标识方面存在不足。此外，借助重要性-绩效分析（Importance-Performance Analysis，IPA）法可以直观呈现庐山秀峰景区旅客满意度期望值与体验值象限图。IPA象限中，横坐标为期望值，平均值是3.3；纵坐标为体验值，平均值为3.51。四个象限中，I象限在右上区域，然后逆时针依次是II象限、III象限和IV象限，别代表优势区、维持区、机会区、改善区，各个区位均有相关因子分布。
（1）导游讲解态度。游客对导游“讲解态度”体验值评分只有2.22分，低于“导游讲解评价”体验平均值3.027分。导游更多选择在旅游大巴上进行讲解，一到景区就开始休息；游客想要体验的导游带领队伍上山很少实现。
（2）景区标识。游客对于秀峰景区内的标识设制存在满意度不高的情况，为此，景区可以在拐弯路段设置更加醒目的标识，为游客提供方便。
（3）门票价格。游客对“门票”的体验值评分只有2.88分，可见在多数人看来，门票价格不太理想。景区可以酌情降低价格，以增加人流量。
（4）纪念品。游客对“纪念品”的体验值评分高于期望值，但是体验值评分2.73分仍然低于“门票及商品价格”体验平均值平均3.290分，说明从整体来说，人们对纪念品的期望值较低，景区应加强对纪念品的开发，加大宣传力度，提高游客对秀峰纪念品的购买力。调查结果表明“纪念品”位于第三象限，属于机会区，也说明了应加强对纪念品的开发。
（一）端正导游服务态度，提高其素质水平
导游是带领游客了解景区的人员，导游的素质直接影响游客对景区的印象。导游应端正自身的服务态度，规范自身的行为。导游需要与游客保持融洽关系，做到全程引领，并提供科学、规范、有趣的讲解服务。
（二）增加景区标识
游客对“景区标识”的期望值较高，说明游客在这一方面有着很高的认识度。对此，景区可以在特殊地段设置标识语，为游客提供便利，从而提升游客对景区的满意度。
（三）丰富旅游业态，打造核心旅游产品
庐山秀峰景区的发展建设时间不长，只有短短10年，且与周边景区竞争激烈，如三叠泉、观音桥景区、东林大佛景区、白鹿洞景区点等。另外，秀峰景区以山水观光为主，种类单一，旅游业态也不丰富。对此，景区可以围绕李白在庐山的游览经历、留下的千古绝唱，开发研学旅游产品、休闲旅游产品、探秘旅游产品等。
（四）开发符合本地特色的旅游纪念品
秀峰景区可以开发一些特色旅游纪念品，如香樟木雕刻、李白的三尺青剑家居装饰物、李白的一壶酒家居装饰物等。
（作者单位：九江学院旅游与地理学院）
一、文献综述与问题提出
国外学者关于游客满意度的研究始于20世纪50年代，发展至今已步入成熟阶段。Foster（1999）探究了澳大利亚旅游业的顾客满意度现状、问题和测量尺度。Pawitra and Tan Tan（2003）提出了将Kano模型、SERVQUAL量表与软件质量功能实施（SQFD）三者相结合的研究思路，认为服务功能绩效与顾客满意之间并非单纯的线性关系，仅仅依靠顾客的重要度打分和服务质量感知与预期的差距是不能反映该服务项目需要改进的力度的。Bagri and Kala（2015）研究旅游目的地的特征和性能之间的关联，调查游客的满意度，发现核心产品给游客带来了较高的满意度，而基础设施没有令游客满意。Chand and Dahiya（2016）提出一个概念框架来调查游客的感知服务质量对满意度和忠诚度的影响。Mohamed Nagoua Zoair（2018）测量地方依恋及预测因素对游客满意度的影响，利用结构方程模式核算出数据，得出这种依恋对旅游者的满意度及其重游产生了积极的影响。
国内旅游满意度方面的研究较晚，起源于20世纪90年代。目前，我国学者聚焦在游客满意度的测评实证和影响要素剖析两方面。岳怀仁等（1998）根据层次需求理论，提出游客满意度来源于旅游地对游客多层次需求的满足程度。程淑君等（2003）认为游客满意度对于单个景区乃至整个区域旅游业的可持续发展都是至关重要的，应该给予更多关注。刘炎等（2006）的研究表明，游客满意度与游客客源地、社会文化氛围、旅游动机、心理情绪、个人爱好、旅游方式密切相关。伍慧玲（2010）认为游客满意度主要受食、住、行、游、购、娱六要素及配套设施、景区工作人员服务水平的影响。屈援、蔣中正（2012）认为游客满意度是游客对接受服务的直接映射在大脑的产物。修君（2015）认为游客满意度是旅游期间的体验产物，与直观的事物有所联系。崔琰（2018）将内在环境和外界环境作区分，认为前者包含景区，后者囊括旅游途中。
综上所述，国内外学者非常重视旅游的满意度研究。21世纪是旅游大发展时期，旅游市场竞争激烈，游客对景区满意度如何直接影响到景区的美誉度、旅游形象、景区的品牌以及景区的直接经济效益，因此研究景区的游客满意度具有现实意义。庐山秀峰景区是大庐山旅游区的重要组成部分，其以李白的《望庐山瀑布》而知名。要了解现今的秀峰景区的发展，游客对其的满意度是关键评价指标。
二、庐山秀峰景区游客满意度问卷调查
庐山秀峰景区位于庐山南麓，周边交通以公路为主水路为辅，内侧有环庐山国道，外侧有九江绕城高速。景区总面积1.7平方千米，由秀峰、黄岩森林公园两大片区组成，有索道相连。
（一）问卷设计
问卷发放时间是2019年10月国庆节期间，发出100份，收回100份，有效率100%。问卷内容包括游客的基本信息，如性别、年龄、月收入、职业；游客对景区的门票价格、标识、导游讲解技巧、讲解水平、整体感觉印象等17个要素的满意度评价。采用李克特（Likert）五分量表法表示，1～5表示非常不满意至非常满意。调查内容还包括旅游动机、旅游体验、旅游需求。
（二）游客满意度评价指标体系的构建
本着科学、合理构建指标体系的原则，经过筛选，确定“门票价格”“用餐价格”“纪念品价格”3项指标反映景区“门票及商品价格”；选取导游的“讲解态度”“讲解技巧”“讲解水平”3项指标构成“导游讲解评价”；选取“垃圾桶设立”“休息亭设立”“洗手间设立”“小卖铺设立”4项指标来反映“基础设施评价”；选取“环境卫生”“旅游资源”“景区标识”“周边交通”“整体感觉”5个指标来反映“秀峰的总体评价”；选取“重游可能性”和“推荐亲游重游可能性”2个指标反映游客的“重游秀峰的可能性”（见表1）。
三、问卷处理分析
（一）游客人口学特征
在样本中，游客性别男性58人，占58%；女性42人，占42%。男性比女性稍微多些。年龄段位以未成年、青年、青壮年、中年、老年为基准，其中12～17岁的占比5%；18～25岁的占比10%；26～39岁的占比15%；40～59岁的占比50%；60岁以上的占比20%，游客多为中青年。收入3000元以下的占比22%；收入3001～6000元的占比60%；收入6001～9999元的占比14%；收入10 000元以上的占比4%，游客的月收入大部分在3001～6000元这个区间。职业中，自由职业者占比20%；务农人员占比18%；从事商业/服务业的占比29%；企业职工占比28%；从事事业/行政/其他工作的人数较少，占比5%。
（二）游客需求信息分析
在受访游客中，绝大部分人数是第一次游览景区，以新人游客为主，其中有67人表示是第一次前来游玩，二次及以上的有33人。在消费水平方面，大多数人消费在100元以下，占比66%；101～300元的占比24%；300元以上的占比10%，可见游客整体消费水平不高。交通工具分为自驾车、旅游大巴、飞机/航船、城市交通4类，其中自驾人数最少，只有4人，乘坐旅游大巴和城市交通的人数较多，分别为44人、49人，乘坐飞机/航船的旅游人数有3人。在获取信息来源方面，通过互联网了解秀峰景区的游客占比5%，通过旅行社了解的人数最多，占比44%，通过杂志了解的占比4%，通过好友推荐的占比39%；通过其他途径的占比8%（见表2）。
（三）出游动机分析
关于出游目的，很大一部分人喜爱亲近自然，占比65%；出于增长见识目的的占比25%；被宣传吸引的占比6%；出于散心目的的人最少，占比4%。从出游结伴形式可以看出，与好友同行是最常见的出游结伴方式，占比38%；独自旅游人数最少，占比7%；家庭出游的占比25%；其他出游模式的占比30%（见表3）。
（四）游客旅游体验的分析
在受访者中，关于与预期相比，此次旅游是否值得的话题，游客的实际满意值为3.51，属于“一般”至“满意”阶段；在分析期望值中，期望值为3.3，属于“一般”至“满意”阶段。实际值高于期望值，游客整体旅游体验良好。
四、庐山秀峰景区游客期望值和满意度分析
问卷分析结果如表4所示，平均值通过单一变量的各个数据平均计算得出。①受访游客对于“门票”的期望值是3.33，体验值是2.88；对“用餐”的期望值是3.11，体验值是4.26；对“纪念品”的期望值是2.34，体验值是2.73。综合来说，游客对一级指标“门票及商品价格”的期望平均值是2.927，体验平均值是3.29，期望平均值低于体验平均值。②受访者对导游“讲解态度”期望值是3.54，体验值是2.22；对“讲解技巧”期望值是3.56，体验值是3.33；对“讲解水平”的期望值是3.45，体验值是3.50。综合来说，一级指标“导游讲解评价”期望平均值是3.183，体验平均值是3.027。期望平均值略微高于体验平均值。③受访者对“垃圾桶的设立”期望值是3.11，体验值是3.50；对“休息亭的設立”期望值是3.34，体验值是4.60；对“洗手间的设立”期望值是3.50，体验值是 3.70；对“小卖铺的设立”期望值是3.11，体验值是4.40。综合来说，一级指标“基础设施评价”游客的期望平均值是3.265，体验平均值是4.050，期望平均值低于体验平均值。④受访者对“环境卫生”的期望值是3.49，体验值是4.30；对“旅游资源”的期望值是3.45，体验值是3.66；对“景区标识”的期望值是3.88，体验值是3.26；对“周边交通”的期望值是3.32，体验值是3.23；“整体感觉”期望值是3.45，体验值是3.33。综合来说，一级指标“秀峰的总体评价”游客的期望平均值是3.518，体验平均值是3.556。⑤游客对“重游秀峰可能性”的期望值是3.33，体验值是3.55；“推荐亲友重游的可能性”的期望值是3.01，体验值是3.27。综合来说，游客对一级指标“重游秀峰可能性评价”期望平均值是3.170，体验平均值是2.273，期望平均值高于体验平均值。
五、影响庐山秀峰景区满意度的显著因子
统计中发现，秀峰景区游客性别比例均衡，其中以中青年为主。另外，旅游纪念品、门票价格、导游讲解以及景区标识方面存在不足。此外，借助重要性-绩效分析（Importance-Performance Analysis，IPA）法可以直观呈现庐山秀峰景区旅客满意度期望值与体验值象限图。IPA象限中，横坐标为期望值，平均值是3.3；纵坐标为体验值，平均值为3.51。四个象限中，I象限在右上区域，然后逆时针依次是II象限、III象限和IV象限，别代表优势区、维持区、机会区、改善区，各个区位均有相关因子分布。
六、基于游客评价的秀峰景区存在的问题分析
（1）导游讲解态度。游客对导游“讲解态度”体验值评分只有2.22分，低于“导游讲解评价”体验平均值3.027分。导游更多选择在旅游大巴上进行讲解，一到景区就开始休息；游客想要体验的导游带领队伍上山很少实现。
（2）景区标识。游客对于秀峰景区内的标识设制存在满意度不高的情况，为此，景区可以在拐弯路段设置更加醒目的标识，为游客提供方便。
（3）门票价格。游客对“门票”的体验值评分只有2.88分，可见在多数人看来，门票价格不太理想。景区可以酌情降低价格，以增加人流量。
（4）纪念品。游客对“纪念品”的体验值评分高于期望值，但是体验值评分2.73分仍然低于“门票及商品价格”体验平均值平均3.290分，说明从整体来说，人们对纪念品的期望值较低，景区应加强对纪念品的开发，加大宣传力度，提高游客对秀峰纪念品的购买力。调查结果表明“纪念品”位于第三象限，属于机会区，也说明了应加强对纪念品的开发。
七、提升庐山秀峰景区游客满意度的建议
（一）端正导游服务态度，提高其素质水平
导游是带领游客了解景区的人员，导游的素质直接影响游客对景区的印象。导游应端正自身的服务态度，规范自身的行为。导游需要与游客保持融洽关系，做到全程引领，并提供科学、规范、有趣的讲解服务。
（二）增加景区标识
游客对“景区标识”的期望值较高，说明游客在这一方面有着很高的认识度。对此，景区可以在特殊地段设置标识语，为游客提供便利，从而提升游客对景区的满意度。
（三）丰富旅游业态，打造核心旅游产品
庐山秀峰景区的发展建设时间不长，只有短短10年，且与周边景区竞争激烈，如三叠泉、观音桥景区、东林大佛景区、白鹿洞景区点等。另外，秀峰景区以山水观光为主，种类单一，旅游业态也不丰富。对此，景区可以围绕李白在庐山的游览经历、留下的千古绝唱，开发研学旅游产品、休闲旅游产品、探秘旅游产品等。
（四）开发符合本地特色的旅游纪念品
秀峰景区可以开发一些特色旅游纪念品，如香樟木雕刻、李白的三尺青剑家居装饰物、李白的一壶酒家居装饰物等。
（作者单位：九江学院旅游与地理学院）