摘要：随着消费时代的到来，图像视觉文化对我们的生活影响也日益深刻。当“看”成为一种消费时，强调视觉快感，专注于感性的愉悦，使得视觉消费成为当代消费社会的主流。我们通过对逛商店看什么来讨论消费社会下人们视觉消费的产生，对于商品使用价值与展示价值孰轻孰重的衡量让我们看到大众的消费心理、购物特征，从而来探寻现代消费主义下视觉消费的文化逻辑。
　　关键词：消费社会；视觉消费；景象社会
　　[中图分类号]C913.68 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2012）9-0071-02
　　随着视觉文化的不断普及，我们逐渐进入了一个所谓的“读图时代”，电影、电视、广告、摄影、形象表演等都让形象或影像成为我们的文化主导。图像成为这个时代最富裕的日常生活资源，成为人们无法逃避的符号情境。随之而来，“看”也成为了一种消费，我们称其为“视觉消费”，恰如韦里斯所言：“在发达的消费社会中，消费行为不在需要涉及经济上的交换。我们是用自己的眼睛来消费，每当我们推着购物小车在超市过道里上上下下时，或每当我们看电视，或驾车开过广告林立的高速公路时，就是在接触商品了。”可见，看的不间断带来消费的随时随地，我们不禁要思考这视觉消费背后的消费逻辑，为什么会产生这样的视觉消费，我们应该怎样看待？
　　一、消费社会的内涵
　　假日经济的到来，小康生活水准和生活方式的兴起，足以说明我们的确面临着一个新的生活形态。“消费社会”这个概念，在发达国家六七十年代就已形成，指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产，在生产社会，人们关注的是产品的物性特征、物理属性、使用与实用价值。而在消费社会，人们则更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。消费社会从以生产为中心转向以消费为中心，在这个深刻的变化过程中，视觉因素作为一个不可避免的趋向呈现出来。
　　根据马克思的政治经济学，著名学者波德里亚在《消费社会》一书中，从消费的意义上解释了时下的社会，认为消费社会中人们消费的不只是一般的商品的使用价值，更重要的是其交换价值，尤其是商品所传达的某种复杂的文化意义，随着时代的不断变化，现代消费主义认为商品符号价值的意义已经高于使用价值。
　　在消费社会，物质商品中渗入了越来越多的非物质因素，商品的外观设计、包装、广告等在商品生产中占据了越来越重要的位置，甚至在商品构成中起着支配性的作用，直接制约着商品的生产、销售和消费等各个环节。与商品的非物质化相联系的是，符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响。
　　二、视觉消费的特点
　　视觉消费就是消费社会中消费者通过视觉展开的种种消费活动，各类商品或服务形象是这一活动的媒介，这些形象借助于各种大众媒体来运作，由此构成了消费者与商品或服务的形象之间复杂交互关系。形象推动和促进了消费行为，消费行为则越来越依赖于形象。
　　在消费社会中，看的行为本身就构成了消费。它不仅意指那些对商品或服务本身的视觉关注，而且包含了与之相关的其他视觉关注。这种视觉关注同时也就是一种意义的生产与交往。举广告为例，它的功能其实并不只是简单地推销商品或服务，实质上，它是在生产意义和欲望。
　　比如可口可乐女人体就是一种常见的消费符号，它不是要引起你对女人体的欲望而是用这个欲望的象征物来暗示可口可乐的某种类似的性质。在广告里它并不是一个实实在在的物而是一个表象，可口可乐广告借用这个表象来突出自身的性质——只是在消费某些文化中的符号元素。这里的消费有别于经济意义上的消费，消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要的满足而是为了现代文化的整体意象的满足，它消费的不是商品和服务的使用价值，而是消费社会中的符号象征意义。
　　逛街买品牌商品已经成为了现代人的消费观，品牌的价值符号可以展示我们在社会上所处的地位。不仅仅是广告充当了对于消费欲望的包装，其它传播媒介也通过一种专业传播面目出现，将消费欲望和图像、知识一起打包销售给消费者。《瑞丽》、《上海服饰》、《时尚芭莎》等杂志对服饰搭配的解读和推荐究竟代表了什么呢？看起来这些杂志在传递知识，但这些知识都是关于身份、品味、地位、自我认同的。在它们呈现的图像心理中，购买一种名牌的口红或香水就是小资;能购得一个世界名牌的手袋就是走在时尚的前列。这些定位都显示了一种符号性消费。于是商品的logo对于奢侈品来说变得极为重要，也无时不刻地像我们展示名品及品牌的魅力。正如霍尔所说“每一个身份或话语对象都是在一种行动的语境中建构出来的”。对于当代消费社会来说，消费是对身份建构的最好表征。
　　三、消费社会中逛商店我们看什么？
　　视觉消费越来越被重视，我们可以说“看”成为消费的一部分，那么逛商店我们到底看些什么？
　　1.看广告，看商品品牌符号
　　在购物广场中，广告标牌昂然地矗立在最显著的位置，春熙路繁华步行街中的高邦、歌莉娅、安踏等，不论你处在广场的哪个角度，都可以闯入你的视线，它们仿佛不需要形象符号，也决不显产品形象，只是显现最实在、最简单的抽象的纯粹符号。这些产品的品牌已经积累了巨大的符号资本，它只要不断地连续提示让人们时时看到并不忘记即可。而且其在符号资本积累的过程中基本策略也是符号并置，我们从它们在电视广告和其它传媒中的广告构成要素一望即知。这些简约的符号就是身份的象征，是一种符号自信的标识。
　　2.看商店内外展示特色
　　从商家的角度来说，店铺的购物环境和氛围是品牌的广告，各大品牌每年投入在自身店铺的人力财力的比重向来是大手笔之作，这也就奠定了“视觉消费”的良基。除了媒体环节的视觉冲击力，用营造购物环境来引导消费者也是品牌店铺的不二宣传法则，而其橱窗陈列便是其中所谓的导火索环节。冲动消费、视觉因素会超越一切成为我们消费欲望的主因，我们被华丽的服饰，豪华的店面，硕大的广告，以及简单的品牌符号所吸引，这些都成为了我们逛商店的看点。物质性的消费为精神性的消费所取代，商品拜物教转向了“形象拜物教”。 　　3.看“消费偶像”之代言
　　在逛商店的过程中，“消费偶像”随处可见，特别是那些以娱乐界名角为形象代言人的各种消费品广告，不但传递了有关商品本身的信息，更重要的是，广告把成功的娱乐界人士及其体面优雅的生活方式与特定商品相连接。从电影明星到电视节目主持人，从体育明星到娱乐界种种“大腕”角色，不一而足。通过可视性的媒介传播“消费偶像”俨然已是当代文化舞台的主角。
　　从理论角度看，法国哲学家居伊·德波阐述了消费社会的形象霸权。他在《景象社会》一书中指出:“在那些现代生产条件无所不在的社会中，生活的一切均呈现为景象(spectacles)的无穷积累。一切有生命的事物都转向一种表征(representation)。”德波的“景象社会”理论更加深入地触及形象作为商品的特性。在他看来，当代社会就是将一切转化为形象的景观，生产和消费都和景象密切相关，景象成为一种“中介性的社会关系”。他指出“景象即商品”，在消费社会里，商品以其显著的可视性入侵到社会生活的方方面面。在这样的社会中，与其说是在消费商品，不如说是在消费景象价值。
　　四、视觉消费的文化逻辑
　　物质的极大丰富，使物品的使用发生了转变，人们开始在有用的基础上寻求物品中的美、品位、格调、地位、阶级阶层等象征性意义。而“消费”在消费社会中被鲍德里亚看做符号变换，“商品消费的象征符号不仅是某种流行式样风格，而是品牌政治的声望和权力。”更多的人在确认所需时，比起式样，更看重诸如富贵、浪漫、时尚等象征义，它们散发出身份符号的魅力蛊惑消费者，而橱窗和广告为意识中的身份提供视觉化工具，在确定与自我身份相匹配的商品的过程中他们反过来物化成社会存在中的符号，此转换中消费者需确认并展示其身份；反之，在消费社会中，商品或隐或显总在表达着特定的趣味、价值和意识形态，因此作为消费品的商品本身具有分别和表明身份的功能，消费就产生了额外义，浏览商品也就成为建构自我身份认同路径的第一步。
　　[1]周宪.视觉文化的转向[M].北京:北京大学出版社，2008:108—112.
　　[2]王岳川.消费社会的文化权力运作———鲍德里亚后现代消费社会文化理论[A].
　　文化研究:第三辑[C].天津社会科学院出版社，2002:127.
　　[3]让·波德里亚《消费社会》[M]南京：南京大学出版社，2003：23—45
　　徐金佳（1990.11—）女，汉族，浙江湖州人，四川大学文学与新闻学院编辑出版专业本科在读，研究方向：大众传播。