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【摘要】 本文阐述了中职学校市场化改革经历的由浅入深的渐进式发展过程,中职学校营销已取得了一定的成效,但还存在一定的问题。文中指出中职学校营销存在的问题,并针对供需错位的现象提出应对策略。
【关键词】 中职学校营销对策
中等职业学校(以下简称中职学校)推行市场化改革已有十多年。十多年来,中职学校营销从无到有,经历了从校长、教师到处寻找生源进行推销,到充分利用各种媒体和代理人员进行宣传,再到进行一系列教育教学改革,不断提高教育服务质量,一步一个脚印不断深化的改革路程。
一、 中职学校营销取得的成效
(一) 促销策略在中职学校广泛应用
中职学校要在市场中求得生存,必须有生源,因此都需要将其提供的教育服务情况介绍、宣传、推广到市场中去,以便为顾客所知晓、了解,发生兴趣,并产生报名就读的意愿。目前,中职学校的营销策略主要有:广告、人员推销、公共关系和营业推广等方式。
首先是广告,目前所使用的广告媒体有海报、报纸、杂志、电视、网络等。每个中职学校每年都印刷大量的招生简章张贴到中学的宣传栏和发到初中毕业生或学生家长手中,同时还在当地的报纸、教育杂志和电视上广而告之。在各中职学校的校园网站上,学生不仅可以比较全面地了解中职学校的专业、课程、学费和校园的设施设备情况,还可以了解学校平时开展的各项教学活动,还可以在论坛上和老生交谈,全面了解学校情况。
其次是人员推销,由于毕业生年龄偏小和部分家长对专业选择缺乏相应的专业知识,难以对自己孩子今后的发展方向做出抉择,需要相对专业的人员进行辅导。所以,中职学校都通过各种形式派人员到第一线(中学)进行宣传。
第三是公共关系,各地教育行政主管部门或行业协会组织形式多样的专业技能比赛,通过技能比赛方式能较好地达到间接宣传中职学校的效果。
第四是营业推广,目前一些中职学校别出心裁地提出让毕业生到校体验生活的方式,就是跟班试读的方式。由此可见,中职学校促销策略日趋成熟。
(二) 教育服务质量日益受重视
为了让职业教育适应市场发展的要求,为一方经济发展培养所需人才,国家对职业教育课程改革提出了要求。2002年《国务院关于大力推进职业教育课程改革与发展的决定》明确提出:积极推进课程和教材改革,开发和编写反映新知识、新技术、新工艺和新方法,具有职业教育特色的课程和教材。2005年国务院颁布的《关于大力发展职业教育的决定》提出:根据市场和社会的需要,不断更新教学内容,改进教学方法,合理调整专业,大力发展面向新兴产业和现代服务业的专业,大力推进精品专业、精品课程和精品教材建设。
各中职学校在这些政策的指引下,积极根据市场的需求,确定培养目标,调整专业结构,改革课程内容,改进教学方法、教学手段。学校在提供教育服务的理念上也发生了很大的转变,过去以学校为中心,以教师为主体,现在转向以学生为核心。教师的教学从学生的学习需要、学习方式和学习环境出发,进行教学方式设计和学习内容设计,建立适应学生学习的教学模式,为学生提供必要的和尽可能周到的教学支持和服务。
二、 中职学校营销存在的问题
虽然中职学校营销取得了一定的成绩,但由于市场调研及市场定位不合理、资金短缺、运行机制不灵活,导致人才培养与社会、市场需求之间还存在着供需错位。具体表现为:
(一) 部分学校专业设置上具有一定的盲从性
一个学校要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,必须根据市场的需求办学,并且办出特色,打造自己独特的品牌。然而近年来, 有些中职学校在开办新专业之前缺乏科学的市场调研,不了解市场的需求,也不清楚自己学校的办学优势,而采取跟风的办法,什么专业热就办什么专业,别的学校办什么专业自己就办什么专业。比如说, 近些年来财会热、金融热、模具热, 于是一些理工类学校开设了文秘、财会和金融专业,而一些文经类学校却办起了汽修、电子、数控、模具等理工类专业,完全不顾自身的办学条件是否能办好这些专业就急忙上马。结果失去了自己的办学特色, 而学生毕业时也因专业雷同或缺乏专业竞争优势难以顺利就业, 出现就业难问题。于是新开设的这些专业慢慢地被冷落,最终变成了“鸡肋”。
(二) 校企合作尚在探索
近几年来,各中职学校坚持以服务为宗旨、就业为导向,以面向社会、面向市场为办学原则,同时积极探索灵活多样、开放的办学模式,在探索建立和完善工学交替、半工半读、订单培养模式等现代职业教育学习制度上迈出了新步伐,办学活力得到不断增强。但是根据现有的校企合作情况来看,学校与企业之间的合作还处于浅层次的合作阶段,企业跟学校不管签订的是实习实训基地的协议,还是“订单办学”协议,企业都没有深入参与到整个教学过程中,不少校企签订的所谓的“订单办学”也就是企业到学校来录用一定的毕业生,供职岗位与学生所学专业没有对应性,学生在校无论学习什么专业,到企业后都是流水线上的操作工,学生深觉学无所用,与学生入学时的期望相去甚远,学生和家长的心理落差大。
(三) 不重视内部营销
内部营销是指成功地激励员工很好地为顾客服务的工作。学校内部营销包括两个要点:一是教职员工是内部顾客,学校的各部门是内部供应商。当教职员工在内部享受到最好服务,才会向外部提供最好服务,学校的运行可以达到最优。二是所有员工一致认同学校发展的任务、战略和目标,并在对学生的服务中成为学校的忠实代理人。因此,学校内部营销的成败是学校外部营销的关键。然而,在现实操作中,多数学校注重外部营销而忽视内部营销,员工之间没有良好的沟通,科室之间相互扯皮的事常有发生,激励机制不科学,随意性大,员工没有归属感,主人翁意识不强,工作积极性不高,责任心不强,教学服务质量难以提高,最终损害了学校在学生心中的形象,从而使外部营销变得艰难。
三、 中职学校营销应对策略
从以上的分析得知,目前中职学校没有与行业深入合作,导致培养出来的学生在专业结构和专业技能上跟社会需求结构和行业需求有较大的距离。所以中职学校应及时调整营销战略,实行全面营销。中职学校的下一步改革应该是根椐市场需求和自身的优势调整专业结构,加深与行业的合作,同时加强内部营销管理,以提供顾客、社会和市场满意的教育服务活动。
(一) 应以市场需求为导向,调整专业结构,打造品牌专业
中职学校应根据社会对人才需的求(包括数量和结构)为指导,并结合自身的办学条件和优势来设置专业。但不是说一成不变,还要根据社会经济环境的变化及人才市场的波动灵活调整自身的人才培养结构、数量和方向。因此,各中职学校首先应从本校的办学条件和优势出发,通过市场调查来确定自己的服务对象与领域;其次,应依据我国行业的特色、产业结构的调整趋势、本地区的需求来开设自己独具特色的专业,及时根据职业岗位需求的变化情况,寻找更新、更活、更适应学生发展的课程内容,以满足岗位要求,从而树立自己的品牌。
(二) 将校企合作推向深入
校企合作不应只停留在表面的一纸实训协议或就业协议上,而应深化两者间的合作。首先,在课程体系设计上,由校企双方共同合作完成,校方抽出专业骨干教师,企业选出理论基础好且经验丰富的一线人员,组成一支课程体系设计小组,共同开发符合专业岗位特点的课程体系。其次,在教学执行上,教师走进企业,了解企业,丰富教学内容。企业选派出的技术人员走进校园,成为学校的实践课教师。校企双方共同打造具有一定专业理论基础和较强实践能力,对岗位适应性强的合格的专业人才。第三,实训环节上,学生在学习过程中可以根据教学安排到企业实习、实训,增强学生的实践能力。第四,学生毕业后,企业选拔一些学生到企业就业。对于学校而言,加强校企合作不仅使学生能够顶岗实习,解决了实训基地的问题,节约了办学成本,同时,企业的一线工作人员应聘到学校指导学生的实践课,也为学校注入了活力,提供了一流的实践课师资力量。对企业而言,不仅提高了员工的科研能力,减少了企业的培训成本,还获得一项营业外收入。因此,合作实现了校企双方双赢。由于人才的合理培养和利用,从社会的角度来看也节约了社会资源,所以良好的校企合作实现了学校、企业和社会三赢。
(三) 应重视学校内部营销,提高内部管理效能
俗话说只有内促团结,才能外求发展。内部营销的目标就是满足内部公众的需求。满足内部公众的需求,应该做到如下几点:首先,建立良好的信息沟通机制,加强学校内部纵向(包括逐级沟通和越级沟通)、横向的信息沟通,使内部的信息对称,发现问题能及时协调处理。其次,要注重对教职工的培训,要为教职工提供专业训练的课程,提高教职工的服务能力,使教职工懂得如何来执行营销,如何与学生做良好的互动以使学生满意。第三,要建立科学的激励机制,包括物质激励和精神激励,激励办法要做到公开、公正和公平。第四,通过举办各种活动来紧密员工的关系。平时应多开展一些内部公关活动,如组织教职工开座谈会、交流会,进行旅游、聚餐及各类文体活动等,以融洽内部人际关系,提高内部管理效能。
【参考文献】
[1] 万后芬.金融营销学[M].北京:中国金融出版社,2008
[2] 周游.学校营销——战略设计与品牌经营[M].北京:中国社会科学出版社,2008
[3] 胡德华.市场营销理论与实务[M].北京:电子工业出版社,2005
【作者简介】 何璐伶(1973-),女, 广西陆川人,经济学硕士,广西工商学校讲师,研究方向:投资理财,货币银行。
(责编黄鸿业)
【关键词】 中职学校营销对策
中等职业学校(以下简称中职学校)推行市场化改革已有十多年。十多年来,中职学校营销从无到有,经历了从校长、教师到处寻找生源进行推销,到充分利用各种媒体和代理人员进行宣传,再到进行一系列教育教学改革,不断提高教育服务质量,一步一个脚印不断深化的改革路程。
一、 中职学校营销取得的成效
(一) 促销策略在中职学校广泛应用
中职学校要在市场中求得生存,必须有生源,因此都需要将其提供的教育服务情况介绍、宣传、推广到市场中去,以便为顾客所知晓、了解,发生兴趣,并产生报名就读的意愿。目前,中职学校的营销策略主要有:广告、人员推销、公共关系和营业推广等方式。
首先是广告,目前所使用的广告媒体有海报、报纸、杂志、电视、网络等。每个中职学校每年都印刷大量的招生简章张贴到中学的宣传栏和发到初中毕业生或学生家长手中,同时还在当地的报纸、教育杂志和电视上广而告之。在各中职学校的校园网站上,学生不仅可以比较全面地了解中职学校的专业、课程、学费和校园的设施设备情况,还可以了解学校平时开展的各项教学活动,还可以在论坛上和老生交谈,全面了解学校情况。
其次是人员推销,由于毕业生年龄偏小和部分家长对专业选择缺乏相应的专业知识,难以对自己孩子今后的发展方向做出抉择,需要相对专业的人员进行辅导。所以,中职学校都通过各种形式派人员到第一线(中学)进行宣传。
第三是公共关系,各地教育行政主管部门或行业协会组织形式多样的专业技能比赛,通过技能比赛方式能较好地达到间接宣传中职学校的效果。
第四是营业推广,目前一些中职学校别出心裁地提出让毕业生到校体验生活的方式,就是跟班试读的方式。由此可见,中职学校促销策略日趋成熟。
(二) 教育服务质量日益受重视
为了让职业教育适应市场发展的要求,为一方经济发展培养所需人才,国家对职业教育课程改革提出了要求。2002年《国务院关于大力推进职业教育课程改革与发展的决定》明确提出:积极推进课程和教材改革,开发和编写反映新知识、新技术、新工艺和新方法,具有职业教育特色的课程和教材。2005年国务院颁布的《关于大力发展职业教育的决定》提出:根据市场和社会的需要,不断更新教学内容,改进教学方法,合理调整专业,大力发展面向新兴产业和现代服务业的专业,大力推进精品专业、精品课程和精品教材建设。
各中职学校在这些政策的指引下,积极根据市场的需求,确定培养目标,调整专业结构,改革课程内容,改进教学方法、教学手段。学校在提供教育服务的理念上也发生了很大的转变,过去以学校为中心,以教师为主体,现在转向以学生为核心。教师的教学从学生的学习需要、学习方式和学习环境出发,进行教学方式设计和学习内容设计,建立适应学生学习的教学模式,为学生提供必要的和尽可能周到的教学支持和服务。
二、 中职学校营销存在的问题
虽然中职学校营销取得了一定的成绩,但由于市场调研及市场定位不合理、资金短缺、运行机制不灵活,导致人才培养与社会、市场需求之间还存在着供需错位。具体表现为:
(一) 部分学校专业设置上具有一定的盲从性
一个学校要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,必须根据市场的需求办学,并且办出特色,打造自己独特的品牌。然而近年来, 有些中职学校在开办新专业之前缺乏科学的市场调研,不了解市场的需求,也不清楚自己学校的办学优势,而采取跟风的办法,什么专业热就办什么专业,别的学校办什么专业自己就办什么专业。比如说, 近些年来财会热、金融热、模具热, 于是一些理工类学校开设了文秘、财会和金融专业,而一些文经类学校却办起了汽修、电子、数控、模具等理工类专业,完全不顾自身的办学条件是否能办好这些专业就急忙上马。结果失去了自己的办学特色, 而学生毕业时也因专业雷同或缺乏专业竞争优势难以顺利就业, 出现就业难问题。于是新开设的这些专业慢慢地被冷落,最终变成了“鸡肋”。
(二) 校企合作尚在探索
近几年来,各中职学校坚持以服务为宗旨、就业为导向,以面向社会、面向市场为办学原则,同时积极探索灵活多样、开放的办学模式,在探索建立和完善工学交替、半工半读、订单培养模式等现代职业教育学习制度上迈出了新步伐,办学活力得到不断增强。但是根据现有的校企合作情况来看,学校与企业之间的合作还处于浅层次的合作阶段,企业跟学校不管签订的是实习实训基地的协议,还是“订单办学”协议,企业都没有深入参与到整个教学过程中,不少校企签订的所谓的“订单办学”也就是企业到学校来录用一定的毕业生,供职岗位与学生所学专业没有对应性,学生在校无论学习什么专业,到企业后都是流水线上的操作工,学生深觉学无所用,与学生入学时的期望相去甚远,学生和家长的心理落差大。
(三) 不重视内部营销
内部营销是指成功地激励员工很好地为顾客服务的工作。学校内部营销包括两个要点:一是教职员工是内部顾客,学校的各部门是内部供应商。当教职员工在内部享受到最好服务,才会向外部提供最好服务,学校的运行可以达到最优。二是所有员工一致认同学校发展的任务、战略和目标,并在对学生的服务中成为学校的忠实代理人。因此,学校内部营销的成败是学校外部营销的关键。然而,在现实操作中,多数学校注重外部营销而忽视内部营销,员工之间没有良好的沟通,科室之间相互扯皮的事常有发生,激励机制不科学,随意性大,员工没有归属感,主人翁意识不强,工作积极性不高,责任心不强,教学服务质量难以提高,最终损害了学校在学生心中的形象,从而使外部营销变得艰难。
三、 中职学校营销应对策略
从以上的分析得知,目前中职学校没有与行业深入合作,导致培养出来的学生在专业结构和专业技能上跟社会需求结构和行业需求有较大的距离。所以中职学校应及时调整营销战略,实行全面营销。中职学校的下一步改革应该是根椐市场需求和自身的优势调整专业结构,加深与行业的合作,同时加强内部营销管理,以提供顾客、社会和市场满意的教育服务活动。
(一) 应以市场需求为导向,调整专业结构,打造品牌专业
中职学校应根据社会对人才需的求(包括数量和结构)为指导,并结合自身的办学条件和优势来设置专业。但不是说一成不变,还要根据社会经济环境的变化及人才市场的波动灵活调整自身的人才培养结构、数量和方向。因此,各中职学校首先应从本校的办学条件和优势出发,通过市场调查来确定自己的服务对象与领域;其次,应依据我国行业的特色、产业结构的调整趋势、本地区的需求来开设自己独具特色的专业,及时根据职业岗位需求的变化情况,寻找更新、更活、更适应学生发展的课程内容,以满足岗位要求,从而树立自己的品牌。
(二) 将校企合作推向深入
校企合作不应只停留在表面的一纸实训协议或就业协议上,而应深化两者间的合作。首先,在课程体系设计上,由校企双方共同合作完成,校方抽出专业骨干教师,企业选出理论基础好且经验丰富的一线人员,组成一支课程体系设计小组,共同开发符合专业岗位特点的课程体系。其次,在教学执行上,教师走进企业,了解企业,丰富教学内容。企业选派出的技术人员走进校园,成为学校的实践课教师。校企双方共同打造具有一定专业理论基础和较强实践能力,对岗位适应性强的合格的专业人才。第三,实训环节上,学生在学习过程中可以根据教学安排到企业实习、实训,增强学生的实践能力。第四,学生毕业后,企业选拔一些学生到企业就业。对于学校而言,加强校企合作不仅使学生能够顶岗实习,解决了实训基地的问题,节约了办学成本,同时,企业的一线工作人员应聘到学校指导学生的实践课,也为学校注入了活力,提供了一流的实践课师资力量。对企业而言,不仅提高了员工的科研能力,减少了企业的培训成本,还获得一项营业外收入。因此,合作实现了校企双方双赢。由于人才的合理培养和利用,从社会的角度来看也节约了社会资源,所以良好的校企合作实现了学校、企业和社会三赢。
(三) 应重视学校内部营销,提高内部管理效能
俗话说只有内促团结,才能外求发展。内部营销的目标就是满足内部公众的需求。满足内部公众的需求,应该做到如下几点:首先,建立良好的信息沟通机制,加强学校内部纵向(包括逐级沟通和越级沟通)、横向的信息沟通,使内部的信息对称,发现问题能及时协调处理。其次,要注重对教职工的培训,要为教职工提供专业训练的课程,提高教职工的服务能力,使教职工懂得如何来执行营销,如何与学生做良好的互动以使学生满意。第三,要建立科学的激励机制,包括物质激励和精神激励,激励办法要做到公开、公正和公平。第四,通过举办各种活动来紧密员工的关系。平时应多开展一些内部公关活动,如组织教职工开座谈会、交流会,进行旅游、聚餐及各类文体活动等,以融洽内部人际关系,提高内部管理效能。
【参考文献】
[1] 万后芬.金融营销学[M].北京:中国金融出版社,2008
[2] 周游.学校营销——战略设计与品牌经营[M].北京:中国社会科学出版社,2008
[3] 胡德华.市场营销理论与实务[M].北京:电子工业出版社,2005
【作者简介】 何璐伶(1973-),女, 广西陆川人,经济学硕士,广西工商学校讲师,研究方向:投资理财,货币银行。
(责编黄鸿业)