论文部分内容阅读
【摘 要】随着全球经济化的不断推进和我国社会主义市场经济的不断完善，我国企业面临的内外环境自21世纪初起发生了巨大变化。在竞争中，企业逐渐认识到竞争不仅是产品质量、价格和促销方式、广告宣传策划和营销手段的竞争，更是企业形象的竞争。对现代企业而言，企业形象的优劣与企业的兴衰直接相关。优质的企业形象可以使企业获得公众的信任和支持，大大增强企业的凝聚力，有利于企业产品快速占领市场，提高企业经济效益。良好的企业形象是一种有价值的无形资产。在现代商务战争中，企业如何战胜人群，保持稳定，取得长足进步，是企业的重要战略决策之一。因此，现代企业必须把握企业形象的内涵，了解良好形象对企业的价值和作用，并注重企业形象的设计，以促进现代企业塑造良好的形象，提高现代企业的知名度和声誉，确保现代企业持续健康发展。以XX制造公司为例，进行了企业形象塑造的策略研究，旨在为公司形象建设提供有力的决策依据。
【关键词】企业形象;塑造;XX制造公司研究
一、企业形象塑造概述
（一）企业形象的内涵
企业形象指公众对企业的整体印象和评价，是公众对企业及其行为表现所产生的看法、情感和认识的综合，是企业产品质量，服务水平经营风格、员工素质、环境优劣、文化精神、标识特征等形象构成要素的整体体现。企业形象的实际地位反映在企业的知名度和美誉度两个维度上：知名度指公众对企业及其产品或服务的了解、知晓程度，是企业通过各种传播活动建立与社会各界的广泛联系来获得，是扩大企业影响的第一步;美誉度是公众对企业的认同和信任程度，它建立在知名度上，是企业通过提供优质产品和服务、提高整体声誉以及消除形象危機等途径来获得。
形象作为企业的无形资产，其核心是企业的美誉度，即公众对企业的认同和信任，它是企业与公众在长期的交往中相互选择、相互适应的结果，是企业与市场博弈的产物。
（二）企业形象的特征
企业形象的基本特征也是最重要的特征在于同一的个性化。个性化指企业形象的独特性，是形成与竞争对手差异的根源。同一性即统一性，指企业形象的整体性和稳定性。企业形象作为公众对企业长期行为表现的综合评价，整体性表明企业形象构成要素及其表现在空间上的协调与-致，稳定性表明企业形象在时间上的连续和贯。同一的个性化形象意味着企业对自身的特质理念、行为的统一性与连续性具有良好的认知。这种相对稳定的独特性质，是企业经过不断积累、筛选、沉淀而形成，它既可以增加企业的识别性、创造差异化竞争优势，又可以避免或降低市场不确定因家给企业带来损失，是企业形象发挥作用的必备前提，因而也是企业形象的精髓。
二、XX制造公司简介及形象塑造的现状
（一）公司简介
XX智造公司创始于2006年，它的前身是1986年成立的工艺技术所和非标设备厂，是我国重点扶持重点工程技术单位之一，公司注册资本：3000万元人民币。厂房面积：11000平方米。现有员工：320余人，其中工程设计师120余人，高级资深技师50余人。随着智能制造产业的规划，XX公司有了先机。在整合XX公司工程技术中心、XX装备动力公司和绵阳虹发科技有限公司等优势资源条件下，还是专注于智能制造技术研究及应用的企业。图1-1为公司基本
公司致力工厂精益管理、工厂自动化、工厂信息化三个板块的一站式服务，公司坚持以工业工程、工厂自动化、工厂信息化集成技术（IE+AT+IT）为核心，不断提升企业综合竞争力，逐步将XX智造构建成为国内领先的智能制造系统解决方案供应商，主要为客户提供智能制造系统整体解决方案，包括：精益咨询（IE）、电子电器组装测试系统及自动化（AT）、生产化信息系统（IT），工业机器人单机装备及系统集成等。产品和技术服务主要XX内部各子公司，外部客户主要有东软载波、国家电网、重庆复合材料、中国电子等客户，2017年实现销售额达1.7亿元人民币。
（二）XX制造公司形象塑造的现状
在竞争日益激烈的今天，如何在对手如林的竞争中脱颖而出，稳操胜券，赢得社会公众的认同，处于不败之地？企业整体形象的竞争，即通过塑造企业形象，增强企业实力已成为当今社会中企业竞争的关键点。
制造业，企业间的竞争由质量竞争、价格竞争、服务竞争向高层次竞争迈进，那便是企业形象竞争。从总体上来看，企业形象的塑造还处于引进、启蒙、实验和探索的阶段。XX制造公司，由于对企业形象塑造理论缺乏科学、全面的正确指导，一些形象设计策划公司在专业人员匮乏的情况下承担着设计策划任务。在企业形象塑造的过程中，存在着一种严重脱节消化不良的现象，有时候当一些制度制定出来，到了实施的时候却走了样子，没有严格而科学的按照规划去做，实施与规划存在一定的差距，企业所塑造的企业形象并不是真正的企业形象，是一种存在着严重缺陷的企业形象，这种缺陷集中体现在“制定”和“实施”的差异上——只有书面的东西，没有实际的行动，制定出来的任何东西都是纸上谈兵。
三、XX制造企业形象中存在的问题
从XX公司形象塑造的情况来看，并不乐观，无论是企业本身还是形象设计公司对企业形象理论的理解和运作都缺乏一定的了解，两者只是做了表面的工作，并未深入到企业的实际情况去发现问题，解决问题。
（一）对企业形象的认识存在片面性
1.把塑造企业形象等于建设企业文化
虽然内部管理要素的合理配置，着力于企业精神的培育，企业行为的规范，建立和谐的组织气氛和工作环境，来凝聚员工，挖掘员工的积极性和创造性，以文化力启动经济力。而塑造企业形象则是以建设企业文化为基础和前提，对企业文化进行升华，它的最终目的是强化并外显企业内在的精神力量，以形象启动经济力。
2.对企业形象的认识存在简单化倾向
把塑造企业形象简单的看成企业的外包装，组织一些人对企业的标识、产品商标和标准色进行设计，仅仅在视觉效果上动脑筋。这样做的结果是即便视觉效果再好，也无法达到预期的目的。事实上，塑造企业形象必须从促进企业发展的战略高度入手，实施CIS企业整体形象为目标，从确定企业的经营理念入手，通过规范企业员工的动态行为和静态的视觉系统，从而构筑使社会和员工共同认可的、个性鲜明的企业整体形象，以此来提高企业内部职工的凝聚力和市场竞争力，推动企业的发展，而不仅仅只是强化企业的视觉效果，它是一个由外部形象设计到内在经营理念的深层次的管理过程。 3.认为塑造企业形象只是少数人的行为
塑造企业形象是企业全体员工都要参与的系统工程，不是企业领导或公关部门等少数人的工作。企业形象的核心是企业经营理念，它体现了职工的共同价值取向，只有企业的每个成员对此达成共识，真心实意地拥护它，并按各自的分工履行其责任和义务，企业经营理念才能实现既定的目标;良好的企业形象来自良好的信誉，而信誉来自产品的质量和服务，这些都要依靠每个职工的共同努力;职工的精神风貌，包括每个职工的言谈举止，也是传递企业形象的重要信息渠道。
（二）对企业形象重视不够
XX制造公司对产品质量、服务质量等方面十分重视，也是有较强的品牌意识，但对企业形象整体重视不够。企业形象不仅包含企业的产品质量、服务质量等方面，更是企业内部的多种因素在外部的整体反映。究其原因，还是这些企业对企业形象的认识上存在一定的片面性，只看到了企业形象内涵中的几个点，却忽视了企业形象整体、系统的塑造，没有真正理解企业形象的涵义和企业形象在现代企业发展中的作用。
四、XX制造公司形象塑造应对策略
企业形象的塑造是一个长期的过程，在激烈的市场竞争中，企业形象的成长与维护都离不开与公众之间的沟通交流，只有这样才能使公众牢记与其相关产品，从而维系公众对企业以及对企业产品的忠诚度和信任度。企业要想使自己的产品长期停留在公众心中，就需要从企业实际情况出发，考虑周围的发展环境，塑造与企业、与社会、与时代相符合的企业形象，只有塑造了好的企业形象，企业才能立于不败之地。
（一）文化形象是塑造良好企业形象的核心要求
文化形象是企业在生产经营实践过程中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守的价值观念，是企業形象中最为抽象而又难以衡量的，但同时它也是企业形象的最精髓的部分。文化形象主要包括企业经营宗旨、开拓创新精神、企业价值观、企业精神等。企业经营宗旨显示企业的发展方向和理想目标，一般都渗透在关系全局和长远的经营发展战略之中，并对企业的经营战略、经营目标起导向作用，能在一定时间内为全体员工指明企业发展的基本方向。企业经营宗旨是文化形象的具体表现，同时也是文化形象更新、完善的能力。企业价值观是企业员工在共同的企业目标下形成的价值观念。它集中反映了企业员工群体的价值取向，即企业员工为人、处事、从事生产经营活动，以至辨别是非、好坏、善恶、美丑的价值取向。企业精神是建立在共同价值观、共同信念的基础上，具有企业特色的群体意识。它是企业价值观的体现，是通过领导者的引导、宣传、教育、示范，员工的积极参与配合，在长期的实践中形成的一种意识。这种意识渗透到企业生产经营活动的各个方面是一种无形的资源，它犹如一面旗帜，对企业广大职工具有强大的凝聚力和感召力，激励和引导着他们的意志和行动。所以，企业精神是企业形象的灵魂，对企业形象的塑造起着决定性的作用。
（二）准确定位企业形象
所谓企业形象的定位，就是明晰企业经营发展的思路，明确企业的宗旨、经营思路、方向、产品等诸多内容，给目标受众一个概念化的印象。要准确定位企业形象，就要以企业发展战略为基本依据，根据企业自身的实际情况，确定企业形象的基本方向和基本模式，与企业的发展战略相结合，制定企业的形象塑造战略，进一步细化和分解企业形象的战略目标，明确实现这些目标的方法、步骤和途径，制定出具有企业自身鲜明个性特征的企业标志，在行业中进行广泛传播，强化企业的鲜明个性特征，引起客户注意，形成直观的印象，在潜移默化中让客户认识我们的产品。
【参考文献】
[1] 于洋.塑造好企业品牌形象的思考[J].商业经济，2011，（12）
[2] 孙黎.企业形象策划.中国商业出版社，2002.1-31
[3] 李毕万.《怎样塑造成功的企业形象》[M].冶金工业出版社.1994
[4] 高立胜.企业形象.辽宁人民出版社.2001？
[5] 赵青清.企业形象塑造途径问题研究[J];科技致富向导;2013年06期
[6] 邓渝宁.论新经济时代企业形象塑造[J].理论思考.2004
[7] 陈春花.企业文化管理.上海.华南理工大学出版社.2003
[8] 强以华.企业文化.沈阳.辽宁大学出版社.2008
[9] 刘彧彧.《企业形象力》[M].中国市场出版社.2006
[10] 皮埃尔·拉巴斯.《企业的责任：达能集团创始人安托万·里布讲谈录》[M].上海远东出版社.2008
【关键词】企业形象;塑造;XX制造公司研究
一、企业形象塑造概述
（一）企业形象的内涵
企业形象指公众对企业的整体印象和评价，是公众对企业及其行为表现所产生的看法、情感和认识的综合，是企业产品质量，服务水平经营风格、员工素质、环境优劣、文化精神、标识特征等形象构成要素的整体体现。企业形象的实际地位反映在企业的知名度和美誉度两个维度上：知名度指公众对企业及其产品或服务的了解、知晓程度，是企业通过各种传播活动建立与社会各界的广泛联系来获得，是扩大企业影响的第一步;美誉度是公众对企业的认同和信任程度，它建立在知名度上，是企业通过提供优质产品和服务、提高整体声誉以及消除形象危機等途径来获得。
形象作为企业的无形资产，其核心是企业的美誉度，即公众对企业的认同和信任，它是企业与公众在长期的交往中相互选择、相互适应的结果，是企业与市场博弈的产物。
（二）企业形象的特征
企业形象的基本特征也是最重要的特征在于同一的个性化。个性化指企业形象的独特性，是形成与竞争对手差异的根源。同一性即统一性，指企业形象的整体性和稳定性。企业形象作为公众对企业长期行为表现的综合评价，整体性表明企业形象构成要素及其表现在空间上的协调与-致，稳定性表明企业形象在时间上的连续和贯。同一的个性化形象意味着企业对自身的特质理念、行为的统一性与连续性具有良好的认知。这种相对稳定的独特性质，是企业经过不断积累、筛选、沉淀而形成，它既可以增加企业的识别性、创造差异化竞争优势，又可以避免或降低市场不确定因家给企业带来损失，是企业形象发挥作用的必备前提，因而也是企业形象的精髓。
二、XX制造公司简介及形象塑造的现状
（一）公司简介
XX智造公司创始于2006年，它的前身是1986年成立的工艺技术所和非标设备厂，是我国重点扶持重点工程技术单位之一，公司注册资本：3000万元人民币。厂房面积：11000平方米。现有员工：320余人，其中工程设计师120余人，高级资深技师50余人。随着智能制造产业的规划，XX公司有了先机。在整合XX公司工程技术中心、XX装备动力公司和绵阳虹发科技有限公司等优势资源条件下，还是专注于智能制造技术研究及应用的企业。图1-1为公司基本
公司致力工厂精益管理、工厂自动化、工厂信息化三个板块的一站式服务，公司坚持以工业工程、工厂自动化、工厂信息化集成技术（IE+AT+IT）为核心，不断提升企业综合竞争力，逐步将XX智造构建成为国内领先的智能制造系统解决方案供应商，主要为客户提供智能制造系统整体解决方案，包括：精益咨询（IE）、电子电器组装测试系统及自动化（AT）、生产化信息系统（IT），工业机器人单机装备及系统集成等。产品和技术服务主要XX内部各子公司，外部客户主要有东软载波、国家电网、重庆复合材料、中国电子等客户，2017年实现销售额达1.7亿元人民币。
（二）XX制造公司形象塑造的现状
在竞争日益激烈的今天，如何在对手如林的竞争中脱颖而出，稳操胜券，赢得社会公众的认同，处于不败之地？企业整体形象的竞争，即通过塑造企业形象，增强企业实力已成为当今社会中企业竞争的关键点。
制造业，企业间的竞争由质量竞争、价格竞争、服务竞争向高层次竞争迈进，那便是企业形象竞争。从总体上来看，企业形象的塑造还处于引进、启蒙、实验和探索的阶段。XX制造公司，由于对企业形象塑造理论缺乏科学、全面的正确指导，一些形象设计策划公司在专业人员匮乏的情况下承担着设计策划任务。在企业形象塑造的过程中，存在着一种严重脱节消化不良的现象，有时候当一些制度制定出来，到了实施的时候却走了样子，没有严格而科学的按照规划去做，实施与规划存在一定的差距，企业所塑造的企业形象并不是真正的企业形象，是一种存在着严重缺陷的企业形象，这种缺陷集中体现在“制定”和“实施”的差异上——只有书面的东西，没有实际的行动，制定出来的任何东西都是纸上谈兵。
三、XX制造企业形象中存在的问题
从XX公司形象塑造的情况来看，并不乐观，无论是企业本身还是形象设计公司对企业形象理论的理解和运作都缺乏一定的了解，两者只是做了表面的工作，并未深入到企业的实际情况去发现问题，解决问题。
（一）对企业形象的认识存在片面性
1.把塑造企业形象等于建设企业文化
虽然内部管理要素的合理配置，着力于企业精神的培育，企业行为的规范，建立和谐的组织气氛和工作环境，来凝聚员工，挖掘员工的积极性和创造性，以文化力启动经济力。而塑造企业形象则是以建设企业文化为基础和前提，对企业文化进行升华，它的最终目的是强化并外显企业内在的精神力量，以形象启动经济力。
2.对企业形象的认识存在简单化倾向
把塑造企业形象简单的看成企业的外包装，组织一些人对企业的标识、产品商标和标准色进行设计，仅仅在视觉效果上动脑筋。这样做的结果是即便视觉效果再好，也无法达到预期的目的。事实上，塑造企业形象必须从促进企业发展的战略高度入手，实施CIS企业整体形象为目标，从确定企业的经营理念入手，通过规范企业员工的动态行为和静态的视觉系统，从而构筑使社会和员工共同认可的、个性鲜明的企业整体形象，以此来提高企业内部职工的凝聚力和市场竞争力，推动企业的发展，而不仅仅只是强化企业的视觉效果，它是一个由外部形象设计到内在经营理念的深层次的管理过程。 3.认为塑造企业形象只是少数人的行为
塑造企业形象是企业全体员工都要参与的系统工程，不是企业领导或公关部门等少数人的工作。企业形象的核心是企业经营理念，它体现了职工的共同价值取向，只有企业的每个成员对此达成共识，真心实意地拥护它，并按各自的分工履行其责任和义务，企业经营理念才能实现既定的目标;良好的企业形象来自良好的信誉，而信誉来自产品的质量和服务，这些都要依靠每个职工的共同努力;职工的精神风貌，包括每个职工的言谈举止，也是传递企业形象的重要信息渠道。
（二）对企业形象重视不够
XX制造公司对产品质量、服务质量等方面十分重视，也是有较强的品牌意识，但对企业形象整体重视不够。企业形象不仅包含企业的产品质量、服务质量等方面，更是企业内部的多种因素在外部的整体反映。究其原因，还是这些企业对企业形象的认识上存在一定的片面性，只看到了企业形象内涵中的几个点，却忽视了企业形象整体、系统的塑造，没有真正理解企业形象的涵义和企业形象在现代企业发展中的作用。
四、XX制造公司形象塑造应对策略
企业形象的塑造是一个长期的过程，在激烈的市场竞争中，企业形象的成长与维护都离不开与公众之间的沟通交流，只有这样才能使公众牢记与其相关产品，从而维系公众对企业以及对企业产品的忠诚度和信任度。企业要想使自己的产品长期停留在公众心中，就需要从企业实际情况出发，考虑周围的发展环境，塑造与企业、与社会、与时代相符合的企业形象，只有塑造了好的企业形象，企业才能立于不败之地。
（一）文化形象是塑造良好企业形象的核心要求
文化形象是企业在生产经营实践过程中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守的价值观念，是企業形象中最为抽象而又难以衡量的，但同时它也是企业形象的最精髓的部分。文化形象主要包括企业经营宗旨、开拓创新精神、企业价值观、企业精神等。企业经营宗旨显示企业的发展方向和理想目标，一般都渗透在关系全局和长远的经营发展战略之中，并对企业的经营战略、经营目标起导向作用，能在一定时间内为全体员工指明企业发展的基本方向。企业经营宗旨是文化形象的具体表现，同时也是文化形象更新、完善的能力。企业价值观是企业员工在共同的企业目标下形成的价值观念。它集中反映了企业员工群体的价值取向，即企业员工为人、处事、从事生产经营活动，以至辨别是非、好坏、善恶、美丑的价值取向。企业精神是建立在共同价值观、共同信念的基础上，具有企业特色的群体意识。它是企业价值观的体现，是通过领导者的引导、宣传、教育、示范，员工的积极参与配合，在长期的实践中形成的一种意识。这种意识渗透到企业生产经营活动的各个方面是一种无形的资源，它犹如一面旗帜，对企业广大职工具有强大的凝聚力和感召力，激励和引导着他们的意志和行动。所以，企业精神是企业形象的灵魂，对企业形象的塑造起着决定性的作用。
（二）准确定位企业形象
所谓企业形象的定位，就是明晰企业经营发展的思路，明确企业的宗旨、经营思路、方向、产品等诸多内容，给目标受众一个概念化的印象。要准确定位企业形象，就要以企业发展战略为基本依据，根据企业自身的实际情况，确定企业形象的基本方向和基本模式，与企业的发展战略相结合，制定企业的形象塑造战略，进一步细化和分解企业形象的战略目标，明确实现这些目标的方法、步骤和途径，制定出具有企业自身鲜明个性特征的企业标志，在行业中进行广泛传播，强化企业的鲜明个性特征，引起客户注意，形成直观的印象，在潜移默化中让客户认识我们的产品。
【参考文献】
[1] 于洋.塑造好企业品牌形象的思考[J].商业经济，2011，（12）
[2] 孙黎.企业形象策划.中国商业出版社，2002.1-31
[3] 李毕万.《怎样塑造成功的企业形象》[M].冶金工业出版社.1994
[4] 高立胜.企业形象.辽宁人民出版社.2001？
[5] 赵青清.企业形象塑造途径问题研究[J];科技致富向导;2013年06期
[6] 邓渝宁.论新经济时代企业形象塑造[J].理论思考.2004
[7] 陈春花.企业文化管理.上海.华南理工大学出版社.2003
[8] 强以华.企业文化.沈阳.辽宁大学出版社.2008
[9] 刘彧彧.《企业形象力》[M].中国市场出版社.2006
[10] 皮埃尔·拉巴斯.《企业的责任：达能集团创始人安托万·里布讲谈录》[M].上海远东出版社.2008