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摘要：广告是经济发展的产物，随着经济的发展而不断推陈出新，种类日益繁多，竞争日趋激烈。本文结合中日两国在文化、习俗方面的特点，初步探讨了中日广告发展现状及文化差异分析，借此希望对中国广告业的发展有所启示。
关键词：中日；广告；文化差异
随着经济全球化的迅猛发展，作为文化传播载体的国际广告已经广泛地渗透到社会生活的各个角落，深刻影响着社会文化和意识，对人们的生活产生极大的影响。中日两国广告具有一定相似之处，但由于经济实力、政治制度、文化传统的不同也具有很大的差异。
一、广告与文化的基本内容
（一）广告的文化属性
广告是人类所创造的物质文化、精神文化的反映，能够展示出社会经济、文化成果。广告可以凭借自身强大的传播力，将其内容及形象表达中所蕴含着的各种文化知识、价值观念传达给受众，直接或间接影响着受众的取向和行为方式。所以，从一定角度来看，广告本身就可以看作是一种文化形态。
（二）广告的功能
广告具有丰富的功能，主要包括以下几种：第一，广告具有经济功能。广告由于其方便快捷、经济高效的优势，在商品经济发达的社会中受到了广泛的应用。广告能够为消费者及时提供产品、服务的信息，刺激消费需求，有助于促进企业的发展，加强社会资源的合理配置。第二，广告具有文化功能。广告通过其传播的广泛度影响到公众的思想观念和生活方式，最终使社会公众的观念意识有所更改和转变，进而改变我们原有的社会文化氛围。现代广告的发展生动地展示出社会文化的变革和人类文明的进步，不仅如此，还能够进一步推动着社会的发展。第三，广告具有社会功能。广告在为经济服务的同时也具备了相应的社会教育功能，向大众传播科技领域的新知识、新文明和新创造，不仅有利于开拓社会大众的视野、丰富物质和文化生活、推动社会经济的发展，还可以进一步提升人们的道德修养，陶冶人们的思想情操。
（三）广告与文化的关系
广告宣传需要尊重各民族的民族文化。民族文化，即一个民族在长期的社会实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。每个民族以其自己的文化个性表现出民族共同的价值取向、共同的情感倾向、共同的审美情趣等。广告作品符合民族文化个性时，就容易受到认可和接受；如果广告作品与民族文化背道而驰，则可能会引起广告受众的反感甚至是拒绝。因此，民族个性会对广告的发展产生重要影响，且民族情感、接受心理也会产生一定的影响。
广告宣传还需要尊重地域文化。地域文化，即一个区域的人们在特定的地理生态环境下创造出来并适宜这种生态环境特点的物质文明和精神文明。地域文化主要包括语言习惯、生活习俗、思维模式、消费观念与消费习惯等一系列因素。地域文化具有生态型、习俗性、稳定性的特征。不同地域文化背景下的消费者有着不同的消费理念，消费理念的不同会直接影响消费者对广告所倡导的消费观念有着不同的接受程度。只有当广告策划、宣传因地制宜，符合地域文化特点，才会产生相应的效果，为当地消费者所接受和认可。
二、中日两国广告发展现状
（一）中国广告发展现状
中国广告事业随着经济的发展而不断进步，在理论研究、广告教育、广告管理等方面都取得了较大的进步和辉煌的成绩。但是，我国广告业作为新兴产业，在理论知识、人才、技术等方面仍有缺失，存在一定的缺陷。例如，中国广告的主流设计理念还停留在初级阶段，广告宣传手法则过于简单直接等。因此，中国的广告行业的发展与进步仍然面临着巨大的挑战。
（二）日本广告发展现状
与中国不同，日本由于战后经济的发展，实现了经济的腾飞，而广告业更是蓬勃发展，成为支撑日本经济的巨大产业之一。如今，日本作为世界广告大国之一，广告不仅作为一种商业活动，更看作是一种艺术形式，在表现风格和表现形式上保留了日本传统文化的精神。不仅如此，日本广告业与时俱进，强烈地体现着现代气息，具有较高的艺术性。
在长期的广告实践中，日本善于学习先进国家的经验和先进的广告理论，并且善于将别国的经验与本国的社会、经济、文化相融合，逐步形成了特点鲜明、风格独特的日本广告经济和文化，并且在广告理论、广告管理、广告设计制作以及广告材料等方面都走在世界前列，是名副其实的广告大国。
（三）中日两国广告交流的意义
通过广告，日本企业和日本的产品迅速打开了中国市场，顺利地进入中国。随着广告对于日本产品在中国市场所占份额的增加，日本企业文化在中国的影响力也随之扩大。改革开放以后，日本企业在中国开展了广告业务，在中国广告行业发展初期，对中国广告行业的发展起到了引领作用。中国广告业通过对日本广告作品表现形式、广告活动的运作模式的学习，不断完善自身的发展。另外，日本企业的广告也让改革开放之初的中国人民最早见识到了现代的生活方式，在一定程度上，引导了中国人民的消费与物质需求，帮助中国人民了解时代的发展。
（四）中日两国广告差异的比较
中日两国因为经济、政治、文化等方面的不同，在广告的表现形式与表现风格等方面表现出许多差异。这些差异主要表现在：首先，中国广告目的性较强，主要是围绕着销售产品来进行广告宣传，突出广告创意的主体，逻辑性较强；日本广告目的性较强，甚至有时较为隐晦，主要是强调对广告创意的表现，注重广告形式与风格。其次，中国的广告与所宣传商品的关联较为密切，而日本广告通常与商品的关系较为薄弱。再次，中国的广告多与传统、家庭相关联，而日本的广告通常是与“新”、“美”等抽象要素联系在一起。最后，中国广告注重画面对称，讲究对称美和结构均衡，而日本广告则讲究非对称美。
三、中日广告差异的文化分析
（一）中日不同的思维方式
中国传统文化建立在血缘关系基础之上，追求天人合一。其更关注理性与实用，以儒道互补，对中国人心理结构和行为方式产生重要的影响。漫漫历史长河中，中国虽然经历了各种经济、政治制度的变迁，但是以血缘和宗法为纽带的社会生活和结构却几乎没有发生变动。历史经验表明，中国人更加注重血缘关系，重视人际关系，尊重历史经验。中国人思维方式具有和谐、折中、矛盾的特点，将智慧表现在思维方式上，更加重视整体性的把握和领会。中国人的思维方式是倾向于从整体的角度对问题加以分析，强调事物之间的关联性。与此不同，日本人的思维方式偏于感性。而日本人思维方式的形成，不仅受到儒学的影响，还受到自然、社会以及历史方面的原因。 中日两国的文化具有共通点，均深受儒家哲学的影响。儒学的思维方式表现出强于综合、弱于分析的特点，且重视颇具模糊性的直觉体悟，疏于清晰的逻辑论证等倾向。儒学的整体性思维，要在经验综合的基础上达到对整体的抽象把握，需要经过思维的飞跃和超越，依靠直觉体悟。中国儒学传统思维方式的自觉，多指本体的直觉，而日本人则将其扩展至日常生活几乎所有的领域，将就通过直觉达到“心、技、体”的统一，“身心一如”和对各种技艺之“道”的体悟与把握。儒家的思维方式对日本人的影响从古代一直延续至当代，在文化的积淀中发挥着重要的作用。
（二）中日对待西方文化的不同态度
中国在由传统社会向近代社会的转型中，“中体西用”的社会意识曾经产生过广泛的影响；而日本的近代化重视“和魂洋才”。这两者之间既有相似点，也有不同处。“中体”和“和魂”都是指本土文化中的伦理道德，而“西用”和“洋才”则均指西方以科学技术为中心的富强之术。两者都是在受到西方文化的强烈冲击时，作为本土文化对于外来文化挑战的回应方式而出现的，都体现了取长补短的思想，主张不仅要吸收西方文化，也要保留自身文化的主体性。但是，“和魂洋才”思想不仅仅局限于西方的科学技术，还包括西方的某些制度和思想，即在吸收西方文化时掌握的尺度较宽。与此相反，“中体西用”思想在吸收西方文化时掌握的尺度较严，局限于西方的科学技术，而西方的制度和思想则被视为异端而加以排斥。日本人兼收并蓄，注重实用，以有用性为原则不断摄取与利用多元的外来文化，试图认识不同的文化因素的各自价值，从而形成其民族文化。而对于中国文化受到西方影响相对较小，在广告创作中往往以民族文化为基础。
（三）中日不同的民族性格特点
由于日本其地域特点，是一个岛国且远离大陆，没有遭受过其他民族的侵略与统治。在这样的一种环境下，民族成分单一，形成了共享统一文化、具有同质民族心理的大和民族。长期以往，日本人思维方式、生活习惯和风土人情等具有同一性，对周围的人与事以及外部世界的敏锐的观察力和深刻的感悟性，并在人际交往等诸多方面进行简单便捷的情感交流。而中国拥有五千年的文明历史，有着近乎完整的哲学思想和伦理规范，文化历史悠久、文化积淀深厚、幅员辽阔。中国的广告往往直接介绍产品的特点来宣传广告和促进销售，而日本广告较为含蓄，不直接介绍产品的特点以及优势，反而可能引起消费者的反感。
（四）中日不同的审美观
中国文化历史悠久，文化积淀深厚，具备完备的哲理思想体系，形成传统的审美意识。儒家思想系统的审美意识与社会政治生活和伦理道德密切关联，也可称为是理性的审美意识。中国的广告经常与传统、家庭等非流动性的因素结合到一起，不大受流行趋势的影响。汉民族对美的追求中一个不变的原则就是对称、均衡与和谐。中国源远流长的思想文化中的对应意识也尤为突出，构成人们的对应意识。而人们由对应意识，衍生出对万事万物对应形式的崇尚与偏爱。
日本民族在上古时期对现实事物有着纯朴的亲近感，形成了“诚”的审美意识。但佛教传入后，受到佛教悲世人生观的影响，日本乐观面对现世的“诚”的美学观，被充满悲哀的“物哀”美意识所取代。另外，由于日本自然灾害频发，佛教的“无常观”在日本人脑海中逐渐根深蒂固，所以，日本人喜欢“新”、“美”的东西，尤其钟情于自然风景，在其广告中表露无遗。日本是一个岛国，形状狭长，整个国家多山多丘陵，对称、均衡的布局难以实现，逐渐形成了非对称的审美意识。
四、对中国广告业的启示
（一）对中国国际广告的启示
第一，中国广告国际化需要批判和摒弃封闭、单向的传统思维方式。封闭性的传统思维方式如今还影响着中国人的广告发展，在一些中国广告的创意和创作中，工作者一味地强调本土化和民族化。中国广告业不仅应当保持传统文化特质和民族品牌个性，还应当突破广告创意的限制，加强广告的传播与交流，积极学习发达国家先进的广告创作理念。
第二，中国广告的发展，将传统文化与国际先进理念相结合。一些跨国公司的出口商应当制定具有针对性的广告策略，来适应各个国家不同的情况，促进产品在特定目标市场的销售；指用相同的策略、构想、信息来制作和传播标准化现代广告，形成一个清晰的品牌形象，有利于产品迅速进入不同市场。
第三，中国广告需要把握机遇，加强核心竞争力。我国广告行业在稳步发展的同时，也面临着巨大的挑战和机遇。一方面，外资广告公司正试图进入中国市场；另一方面，由于金融危机的影响，对我国外向型企业影响巨大，很多企业已经开始转做内销，而做内销就要重新建立品牌。如何把握机遇，如何在这场角逐中脱颖而出，这都是我国广告行业必须钻研的课题。我国广告行业应该清醒认识到自身的优势和不足，取长补短，因地制宜，结合实际情况，可以通过积分制管理、多项目经营模式和业绩量化考核等，有效整合各种资源，创设我国广告行业的新局面。
（二）中国对日广告活动中应该注意的问题
随着经济全球化的发展和中国经济的迅速腾飞，越来越多的中国公司开始走向世界。日本作为中国的邻国，国家经济实力与国民消费能力在世界上均位居前列。中国企业可以将日本作为市场目标，实现国际营销的开路先锋。在针对日本的广告宣传活动中，应该注意以下几点：第一，日本人重视现实、注重实用，在广告中应该把握日本人的喜好，注重渲染产品的实用性，满足日本人对产品的需求；第二，日本人集团主义的观念非常强，尽量避免用过于直白的表现手法；第三，重视日本人对自然的崇尚与喜爱，在广告渲染中需要强调自然意识，表现出自然之美。
五、总结
世界上各个国家、地区之间具有不同的文化背景，在进行跨文化广告宣传时，应当注意民族文化的制约和地域文化的影响。中国的对日跨文化广告活动，应该充分考虑到日本的文化因素以及日本的实际情况，深入理解日本文化，使中国的广告符合日本人的思维习惯或审美原则，以确保文化活动的成功。
【参考文献】
[1]徐婧.中英文广告语言中的文化差异之我见[J].海外英语，2011，04：249+253.
[2]孙美玲，周宇博.中日公益广告中文化价值观的比较——以5.18汶川地震和3.11日本大地震中的公益广告为例[J].广告大观（理论版），2013，02：75-83.
[3]阿伦娜.中日两国广告发展现状比较研究[J].内蒙古师范大学学报（哲学社会科学版），2004，03：96-98.
[4]叶宏飞.中日广告文化差异比较研究[D].重庆大学，2012.
关键词：中日；广告；文化差异
随着经济全球化的迅猛发展，作为文化传播载体的国际广告已经广泛地渗透到社会生活的各个角落，深刻影响着社会文化和意识，对人们的生活产生极大的影响。中日两国广告具有一定相似之处，但由于经济实力、政治制度、文化传统的不同也具有很大的差异。
一、广告与文化的基本内容
（一）广告的文化属性
广告是人类所创造的物质文化、精神文化的反映，能够展示出社会经济、文化成果。广告可以凭借自身强大的传播力，将其内容及形象表达中所蕴含着的各种文化知识、价值观念传达给受众，直接或间接影响着受众的取向和行为方式。所以，从一定角度来看，广告本身就可以看作是一种文化形态。
（二）广告的功能
广告具有丰富的功能，主要包括以下几种：第一，广告具有经济功能。广告由于其方便快捷、经济高效的优势，在商品经济发达的社会中受到了广泛的应用。广告能够为消费者及时提供产品、服务的信息，刺激消费需求，有助于促进企业的发展，加强社会资源的合理配置。第二，广告具有文化功能。广告通过其传播的广泛度影响到公众的思想观念和生活方式，最终使社会公众的观念意识有所更改和转变，进而改变我们原有的社会文化氛围。现代广告的发展生动地展示出社会文化的变革和人类文明的进步，不仅如此，还能够进一步推动着社会的发展。第三，广告具有社会功能。广告在为经济服务的同时也具备了相应的社会教育功能，向大众传播科技领域的新知识、新文明和新创造，不仅有利于开拓社会大众的视野、丰富物质和文化生活、推动社会经济的发展，还可以进一步提升人们的道德修养，陶冶人们的思想情操。
（三）广告与文化的关系
广告宣传需要尊重各民族的民族文化。民族文化，即一个民族在长期的社会实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。每个民族以其自己的文化个性表现出民族共同的价值取向、共同的情感倾向、共同的审美情趣等。广告作品符合民族文化个性时，就容易受到认可和接受；如果广告作品与民族文化背道而驰，则可能会引起广告受众的反感甚至是拒绝。因此，民族个性会对广告的发展产生重要影响，且民族情感、接受心理也会产生一定的影响。
广告宣传还需要尊重地域文化。地域文化，即一个区域的人们在特定的地理生态环境下创造出来并适宜这种生态环境特点的物质文明和精神文明。地域文化主要包括语言习惯、生活习俗、思维模式、消费观念与消费习惯等一系列因素。地域文化具有生态型、习俗性、稳定性的特征。不同地域文化背景下的消费者有着不同的消费理念，消费理念的不同会直接影响消费者对广告所倡导的消费观念有着不同的接受程度。只有当广告策划、宣传因地制宜，符合地域文化特点，才会产生相应的效果，为当地消费者所接受和认可。
二、中日两国广告发展现状
（一）中国广告发展现状
中国广告事业随着经济的发展而不断进步，在理论研究、广告教育、广告管理等方面都取得了较大的进步和辉煌的成绩。但是，我国广告业作为新兴产业，在理论知识、人才、技术等方面仍有缺失，存在一定的缺陷。例如，中国广告的主流设计理念还停留在初级阶段，广告宣传手法则过于简单直接等。因此，中国的广告行业的发展与进步仍然面临着巨大的挑战。
（二）日本广告发展现状
与中国不同，日本由于战后经济的发展，实现了经济的腾飞，而广告业更是蓬勃发展，成为支撑日本经济的巨大产业之一。如今，日本作为世界广告大国之一，广告不仅作为一种商业活动，更看作是一种艺术形式，在表现风格和表现形式上保留了日本传统文化的精神。不仅如此，日本广告业与时俱进，强烈地体现着现代气息，具有较高的艺术性。
在长期的广告实践中，日本善于学习先进国家的经验和先进的广告理论，并且善于将别国的经验与本国的社会、经济、文化相融合，逐步形成了特点鲜明、风格独特的日本广告经济和文化，并且在广告理论、广告管理、广告设计制作以及广告材料等方面都走在世界前列，是名副其实的广告大国。
（三）中日两国广告交流的意义
通过广告，日本企业和日本的产品迅速打开了中国市场，顺利地进入中国。随着广告对于日本产品在中国市场所占份额的增加，日本企业文化在中国的影响力也随之扩大。改革开放以后，日本企业在中国开展了广告业务，在中国广告行业发展初期，对中国广告行业的发展起到了引领作用。中国广告业通过对日本广告作品表现形式、广告活动的运作模式的学习，不断完善自身的发展。另外，日本企业的广告也让改革开放之初的中国人民最早见识到了现代的生活方式，在一定程度上，引导了中国人民的消费与物质需求，帮助中国人民了解时代的发展。
（四）中日两国广告差异的比较
中日两国因为经济、政治、文化等方面的不同，在广告的表现形式与表现风格等方面表现出许多差异。这些差异主要表现在：首先，中国广告目的性较强，主要是围绕着销售产品来进行广告宣传，突出广告创意的主体，逻辑性较强；日本广告目的性较强，甚至有时较为隐晦，主要是强调对广告创意的表现，注重广告形式与风格。其次，中国的广告与所宣传商品的关联较为密切，而日本广告通常与商品的关系较为薄弱。再次，中国的广告多与传统、家庭相关联，而日本的广告通常是与“新”、“美”等抽象要素联系在一起。最后，中国广告注重画面对称，讲究对称美和结构均衡，而日本广告则讲究非对称美。
三、中日广告差异的文化分析
（一）中日不同的思维方式
中国传统文化建立在血缘关系基础之上，追求天人合一。其更关注理性与实用，以儒道互补，对中国人心理结构和行为方式产生重要的影响。漫漫历史长河中，中国虽然经历了各种经济、政治制度的变迁，但是以血缘和宗法为纽带的社会生活和结构却几乎没有发生变动。历史经验表明，中国人更加注重血缘关系，重视人际关系，尊重历史经验。中国人思维方式具有和谐、折中、矛盾的特点，将智慧表现在思维方式上，更加重视整体性的把握和领会。中国人的思维方式是倾向于从整体的角度对问题加以分析，强调事物之间的关联性。与此不同，日本人的思维方式偏于感性。而日本人思维方式的形成，不仅受到儒学的影响，还受到自然、社会以及历史方面的原因。 中日两国的文化具有共通点，均深受儒家哲学的影响。儒学的思维方式表现出强于综合、弱于分析的特点，且重视颇具模糊性的直觉体悟，疏于清晰的逻辑论证等倾向。儒学的整体性思维，要在经验综合的基础上达到对整体的抽象把握，需要经过思维的飞跃和超越，依靠直觉体悟。中国儒学传统思维方式的自觉，多指本体的直觉，而日本人则将其扩展至日常生活几乎所有的领域，将就通过直觉达到“心、技、体”的统一，“身心一如”和对各种技艺之“道”的体悟与把握。儒家的思维方式对日本人的影响从古代一直延续至当代，在文化的积淀中发挥着重要的作用。
（二）中日对待西方文化的不同态度
中国在由传统社会向近代社会的转型中，“中体西用”的社会意识曾经产生过广泛的影响；而日本的近代化重视“和魂洋才”。这两者之间既有相似点，也有不同处。“中体”和“和魂”都是指本土文化中的伦理道德，而“西用”和“洋才”则均指西方以科学技术为中心的富强之术。两者都是在受到西方文化的强烈冲击时，作为本土文化对于外来文化挑战的回应方式而出现的，都体现了取长补短的思想，主张不仅要吸收西方文化，也要保留自身文化的主体性。但是，“和魂洋才”思想不仅仅局限于西方的科学技术，还包括西方的某些制度和思想，即在吸收西方文化时掌握的尺度较宽。与此相反，“中体西用”思想在吸收西方文化时掌握的尺度较严，局限于西方的科学技术，而西方的制度和思想则被视为异端而加以排斥。日本人兼收并蓄，注重实用，以有用性为原则不断摄取与利用多元的外来文化，试图认识不同的文化因素的各自价值，从而形成其民族文化。而对于中国文化受到西方影响相对较小，在广告创作中往往以民族文化为基础。
（三）中日不同的民族性格特点
由于日本其地域特点，是一个岛国且远离大陆，没有遭受过其他民族的侵略与统治。在这样的一种环境下，民族成分单一，形成了共享统一文化、具有同质民族心理的大和民族。长期以往，日本人思维方式、生活习惯和风土人情等具有同一性，对周围的人与事以及外部世界的敏锐的观察力和深刻的感悟性，并在人际交往等诸多方面进行简单便捷的情感交流。而中国拥有五千年的文明历史，有着近乎完整的哲学思想和伦理规范，文化历史悠久、文化积淀深厚、幅员辽阔。中国的广告往往直接介绍产品的特点来宣传广告和促进销售，而日本广告较为含蓄，不直接介绍产品的特点以及优势，反而可能引起消费者的反感。
（四）中日不同的审美观
中国文化历史悠久，文化积淀深厚，具备完备的哲理思想体系，形成传统的审美意识。儒家思想系统的审美意识与社会政治生活和伦理道德密切关联，也可称为是理性的审美意识。中国的广告经常与传统、家庭等非流动性的因素结合到一起，不大受流行趋势的影响。汉民族对美的追求中一个不变的原则就是对称、均衡与和谐。中国源远流长的思想文化中的对应意识也尤为突出，构成人们的对应意识。而人们由对应意识，衍生出对万事万物对应形式的崇尚与偏爱。
日本民族在上古时期对现实事物有着纯朴的亲近感，形成了“诚”的审美意识。但佛教传入后，受到佛教悲世人生观的影响，日本乐观面对现世的“诚”的美学观，被充满悲哀的“物哀”美意识所取代。另外，由于日本自然灾害频发，佛教的“无常观”在日本人脑海中逐渐根深蒂固，所以，日本人喜欢“新”、“美”的东西，尤其钟情于自然风景，在其广告中表露无遗。日本是一个岛国，形状狭长，整个国家多山多丘陵，对称、均衡的布局难以实现，逐渐形成了非对称的审美意识。
四、对中国广告业的启示
（一）对中国国际广告的启示
第一，中国广告国际化需要批判和摒弃封闭、单向的传统思维方式。封闭性的传统思维方式如今还影响着中国人的广告发展，在一些中国广告的创意和创作中，工作者一味地强调本土化和民族化。中国广告业不仅应当保持传统文化特质和民族品牌个性，还应当突破广告创意的限制，加强广告的传播与交流，积极学习发达国家先进的广告创作理念。
第二，中国广告的发展，将传统文化与国际先进理念相结合。一些跨国公司的出口商应当制定具有针对性的广告策略，来适应各个国家不同的情况，促进产品在特定目标市场的销售；指用相同的策略、构想、信息来制作和传播标准化现代广告，形成一个清晰的品牌形象，有利于产品迅速进入不同市场。
第三，中国广告需要把握机遇，加强核心竞争力。我国广告行业在稳步发展的同时，也面临着巨大的挑战和机遇。一方面，外资广告公司正试图进入中国市场；另一方面，由于金融危机的影响，对我国外向型企业影响巨大，很多企业已经开始转做内销，而做内销就要重新建立品牌。如何把握机遇，如何在这场角逐中脱颖而出，这都是我国广告行业必须钻研的课题。我国广告行业应该清醒认识到自身的优势和不足，取长补短，因地制宜，结合实际情况，可以通过积分制管理、多项目经营模式和业绩量化考核等，有效整合各种资源，创设我国广告行业的新局面。
（二）中国对日广告活动中应该注意的问题
随着经济全球化的发展和中国经济的迅速腾飞，越来越多的中国公司开始走向世界。日本作为中国的邻国，国家经济实力与国民消费能力在世界上均位居前列。中国企业可以将日本作为市场目标，实现国际营销的开路先锋。在针对日本的广告宣传活动中，应该注意以下几点：第一，日本人重视现实、注重实用，在广告中应该把握日本人的喜好，注重渲染产品的实用性，满足日本人对产品的需求；第二，日本人集团主义的观念非常强，尽量避免用过于直白的表现手法；第三，重视日本人对自然的崇尚与喜爱，在广告渲染中需要强调自然意识，表现出自然之美。
五、总结
世界上各个国家、地区之间具有不同的文化背景，在进行跨文化广告宣传时，应当注意民族文化的制约和地域文化的影响。中国的对日跨文化广告活动，应该充分考虑到日本的文化因素以及日本的实际情况，深入理解日本文化，使中国的广告符合日本人的思维习惯或审美原则，以确保文化活动的成功。
【参考文献】
[1]徐婧.中英文广告语言中的文化差异之我见[J].海外英语，2011，04：249+253.
[2]孙美玲，周宇博.中日公益广告中文化价值观的比较——以5.18汶川地震和3.11日本大地震中的公益广告为例[J].广告大观（理论版），2013，02：75-83.
[3]阿伦娜.中日两国广告发展现状比较研究[J].内蒙古师范大学学报（哲学社会科学版），2004，03：96-98.
[4]叶宏飞.中日广告文化差异比较研究[D].重庆大学，2012.