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【内容摘要】本文认为，全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化。中国教育电视台作为主流专业媒体，主动适应时代变化，在新的传播环境中坚守职责和使命，扎实推进媒体融合，不断提升了主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。
【关键词】舆论生态;媒体融合;节目内容;样态创新;引导力
习近平总书记强调：“宣传思想工作要把握大势，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。我们要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”①作为主流媒体中的教育电视专业媒体，应该在媒体传播生态中找准定位，深刻把握新时代教育改革发展的新形势、新阶段、新理念、新格局、新要求，在新形势下努力做好教育新闻传播和舆论引导。
一、始终坚持内容为王，找准节目生产的关键和核心
对于教育电视专业媒体来说，“内容为王”既是在媒体传播生态中竞争的需要，也是提升内容生产能力和服务水平的需要，在媒体传播生态中，应当让教育电视媒体的内容更加具有传播价值。
（一）找定位、稳方向，紧扣主旋律，呼应新时代
专业媒体如何唱响主旋律，首先要定好位，要有目标感和方向感。只有在党和国家的大“棋局”中找准专业媒体的传播定位，才能做强内容、做出自己的特色和优势，才能充分体现教育新闻的服务档次和水平。
一是要在准确定位的基础上提升教育新闻媒体的内容供给能力。为此，中国教育电视台的新闻栏目进行了多次升级改版，完善了《全国教育新闻联播》《e视界》等新闻栏目结构，适时推出《教育新闻直播间》为教育新闻的播发和传播搭建新的平台和渠道，同时联合各家兄弟单位逐步建构教育新闻传播高地，使教育新闻的全媒体供给能力显著增强。二是提升教育新闻传播服务大局的能力和水平。我们紧密围绕党和国家工作大局，以专业媒体的方式关注国计民生，推出一系列作品。如2018年全国教育大会召开之际，我们连续5天在黄金时段推出2.5小时的直播节目《奋进新时代 教育新华章》，集中呈现教育事业的发展成就，营造尊师重教的良好氛围。
（二）摆事实，讲道理，强化议题设置，用心讲好故事
全媒体时代，议题设置呈现主体多元化趋势，甚至有些时候呈现个人倒逼媒体舆论的情况。在媒体融合的时代，传统媒体如何保持主流引领地位？优质内容生产仍是核心能力。能否准确把握“时度效”，主动设置报道议题，则体现出一个媒体的报道能力和水平。2019年全国“两会”前夕，我们开展了《跟着代表委员去调研》系列网络直播，跟随11位全国人大代表、政协委员，前往北京、重庆、海南、江西等地，将“两会”报道舆论宣传做新推热。该系列直播推出一周，在各平台累计观看量就超过2000万人次。
作为专业媒体，近年来，我台在“两会”、高考高招、开学、教师节等重要节点，准确把握“时度效”，通过推出大型直播报道的方式强化媒体议题设置能力，使专业媒体的话语能力不断增强。在2019年的《直通高招》大型直播中，节目坚守“党媒”“主流媒体”的责任使命，以“立德树人”为价值导向，以“服务最广大人民根本利益”为初心宗旨，在全国高考高招的重要时间段强化媒体的舆论引导。“节目在主流媒体站位高，将正确舆论导向作为整合直播节目的灵魂，在为考生、家长提供实实在在的高考媒体服务的同时，充分宣传国家高招政策，有效排解和疏导了相关考生、家长的焦虑情绪，有效引导了社会舆论，为维护社会稳定，发挥了国家级专业媒体的独特功能。”②
二、从“受众”到“用户”，推进媒体融合进程
“传统新闻主要是依托大众传播实践，将受众视为信息的被动接收者，认为内容是媒体竞争力的核心。而融合新闻的发展，逐渐重构了传统新闻的生产、发布、运营观念，使得新闻实践呈现出一种前所未有的融合趋势。”③从信息传播的角度，媒体有了关注度，才会有更好的引导力。在传播实践中，我台不断探索以用户思维来构建和完善新闻节目生产体系，不断创新观念，突出专业媒体的传播特色，有效提升教育新闻的吸引力和关注度。
（一）以融合思维创新教育专业媒体的节目形态
以融合思维创新教育新闻节目形态可以分为两个方面：一是同一选题的全媒体制作与传播;二是同一选题不同媒体的表现形式和样态创新。教育行业新闻报道与其它综合性社会新闻报道相比，选题的事件性、时效性较弱，缺乏吸引力和关注度。因此，必须以融合思维创新教育新闻的传播形态，提升教育新闻的关注度。在创新节目形式的过程中，我们以广大师生、家长以及关心教育改革发展的受众为传播对象，精心策划选题，合理规划节目，深度关注教育热点、亮点和改革创新点，以融合思维讲述教育故事，增强新闻的资讯集萃能力、观点提供能力、舆论引导能力，有效提升教育新闻的关注度。
作为融合思维的创新实践，打造“大型直播”品牌，成为教育台快速提升新闻节目关注度的重要举措之一。从2017年开始，我臺陆续推出了《直通高考》《直通高招》《开学啦》《老师好》及《招办主任@你》等多个大型直播节目品牌。大型直播通过“1+N”多地演播互动和多点位现场报道，服务对象清晰，受众反响很好，新闻资源聚合能力、节目关注度和品牌影响力逐年提升。
（二）以用户思维创新专业媒体的生产方式
在用户思维的主导下，我台积极推进新闻节目全媒体生产体系建设，从节目策划、内容制作、平台分发、立体传播等方面，全流程、全媒体同步跟进。在抗击疫情背景下，我台推出大型全媒体互动栏目《一职为你》，该栏目以高校大学生为关注对象，充分整合官方就业指导机构、市场求职中介机构、企事业招聘单位等资源，打通毕业生求职就业全媒体双向沟通渠道，致力于打造为大学生求职就业服务的“深度咨询平台、学习镜鉴案例库、权威信息窗口”。该栏目以用户思维进行全媒体创新，内容贴近、形式新颖，以“电视+网络直播+新媒体”的方式紧扣“求职就业”，提供深度咨询和服务。 同时我台在已有的多项大型直播品牌基础上，深耕服务内涵，提升节目生产和服务水平。2020年在《直通高考》和《直通高招》的基础上，推出“梦想启航·高考考生服务月”大型全媒体节目组合。通过垂直化拓展和深度融合创新，全面提升招考节目品牌。一个月内，以递进式、深入化形式相继展开四个主题服务，为考生、家长提供了权威、优质的资讯服务，受到广泛关注和认可。
三、移动优先，多屏并举，强化媒体融合传播效果
习近平总书记强调：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”④媒体融合是提升新闻传播力的重要方式，也是媒体发展的必然趋势。我台坚持移动优先，多屏并举，深入扎实推进媒体融合工作，特别是在各项重大报道中，打通多平台渠道，将融合传播贯穿其中，有效提升了新闻全网传播效果。
（一）搭平台，构建新媒体产品矩阵式融合传播模式
用户在哪里，阵地就在哪里。在深入推进媒体融合的过程中，我台不断积极探索和创新实践，构建新媒体矩阵式融合传播模式，努力形成自己的新媒体平台传播优势。在构建“两微一端”、网台融合的新媒体传播矩阵平台的同时，我台还在新媒体产品创新上下功夫，推出一批“爆款”新媒体产品。“我和我的祖国·70个瞬间”系列新媒体报道紧贴主旋律，选取新中国成立以来发生的70个重要事件，全方位、多角度、立体式地呈现了新中国成立70年来我们取得的伟大历史成就，极大地唤起了民族记忆、激发了爱国热情;“这才是职教”说唱接力用全新的形式、独特的表达，诠释出新時代职教师生的形象;2020年高考高招期间，新媒体创新产品“高考倒计时日历”“志愿技巧每日速递”“从零开始的大学生活”等内容形式新颖、表达接地气……多样态、多渠道的全媒体传播有效吸引了广大观众的关注。
（二）聚人气，打通多平台多链路全媒体融合传播渠道
“电视直播+多平台直播”一直是教育台大型直播报道中推进媒体融合的重要手段之一。在此基础上，我台不断创新积累媒体融合实践的成功经验，逐步形成了“移动优先”“先网后台”“台网并重”“融合传播”的新格局。
新媒体融合模式和传播方式的拓展，使我们的新闻的传播能力不断提升。在“梦想启航·高考考生服务月”推出的《直通高考》全媒体直播特别节目中，通过“电视新闻直播+新媒体多链路直播+高考咨询直播+大型慢直播活动”联动，收获了3755.91万阅读量。以电视直播为依托，来自全国各地公安、交通、医疗、学校的35路直播链集结，一起同步直击“高考首日”，以全景化的视角和信息关注高考。本次直播是电视平台与新媒体平台融合联动创新的成功实践，也是通过多链路平台联动提升新闻传播力和引导力的一次突破。
受众在哪里，新闻舆论工作的触角就要伸向哪里，着力点和落脚点就要放在哪里。用内容吸引观众，借渠道占领市场，用服务和创新营造生态环境，这样才能在融合发展中真正立于不败之地。
注释：
①④习近平：《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，《求是》2019年第6期。
②张平、孟小曼：《守“教育电视”之正 出“媒体融合”之奇》，《教育传媒研究》2019年第5期。
③刘涛：《融合新闻策划：从形态创新到渠道对话》，《教育传媒研究》2019年第5期。
【关键词】舆论生态;媒体融合;节目内容;样态创新;引导力
习近平总书记强调：“宣传思想工作要把握大势，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。我们要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”①作为主流媒体中的教育电视专业媒体，应该在媒体传播生态中找准定位，深刻把握新时代教育改革发展的新形势、新阶段、新理念、新格局、新要求，在新形势下努力做好教育新闻传播和舆论引导。
一、始终坚持内容为王，找准节目生产的关键和核心
对于教育电视专业媒体来说，“内容为王”既是在媒体传播生态中竞争的需要，也是提升内容生产能力和服务水平的需要，在媒体传播生态中，应当让教育电视媒体的内容更加具有传播价值。
（一）找定位、稳方向，紧扣主旋律，呼应新时代
专业媒体如何唱响主旋律，首先要定好位，要有目标感和方向感。只有在党和国家的大“棋局”中找准专业媒体的传播定位，才能做强内容、做出自己的特色和优势，才能充分体现教育新闻的服务档次和水平。
一是要在准确定位的基础上提升教育新闻媒体的内容供给能力。为此，中国教育电视台的新闻栏目进行了多次升级改版，完善了《全国教育新闻联播》《e视界》等新闻栏目结构，适时推出《教育新闻直播间》为教育新闻的播发和传播搭建新的平台和渠道，同时联合各家兄弟单位逐步建构教育新闻传播高地，使教育新闻的全媒体供给能力显著增强。二是提升教育新闻传播服务大局的能力和水平。我们紧密围绕党和国家工作大局，以专业媒体的方式关注国计民生，推出一系列作品。如2018年全国教育大会召开之际，我们连续5天在黄金时段推出2.5小时的直播节目《奋进新时代 教育新华章》，集中呈现教育事业的发展成就，营造尊师重教的良好氛围。
（二）摆事实，讲道理，强化议题设置，用心讲好故事
全媒体时代，议题设置呈现主体多元化趋势，甚至有些时候呈现个人倒逼媒体舆论的情况。在媒体融合的时代，传统媒体如何保持主流引领地位？优质内容生产仍是核心能力。能否准确把握“时度效”，主动设置报道议题，则体现出一个媒体的报道能力和水平。2019年全国“两会”前夕，我们开展了《跟着代表委员去调研》系列网络直播，跟随11位全国人大代表、政协委员，前往北京、重庆、海南、江西等地，将“两会”报道舆论宣传做新推热。该系列直播推出一周，在各平台累计观看量就超过2000万人次。
作为专业媒体，近年来，我台在“两会”、高考高招、开学、教师节等重要节点，准确把握“时度效”，通过推出大型直播报道的方式强化媒体议题设置能力，使专业媒体的话语能力不断增强。在2019年的《直通高招》大型直播中，节目坚守“党媒”“主流媒体”的责任使命，以“立德树人”为价值导向，以“服务最广大人民根本利益”为初心宗旨，在全国高考高招的重要时间段强化媒体的舆论引导。“节目在主流媒体站位高，将正确舆论导向作为整合直播节目的灵魂，在为考生、家长提供实实在在的高考媒体服务的同时，充分宣传国家高招政策，有效排解和疏导了相关考生、家长的焦虑情绪，有效引导了社会舆论，为维护社会稳定，发挥了国家级专业媒体的独特功能。”②
二、从“受众”到“用户”，推进媒体融合进程
“传统新闻主要是依托大众传播实践，将受众视为信息的被动接收者，认为内容是媒体竞争力的核心。而融合新闻的发展，逐渐重构了传统新闻的生产、发布、运营观念，使得新闻实践呈现出一种前所未有的融合趋势。”③从信息传播的角度，媒体有了关注度，才会有更好的引导力。在传播实践中，我台不断探索以用户思维来构建和完善新闻节目生产体系，不断创新观念，突出专业媒体的传播特色，有效提升教育新闻的吸引力和关注度。
（一）以融合思维创新教育专业媒体的节目形态
以融合思维创新教育新闻节目形态可以分为两个方面：一是同一选题的全媒体制作与传播;二是同一选题不同媒体的表现形式和样态创新。教育行业新闻报道与其它综合性社会新闻报道相比，选题的事件性、时效性较弱，缺乏吸引力和关注度。因此，必须以融合思维创新教育新闻的传播形态，提升教育新闻的关注度。在创新节目形式的过程中，我们以广大师生、家长以及关心教育改革发展的受众为传播对象，精心策划选题，合理规划节目，深度关注教育热点、亮点和改革创新点，以融合思维讲述教育故事，增强新闻的资讯集萃能力、观点提供能力、舆论引导能力，有效提升教育新闻的关注度。
作为融合思维的创新实践，打造“大型直播”品牌，成为教育台快速提升新闻节目关注度的重要举措之一。从2017年开始，我臺陆续推出了《直通高考》《直通高招》《开学啦》《老师好》及《招办主任@你》等多个大型直播节目品牌。大型直播通过“1+N”多地演播互动和多点位现场报道，服务对象清晰，受众反响很好，新闻资源聚合能力、节目关注度和品牌影响力逐年提升。
（二）以用户思维创新专业媒体的生产方式
在用户思维的主导下，我台积极推进新闻节目全媒体生产体系建设，从节目策划、内容制作、平台分发、立体传播等方面，全流程、全媒体同步跟进。在抗击疫情背景下，我台推出大型全媒体互动栏目《一职为你》，该栏目以高校大学生为关注对象，充分整合官方就业指导机构、市场求职中介机构、企事业招聘单位等资源，打通毕业生求职就业全媒体双向沟通渠道，致力于打造为大学生求职就业服务的“深度咨询平台、学习镜鉴案例库、权威信息窗口”。该栏目以用户思维进行全媒体创新，内容贴近、形式新颖，以“电视+网络直播+新媒体”的方式紧扣“求职就业”，提供深度咨询和服务。 同时我台在已有的多项大型直播品牌基础上，深耕服务内涵，提升节目生产和服务水平。2020年在《直通高考》和《直通高招》的基础上，推出“梦想启航·高考考生服务月”大型全媒体节目组合。通过垂直化拓展和深度融合创新，全面提升招考节目品牌。一个月内，以递进式、深入化形式相继展开四个主题服务，为考生、家长提供了权威、优质的资讯服务，受到广泛关注和认可。
三、移动优先，多屏并举，强化媒体融合传播效果
习近平总书记强调：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”④媒体融合是提升新闻传播力的重要方式，也是媒体发展的必然趋势。我台坚持移动优先，多屏并举，深入扎实推进媒体融合工作，特别是在各项重大报道中，打通多平台渠道，将融合传播贯穿其中，有效提升了新闻全网传播效果。
（一）搭平台，构建新媒体产品矩阵式融合传播模式
用户在哪里，阵地就在哪里。在深入推进媒体融合的过程中，我台不断积极探索和创新实践，构建新媒体矩阵式融合传播模式，努力形成自己的新媒体平台传播优势。在构建“两微一端”、网台融合的新媒体传播矩阵平台的同时，我台还在新媒体产品创新上下功夫，推出一批“爆款”新媒体产品。“我和我的祖国·70个瞬间”系列新媒体报道紧贴主旋律，选取新中国成立以来发生的70个重要事件，全方位、多角度、立体式地呈现了新中国成立70年来我们取得的伟大历史成就，极大地唤起了民族记忆、激发了爱国热情;“这才是职教”说唱接力用全新的形式、独特的表达，诠释出新時代职教师生的形象;2020年高考高招期间，新媒体创新产品“高考倒计时日历”“志愿技巧每日速递”“从零开始的大学生活”等内容形式新颖、表达接地气……多样态、多渠道的全媒体传播有效吸引了广大观众的关注。
（二）聚人气，打通多平台多链路全媒体融合传播渠道
“电视直播+多平台直播”一直是教育台大型直播报道中推进媒体融合的重要手段之一。在此基础上，我台不断创新积累媒体融合实践的成功经验，逐步形成了“移动优先”“先网后台”“台网并重”“融合传播”的新格局。
新媒体融合模式和传播方式的拓展，使我们的新闻的传播能力不断提升。在“梦想启航·高考考生服务月”推出的《直通高考》全媒体直播特别节目中，通过“电视新闻直播+新媒体多链路直播+高考咨询直播+大型慢直播活动”联动，收获了3755.91万阅读量。以电视直播为依托，来自全国各地公安、交通、医疗、学校的35路直播链集结，一起同步直击“高考首日”，以全景化的视角和信息关注高考。本次直播是电视平台与新媒体平台融合联动创新的成功实践，也是通过多链路平台联动提升新闻传播力和引导力的一次突破。
受众在哪里，新闻舆论工作的触角就要伸向哪里，着力点和落脚点就要放在哪里。用内容吸引观众，借渠道占领市场，用服务和创新营造生态环境，这样才能在融合发展中真正立于不败之地。
注释：
①④习近平：《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，《求是》2019年第6期。
②张平、孟小曼：《守“教育电视”之正 出“媒体融合”之奇》，《教育传媒研究》2019年第5期。
③刘涛：《融合新闻策划：从形态创新到渠道对话》，《教育传媒研究》2019年第5期。