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【摘 要】微博、微小说、微电影等的出现，标志着社会进入了“微”时代。在这种时代背景下，微电影这种不同于传统网络贴片广告和网游植入广告的新形式获得青睐。本文以雪佛兰推出的一系列微电影为例，着重探讨微电影广告这一网络植入广告的新形式的传播优势，并对其不足之处提出改进措施。
【关键词】植入广告 微电影 雪佛兰
一、网络植入广告新形式——微电影
微博、微小说、微电影等的出现，标志着社会进入了“微”时代。在这种时代背景下，微电影这种不同于传统网络贴片广告和网游植入广告的新形式获得青睐。
微电影不仅为受众带来了清新之风，也吸引了品牌企业的热情参与。业内人士认为2012年是微电影营销的元年。
微电影相对于传统植入影视作品广告的根本区别在于：低门槛，广泛普及性与参与互动性。这些特性更好地适应了人们的阅读需求。微电影在呈现产品信息方面要比电视电影植入广告直观得多，形象得多。受众可以结合剧情，一目了然地看到广告的诉求点，在生动形象的画面中牢牢记住其中的产品。由于是影像视频，微电影中包含的信息量远大于传统的新闻作品。
二、雪佛兰系列微电影
1、《11度青春系列电影》的走红
2010年深秋，筷子兄弟的一部《老男孩》走红网络，该片片长43分钟，短短几个月在优酷单平台的播放量就过9000万。《老男孩》的爆红，将雪佛兰赞助的系列微电影成功地推送到人们的视野中，雪佛兰科鲁兹品牌也深深抓住了“80后”奋斗族的视线。
《老男孩》是《11度青春系列电影》中的一部，也是最成功的一部，其他几部还有《李雷与韩梅梅》《L.I》《泡芙小姐的金鱼缸》《夕花朝拾》《东奔西游》《江湖再见》《阿泽的夏天》《泡芙小姐的沙漏》等，都是大家耳熟能详的经典微电影作品。《11度青春系列电影》是由中国电影集团和优酷网联合出品，雪佛兰科鲁兹全程支持下推出的，中国电影集团保证了其公信力，优酷网为其提供了便捷的播出平台，科鲁兹为其提供经费支持。
雪佛兰利用微电影成功的达到了网络广告营销的目的，充分展现了微电影植入广告的优势：
（1）微电影广告的传播基于网络这一平台，传播速度更快，传播领域更广，传播不受地域的限制。《11度青春系列电影》就是依托于优酷网这一视频网站，再结合其他媒体和广告形式的传播，使得微电影的点击率一路攀升。
（2）微电影广告定位于互联网，能更好更准确的定位目标受众。网络用户多为20-45岁的中青年群体，他们乐于接受新鲜事物，并且接受程度高、接收速度快，微电影广告满足了他们对于网络传播的要求。《11度青春系列电影》很好地抓住了这一网络群体的心理，推出的一系列微电影，虽然风格各异，有的怀旧、有的青春、有的忧郁、有的艰辛，但都不约而同的锁定了一个主题，那就是“80后”的生存状态，在引起受众共鸣的同时，也宣传了科鲁兹的品牌文化。
（3）微电影广告更容易被接受，并且影响更深远和潜移默化。微电影是将品牌或企业文化融入电影情节中，使受众对品牌理念和企业故事认识更深，然后转化成长时记忆储存在受众的意识中。《11度青春系列电影》虽然没有直接宣传产品，但是每一个故事都融入了雪佛兰科鲁兹“未来，为我而来”的理念。在《泡芙小姐的金鱼缸》中，科鲁兹是都市时尚白领的座驾；在《老男孩》中，科鲁兹是全国选秀大赛的奖品，科鲁兹通过顺理成章的情节安排，不突兀、很机巧的完成了品牌传播。
2、雪佛兰乘胜追击
《11度青春系列电影》获得成功之后，雪佛兰科鲁兹并没有就此打住，紧随其后展开一系列推广活动。首先是在易车网车友之家论坛、新浪博客、腾讯大楚网速学院中进行了文章推广，之后与苏州华胜、华田售后服务中心联合举办了一场 “我奋斗我表现”2011雪佛兰金领结俱乐部观影活动。5月下旬，深圳雪佛兰正式向媒体宣布开拍微电影《奋逗-2》，并表示该片与好莱坞大片《变形金刚3》联合公映。在开拍微电影《奋逗-2》的同时，雪佛兰更推出“奋逗版”科鲁兹，接受“奋斗族”们的预订。
雪佛兰在尝到甜头后，再次联手优酷网，出品了一系列微电影作品。
微电影《父亲》是《老男孩》的延伸，分为“父子篇”和“父女篇”两个系列短片，讲述了两个家庭关于父爱、亲情、成长中的感人故事。作为这一系列作品的赞助者，雪佛兰科鲁兹并未要求在片中给予足够多的产品和品牌曝光度，而是给了作者很大的创作自由和空间。雪佛兰科鲁兹真正领会到了微电影广告营销的真谛，那就是不要刻意为之。让广告不再是广告，微电影广告才能得到更好的发展。
雪佛兰不止科鲁兹一个品牌，在与优酷网联合出品的《泡芙小姐》系列微电影中，推出了品牌斯帕克。泡芙小姐代表了现代女性的新形象，独立、自由、时尚、感性多种特质集于一身，很容易引起现代人的共鸣。每一集的剧情都很引人入胜，但又不拖拉，二十分钟就能将一个故事讲完，符合现代快餐文化的特点。泡芙小姐的时尚通过光晕效应的影响可以延伸到剧外，引发年轻人对她的追捧和模仿，她的坐骑——雪佛兰汽车，便是一个很好的模仿点和时尚品。雪佛兰在《泡芙小姐》中相继植入科鲁兹、斯帕克等品牌，正是看中了这一优势。
3、取经雪佛兰
（1）植入广告需要技巧。微电影广告不仅是广告片，更多体现的是电影元素以及片子带来的社会效应。在《老男孩》中，雪佛兰科鲁兹是全国选秀大赛的奖品，这一安排并不突兀，反而显得情节更完整更连贯，巧妙地达到了品牌传播的效果。剧中选用火热的快乐男声选拔活动作为素材，更贴近大众生活更具有亲和力与可视性。科鲁兹作为剧中活动的冠名商，更直接、立体地展示了科鲁兹。观看过影片后，受众不仅会对其中的活动、选秀元素记忆尤深，对充当活动奖品的科鲁兹也会印象深刻。正是这样别出心裁的表现形式让科鲁兹成为《11度青春系列电影》的最大亮点。
（2）线上线下整合营销。微电影拍摄完成后，借助优酷的影响力，雪佛兰进行大力度的影片播放推送动作；同时在各大电影播放平台、各大SNS互动平台、各大汽车传播平台、微博和人气论坛等相关主流平台上进行联合推广，扩大影片的推广力度；在官网上发起minisite活动，引导受众进行产品体验。 网络之外，雪佛兰开展系列试映会，邀请专业影评人和各类意见领袖观影并发表影评，形成专家话题，引导受众关注系列微电影；在传统媒体上进行新闻传播，央视《新闻周刊》栏目白岩松曾对短片进行了9分钟的正面报道评论。
雪佛兰还策划了“参与互动赢取科鲁兹1.6T大奖”活动、配合网络传播的地面试驾活动，在官方网站开设活动专区和联系当地经销商销售点等。
（3）淡化产品，突出品牌。雪佛兰在《11度青春系列电影》中都是以顺应剧情和故事特点的道具角色出现的，没有全方位的形象展示，没有刻意安排的广告宣传对白。在拍摄系列微电影之前，雪佛兰方面只提了两点要求：一是有车出现，二是有金鱼；影片内容和创意上完全不做干涉，这就给了各位导演自由发挥的空间。
（4）不拘泥形式和题材。从《11度青春系列电影》到《奋逗》再到《父亲》，雪佛兰微电影尝试了多种电影题材和表现方式，风格迥异。这种多样化能吸引不同的受众，毕竟众口难调。但是，任何微电影的拍摄都要在符合产品和品牌形象的基础上，采用不同题材和表现形式。
（5）大胆启用新人。凯迪拉克拍摄的微电影，采用的都是大手笔，一线明星和好莱坞式的拍摄方法。而雪佛兰则大胆启用新人，年轻新锐导演、业余演员，给了他们自由表现的舞台，完成后的微电影反而更具有亲和力，更贴近现代年轻人生活，更容易获得认可。
三、微电影植入广告的未来之路
微电影植入广告已经成为网络营销的新形式，微电影的快速发展，必然出现作品质量良莠不齐的情况，即使是已大获成功的雪佛兰微电影系列，依然有可以补充、需要完善之处。
微电影广告目前还没有形成规模化的产业链，但是SNS、微博等的兴起，为微电影的发展提供了多样的播放场所和社会化传播平台，视频网站可以与微电影携手打造一个新的产业模式，建立微电影产业链。
微电影广告的进入门槛低，市场上鱼龙混杂。低质量的微电影会影响受众的接受度，影响营销效果。一些微电影打擦边球，通过暴力、情色内容吸引眼球，产生了严重的负面影响。相关的政策和审查机制必不可少。
微电影广告篇幅较短，使其不能拥有复杂的故事情节，容易导致题材和内容的同质化。影片内容要有创新性，植入广告要在叙述的故事中加入，不能纯粹为了植入广告而编故事。
微电影本身是一种低投入的营销方式，但也需要前期宣传和推广，还有后期的维护，这样成本就会增加，所以要有效的选择投放媒体。
微电影的考核标准也有待健全，广告效果如何需要一些新的标准来衡量，考核范围可以从单纯的点击量延伸至与受众的互动和评论等。
参考文献
①高丽华：《新媒体经营》，北京：机械工业出版社，2009
②戎彦，《植入式广告新趋势研究》，《今传媒》，2011（8）：143-145
③赵荫、车亚鹏，《“微电影”：小容量，大任务》，《世界博览》，2011（23）：60-62
④张高伟，《论微电影的叙事艺术》，《美与时代》，2011（7）：113-114
⑤陈艳，《中国植入式广告的发展》，《广告探微》，2007（9）：61
⑥盖雄雄，《凯迪拉克：微电影营销的开启者》，《市场观察》，2011（8）：45
⑦陈红莲，《网络“微电影”的传播学解读》，《今传媒》，2011（12）：95-96
（作者：兰州大学新闻与传播学院2012级硕士）
责编：周蕾
【关键词】植入广告 微电影 雪佛兰
一、网络植入广告新形式——微电影
微博、微小说、微电影等的出现，标志着社会进入了“微”时代。在这种时代背景下，微电影这种不同于传统网络贴片广告和网游植入广告的新形式获得青睐。
微电影不仅为受众带来了清新之风，也吸引了品牌企业的热情参与。业内人士认为2012年是微电影营销的元年。
微电影相对于传统植入影视作品广告的根本区别在于：低门槛，广泛普及性与参与互动性。这些特性更好地适应了人们的阅读需求。微电影在呈现产品信息方面要比电视电影植入广告直观得多，形象得多。受众可以结合剧情，一目了然地看到广告的诉求点，在生动形象的画面中牢牢记住其中的产品。由于是影像视频，微电影中包含的信息量远大于传统的新闻作品。
二、雪佛兰系列微电影
1、《11度青春系列电影》的走红
2010年深秋，筷子兄弟的一部《老男孩》走红网络，该片片长43分钟，短短几个月在优酷单平台的播放量就过9000万。《老男孩》的爆红，将雪佛兰赞助的系列微电影成功地推送到人们的视野中，雪佛兰科鲁兹品牌也深深抓住了“80后”奋斗族的视线。
《老男孩》是《11度青春系列电影》中的一部，也是最成功的一部，其他几部还有《李雷与韩梅梅》《L.I》《泡芙小姐的金鱼缸》《夕花朝拾》《东奔西游》《江湖再见》《阿泽的夏天》《泡芙小姐的沙漏》等，都是大家耳熟能详的经典微电影作品。《11度青春系列电影》是由中国电影集团和优酷网联合出品，雪佛兰科鲁兹全程支持下推出的，中国电影集团保证了其公信力，优酷网为其提供了便捷的播出平台，科鲁兹为其提供经费支持。
雪佛兰利用微电影成功的达到了网络广告营销的目的，充分展现了微电影植入广告的优势：
（1）微电影广告的传播基于网络这一平台，传播速度更快，传播领域更广，传播不受地域的限制。《11度青春系列电影》就是依托于优酷网这一视频网站，再结合其他媒体和广告形式的传播，使得微电影的点击率一路攀升。
（2）微电影广告定位于互联网，能更好更准确的定位目标受众。网络用户多为20-45岁的中青年群体，他们乐于接受新鲜事物，并且接受程度高、接收速度快，微电影广告满足了他们对于网络传播的要求。《11度青春系列电影》很好地抓住了这一网络群体的心理，推出的一系列微电影，虽然风格各异，有的怀旧、有的青春、有的忧郁、有的艰辛，但都不约而同的锁定了一个主题，那就是“80后”的生存状态，在引起受众共鸣的同时，也宣传了科鲁兹的品牌文化。
（3）微电影广告更容易被接受，并且影响更深远和潜移默化。微电影是将品牌或企业文化融入电影情节中，使受众对品牌理念和企业故事认识更深，然后转化成长时记忆储存在受众的意识中。《11度青春系列电影》虽然没有直接宣传产品，但是每一个故事都融入了雪佛兰科鲁兹“未来，为我而来”的理念。在《泡芙小姐的金鱼缸》中，科鲁兹是都市时尚白领的座驾；在《老男孩》中，科鲁兹是全国选秀大赛的奖品，科鲁兹通过顺理成章的情节安排，不突兀、很机巧的完成了品牌传播。
2、雪佛兰乘胜追击
《11度青春系列电影》获得成功之后，雪佛兰科鲁兹并没有就此打住，紧随其后展开一系列推广活动。首先是在易车网车友之家论坛、新浪博客、腾讯大楚网速学院中进行了文章推广，之后与苏州华胜、华田售后服务中心联合举办了一场 “我奋斗我表现”2011雪佛兰金领结俱乐部观影活动。5月下旬，深圳雪佛兰正式向媒体宣布开拍微电影《奋逗-2》，并表示该片与好莱坞大片《变形金刚3》联合公映。在开拍微电影《奋逗-2》的同时，雪佛兰更推出“奋逗版”科鲁兹，接受“奋斗族”们的预订。
雪佛兰在尝到甜头后，再次联手优酷网，出品了一系列微电影作品。
微电影《父亲》是《老男孩》的延伸，分为“父子篇”和“父女篇”两个系列短片，讲述了两个家庭关于父爱、亲情、成长中的感人故事。作为这一系列作品的赞助者，雪佛兰科鲁兹并未要求在片中给予足够多的产品和品牌曝光度，而是给了作者很大的创作自由和空间。雪佛兰科鲁兹真正领会到了微电影广告营销的真谛，那就是不要刻意为之。让广告不再是广告，微电影广告才能得到更好的发展。
雪佛兰不止科鲁兹一个品牌，在与优酷网联合出品的《泡芙小姐》系列微电影中，推出了品牌斯帕克。泡芙小姐代表了现代女性的新形象，独立、自由、时尚、感性多种特质集于一身，很容易引起现代人的共鸣。每一集的剧情都很引人入胜，但又不拖拉，二十分钟就能将一个故事讲完，符合现代快餐文化的特点。泡芙小姐的时尚通过光晕效应的影响可以延伸到剧外，引发年轻人对她的追捧和模仿，她的坐骑——雪佛兰汽车，便是一个很好的模仿点和时尚品。雪佛兰在《泡芙小姐》中相继植入科鲁兹、斯帕克等品牌，正是看中了这一优势。
3、取经雪佛兰
（1）植入广告需要技巧。微电影广告不仅是广告片，更多体现的是电影元素以及片子带来的社会效应。在《老男孩》中，雪佛兰科鲁兹是全国选秀大赛的奖品，这一安排并不突兀，反而显得情节更完整更连贯，巧妙地达到了品牌传播的效果。剧中选用火热的快乐男声选拔活动作为素材，更贴近大众生活更具有亲和力与可视性。科鲁兹作为剧中活动的冠名商，更直接、立体地展示了科鲁兹。观看过影片后，受众不仅会对其中的活动、选秀元素记忆尤深，对充当活动奖品的科鲁兹也会印象深刻。正是这样别出心裁的表现形式让科鲁兹成为《11度青春系列电影》的最大亮点。
（2）线上线下整合营销。微电影拍摄完成后，借助优酷的影响力，雪佛兰进行大力度的影片播放推送动作；同时在各大电影播放平台、各大SNS互动平台、各大汽车传播平台、微博和人气论坛等相关主流平台上进行联合推广，扩大影片的推广力度；在官网上发起minisite活动，引导受众进行产品体验。 网络之外，雪佛兰开展系列试映会，邀请专业影评人和各类意见领袖观影并发表影评，形成专家话题，引导受众关注系列微电影；在传统媒体上进行新闻传播，央视《新闻周刊》栏目白岩松曾对短片进行了9分钟的正面报道评论。
雪佛兰还策划了“参与互动赢取科鲁兹1.6T大奖”活动、配合网络传播的地面试驾活动，在官方网站开设活动专区和联系当地经销商销售点等。
（3）淡化产品，突出品牌。雪佛兰在《11度青春系列电影》中都是以顺应剧情和故事特点的道具角色出现的，没有全方位的形象展示，没有刻意安排的广告宣传对白。在拍摄系列微电影之前，雪佛兰方面只提了两点要求：一是有车出现，二是有金鱼；影片内容和创意上完全不做干涉，这就给了各位导演自由发挥的空间。
（4）不拘泥形式和题材。从《11度青春系列电影》到《奋逗》再到《父亲》，雪佛兰微电影尝试了多种电影题材和表现方式，风格迥异。这种多样化能吸引不同的受众，毕竟众口难调。但是，任何微电影的拍摄都要在符合产品和品牌形象的基础上，采用不同题材和表现形式。
（5）大胆启用新人。凯迪拉克拍摄的微电影，采用的都是大手笔，一线明星和好莱坞式的拍摄方法。而雪佛兰则大胆启用新人，年轻新锐导演、业余演员，给了他们自由表现的舞台，完成后的微电影反而更具有亲和力，更贴近现代年轻人生活，更容易获得认可。
三、微电影植入广告的未来之路
微电影植入广告已经成为网络营销的新形式，微电影的快速发展，必然出现作品质量良莠不齐的情况，即使是已大获成功的雪佛兰微电影系列，依然有可以补充、需要完善之处。
微电影广告目前还没有形成规模化的产业链，但是SNS、微博等的兴起，为微电影的发展提供了多样的播放场所和社会化传播平台，视频网站可以与微电影携手打造一个新的产业模式，建立微电影产业链。
微电影广告的进入门槛低，市场上鱼龙混杂。低质量的微电影会影响受众的接受度，影响营销效果。一些微电影打擦边球，通过暴力、情色内容吸引眼球，产生了严重的负面影响。相关的政策和审查机制必不可少。
微电影广告篇幅较短，使其不能拥有复杂的故事情节，容易导致题材和内容的同质化。影片内容要有创新性，植入广告要在叙述的故事中加入，不能纯粹为了植入广告而编故事。
微电影本身是一种低投入的营销方式，但也需要前期宣传和推广，还有后期的维护，这样成本就会增加，所以要有效的选择投放媒体。
微电影的考核标准也有待健全，广告效果如何需要一些新的标准来衡量，考核范围可以从单纯的点击量延伸至与受众的互动和评论等。
参考文献
①高丽华：《新媒体经营》，北京：机械工业出版社，2009
②戎彦，《植入式广告新趋势研究》，《今传媒》，2011（8）：143-145
③赵荫、车亚鹏，《“微电影”：小容量，大任务》，《世界博览》，2011（23）：60-62
④张高伟，《论微电影的叙事艺术》，《美与时代》，2011（7）：113-114
⑤陈艳，《中国植入式广告的发展》，《广告探微》，2007（9）：61
⑥盖雄雄，《凯迪拉克：微电影营销的开启者》，《市场观察》，2011（8）：45
⑦陈红莲，《网络“微电影”的传播学解读》，《今传媒》，2011（12）：95-96
（作者：兰州大学新闻与传播学院2012级硕士）
责编：周蕾