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在采访香港仁智国际集团有限公司董事会主席徐秉辰之前，记者通过翻阅资料已经了解这是一位年少有成的企业家，但是见到了徐先生本人，还是吃惊于其低于实际年龄好几岁的青春外表。殡葬服务，总给人暮气、晦暗之感，很难把这个行业与眼前这位年仅36岁的徐秉辰联系到一起。
采访时间安排得很早。2013年3月22日早上9点多， 位于64层的酒店餐厅迎着北京的朝阳迎来了不多的几位客人，徐秉辰先生坐在餐厅最深处，他走过来，很有力地握手。
对很多人而言，对殡葬的认识，可能大多都来自影视作品，比如《入殓师》、《送行者礼仪师的乐章》。徐秉辰选择这一行业，“就是因为年轻才敢做”。他希望通过仁智集团同仁的努力，可逐步改变殡葬行业，将这个被认为是厌恶性行业、被批评为黑箱操作的行业，改变成为经营模式透明化、受社会尊敬、大众接受的行业。
“时代在进步，我想改变”，徐秉辰称，“有朝一日，我死后，都不想再用旧式殡葬”。这位殡葬业老板相信，改变是“逆流而上”，需要多年去发展才能成功。
一名优秀投资人的养成
徐秉辰1976年末在上海出生，6年后他随父母移居香港。在香港读完中学后，徐秉辰赴美入读纽约州立大学（Binghamton School）会计系。正在读大三的徐秉辰已在IBM任职，时薪18美元，他在工作中表现出超人的能力。与此同时，他找到了自己真正的兴趣所在——金融。
大学毕业后，徐秉辰通过先后在安达臣及安永两大会计师行时为两年的任职，拿到了注册会计师执照，由此他就追寻“创造历史”的华尔街金融之梦去了。
要打进华尔街是件比较难的事情，在Scott Roth的慧眼识才下，徐秉辰终于突破这一行对非白人年轻人的偏见，磕磕绊绊进入Sagamore Hill Capital公司。经历了一年的虚心学习后，他终于获得了一个管理一小笔资金的机会。当年正巧赶上汇丰收购Household ，他发现Household有一批总值5亿美元的强制性换股债券将近到期，如悉数兑换，市值会大于原面额。于是他们动用4000万美元，收购市面95%的强制性换股债券，到2003年5月，短短半年内，获利3000万美元。之后他又用同类方法，购入10只股份的强制性换股债券，当年合计套现1.5亿美元，并由分红获得了他的第一桶金。
“那是一个很特别的套利机会，金融学理论上有一种没有风险的套利，比如同一只股票在两个交易所里同时交易，中间如果有差价的话，就可以买进卖出，套利不会有任何风险。这是一个很简单的理论，但是在现在的金融市场里基本没出现过这样的情况。这个没有风险的套利机会，在华尔街创造了一个传奇。”
由于这个案例是如此特别，不久后即被选为哈佛商学院的MBA课程的研究个案，徐秉辰也被请去与那些工商管理硕士进行交流。
2004年年底，徐秉辰和他在Sagamore Hill Capital的老师Scott Roth一起辞职，成立对冲基金Severn River Capital，年回报率约13%。但是徐秉辰不满足于此，他想用自己的钱去投资。一年后，徐秉辰回到了香港。
淡出资本，转做殡葬业
2006年，徐秉辰出资1466万元，取得嘉利盈公司（现名太阳国际资源）73.3%的控股权。随后，他开始以对冲基金经理的专业眼光为这家公司寻找投资项目。
徐秉辰看好的第一个项目，就是殡葬业，“看似很冷门，其实这是一个很赚钱的行业，基本上搞殡仪的不会亏钱，最起码不会受金融风暴影响！”徐秉辰笑道。
2006年11月初，徐秉辰宣布收购香港持牌殡仪商祥盛，之后嘉利盈成为“神仙股”，一个月间股价从0.25元被炒至2.0元，徐秉辰也因此一度成为香港创业板块壳王。到2008年下半年，股价虽跟随大市回落，市值却由3000万元涨至逾10亿元，足见他对冲基金经理的功底。
徐秉辰最初的想法是，打造全港第一只殡仪概念股，并借势进军内地殡仪市场，希望在内地收购墓园，目标成为全中国的“殡仪之星”。
早在2002年，他以基金经理身份到美国一家殡仪公司调研，发现该行业在国外很被看好，“管理服务精细，易复制，现金流好，银行愿意借钱。全世界还没看到墓园或者殡仪馆倒闭的。在国内，这行的竞争更小。”国内区域性强、服务水平低的现状，让他看到创立全国品牌，制定行业新标准的巨大空间。在冷门中找机会，似乎也是徐秉辰至今的重要心得。
“与其他房地产投资项目相比，这一产业的税收较少；其次，人口老年化趋势很明显；最后，购买墓穴皆是一次性付款，没有后期的结算风险。”
然而这个宏伟目标却因内地对殡仪市场的各种限制而搁浅，这让他只能转向其他项目，如软件开发、菲律宾度假村、印尼铁矿等。还好，这些项目都取得了不错的业绩。
内地殡仪市场种种门槛，让徐秉辰讲的故事成为泡影。此后他决定在国内外深入考察，并采取更为稳健的方式进入。“新建墓地或对收购墓园控股权，需要严格的行政审批，从民政拿到批文，再向国土要指标，这个难度非常大。拓展又离不开业内资源”，徐秉辰说。
步步为营，进军大陆殡葬市场
2007年，徐秉辰将嘉利盈以不错的价格转手，同时购进他的第二家上市公司——香港讯通控股，这是一家以展览为主业的公司。
讯通旗下展览业务现时占公司营业额约九成，然而徐秉辰表示，该业务自金融海啸后处于亏损。成功购进香港讯通后，徐秉辰立意让公司未来从展览业务转型主营墓园业务。他透露，个人自三、四年前已接触殡仪业，并认为内地殡仪业有很大发展潜质，风水好的墓穴十分抢手，且经营风险不大，希望未来墓园经营业务能占总营业额九成比例。
2008年，他碰到了苏州一家墓园的老板段律文。段是加拿大籍华裔，本在国外拥有自己的零售企业。该墓园本在其兄名下，后因变故经营受挫，段律文接手后，生意日渐起色。他手中的Era Investment拥有苏州名流陵园实业75%股份。 段律文与徐先生理念相近，经过两年多磨合探讨，双方决定合作开拓市场。2010年10月，香港讯通控股有限公司以代价1.08亿港元（当中的4000万元代价由现金支付，余下6765万元由讯通向卖方发行可换股债券支付）收购Era Investment 50%的销售股份及销售贷款。
徐秉辰入股后，对名流陵园硬件和服务进行了全面改造，在陵园沿山而建的台阶两边，加装了长约数十米的手扶电梯。
徐秉辰认为，苏州该墓园的墓穴售价可达每平方米2—3万元人民币，管理费约为地价的二至三成，另外还将提供其它殡仪服务。段律文也在2012年表示：“陵园今年的营收预计将达到2000万元，比去年翻一番。”
2010年，仁智国际集团以1780万港元，收购广东怀集县占地约11.73万平方米的万福山殡仪馆70%的股权。不久又以2000万元人民币代价获得贵州毕节一家13.33万平方米的新墓园和殡仪馆60%的股权，“贵州这个案例非常特殊，我们是10年来唯一申请到墓园牌照的外资企业。”
2010年11月24日，讯通控股有限公司易名为仁智国际集团有限公司，由此公司正式确认以殡葬为主业。实际上，目前拥有3家以上墓园已经算是业内的大公司，国内较知名的上海殡葬管理中心，旗下也不过拥有三个墓园，三个殡仪馆。
仁智国际集团有限公司现在拥有充裕资金，但长线发展不排除再有集资需要。徐秉辰说：公司当前仍在物色内地墓园，现已对另外5个墓园有兴趣，主要位于人口密集的一、二线大城市。徐秉辰表示，集团将争取在未来5年取得内地5%的市场占有率。
明码实价，打破殡葬业
“暴利”印象
亲友离世，对任何家庭来说都是令人悲痛的情况，如果再面对毫无准则的丧葬服务定价，对家属而言更无异于趁火打劫。由于管理无序、价格混乱、行业垄断、厚葬成风成为行业最突出的弊病。基金经理出身的徐秉辰，希望改变这种现象，“旗下内地所有墓园收费，定价都明码实价。”透明化的价格，也是其公司最大卖点之一。
据统计，中国每年的死亡人数接近1000万人，这个数字将随着人口的老龄化继续增加。按照目前人均2万元的消费标准，殡葬行业每年的消费额在2000亿元左右。
由于土地资源的稀缺，墓地价格每年都在以10%左右的幅度上涨。根据中国殡葬协会的统计，国内目前约有3700多家殡葬单位，其中80%以上是政府经营，“民营企业中有些殡葬企业是家族式，有些是原打算做房地产后改为墓园的。”
2012年3月，国家发展改革委和民政部发布了《关于进一步加强殡葬服务收费管理有关问题的指导意见》，规范殡葬服务、产品、公墓等收费项目，并对非公益性公墓指导定价。
尽管有人担心趋严的政策，会影响到仁智旗下一些定位高端墓园的经营，但徐秉辰对此表示乐观，“现在的问题是，‘酒店咖啡’和‘平民咖啡’一个价，规范后有助于市场更专业和多元，帮助行业撕掉‘暴利’的标签。”
苏州名流陵园一度被指建造超过国家标准的豪华墓地获取暴利，段律文解释说：“其实很多客户一味求‘大’，但我们经常是拒绝这种要求的，而更倾向于与客户沟通，通过了解逝者的生前经历、背景，做些个性化设计，甚至亲自撰写墓志铭。有一些产品，比如塔陵，会针对当地低收入家庭，价格低廉。今后还要进一步推动树葬、草葬等国家提倡的形式，不是说钱少就不需要尊重。”
“暴利”一词，让徐秉辰和伙伴们很排斥，“一个市场中的行业，不会允许长期的暴利，那不可持续。我们都很清楚，也不会以此为目标。”
目前，仁智国际集团在内地拥有三个墓园。其中苏州主打高档墓园；贵州墓园则与当地殡仪公司合作，由对方提供殡仪服务；而广东怀集墓园，亦兼营火葬业务，总占地约30万平米。收费方面，苏州一个墓穴价格约5—6万元；贵州、广州则约一万余元。另外，会收价格的5%作为10年的管理费。
至于香港方面，仁智将于8月推出丧葬服务套餐，提供一条龙丧葬服务，价钱亦会透明化。徐秉辰说，公司会推出更多简单化的服务，例如部分消费者未必喜欢过多的繁文缛节，公司不会强制客户购买不需要的服务，希望让更多人“死得起”。
酒店式服务，重塑殡葬行业形象
徐秉辰声称数年内跑遍了国内70多家墓园，对行业有很多构想。其中，改变国内价格混乱的现状，是其给股东描绘的愿景之一。他是否能兑现这样的承诺，尚不得而知，但是其公司的构架设计和策略规划，或许让人对这个故事持有期待。
2011年3月，仁智国际引进 AXA Direct Asia II，L.P.（安盛亚洲直投基金，“AXADA II”）成为仅次于徐秉辰的第二大股东，于2011年5月完成向AXA发行总值1250万美元可换股债券，募得9500万港元。安盛在欧美的模式包括投资殡葬业，并将墓地合并在保单中一并销售，以获得额外利润。
AXA Direct是英国的投资公司，主要是向位于亚洲及澳洲的公司进行私募股权投资。据徐秉辰介绍，欧美地区保险公司一贯的商业模式是投资殡仪业，并把墓地合并在保单内一并销售，以获额外利润。他表示，未来将在内地发展结合保险营销墓地的商业模式，并相信这将会是殡仪业的未来发展趋势。
“我们引入安盛，目的之一就是将保险+墓地的商业模式带入中国。”徐秉辰说，“但这种‘生前契约’的模式何时能够推广，仍有待市场的进一步发展，和国内相关政策走向。”
Richard Connell近年被徐秉辰聘为公司董事会高级顾问，帮助仁智引进国外的殡葬服务模式，他曾是英国最大殡葬企业Dignity plc的前主席，在私募业亦有建树。拥有十多年殡葬业高管经历的Connell被徐秉辰寄望带给仁智国际化运作理念。
徐秉辰的想法是：先通过兼并获得直营墓园，模板做出来后，再输出品牌，通过委托管理、特许经营等方式进行全国拓展。
徐秉辰说：“在他的蓝图中，国内的成熟陵园，不仅要肃穆，也要美，像景区；殡葬业不再“黑”，而是一个优雅、高品质的服务行业”。
采访时间安排得很早。2013年3月22日早上9点多， 位于64层的酒店餐厅迎着北京的朝阳迎来了不多的几位客人，徐秉辰先生坐在餐厅最深处，他走过来，很有力地握手。
对很多人而言，对殡葬的认识，可能大多都来自影视作品，比如《入殓师》、《送行者礼仪师的乐章》。徐秉辰选择这一行业，“就是因为年轻才敢做”。他希望通过仁智集团同仁的努力，可逐步改变殡葬行业，将这个被认为是厌恶性行业、被批评为黑箱操作的行业，改变成为经营模式透明化、受社会尊敬、大众接受的行业。
“时代在进步，我想改变”，徐秉辰称，“有朝一日，我死后，都不想再用旧式殡葬”。这位殡葬业老板相信，改变是“逆流而上”，需要多年去发展才能成功。
一名优秀投资人的养成
徐秉辰1976年末在上海出生，6年后他随父母移居香港。在香港读完中学后，徐秉辰赴美入读纽约州立大学（Binghamton School）会计系。正在读大三的徐秉辰已在IBM任职，时薪18美元，他在工作中表现出超人的能力。与此同时，他找到了自己真正的兴趣所在——金融。
大学毕业后，徐秉辰通过先后在安达臣及安永两大会计师行时为两年的任职，拿到了注册会计师执照，由此他就追寻“创造历史”的华尔街金融之梦去了。
要打进华尔街是件比较难的事情，在Scott Roth的慧眼识才下，徐秉辰终于突破这一行对非白人年轻人的偏见，磕磕绊绊进入Sagamore Hill Capital公司。经历了一年的虚心学习后，他终于获得了一个管理一小笔资金的机会。当年正巧赶上汇丰收购Household ，他发现Household有一批总值5亿美元的强制性换股债券将近到期，如悉数兑换，市值会大于原面额。于是他们动用4000万美元，收购市面95%的强制性换股债券，到2003年5月，短短半年内，获利3000万美元。之后他又用同类方法，购入10只股份的强制性换股债券，当年合计套现1.5亿美元，并由分红获得了他的第一桶金。
“那是一个很特别的套利机会，金融学理论上有一种没有风险的套利，比如同一只股票在两个交易所里同时交易，中间如果有差价的话，就可以买进卖出，套利不会有任何风险。这是一个很简单的理论，但是在现在的金融市场里基本没出现过这样的情况。这个没有风险的套利机会，在华尔街创造了一个传奇。”
由于这个案例是如此特别，不久后即被选为哈佛商学院的MBA课程的研究个案，徐秉辰也被请去与那些工商管理硕士进行交流。
2004年年底，徐秉辰和他在Sagamore Hill Capital的老师Scott Roth一起辞职，成立对冲基金Severn River Capital，年回报率约13%。但是徐秉辰不满足于此，他想用自己的钱去投资。一年后，徐秉辰回到了香港。
淡出资本，转做殡葬业
2006年，徐秉辰出资1466万元，取得嘉利盈公司（现名太阳国际资源）73.3%的控股权。随后，他开始以对冲基金经理的专业眼光为这家公司寻找投资项目。
徐秉辰看好的第一个项目，就是殡葬业，“看似很冷门，其实这是一个很赚钱的行业，基本上搞殡仪的不会亏钱，最起码不会受金融风暴影响！”徐秉辰笑道。
2006年11月初，徐秉辰宣布收购香港持牌殡仪商祥盛，之后嘉利盈成为“神仙股”，一个月间股价从0.25元被炒至2.0元，徐秉辰也因此一度成为香港创业板块壳王。到2008年下半年，股价虽跟随大市回落，市值却由3000万元涨至逾10亿元，足见他对冲基金经理的功底。
徐秉辰最初的想法是，打造全港第一只殡仪概念股，并借势进军内地殡仪市场，希望在内地收购墓园，目标成为全中国的“殡仪之星”。
早在2002年，他以基金经理身份到美国一家殡仪公司调研，发现该行业在国外很被看好，“管理服务精细，易复制，现金流好，银行愿意借钱。全世界还没看到墓园或者殡仪馆倒闭的。在国内，这行的竞争更小。”国内区域性强、服务水平低的现状，让他看到创立全国品牌，制定行业新标准的巨大空间。在冷门中找机会，似乎也是徐秉辰至今的重要心得。
“与其他房地产投资项目相比，这一产业的税收较少；其次，人口老年化趋势很明显；最后，购买墓穴皆是一次性付款，没有后期的结算风险。”
然而这个宏伟目标却因内地对殡仪市场的各种限制而搁浅，这让他只能转向其他项目，如软件开发、菲律宾度假村、印尼铁矿等。还好，这些项目都取得了不错的业绩。
内地殡仪市场种种门槛，让徐秉辰讲的故事成为泡影。此后他决定在国内外深入考察，并采取更为稳健的方式进入。“新建墓地或对收购墓园控股权，需要严格的行政审批，从民政拿到批文，再向国土要指标，这个难度非常大。拓展又离不开业内资源”，徐秉辰说。
步步为营，进军大陆殡葬市场
2007年，徐秉辰将嘉利盈以不错的价格转手，同时购进他的第二家上市公司——香港讯通控股，这是一家以展览为主业的公司。
讯通旗下展览业务现时占公司营业额约九成，然而徐秉辰表示，该业务自金融海啸后处于亏损。成功购进香港讯通后，徐秉辰立意让公司未来从展览业务转型主营墓园业务。他透露，个人自三、四年前已接触殡仪业，并认为内地殡仪业有很大发展潜质，风水好的墓穴十分抢手，且经营风险不大，希望未来墓园经营业务能占总营业额九成比例。
2008年，他碰到了苏州一家墓园的老板段律文。段是加拿大籍华裔，本在国外拥有自己的零售企业。该墓园本在其兄名下，后因变故经营受挫，段律文接手后，生意日渐起色。他手中的Era Investment拥有苏州名流陵园实业75%股份。 段律文与徐先生理念相近，经过两年多磨合探讨，双方决定合作开拓市场。2010年10月，香港讯通控股有限公司以代价1.08亿港元（当中的4000万元代价由现金支付，余下6765万元由讯通向卖方发行可换股债券支付）收购Era Investment 50%的销售股份及销售贷款。
徐秉辰入股后，对名流陵园硬件和服务进行了全面改造，在陵园沿山而建的台阶两边，加装了长约数十米的手扶电梯。
徐秉辰认为，苏州该墓园的墓穴售价可达每平方米2—3万元人民币，管理费约为地价的二至三成，另外还将提供其它殡仪服务。段律文也在2012年表示：“陵园今年的营收预计将达到2000万元，比去年翻一番。”
2010年，仁智国际集团以1780万港元，收购广东怀集县占地约11.73万平方米的万福山殡仪馆70%的股权。不久又以2000万元人民币代价获得贵州毕节一家13.33万平方米的新墓园和殡仪馆60%的股权，“贵州这个案例非常特殊，我们是10年来唯一申请到墓园牌照的外资企业。”
2010年11月24日，讯通控股有限公司易名为仁智国际集团有限公司，由此公司正式确认以殡葬为主业。实际上，目前拥有3家以上墓园已经算是业内的大公司，国内较知名的上海殡葬管理中心，旗下也不过拥有三个墓园，三个殡仪馆。
仁智国际集团有限公司现在拥有充裕资金，但长线发展不排除再有集资需要。徐秉辰说：公司当前仍在物色内地墓园，现已对另外5个墓园有兴趣，主要位于人口密集的一、二线大城市。徐秉辰表示，集团将争取在未来5年取得内地5%的市场占有率。
明码实价，打破殡葬业
“暴利”印象
亲友离世，对任何家庭来说都是令人悲痛的情况，如果再面对毫无准则的丧葬服务定价，对家属而言更无异于趁火打劫。由于管理无序、价格混乱、行业垄断、厚葬成风成为行业最突出的弊病。基金经理出身的徐秉辰，希望改变这种现象，“旗下内地所有墓园收费，定价都明码实价。”透明化的价格，也是其公司最大卖点之一。
据统计，中国每年的死亡人数接近1000万人，这个数字将随着人口的老龄化继续增加。按照目前人均2万元的消费标准，殡葬行业每年的消费额在2000亿元左右。
由于土地资源的稀缺，墓地价格每年都在以10%左右的幅度上涨。根据中国殡葬协会的统计，国内目前约有3700多家殡葬单位，其中80%以上是政府经营，“民营企业中有些殡葬企业是家族式，有些是原打算做房地产后改为墓园的。”
2012年3月，国家发展改革委和民政部发布了《关于进一步加强殡葬服务收费管理有关问题的指导意见》，规范殡葬服务、产品、公墓等收费项目，并对非公益性公墓指导定价。
尽管有人担心趋严的政策，会影响到仁智旗下一些定位高端墓园的经营，但徐秉辰对此表示乐观，“现在的问题是，‘酒店咖啡’和‘平民咖啡’一个价，规范后有助于市场更专业和多元，帮助行业撕掉‘暴利’的标签。”
苏州名流陵园一度被指建造超过国家标准的豪华墓地获取暴利，段律文解释说：“其实很多客户一味求‘大’，但我们经常是拒绝这种要求的，而更倾向于与客户沟通，通过了解逝者的生前经历、背景，做些个性化设计，甚至亲自撰写墓志铭。有一些产品，比如塔陵，会针对当地低收入家庭，价格低廉。今后还要进一步推动树葬、草葬等国家提倡的形式，不是说钱少就不需要尊重。”
“暴利”一词，让徐秉辰和伙伴们很排斥，“一个市场中的行业，不会允许长期的暴利，那不可持续。我们都很清楚，也不会以此为目标。”
目前，仁智国际集团在内地拥有三个墓园。其中苏州主打高档墓园；贵州墓园则与当地殡仪公司合作，由对方提供殡仪服务；而广东怀集墓园，亦兼营火葬业务，总占地约30万平米。收费方面，苏州一个墓穴价格约5—6万元；贵州、广州则约一万余元。另外，会收价格的5%作为10年的管理费。
至于香港方面，仁智将于8月推出丧葬服务套餐，提供一条龙丧葬服务，价钱亦会透明化。徐秉辰说，公司会推出更多简单化的服务，例如部分消费者未必喜欢过多的繁文缛节，公司不会强制客户购买不需要的服务，希望让更多人“死得起”。
酒店式服务，重塑殡葬行业形象
徐秉辰声称数年内跑遍了国内70多家墓园，对行业有很多构想。其中，改变国内价格混乱的现状，是其给股东描绘的愿景之一。他是否能兑现这样的承诺，尚不得而知，但是其公司的构架设计和策略规划，或许让人对这个故事持有期待。
2011年3月，仁智国际引进 AXA Direct Asia II，L.P.（安盛亚洲直投基金，“AXADA II”）成为仅次于徐秉辰的第二大股东，于2011年5月完成向AXA发行总值1250万美元可换股债券，募得9500万港元。安盛在欧美的模式包括投资殡葬业，并将墓地合并在保单中一并销售，以获得额外利润。
AXA Direct是英国的投资公司，主要是向位于亚洲及澳洲的公司进行私募股权投资。据徐秉辰介绍，欧美地区保险公司一贯的商业模式是投资殡仪业，并把墓地合并在保单内一并销售，以获额外利润。他表示，未来将在内地发展结合保险营销墓地的商业模式，并相信这将会是殡仪业的未来发展趋势。
“我们引入安盛，目的之一就是将保险+墓地的商业模式带入中国。”徐秉辰说，“但这种‘生前契约’的模式何时能够推广，仍有待市场的进一步发展，和国内相关政策走向。”
Richard Connell近年被徐秉辰聘为公司董事会高级顾问，帮助仁智引进国外的殡葬服务模式，他曾是英国最大殡葬企业Dignity plc的前主席，在私募业亦有建树。拥有十多年殡葬业高管经历的Connell被徐秉辰寄望带给仁智国际化运作理念。
徐秉辰的想法是：先通过兼并获得直营墓园，模板做出来后，再输出品牌，通过委托管理、特许经营等方式进行全国拓展。
徐秉辰说：“在他的蓝图中，国内的成熟陵园，不仅要肃穆，也要美，像景区；殡葬业不再“黑”，而是一个优雅、高品质的服务行业”。