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【摘 要】 医疗行业的市场上，医疗服务不可避免地要参与残酷的市场竞争。新兴地市级医院由于品牌知名度不高、资金有限等原因，在竞争中往往处于劣势。要扭转这种劣势，必须“借势”，即实行现代医院营销战略，依托公共媒体开展新闻宣传，根据公众的接受习惯和媒体的传播规律，主动与媒体建立良好的合作、互动关系，从而提升医院知名度，塑造医院良好形象，引导患者就医，实现媒体与医院的“双赢”。
【关键词】 新兴医院；媒体宣传；营销
随着医疗卫生体制改革的不断深入，医疗市场由原来的卖方市场向以以服务社会化、运作市场化为基础的买方市场转变。在日益激烈的竞争中，出现了一类由于更名、改制、与原有企业脱钩、升级等原因出现的“新兴地市级医院”（以下简称“新兴医院”）群体。这类医院由于历史原因，品牌知名度不高，资金不足，缺乏政府财政的支持等，面对市场竞争往往“望洋兴叹”。而依托公共媒体开展宣传，提高医院知名度，成为这个群体突围、争取市场份额的一个途径。
笔者所在的珠海市第二人民医院就是一家典型的新兴地市级医院。珠海市第二人民医院原名拱北医院，2003年以前是一家以门诊为主的小型医院，一栋四层小楼，病床40张，职工不过百人。2003年搬迁新址，2006年更名为珠海市第二人民医院。更名后，由于认知习惯和宣传不足，患者仍认为其是一家“区医院”（其实一直是市属医院），业务发展较慢。医院新一届领导班子主持医院工作后，在一手抓学科建设和硬件建设，提升医疗服务质量的前提下，一手抓新闻宣传，面向社会主动推销自己，重点宣传医院的学科建设、专家特长、技术特色、新技术、新项目等方面的新举措，取得了良好的效果。近五年，门诊人次、住院人次、手术例数等业务指标，实现年均40%以上的增长速度，2009年被评为“全国医药卫生系统先进集体”荣誉称号，既扩大了市场份额，又形成了社会效益和经济效益同步提高、相互促进的良性循环。
珠海市第二人民医院的新闻宣传工作，通过前两年的探索、实践，后三年的巩固提高，走出了一条独特的道路，也积累了一定的经验。
1 新兴地市级医院的困境
1.1 新兴医院的先天不足
近年，随着医疗体制改革的深入，部分工矿、职工附属医院与原有企业脱钩，面向社会办医院；部分医院改变所有制关系或引入股份制改造；有些医院进行升级改造，由县区级医院升格为地市级医院；或由于发展的需要，更名为“XX市（州）人民医院”等，由此出现一批顶着“地市级”头衔的医院，我们称之为“新兴地市级医院”。这类医院由于历史原因，存在着缺乏市场竞争意识，不了解“游戏规则”、品牌知名度不高等原因，虽有“地市级医院”的头衔，发展却存在困境。
1.2 新兴医院生存境地尴尬
一方面，國家政策对基层医疗的重视和扶持、农村新兴合作医疗政策的倾斜，让社区卫生服务中心、乡镇卫生院、个体诊占据轻、小疾病市场的半壁江山；另一方面省级大医院和老牌的地市级三级医院又以精尖的设备、雄厚的人才队伍和现代化的管理经验将多数的危重病人收揽。以珠海市第二人民医院为例，周围有 2家省属医院（中山大学附属第五医院、广东省中医院珠海医院），1家医学院校的直属附属医院（遵义医学院附属第五医院），2家老牌大型三甲医院（珠海市人民医院、珠海市妇幼保健院），属于是医疗市场的“闯入者”，处在省级大医院、老牌地市级大医院和社区卫生服务中心、乡镇卫生院、个体诊所的夹缝中。
1.3 核心业务占据大部分资金，广告经费有限
新兴医院处在发展中，发展资金往往优先保障基建、设备、专家等方面，拿不出多余的资金用于广告宣传。加上目前的广告审批制度，对医疗广告审查很严；群众对医疗广告的抗拒，更制约了广告的效果。于是出现了“无钱做广告、不好做，做了效果也不好”的困境。
2 新兴医院开展对外新闻宣传的有利条件
如何在艰难的医疗市场中站稳脚跟，求生存求发展？新兴医院必须改变原有思路，引入市场营销战略，加强和改进医院的对外宣传，提高医院知名度，其具备几个有利条件：
2.1 轻装上阵
老牌大型医院往往由于观念、体制和机制的问题，存在“拉不下架子”、不缺病人，对于宣传“无所谓”，甚至抗拒宣传的态度；而新兴医院处于市场竞争压力之下，往往以市场为先导，各科室存在强烈的需求。
2.2 机制灵活
面对竞争的市场，必须灵活求变，才能生存。与老牌医院相比，要发挥后发优势，必须比观念、比服务、比机制。
2.3 媒体的需要
当前，人民群众对健康越来越关心，一些媒体纷纷据此开办养生、健康类栏目，提供新闻，这就给新兴医院带来了机会。此外，规范的公共媒体杜绝“有偿新闻”，换句话说：只要是新闻，不收费。这也给缺乏资金的新兴医院提供了便利条件。
3 开展新闻宣传的先决条件
在依托公共媒体开展宣传的工作中，我们体会到，要做好对外新闻宣传，做好媒体营销，必须具备以下几个条件：
3.1 医院负责人重视新闻，具备新闻意识，尊重新闻规律
我国目前大部分医院，仍处于行政管理的思维中，对外新闻宣传对院长负责，面对的却是公共媒体，“行政的决策者”和“新闻的决策者”二者不统一。个别医院负责人试图按自己的主观愿望来开展新闻宣传，容易犯“假大空”（新闻内容空洞，甚至虚假）、“过于专业”（把新闻写成学术论文）、“以自我为中心”（眼中只有医院、自己的喜好，不关心受众的感受）、“官僚主义”（不懂装懂，外行充内行，不懂新闻规律）的忌讳，这些都是医院宣传的“致命伤”，常常会导致医院提供的新闻或新闻通稿媒体不喜欢、不采纳、受众不接受。
所以，医院决策者尊重新闻规律，理解媒体，尊重受众，其实就是尊重医院本身。珠海市第二人民医院新闻宣传由院长直接分管，既具有多年临床和管理经验，思维敏捷，敢于、善于面对媒体，又敢于对专职新闻宣传负责人授权，保证了宣传的专业性，又能从政治上把握尺度，对医院媒体宣传提供了可靠保障。 3.2 引入专业新闻人才，建立相应的机构和制度
新闻宣传是一项专业很强性的工作。长期以来，医院的管理者大部分都是从医生和护士转型而来，新闻宣传缺乏相应的机构和人才，虽然通过培训和自己的摸索，但难免有不足。珠海市第二人民医院在珠海市率先打破常规，大胆引入专业新闻人才负责医院的新闻宣传工作，赋予宣传部门一定的权限，保证突发事件中能当机立断地处理，确保新闻的时效性。实践证明，效果出人意料的好。2008年引入，当年医院新闻发稿量187篇，同比暴增1770%，媒体、社会、同行叫好一片。
3.3 医院本身要有新聞
医院的工作，如技术、设备、服务等要有一些可圈可点的地方，才有新闻可采。如果医院技术不高、服务不好，则巧妇难为无米之炊。同时，因宣传而慕名到来的患者在失望后会大肆做负面宣传；而如果反馈到媒体，媒体也将丧失对医院的信任。
4 构建公共媒体网络，与媒体保持良好的合作关系
公共新闻媒体包括报纸、广播、电视，互联网等，受众广泛，社会影响较大。医院必须处理好与媒体的关系，获得他们的理解与支持，通过合适、畅通的渠道向媒体通报医院的经营、服务、医疗等重大、最新进展，才能开展好宣传。
4.1 把握新闻价值规律，挖掘媒体需要的新闻
同医院一样，新闻媒体也面临竞争。媒体为了取悦受众，新闻价值是其取舍的唯一标准，只有提供具有新闻价值的新闻，才可能被媒体采纳，否则只能是“自说自话”。那什么是新闻价值呢？“在现实生活中，新闻的力量主要体现在吸引受众、影响舆论以及检测环境等方面，而构成这种力量的核心就是新闻价值”。它具有重要性、显著性、时新性、接近性和趣味性五个要素。医院对外宣传要面向社会，就必须站在媒体、受众的角度，以新闻价值来衡量医院的新闻，只有具有新闻价值，才能被媒体采纳、才能通过媒体传播发挥宣传效果，为医院间接产生社会效益和经济效益。
4.2 新闻宣传符合社会的需求
在调查中，我们发现，在对医院的宣传中，公众最反感空洞的大话套话、说教式、广告式的宣传。所以，新闻宣传必须真实性，突出亮点和特色，特别是对于一些新技术、新成果的报告，要真实、客观、公正地予以报道；要把握受众阅读心理，针对群众当前关心的热点事件进行采访报道，为群众解惑释疑、吸引媒体注意，除了在内容上下功夫意外，还要注意形式多样，风格独特，形象生动，最好是群众喜闻乐见、有视觉、听觉上的冲击力；要强调时效性，求新求快，突出“焦点”宣传，只有快、新，才能在众多的事件中脱颖而出，吸引受众眼球，抢占市场先机。比如：市民对各种预防保健知识十分关注，珠海市第二人民医院便针对各种季节病、各类健康日等，开展健康教育，《踏青勿带疾病归》、《如何消除“开学恐惧”和节后焦虑》、《没必要过度追求牙齿美白》等一系列报道被各大媒体采纳，既增强了公众的健康知识，也树立了我院医生关注百姓健康的良好形象。
4.3 主动与媒体建立良好的合作关系，做好服务工作
新兴医院的新闻宣传切不可等记者上门，因为在传统的观念中，记者往往第一时间想到的是老牌的大型医院。新兴医院应主动与媒体，特别是“跑线”记者联系，最好带着新鲜的新闻去。与媒体建立长期稳定的合作关系，除了要经常提供有价值的新闻信息外，还要支持媒体的工作，为媒体的采访提供便利，比如车祸、重大共同突发事件的采访、积极配合媒体举办各种活动，只要是对公众有益的事情，就要尽可能基于支持和帮助；媒体往往也会“投桃报李”；此外引导媒体参与和监督医院工作，如从新闻部门聘请社会监督员，每年召开记者座谈会、重大事项实现与新闻媒体沟通等，争取他们的支持与参与。
4.4 构建医院自身的媒体宣传网络
一般来说，各种介质的媒体都要兼顾，以本地媒体为主，因为患者以本地为主，但为了扩大医院的影响，要兼顾省级甚至国家级媒体，使其产生累积效应和叠加效应。近五年，珠海市第二人民医院经过以上的积极探索，媒体覆盖面迅猛扩张，目前友好合作媒体已达到了15家，有国家级、省级，也有地市级的本地媒体，甚至港澳媒体（该院患者中约1/3为港澳患者），形成了一个涵盖三个层级、四种媒体的立体宣传网络，任何新闻，都可以通过这个媒体网络进行覆盖，为医院新闻宣传奠定了坚实的基础。
4.5 针对不同的媒体的传播特性和范围、受众习惯，设计不同的宣传方法
不同的媒体在覆盖区域、覆盖范围、受众数量、受众特性和对受众的影响程度、媒体的自身风格等各方面各有特点，我们必须进行选择和和评估，按照市场和受众细分的原则，并根据医院的个性、新闻事件的特性来策划自己的宣传计划，这样才能扬长避短，发挥不同媒体的作用，更好地吸纳医疗消费人群。如：一个高危患者的抢救病例。报纸以文字为主，最好配图，如能第一时间拍了现场抢救的图片最好；电视需要画面和同期声，如果电视台不能第一时间赶到现场，最好能用DV保存一段录像，其余可后期补拍；广播需要声音，网络则强调快速、需要提供更多的背景资料。如此，同一新闻，面对不同的媒体，医院必须提供不同的新闻素材，当然有时要有所取舍。
4.6 注意宣传效果的评估
医院新闻宣传工作的出发点和归宿点都是“宣传效果”，即对医院的业务开展、医院的建设和发展起到积极的推动作用。医院宣传是一门科学，在利用不同方式进行宣传时，要注意比较不同媒体的发布时间和使用方法，不同媒体的宣传效果，选择宣传效果最佳的新闻媒体组合。笔者反对“宣传效果不好评估”的观点，任何好的宣传，其效果总能得到体现。最好的方法就是，每次重大的宣传前后，要对科室、专家和技术进行宣传前、宣传过程中和宣传工作后，对患者数量、业务数据等指标进行前后比对，分析对宣传投入产出进行“成本——效益”分析，并根据分析结果进行调整宣传方案。如此也能说服科室支持新闻宣传，医院继续投入新闻宣传。
综上所述，新兴医院要扭转在医疗市场竞争中的劣势，可通过“借势”，实行现代医院营销战略，与媒体建立良好的合作、互动关系，依托公共媒体开展新闻宣传，把握新闻规律，发掘、提供媒体需要的、公众感兴趣的、对医院发展有利的新闻和资讯，从而提升医院知名度，塑造医院良好形象，引导患者就医，实现媒体与医院的“双赢”。
【关键词】 新兴医院；媒体宣传；营销
随着医疗卫生体制改革的不断深入，医疗市场由原来的卖方市场向以以服务社会化、运作市场化为基础的买方市场转变。在日益激烈的竞争中，出现了一类由于更名、改制、与原有企业脱钩、升级等原因出现的“新兴地市级医院”（以下简称“新兴医院”）群体。这类医院由于历史原因，品牌知名度不高，资金不足，缺乏政府财政的支持等，面对市场竞争往往“望洋兴叹”。而依托公共媒体开展宣传，提高医院知名度，成为这个群体突围、争取市场份额的一个途径。
笔者所在的珠海市第二人民医院就是一家典型的新兴地市级医院。珠海市第二人民医院原名拱北医院，2003年以前是一家以门诊为主的小型医院，一栋四层小楼，病床40张，职工不过百人。2003年搬迁新址，2006年更名为珠海市第二人民医院。更名后，由于认知习惯和宣传不足，患者仍认为其是一家“区医院”（其实一直是市属医院），业务发展较慢。医院新一届领导班子主持医院工作后，在一手抓学科建设和硬件建设，提升医疗服务质量的前提下，一手抓新闻宣传，面向社会主动推销自己，重点宣传医院的学科建设、专家特长、技术特色、新技术、新项目等方面的新举措，取得了良好的效果。近五年，门诊人次、住院人次、手术例数等业务指标，实现年均40%以上的增长速度，2009年被评为“全国医药卫生系统先进集体”荣誉称号，既扩大了市场份额，又形成了社会效益和经济效益同步提高、相互促进的良性循环。
珠海市第二人民医院的新闻宣传工作，通过前两年的探索、实践，后三年的巩固提高，走出了一条独特的道路，也积累了一定的经验。
1 新兴地市级医院的困境
1.1 新兴医院的先天不足
近年，随着医疗体制改革的深入，部分工矿、职工附属医院与原有企业脱钩，面向社会办医院；部分医院改变所有制关系或引入股份制改造；有些医院进行升级改造，由县区级医院升格为地市级医院；或由于发展的需要，更名为“XX市（州）人民医院”等，由此出现一批顶着“地市级”头衔的医院，我们称之为“新兴地市级医院”。这类医院由于历史原因，存在着缺乏市场竞争意识，不了解“游戏规则”、品牌知名度不高等原因，虽有“地市级医院”的头衔，发展却存在困境。
1.2 新兴医院生存境地尴尬
一方面，國家政策对基层医疗的重视和扶持、农村新兴合作医疗政策的倾斜，让社区卫生服务中心、乡镇卫生院、个体诊占据轻、小疾病市场的半壁江山；另一方面省级大医院和老牌的地市级三级医院又以精尖的设备、雄厚的人才队伍和现代化的管理经验将多数的危重病人收揽。以珠海市第二人民医院为例，周围有 2家省属医院（中山大学附属第五医院、广东省中医院珠海医院），1家医学院校的直属附属医院（遵义医学院附属第五医院），2家老牌大型三甲医院（珠海市人民医院、珠海市妇幼保健院），属于是医疗市场的“闯入者”，处在省级大医院、老牌地市级大医院和社区卫生服务中心、乡镇卫生院、个体诊所的夹缝中。
1.3 核心业务占据大部分资金，广告经费有限
新兴医院处在发展中，发展资金往往优先保障基建、设备、专家等方面，拿不出多余的资金用于广告宣传。加上目前的广告审批制度，对医疗广告审查很严；群众对医疗广告的抗拒，更制约了广告的效果。于是出现了“无钱做广告、不好做，做了效果也不好”的困境。
2 新兴医院开展对外新闻宣传的有利条件
如何在艰难的医疗市场中站稳脚跟，求生存求发展？新兴医院必须改变原有思路，引入市场营销战略，加强和改进医院的对外宣传，提高医院知名度，其具备几个有利条件：
2.1 轻装上阵
老牌大型医院往往由于观念、体制和机制的问题，存在“拉不下架子”、不缺病人，对于宣传“无所谓”，甚至抗拒宣传的态度；而新兴医院处于市场竞争压力之下，往往以市场为先导，各科室存在强烈的需求。
2.2 机制灵活
面对竞争的市场，必须灵活求变，才能生存。与老牌医院相比，要发挥后发优势，必须比观念、比服务、比机制。
2.3 媒体的需要
当前，人民群众对健康越来越关心，一些媒体纷纷据此开办养生、健康类栏目，提供新闻，这就给新兴医院带来了机会。此外，规范的公共媒体杜绝“有偿新闻”，换句话说：只要是新闻，不收费。这也给缺乏资金的新兴医院提供了便利条件。
3 开展新闻宣传的先决条件
在依托公共媒体开展宣传的工作中，我们体会到，要做好对外新闻宣传，做好媒体营销，必须具备以下几个条件：
3.1 医院负责人重视新闻，具备新闻意识，尊重新闻规律
我国目前大部分医院，仍处于行政管理的思维中，对外新闻宣传对院长负责，面对的却是公共媒体，“行政的决策者”和“新闻的决策者”二者不统一。个别医院负责人试图按自己的主观愿望来开展新闻宣传，容易犯“假大空”（新闻内容空洞，甚至虚假）、“过于专业”（把新闻写成学术论文）、“以自我为中心”（眼中只有医院、自己的喜好，不关心受众的感受）、“官僚主义”（不懂装懂，外行充内行，不懂新闻规律）的忌讳，这些都是医院宣传的“致命伤”，常常会导致医院提供的新闻或新闻通稿媒体不喜欢、不采纳、受众不接受。
所以，医院决策者尊重新闻规律，理解媒体，尊重受众，其实就是尊重医院本身。珠海市第二人民医院新闻宣传由院长直接分管，既具有多年临床和管理经验，思维敏捷，敢于、善于面对媒体，又敢于对专职新闻宣传负责人授权，保证了宣传的专业性，又能从政治上把握尺度，对医院媒体宣传提供了可靠保障。 3.2 引入专业新闻人才，建立相应的机构和制度
新闻宣传是一项专业很强性的工作。长期以来，医院的管理者大部分都是从医生和护士转型而来，新闻宣传缺乏相应的机构和人才，虽然通过培训和自己的摸索，但难免有不足。珠海市第二人民医院在珠海市率先打破常规，大胆引入专业新闻人才负责医院的新闻宣传工作，赋予宣传部门一定的权限，保证突发事件中能当机立断地处理，确保新闻的时效性。实践证明，效果出人意料的好。2008年引入，当年医院新闻发稿量187篇，同比暴增1770%，媒体、社会、同行叫好一片。
3.3 医院本身要有新聞
医院的工作，如技术、设备、服务等要有一些可圈可点的地方，才有新闻可采。如果医院技术不高、服务不好，则巧妇难为无米之炊。同时，因宣传而慕名到来的患者在失望后会大肆做负面宣传；而如果反馈到媒体，媒体也将丧失对医院的信任。
4 构建公共媒体网络，与媒体保持良好的合作关系
公共新闻媒体包括报纸、广播、电视，互联网等，受众广泛，社会影响较大。医院必须处理好与媒体的关系，获得他们的理解与支持，通过合适、畅通的渠道向媒体通报医院的经营、服务、医疗等重大、最新进展，才能开展好宣传。
4.1 把握新闻价值规律，挖掘媒体需要的新闻
同医院一样，新闻媒体也面临竞争。媒体为了取悦受众，新闻价值是其取舍的唯一标准，只有提供具有新闻价值的新闻，才可能被媒体采纳，否则只能是“自说自话”。那什么是新闻价值呢？“在现实生活中，新闻的力量主要体现在吸引受众、影响舆论以及检测环境等方面，而构成这种力量的核心就是新闻价值”。它具有重要性、显著性、时新性、接近性和趣味性五个要素。医院对外宣传要面向社会，就必须站在媒体、受众的角度，以新闻价值来衡量医院的新闻，只有具有新闻价值，才能被媒体采纳、才能通过媒体传播发挥宣传效果，为医院间接产生社会效益和经济效益。
4.2 新闻宣传符合社会的需求
在调查中，我们发现，在对医院的宣传中，公众最反感空洞的大话套话、说教式、广告式的宣传。所以，新闻宣传必须真实性，突出亮点和特色，特别是对于一些新技术、新成果的报告，要真实、客观、公正地予以报道；要把握受众阅读心理，针对群众当前关心的热点事件进行采访报道，为群众解惑释疑、吸引媒体注意，除了在内容上下功夫意外，还要注意形式多样，风格独特，形象生动，最好是群众喜闻乐见、有视觉、听觉上的冲击力；要强调时效性，求新求快，突出“焦点”宣传，只有快、新，才能在众多的事件中脱颖而出，吸引受众眼球，抢占市场先机。比如：市民对各种预防保健知识十分关注，珠海市第二人民医院便针对各种季节病、各类健康日等，开展健康教育，《踏青勿带疾病归》、《如何消除“开学恐惧”和节后焦虑》、《没必要过度追求牙齿美白》等一系列报道被各大媒体采纳，既增强了公众的健康知识，也树立了我院医生关注百姓健康的良好形象。
4.3 主动与媒体建立良好的合作关系，做好服务工作
新兴医院的新闻宣传切不可等记者上门，因为在传统的观念中，记者往往第一时间想到的是老牌的大型医院。新兴医院应主动与媒体，特别是“跑线”记者联系，最好带着新鲜的新闻去。与媒体建立长期稳定的合作关系，除了要经常提供有价值的新闻信息外，还要支持媒体的工作，为媒体的采访提供便利，比如车祸、重大共同突发事件的采访、积极配合媒体举办各种活动，只要是对公众有益的事情，就要尽可能基于支持和帮助；媒体往往也会“投桃报李”；此外引导媒体参与和监督医院工作，如从新闻部门聘请社会监督员，每年召开记者座谈会、重大事项实现与新闻媒体沟通等，争取他们的支持与参与。
4.4 构建医院自身的媒体宣传网络
一般来说，各种介质的媒体都要兼顾，以本地媒体为主，因为患者以本地为主，但为了扩大医院的影响，要兼顾省级甚至国家级媒体，使其产生累积效应和叠加效应。近五年，珠海市第二人民医院经过以上的积极探索，媒体覆盖面迅猛扩张，目前友好合作媒体已达到了15家，有国家级、省级，也有地市级的本地媒体，甚至港澳媒体（该院患者中约1/3为港澳患者），形成了一个涵盖三个层级、四种媒体的立体宣传网络，任何新闻，都可以通过这个媒体网络进行覆盖，为医院新闻宣传奠定了坚实的基础。
4.5 针对不同的媒体的传播特性和范围、受众习惯，设计不同的宣传方法
不同的媒体在覆盖区域、覆盖范围、受众数量、受众特性和对受众的影响程度、媒体的自身风格等各方面各有特点，我们必须进行选择和和评估，按照市场和受众细分的原则，并根据医院的个性、新闻事件的特性来策划自己的宣传计划，这样才能扬长避短，发挥不同媒体的作用，更好地吸纳医疗消费人群。如：一个高危患者的抢救病例。报纸以文字为主，最好配图，如能第一时间拍了现场抢救的图片最好；电视需要画面和同期声，如果电视台不能第一时间赶到现场，最好能用DV保存一段录像，其余可后期补拍；广播需要声音，网络则强调快速、需要提供更多的背景资料。如此，同一新闻，面对不同的媒体，医院必须提供不同的新闻素材，当然有时要有所取舍。
4.6 注意宣传效果的评估
医院新闻宣传工作的出发点和归宿点都是“宣传效果”，即对医院的业务开展、医院的建设和发展起到积极的推动作用。医院宣传是一门科学，在利用不同方式进行宣传时，要注意比较不同媒体的发布时间和使用方法，不同媒体的宣传效果，选择宣传效果最佳的新闻媒体组合。笔者反对“宣传效果不好评估”的观点，任何好的宣传，其效果总能得到体现。最好的方法就是，每次重大的宣传前后，要对科室、专家和技术进行宣传前、宣传过程中和宣传工作后，对患者数量、业务数据等指标进行前后比对，分析对宣传投入产出进行“成本——效益”分析，并根据分析结果进行调整宣传方案。如此也能说服科室支持新闻宣传，医院继续投入新闻宣传。
综上所述，新兴医院要扭转在医疗市场竞争中的劣势，可通过“借势”，实行现代医院营销战略，与媒体建立良好的合作、互动关系，依托公共媒体开展新闻宣传，把握新闻规律，发掘、提供媒体需要的、公众感兴趣的、对医院发展有利的新闻和资讯，从而提升医院知名度，塑造医院良好形象，引导患者就医，实现媒体与医院的“双赢”。