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编者按:这是中共北京市西城区委常委、宣传部长傅华的文章,他从一个地区的文化产业、文化建设出发,探讨文化的特性及发展的轨迹,对于我们研究、认识文化产业、乃至企业文化有一定的启发,特推荐给读者。
重视文化资源的挖掘和利用,是落实科学发展观的重要标志。各地在文化兴区、兴市乃至兴省的宏大构想中,较为一致的宗旨是:整理、提炼当地的文化素材及传统,并及时将之转换为经济主题和发展优势,从而提升地区综合竞争力。目标高远,前景诱人,因而大家普遍地表露出一股乐观情绪。但实际上,“文化”是一种相当复杂的形态,其产出规律、作用方式、传承路径等都表现出文化作为特殊产品和服务的独特性。无论是传统资源的继承、整合还是先进文化的创新,无论是文化事业的建设还是文化产业的打造,无论是地区形象的营销还是城市精神的塑造,其逻辑起点必然是对文化发展独特性的准确把握。
投入与产出——追求持久回报和整体升值
一般认为,文化的投入和产出关系和其他产品和服务差不多,套用一般市场规律即可。事实上,许多文化产品和服务具有卓越的获利能力。美国文化产业的产出占全国GDP的四分之一,其音像制品的出口额超过了飞机的出口额,图书和电影的出口额与汽车及航天业的出口额不相上下。但在许多领域里,文化的投入和产出并不直观。
其一,表现为近期投入远期产出
许多文化遗产至今仍吸引着来自世界各地的游客,一道著名文化景观可能成为一个城市、一个地区人气指数的支点。但在建成之初,它们也许只被理解为宏大、辉煌,可以传世的“一般性”财产,而其建设者倾其财力和智慧雕琢磨砺,考虑的也并非在有生之年用它赚一把。然而,金字塔和太阳船却在源源不断地为埃及创造财富,欧洲的神庙、歌剧院以及古老教堂和市政厅依然是今人解读欧罗巴文化的生动教材。当川流不息的人流涌入长城、故宫,为灿烂的中华文明所陶醉的时候,旅行的费用包括门票价格等必定全然置之度外。古人的杰出创造惠泽当代,而今人的关于文化的鸿篇巨制也自然应当跨越时代、着眼未来。国家大剧院、“水立方”等一批著名的文化设施耗资甚巨,使许多百姓甚至专家直呼“太奢侈”、“划不来”,但决策者投资未来、造福后代的文化眼光和理财智慧无疑会被历史所证明。
其二,表现为此地投入彼地产出
博物馆、图书馆、影剧院惨淡经营、入不敷出,但其周边的土地、楼盘却一路升值;办学校可能花了政府近三分之一的财政收入,但名校名师却成为地区营销的最大卖点。文化具有引发、辐射功能。因此,精明的房地产商造楼之前必先花钱营造山水、布置园林;聪明的百货店常常辟出一块黄金空间作为音乐厅或艺术长廊。北京西单文化广场位居长安街西端最具商业潜质的地带,然而现代味十足的雕塑、歌榭、草皮以及其他艺术安排,不但没有破坏西单传统商业区浓郁的商业氛围,反而令此地顾客更多、商品更俏。
其三、表现为局部投入、整体回报
最经典的案例是美国克里夫兰市的复苏——20世纪60年代末,这里的居住者、投资者竞相诅咒这座毫无生机的城市,甚至为它举行“葬礼”。但当新市长的“明天的克里夫兰计划”实施后,世贸中心、摇滚乐名人堂、棒球场以及美丽的洛克菲勒文化带迅速激活了这座“工业化”城市的活力和魅力,寥寥几处文化设施却弥补了工业化时代人们普遍忽视的人本理念和城市应有的文化价值。上海的“新天地”是对传统石库门改造的范例,虽然创造的税收远比不上耸入云端的写字楼的租金,但它无疑已经成为中国人、外国人感受新上海、新卢湾现代商业文化的典型画面。深圳的中华民族园、珠海的圆明新园、厦门的郑成功雕像、南京的秦淮河,诸如此类的文化景观,追求的绝不是卖卖门票的收益,它们主人思考的是:以此激活底蕴、增强自信,树立城市新形象,从而吸引更多关注自己的目光。基于此,不难认同以下几个观点。
① 在追求文化产品和服务效用最大化的同时,应注重从基础、底蕴等本质层面为地区可持续发展提供持久回报能力。这种回报尽管有时只是城市形象和市民精神状态的改善,但它最终仍将通过城市吸引力和创造力的提升表现为价值增值。文化是城市的底色,是地区发展的“执拗低音”。一切急功近利的创作至多只能算是“文化快餐”,应景敷衍只能增加“文化垃圾”,那些以“文化”为包装、片面追求短期效益的行为往往蜕变为拙劣的骗术。真正的文化反映民族智慧和心理的特征,反映一个时代的文明品质和精髓,不管是建筑还是音乐、雕塑还是文字,它们影响当代,更流芳后世;唤起审美愉悦,更塑造高尚情怀;产出商业价值,更创造社会效益。因此,当我们致力于地区文化建设的时候,那些传承不衰的文化经典,那些植根于民众的传统精神,那些在历史的岁月中结晶为“文化”的一切财富,无疑都是赋予我们再创造灵感的生动范本。
② 文化作用力有自身的辐射半径,它可能跨区域也可能跨行业。因此,在文化发展过程中,应该从资源整合的角度注重对文化圈的研究,不仅追求单个产品、景观的收益,而且追求文化的带动作用和城市的整体升值。在某个特定区域的文化建设中,文化圈是以某个有足够影响力的文化景观或其他载体为核心而形成的一个特殊发展区域。在这个区域中,不但文化自身具有厚度和活力,而且经济、社会接受文化辐射而呈现一定的发展优势和整体特色。所以,在文化圈中,无论是文化产业、文化事业或者是文化设施都不是唯一的业态。它与其他服务业态、经济形式和社会组织、行为共同构成“文化共同体”。“文化圈”也许是自然形成的,但对“文化圈”的理性解读不啻是系统而非孤立地认识文化的力量和作用方式,而且使人们在把握规律的前提下,能动地构建新的文化共同体,更好地发挥文化的导引、激活功能。
③文化的产出常常是曲折的、间接的,因而在很多情况下,文化组织就地并直接地实现投入与产出的平衡就成为一桩难事。文化的价值外溢,但受益者并不因此考虑拿出钱来给文化产权单位作投入。因此,政府作为地区利益的代表就必须制定适当的公共政策,在一个相对合理的范围内来考虑文化投入与产出的平衡。例如保护重点文物、古都风貌是全民受益的功德之举,但如果让文物单位和历史风貌保护区来借助市场的力量自求平衡、就地平衡,其结果只能是文物不保、风貌不存、城市整体价值衰减。如果上一级政府能够本着“谁受益、谁投入”的原则,从“文化”更大的范围内考虑土地和资金的平衡,那么,“文化”就有可能逐步走出朝不保夕的困境。(待续)
重视文化资源的挖掘和利用,是落实科学发展观的重要标志。各地在文化兴区、兴市乃至兴省的宏大构想中,较为一致的宗旨是:整理、提炼当地的文化素材及传统,并及时将之转换为经济主题和发展优势,从而提升地区综合竞争力。目标高远,前景诱人,因而大家普遍地表露出一股乐观情绪。但实际上,“文化”是一种相当复杂的形态,其产出规律、作用方式、传承路径等都表现出文化作为特殊产品和服务的独特性。无论是传统资源的继承、整合还是先进文化的创新,无论是文化事业的建设还是文化产业的打造,无论是地区形象的营销还是城市精神的塑造,其逻辑起点必然是对文化发展独特性的准确把握。
投入与产出——追求持久回报和整体升值
一般认为,文化的投入和产出关系和其他产品和服务差不多,套用一般市场规律即可。事实上,许多文化产品和服务具有卓越的获利能力。美国文化产业的产出占全国GDP的四分之一,其音像制品的出口额超过了飞机的出口额,图书和电影的出口额与汽车及航天业的出口额不相上下。但在许多领域里,文化的投入和产出并不直观。
其一,表现为近期投入远期产出
许多文化遗产至今仍吸引着来自世界各地的游客,一道著名文化景观可能成为一个城市、一个地区人气指数的支点。但在建成之初,它们也许只被理解为宏大、辉煌,可以传世的“一般性”财产,而其建设者倾其财力和智慧雕琢磨砺,考虑的也并非在有生之年用它赚一把。然而,金字塔和太阳船却在源源不断地为埃及创造财富,欧洲的神庙、歌剧院以及古老教堂和市政厅依然是今人解读欧罗巴文化的生动教材。当川流不息的人流涌入长城、故宫,为灿烂的中华文明所陶醉的时候,旅行的费用包括门票价格等必定全然置之度外。古人的杰出创造惠泽当代,而今人的关于文化的鸿篇巨制也自然应当跨越时代、着眼未来。国家大剧院、“水立方”等一批著名的文化设施耗资甚巨,使许多百姓甚至专家直呼“太奢侈”、“划不来”,但决策者投资未来、造福后代的文化眼光和理财智慧无疑会被历史所证明。
其二,表现为此地投入彼地产出
博物馆、图书馆、影剧院惨淡经营、入不敷出,但其周边的土地、楼盘却一路升值;办学校可能花了政府近三分之一的财政收入,但名校名师却成为地区营销的最大卖点。文化具有引发、辐射功能。因此,精明的房地产商造楼之前必先花钱营造山水、布置园林;聪明的百货店常常辟出一块黄金空间作为音乐厅或艺术长廊。北京西单文化广场位居长安街西端最具商业潜质的地带,然而现代味十足的雕塑、歌榭、草皮以及其他艺术安排,不但没有破坏西单传统商业区浓郁的商业氛围,反而令此地顾客更多、商品更俏。
其三、表现为局部投入、整体回报
最经典的案例是美国克里夫兰市的复苏——20世纪60年代末,这里的居住者、投资者竞相诅咒这座毫无生机的城市,甚至为它举行“葬礼”。但当新市长的“明天的克里夫兰计划”实施后,世贸中心、摇滚乐名人堂、棒球场以及美丽的洛克菲勒文化带迅速激活了这座“工业化”城市的活力和魅力,寥寥几处文化设施却弥补了工业化时代人们普遍忽视的人本理念和城市应有的文化价值。上海的“新天地”是对传统石库门改造的范例,虽然创造的税收远比不上耸入云端的写字楼的租金,但它无疑已经成为中国人、外国人感受新上海、新卢湾现代商业文化的典型画面。深圳的中华民族园、珠海的圆明新园、厦门的郑成功雕像、南京的秦淮河,诸如此类的文化景观,追求的绝不是卖卖门票的收益,它们主人思考的是:以此激活底蕴、增强自信,树立城市新形象,从而吸引更多关注自己的目光。基于此,不难认同以下几个观点。
① 在追求文化产品和服务效用最大化的同时,应注重从基础、底蕴等本质层面为地区可持续发展提供持久回报能力。这种回报尽管有时只是城市形象和市民精神状态的改善,但它最终仍将通过城市吸引力和创造力的提升表现为价值增值。文化是城市的底色,是地区发展的“执拗低音”。一切急功近利的创作至多只能算是“文化快餐”,应景敷衍只能增加“文化垃圾”,那些以“文化”为包装、片面追求短期效益的行为往往蜕变为拙劣的骗术。真正的文化反映民族智慧和心理的特征,反映一个时代的文明品质和精髓,不管是建筑还是音乐、雕塑还是文字,它们影响当代,更流芳后世;唤起审美愉悦,更塑造高尚情怀;产出商业价值,更创造社会效益。因此,当我们致力于地区文化建设的时候,那些传承不衰的文化经典,那些植根于民众的传统精神,那些在历史的岁月中结晶为“文化”的一切财富,无疑都是赋予我们再创造灵感的生动范本。
② 文化作用力有自身的辐射半径,它可能跨区域也可能跨行业。因此,在文化发展过程中,应该从资源整合的角度注重对文化圈的研究,不仅追求单个产品、景观的收益,而且追求文化的带动作用和城市的整体升值。在某个特定区域的文化建设中,文化圈是以某个有足够影响力的文化景观或其他载体为核心而形成的一个特殊发展区域。在这个区域中,不但文化自身具有厚度和活力,而且经济、社会接受文化辐射而呈现一定的发展优势和整体特色。所以,在文化圈中,无论是文化产业、文化事业或者是文化设施都不是唯一的业态。它与其他服务业态、经济形式和社会组织、行为共同构成“文化共同体”。“文化圈”也许是自然形成的,但对“文化圈”的理性解读不啻是系统而非孤立地认识文化的力量和作用方式,而且使人们在把握规律的前提下,能动地构建新的文化共同体,更好地发挥文化的导引、激活功能。
③文化的产出常常是曲折的、间接的,因而在很多情况下,文化组织就地并直接地实现投入与产出的平衡就成为一桩难事。文化的价值外溢,但受益者并不因此考虑拿出钱来给文化产权单位作投入。因此,政府作为地区利益的代表就必须制定适当的公共政策,在一个相对合理的范围内来考虑文化投入与产出的平衡。例如保护重点文物、古都风貌是全民受益的功德之举,但如果让文物单位和历史风貌保护区来借助市场的力量自求平衡、就地平衡,其结果只能是文物不保、风貌不存、城市整体价值衰减。如果上一级政府能够本着“谁受益、谁投入”的原则,从“文化”更大的范围内考虑土地和资金的平衡,那么,“文化”就有可能逐步走出朝不保夕的困境。(待续)