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摘 要：与一般的公益团体、公益项目不同，三秦都市报公益记者公众号利用传统媒体和新媒体相结合的优势，鼓舞、组织、带领、培育全省的公益团队开展各种公益活动，打造出陕西520公益季，推动陕西公益慈善事业大发展。本文立足实践，来讨论公益记者公众号对公益事业的推动作用。
关键词：公益记者公众号；慈善；公益；志愿服务
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）12-0138-02
一、概 述
高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界——这48个字，概括了在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命[1]。成风化人、凝心聚力，一直是公益记者微信公众号平台的奋斗目标。很多人认为媒体只能充当公益的报道者和传播者，而在陕西，公益记者公众号平台却成为了公益的探索者、实践者、创新者和推动者。
目前，三秦都市报已形成一报、一网、双微、一矩阵、一集群的全媒体发展新格局。为了更好地汇聚爱心、传递温暖、推动公益事业发展，2015年5月20日，三秦都市报公益记者公众号正式上线，主要包括：公益互助活动、热点新闻资讯、科学实用信息和生活工作指南。运行6个月，粉丝量突破30万。截至2017年11月底，公益记者公众号汇聚901万元善款、物资给受助人或公益活动受助群体。公益记者公众号入选“2015陕西传媒创新十佳”；成立百万善款基金“健和堂-公益记者援助计划”；推出陕西公益界品牌活动——520公益季；成为全国省级都市报中影响力最大的媒体公益号。2017年，陕西省文明办印制了《志愿服务项目工作指南》，公益记者公众号平台作为志愿服务项目典型案例被收录，也是唯一被收录的媒体公益传播案例[2]。公益记者项目负责人姬娜，连续四年蝉联全国十佳公益记者称号。
二、亮点成效及探索
（一）開启传统媒体的新救助模式
1.具体案例。公益记者公众号上线以来，不断收到全国各地网友甚至是美国网友的求助，多为疾病类救助。面对成千上万条求助消息，公益记者综合先后求助顺序、新闻性等因素，发布其中经过采访核实的患病救助推文。比如，帮尿毒症男孩汇聚善款超18万；《白血病小伙被告知非亲生》系列报道，帮小付汇聚善款15.72万元；2016年1月5日发布的消息《刷牙出血一小时才能止住，大学生说他真的没活够，不想走……》，一天汇聚善款7.7万元，一周汇聚40万元救命钱给血癌男孩小潘……
2.实践探索。新闻要求要有时效性、真实性、客观性，公益求助报道亦是如此。有的求助人为了获得帮助，夸大其词，有时甚至捏造一些情节。所以在采访核实中，不能只听一家之言，了解家属、所在村委会或社区、医院等，确保新闻的真实性。结合新媒体和传统媒体的不同优势，打出自己的组合拳。三秦都市报上刊发公益求助新闻，借助的是传统媒体的公信力和权威性，公益记者公众号上图文并茂编发消息，借助的是新媒体的即时性和互动性。让所有人在舆论场里发声，这是传统媒体和新媒体的最佳配合。救助类报道消息在文末公布受助群体的姓名、账户和联系方式等，人们捐款不经过平台，直接转给受助人。之后，受助人登记造册，告知平台。这样的实践，被陕西广播电视台等媒体报道称：传统媒体的微信公众号开启新救助模式。“2015陕西传媒创新十佳案例”评析公益记者公众号称，带有创新意义的是新救助模式的开启，不仅汇聚善款救助人，而且以理念意义上的科学的提醒的方式进行救助，正是其鲜亮之处，创新之处。
（二）援助落难好人
1.具体案例。如果每天都发布海量求助信息，会导致粉丝产生“疲劳”感，效果也会受到影响。于是进行新尝试。公益记者公众号于2016年2月专门成立了百万善款基金——“健和堂-公益记者援助计划”，用于援助落难好人。即此计划主要援助曾经做过好事、讲诚信、传递正能量如今患病需要救助的陕西人。第一笔援助金1万元发给雷锋司机杜学宏，他曾十几年坚持学雷锋，后来查出直肠癌。最美志愿者刘文虎也获得1万元援助金，他曾在汶川地震中救老人时不慎把腰摔伤，又在九龙潭救智障儿童时从阶梯上摔倒。如今，患强直性脊柱炎。“帮助落难好人这是一个很好的创新，以前我帮助别人，现在别人帮助我，这让公益人的心感受到了温暖。”刘文虎说。
2.实践探索。人世间从不缺乏善，只是需要我们唤醒每个人的善心。媒体是激发每个人内心善意的重要力量，也是推动公益事业发展的根本动力。公益记者公众号通过援助落难好人，激发更多人从善向善。媒体积极参与、推动慈善公益事业发展，体现一种全新社会价值观的形成。这种价值观具体到个人，是每个人对弱势群体生存状态的关注提升；具体到媒体，意味着“慈善公益”不仅只是一种媒体精神，而是越来越内化为一种媒体责任[3]。2016年2月28日的陕西卫视陕西新闻联播，“学习习总书记讲话精神扛起职责使命”报道中，报道了公益记者公众号“成风化人、凝心聚力”的故事。
（三）举办覆盖全省乃至全国的公益活动
1.具体案例。新闻媒体在我国媒体中通常具有活动组织者、经济贡献者、公众服务者的社会角色，这三重社会角色身份要求新闻媒体对公益活动进行适当的策划与宣传[4]。公益记者公众号依托三秦都市报，策划组织很多规模大、影响力强、关注度高的公益活动，不断提升公益的专业化程度。比如免费益起过中秋节、重阳节敬老爱老、征集陕A正能量、做公益上头条、江河卫士、寻找中国好少年等等，与粉丝用户互动，影响力大，一些推文阅读量十万加。2015年8月发布抗战歌本主人吕忠让的两个心愿（查找歌本封皮封底和举办抗战歌曲赛），很快就实现，爱心粉丝积极行动，有的捐款，有的提供场地，有的组团参与……一则微信公众号消息引发千人共唱抗战歌。2015年12月启动的“让滞销菜变爱心菜”大型暖心行动，公益记者公众号粉丝人在国外，看到消息后，委托认领爱心菜送给打工者。9天时间，20万人热情参与，西安周边380亩菜园子走出困境，70多户菜农从中受益…… 2015年的“平安夜不狂欢 我们去送爱”活动，把粉丝从黑龙江、辽宁、甘肃、河北、河南、湖北、四川和云南等省寄来的礼物，以及主办方采购的礼包，送给1000多名留守孩子。
2016年“马云乡村教师奖”活动，三秦都市报负责征集陕西乡村教师，公益记者公众号的此话题页面访问量413万人次，当年选出17位优秀陕西乡村教师每人获10万奖励，马云和公益记者以及乡村教师走红毯，李连杰、那英、赵薇、高晓松、郎朗、汪涵等也来助阵。
2017年6-7月，联合阿里巴巴天天正能量推出“我的家乡我的河”公益活动。诵读母亲河，诵读视频展示及投票页面访问量达74万；走近母亲河，分别在西安、榆林横山、渭南富平、咸阳彬县、安康五个分会场举行；守护母亲河，1万元公益金獎励3个最具实施价值的长效护河方案。
2017年9月发起的“衣”往情深“益”起过中秋公益活动，上演爱心接力赛，多所高校大学新生捐出2001套军训服，志愿者分拣衣服，送上节目、月饼，与建筑工人一起过中秋。
2.探索实践。公益报道要抓新闻点、创新点，有故事性、吸引力和参与度，并让公益长期落地生根发芽。 比如，三秦都市报连续8年8届“温暖回家路”，每年都加创新点，2014年送机票汽车票数量扩大到365张；2015年新增1万元火车票；2016年亮点是给从上海务工的老陕包火车专列；2017年新增送出租车票。从在全国范围内开创先例，到获得省委宣传部两次阅评表彰，品牌活动效应凸显。不断坚持活动特色，并注意与热点相结合。比如年后的帮您找工作，世界杯期间，让山区孩子有双好鞋；网络时代，帮山区学校建电子图书馆等。新闻报道和长期落地帮扶相结合。比如“益加一百牵手重阳”活动，志愿者和老人一对一长期结对子，社区参与协调。
（四）打造陕西公益品牌
1.具体案例。每年年末举办“寻找百名优秀志愿者送上新春大礼包”活动。2016年，西安10岁女孩张嘉淼获得优秀志愿者称号后，给习近平总书记写了一封信。3月22日她收到来自国家信访局的回信，一家三口来到三秦都市报分享喜悦。
“520我爱公益”，2016年5月20日举行公益记者公众号一周年庆典，在陕西倡导5月20日是公益日，每人每年至少做一天公益。来自秦岭山里的詹小翠老师在台上说，“山里的孩子没见过大城市，我也没有，是公益记者让我来到了西安，第一次坐飞机……”
2017年5月20日，陕西520公益季活动，社会影响力巨大，全省各地公益组织参赛，评选出十大公益大使和十大共享公益案例。当天，100家公益组织300多参会，成立三秦正能量联盟。陕西省慈善协会副会长孙忠信说，520公益季活动非常有意义，代表了我们陕西公益慈善事业的发展。这项活动弘扬了我们中华民族的传统美德，传播了善的理念，展示了我们志愿者、新闻媒体的大爱情怀。评选的十位大使和十个典型案例，是全省慈善公益事业的典型和代表。陕西慈善公益的发展，离不开媒体做出的卓越贡献。
2.实践探索。十九大报告中指出，推进诚信建设和志愿服务制度化，强化社会责任意识、规则意识、奉献意识。
陕西省文明办印制的《志愿服务项目工作指南》中提到，与其他公益团队不同的是，公益记者公众号“为志愿者、志愿服务组织和整个社会搭建一个公益传播平台。”
媒体相比其他公益团队，有影响力、公信力、动员能力、公众效应等独特优势，便于整合各方资源。媒体帮助推动公益组织和个体，有效参与公益事业，培育公益慈善健康生态。此种模式可称为媒体公益的“非捐赠影响力”。
公益记者平台通过举办一系列公益活动，评选表彰志愿者和团队，促使志愿者们发挥“造血”功能……一个专业的公益人，一支专业的公益团队，将小小的公益冲动，转化为 10 倍、100 倍乃至无限大的正能量。
三、不足与思索
1.发布救助信息后，邀请有资质的第三方加强监管，及时反馈。
2.如何将“公益+”融入各个领域，为社会提供更专业更创新的公益产品。
3.尽管媒体人怀揣着一腔热情和公益理想，利用自身职业优势将公益活动做得风生水起，但面对非专业化的运作、低收入等一系列现实障碍，主要靠一个人负责做公益记者公众号，力量很有限，还需要团队来运作。
参考文献：
[1] 习近平.坚持正确舆论导向 唱响时代主旋律[N].新华社，2016-02-21.
[2] 陕西印制志愿服务项目工作指南 公益记者公众号被收录[N].三秦都市报，2017-11-24.
[3] 李静.论媒体对慈善公益的推动作用[J].慈善，2013（3）.
[4] 谭洪.论新闻媒体的公益活动策划[J].新闻前哨，2015 （7）.
[责任编辑：艾涓]
关键词：公益记者公众号；慈善；公益；志愿服务
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）12-0138-02
一、概 述
高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界——这48个字，概括了在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命[1]。成风化人、凝心聚力，一直是公益记者微信公众号平台的奋斗目标。很多人认为媒体只能充当公益的报道者和传播者，而在陕西，公益记者公众号平台却成为了公益的探索者、实践者、创新者和推动者。
目前，三秦都市报已形成一报、一网、双微、一矩阵、一集群的全媒体发展新格局。为了更好地汇聚爱心、传递温暖、推动公益事业发展，2015年5月20日，三秦都市报公益记者公众号正式上线，主要包括：公益互助活动、热点新闻资讯、科学实用信息和生活工作指南。运行6个月，粉丝量突破30万。截至2017年11月底，公益记者公众号汇聚901万元善款、物资给受助人或公益活动受助群体。公益记者公众号入选“2015陕西传媒创新十佳”；成立百万善款基金“健和堂-公益记者援助计划”；推出陕西公益界品牌活动——520公益季；成为全国省级都市报中影响力最大的媒体公益号。2017年，陕西省文明办印制了《志愿服务项目工作指南》，公益记者公众号平台作为志愿服务项目典型案例被收录，也是唯一被收录的媒体公益传播案例[2]。公益记者项目负责人姬娜，连续四年蝉联全国十佳公益记者称号。
二、亮点成效及探索
（一）開启传统媒体的新救助模式
1.具体案例。公益记者公众号上线以来，不断收到全国各地网友甚至是美国网友的求助，多为疾病类救助。面对成千上万条求助消息，公益记者综合先后求助顺序、新闻性等因素，发布其中经过采访核实的患病救助推文。比如，帮尿毒症男孩汇聚善款超18万；《白血病小伙被告知非亲生》系列报道，帮小付汇聚善款15.72万元；2016年1月5日发布的消息《刷牙出血一小时才能止住，大学生说他真的没活够，不想走……》，一天汇聚善款7.7万元，一周汇聚40万元救命钱给血癌男孩小潘……
2.实践探索。新闻要求要有时效性、真实性、客观性，公益求助报道亦是如此。有的求助人为了获得帮助，夸大其词，有时甚至捏造一些情节。所以在采访核实中，不能只听一家之言，了解家属、所在村委会或社区、医院等，确保新闻的真实性。结合新媒体和传统媒体的不同优势，打出自己的组合拳。三秦都市报上刊发公益求助新闻，借助的是传统媒体的公信力和权威性，公益记者公众号上图文并茂编发消息，借助的是新媒体的即时性和互动性。让所有人在舆论场里发声，这是传统媒体和新媒体的最佳配合。救助类报道消息在文末公布受助群体的姓名、账户和联系方式等，人们捐款不经过平台，直接转给受助人。之后，受助人登记造册，告知平台。这样的实践，被陕西广播电视台等媒体报道称：传统媒体的微信公众号开启新救助模式。“2015陕西传媒创新十佳案例”评析公益记者公众号称，带有创新意义的是新救助模式的开启，不仅汇聚善款救助人，而且以理念意义上的科学的提醒的方式进行救助，正是其鲜亮之处，创新之处。
（二）援助落难好人
1.具体案例。如果每天都发布海量求助信息，会导致粉丝产生“疲劳”感，效果也会受到影响。于是进行新尝试。公益记者公众号于2016年2月专门成立了百万善款基金——“健和堂-公益记者援助计划”，用于援助落难好人。即此计划主要援助曾经做过好事、讲诚信、传递正能量如今患病需要救助的陕西人。第一笔援助金1万元发给雷锋司机杜学宏，他曾十几年坚持学雷锋，后来查出直肠癌。最美志愿者刘文虎也获得1万元援助金，他曾在汶川地震中救老人时不慎把腰摔伤，又在九龙潭救智障儿童时从阶梯上摔倒。如今，患强直性脊柱炎。“帮助落难好人这是一个很好的创新，以前我帮助别人，现在别人帮助我，这让公益人的心感受到了温暖。”刘文虎说。
2.实践探索。人世间从不缺乏善，只是需要我们唤醒每个人的善心。媒体是激发每个人内心善意的重要力量，也是推动公益事业发展的根本动力。公益记者公众号通过援助落难好人，激发更多人从善向善。媒体积极参与、推动慈善公益事业发展，体现一种全新社会价值观的形成。这种价值观具体到个人，是每个人对弱势群体生存状态的关注提升；具体到媒体，意味着“慈善公益”不仅只是一种媒体精神，而是越来越内化为一种媒体责任[3]。2016年2月28日的陕西卫视陕西新闻联播，“学习习总书记讲话精神扛起职责使命”报道中，报道了公益记者公众号“成风化人、凝心聚力”的故事。
（三）举办覆盖全省乃至全国的公益活动
1.具体案例。新闻媒体在我国媒体中通常具有活动组织者、经济贡献者、公众服务者的社会角色，这三重社会角色身份要求新闻媒体对公益活动进行适当的策划与宣传[4]。公益记者公众号依托三秦都市报，策划组织很多规模大、影响力强、关注度高的公益活动，不断提升公益的专业化程度。比如免费益起过中秋节、重阳节敬老爱老、征集陕A正能量、做公益上头条、江河卫士、寻找中国好少年等等，与粉丝用户互动，影响力大，一些推文阅读量十万加。2015年8月发布抗战歌本主人吕忠让的两个心愿（查找歌本封皮封底和举办抗战歌曲赛），很快就实现，爱心粉丝积极行动，有的捐款，有的提供场地，有的组团参与……一则微信公众号消息引发千人共唱抗战歌。2015年12月启动的“让滞销菜变爱心菜”大型暖心行动，公益记者公众号粉丝人在国外，看到消息后，委托认领爱心菜送给打工者。9天时间，20万人热情参与，西安周边380亩菜园子走出困境，70多户菜农从中受益…… 2015年的“平安夜不狂欢 我们去送爱”活动，把粉丝从黑龙江、辽宁、甘肃、河北、河南、湖北、四川和云南等省寄来的礼物，以及主办方采购的礼包，送给1000多名留守孩子。
2016年“马云乡村教师奖”活动，三秦都市报负责征集陕西乡村教师，公益记者公众号的此话题页面访问量413万人次，当年选出17位优秀陕西乡村教师每人获10万奖励，马云和公益记者以及乡村教师走红毯，李连杰、那英、赵薇、高晓松、郎朗、汪涵等也来助阵。
2017年6-7月，联合阿里巴巴天天正能量推出“我的家乡我的河”公益活动。诵读母亲河，诵读视频展示及投票页面访问量达74万；走近母亲河，分别在西安、榆林横山、渭南富平、咸阳彬县、安康五个分会场举行；守护母亲河，1万元公益金獎励3个最具实施价值的长效护河方案。
2017年9月发起的“衣”往情深“益”起过中秋公益活动，上演爱心接力赛，多所高校大学新生捐出2001套军训服，志愿者分拣衣服，送上节目、月饼，与建筑工人一起过中秋。
2.探索实践。公益报道要抓新闻点、创新点，有故事性、吸引力和参与度，并让公益长期落地生根发芽。 比如，三秦都市报连续8年8届“温暖回家路”，每年都加创新点，2014年送机票汽车票数量扩大到365张；2015年新增1万元火车票；2016年亮点是给从上海务工的老陕包火车专列；2017年新增送出租车票。从在全国范围内开创先例，到获得省委宣传部两次阅评表彰，品牌活动效应凸显。不断坚持活动特色，并注意与热点相结合。比如年后的帮您找工作，世界杯期间，让山区孩子有双好鞋；网络时代，帮山区学校建电子图书馆等。新闻报道和长期落地帮扶相结合。比如“益加一百牵手重阳”活动，志愿者和老人一对一长期结对子，社区参与协调。
（四）打造陕西公益品牌
1.具体案例。每年年末举办“寻找百名优秀志愿者送上新春大礼包”活动。2016年，西安10岁女孩张嘉淼获得优秀志愿者称号后，给习近平总书记写了一封信。3月22日她收到来自国家信访局的回信，一家三口来到三秦都市报分享喜悦。
“520我爱公益”，2016年5月20日举行公益记者公众号一周年庆典，在陕西倡导5月20日是公益日，每人每年至少做一天公益。来自秦岭山里的詹小翠老师在台上说，“山里的孩子没见过大城市，我也没有，是公益记者让我来到了西安，第一次坐飞机……”
2017年5月20日，陕西520公益季活动，社会影响力巨大，全省各地公益组织参赛，评选出十大公益大使和十大共享公益案例。当天，100家公益组织300多参会，成立三秦正能量联盟。陕西省慈善协会副会长孙忠信说，520公益季活动非常有意义，代表了我们陕西公益慈善事业的发展。这项活动弘扬了我们中华民族的传统美德，传播了善的理念，展示了我们志愿者、新闻媒体的大爱情怀。评选的十位大使和十个典型案例，是全省慈善公益事业的典型和代表。陕西慈善公益的发展，离不开媒体做出的卓越贡献。
2.实践探索。十九大报告中指出，推进诚信建设和志愿服务制度化，强化社会责任意识、规则意识、奉献意识。
陕西省文明办印制的《志愿服务项目工作指南》中提到，与其他公益团队不同的是，公益记者公众号“为志愿者、志愿服务组织和整个社会搭建一个公益传播平台。”
媒体相比其他公益团队，有影响力、公信力、动员能力、公众效应等独特优势，便于整合各方资源。媒体帮助推动公益组织和个体，有效参与公益事业，培育公益慈善健康生态。此种模式可称为媒体公益的“非捐赠影响力”。
公益记者平台通过举办一系列公益活动，评选表彰志愿者和团队，促使志愿者们发挥“造血”功能……一个专业的公益人，一支专业的公益团队，将小小的公益冲动，转化为 10 倍、100 倍乃至无限大的正能量。
三、不足与思索
1.发布救助信息后，邀请有资质的第三方加强监管，及时反馈。
2.如何将“公益+”融入各个领域，为社会提供更专业更创新的公益产品。
3.尽管媒体人怀揣着一腔热情和公益理想，利用自身职业优势将公益活动做得风生水起，但面对非专业化的运作、低收入等一系列现实障碍，主要靠一个人负责做公益记者公众号，力量很有限，还需要团队来运作。
参考文献：
[1] 习近平.坚持正确舆论导向 唱响时代主旋律[N].新华社，2016-02-21.
[2] 陕西印制志愿服务项目工作指南 公益记者公众号被收录[N].三秦都市报，2017-11-24.
[3] 李静.论媒体对慈善公益的推动作用[J].慈善，2013（3）.
[4] 谭洪.论新闻媒体的公益活动策划[J].新闻前哨，2015 （7）.
[责任编辑：艾涓]