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【文章摘要】
韩剧的海外传播在经历了短暂的低潮后，卷土重来，在传播韩国文化方面作用明显。本文通过对2013年在中国热播的4部韩剧中植入式广告具体运用进行分析，总结出了韩剧植入式广告运用中的可取之处，对国产影视剧的广告植入提出了注重营销美学、运用移情效应等建议。
【关键词】
植入式广告；韩剧；国产剧
0 引言
自央视1997年引进韩剧《爱情是什么》，距今已将近20载，期间，韩剧在中国的传播经历了由兴盛到衰落后，又卷土重来，极大地带动了韩国文化、中韩贸易的发展。其中，植入式广告的成功运用功不可没。本文以2013年在中国大热的几部韩剧为例，分析了其在植入式广告方面的可取之处，以期为国产现代剧的广告植入提供意见、建议。
1 韩剧中的植入式广告分析
本人以2013年4部在中国热播的韩剧为研究对象，对其广告植入的具体运用进行了分析。
每部韩剧截取前5集，对几种主要的植入广告出现的次数进行统计（见表1），得出数据（同一件物品多次出现未重复计入）。
总体上，从统计结果来看，道具植入出现次数最多，也最容易；不同题材的韩剧，在植入方式上也不同，青春校园题材中道具植入较多；台词植入与情节植入相对较少。
具体来说，韩剧在广告植入还有一些其他特点。
1.1道具植入：选择考究，贴近人物
韩剧在中国的受众主要是女性和年轻人，因此在道具植入中比较关注这类群体的需求和喜好。
《邻家花美男》中的熊猫帽子，作为男主角可爱形象的代表，伴随着男女主人公相遇、相知、相恋的整个过程出现超过5次，成为两人爱情的美好见证。《继承者们》中猫头鹰造型的暖手宝也有力地烘托了剧中人物李宝娜活泼可爱的个性，在第10、14、20集分别出现，一度成为该剧的萌点。《主君的太阳》中，主君送给太阳的吊坠，作为两人信物，在帮两人找到真爱的同时，也让赞助商们乐开了花。《继承者们》中，据不完全统计，20集电视剧中男主角金叹一共换了96套服装，每集剧集播出，都引来网友搜索无数。《邻家花美男》中女主角高独美的造型从臃肿到简约，很好配合了女主角从自闭到开朗的性格脉络。《继承者们》第20集，男主角金叹送给女主角车恩尚的钱包，在播出后热。现在在谷歌上搜索关键词“继承者 钱包”，仍有476000条结果，赞助商法国品牌LOUIS_QUATORZE也因此在中国和韩国打开了知名度。
1.2情节植入：精心设计，找最适合的切入口
有时情节上并不具备广告软植入的要求，就需要在情节设置巧妙地下功夫。
《听见你的声音》中，为了使女包品牌的赞助更符合剧情需要，设计了一直水火不容的女一号张彗星和女二号徐度妍在开庭前背同款包入场的情节，既增加了戏剧性，也提高了改款女包的曝光率，这款女包也成为女一和女二矛盾又和谐关系的象征，毫无突兀感，十分贴切。
1.3台词植入：突出产品内涵气质，加入情感元素。
韩剧中的台词植入一般不是特别直白，设计巧妙。《继承者们》中第19集中，金叹送给妈妈的生日礼物Tiffany Key系列项链，镜头给了特写，配上金叹的台词：“谢谢你，妈妈，谢谢你带我来到这个世上”，温情满满。这款项链的雍容华贵很符合叹妈的气质，同时也烘托出了浓浓的亲情，在世界范围内都能产生情感的共鸣。“简约鲜明的线条诉说着冷静超然的明晰与令人心动神移的优雅”，很好地传递了TIFFANY的品牌形象。
1.4片尾植入：利用“追剧”心理，抓住碎片化时间。
韩剧为观众所称道的是每集结尾处的巧设悬念，下集预告对观众来讲有很大的吸引力。现在多数韩剧采用的是周播制，剧情间隔形成的时间差，下集预告可以很好地填补其所带来的时间空白，利用观众的碎片化注意力，强化观众的印象。
除此之外，韩剧中为了保护广告赞助商的利益，会对一些没有赞助的品牌商标打上阴影。这一点上也值得鼓励。
2 韩剧给国产影视剧广告植入带来的启示
2.1加强营销美学，把握观众心理。
所谓营销美学，对植入式广告来讲，就是通过广告与影视剧的配合，让观众能够投入到对植入产品的欣赏中而暂时忘记产品背后的利益性，进而在不经意间将观众吸引到营销主体上去。《继承者们》中，男二号崔英道多次在便利店门口孤单地吃泡面，观众在感受人物的强势与忧伤时，对承载这种复杂情感的载体——泡面印象深刻。虽然这款泡面的LOGO并没有在剧中得到完整展现，但丝毫不影响其给观众留下的深刻印象。
2.2善用移情效应，以影视剧内容为支撑
影视剧是一门放大的艺术，它极强的叙事性，使植入式广告必须拥有这些特质，剑锋插针地融入情节之中，才有可能与影视剧内容相得益彰。内容充实、制作精良的电视剧，可以使观众对情节、人物的情感转移到与其相关的产品中去，这种话个移情效应只有在良好的作品面才能得到最大限度的实现。
2.3广告商与制作商合理沟通，良性配合
良好的广告植入需要广告商与制作商形成良性的互动与配合，事前充分沟通，事中给予充分尊重，事后及时评估效果。
【参考文献】
[1]董方：《电视剧植入式广告与剧情的关联性对传播效果的影响研究》.2013
[2]袁静：《未来的植入式广告将越来越“软”》，《青年记者》2013年11月中。
[3]刘清华：《影视剧广告植入要学学韩剧》，《经济论坛》2011年10月第10期。
[4]张荷花：《影视剧植入式广告效果探析》，《新闻传播》2013年8月。
[5]聂艳梅、严兴飞：《中外电视剧中的植入式广告创作研究——中、韩、日8部电视剧中植入式广告对比分析》，《广告大观理论版》2010年2月。
【作者简介】
蔡晓燕（1989-），女，河南郑州人。郑州大学新闻与传播学院硕士研究生。研究方向：媒介广告。
韩剧的海外传播在经历了短暂的低潮后，卷土重来，在传播韩国文化方面作用明显。本文通过对2013年在中国热播的4部韩剧中植入式广告具体运用进行分析，总结出了韩剧植入式广告运用中的可取之处，对国产影视剧的广告植入提出了注重营销美学、运用移情效应等建议。
【关键词】
植入式广告；韩剧；国产剧
0 引言
自央视1997年引进韩剧《爱情是什么》，距今已将近20载，期间，韩剧在中国的传播经历了由兴盛到衰落后，又卷土重来，极大地带动了韩国文化、中韩贸易的发展。其中，植入式广告的成功运用功不可没。本文以2013年在中国大热的几部韩剧为例，分析了其在植入式广告方面的可取之处，以期为国产现代剧的广告植入提供意见、建议。
1 韩剧中的植入式广告分析
本人以2013年4部在中国热播的韩剧为研究对象，对其广告植入的具体运用进行了分析。
每部韩剧截取前5集，对几种主要的植入广告出现的次数进行统计（见表1），得出数据（同一件物品多次出现未重复计入）。
总体上，从统计结果来看，道具植入出现次数最多，也最容易；不同题材的韩剧，在植入方式上也不同，青春校园题材中道具植入较多；台词植入与情节植入相对较少。
具体来说，韩剧在广告植入还有一些其他特点。
1.1道具植入：选择考究，贴近人物
韩剧在中国的受众主要是女性和年轻人，因此在道具植入中比较关注这类群体的需求和喜好。
《邻家花美男》中的熊猫帽子，作为男主角可爱形象的代表，伴随着男女主人公相遇、相知、相恋的整个过程出现超过5次，成为两人爱情的美好见证。《继承者们》中猫头鹰造型的暖手宝也有力地烘托了剧中人物李宝娜活泼可爱的个性，在第10、14、20集分别出现，一度成为该剧的萌点。《主君的太阳》中，主君送给太阳的吊坠，作为两人信物，在帮两人找到真爱的同时，也让赞助商们乐开了花。《继承者们》中，据不完全统计，20集电视剧中男主角金叹一共换了96套服装，每集剧集播出，都引来网友搜索无数。《邻家花美男》中女主角高独美的造型从臃肿到简约，很好配合了女主角从自闭到开朗的性格脉络。《继承者们》第20集，男主角金叹送给女主角车恩尚的钱包，在播出后热。现在在谷歌上搜索关键词“继承者 钱包”，仍有476000条结果，赞助商法国品牌LOUIS_QUATORZE也因此在中国和韩国打开了知名度。
1.2情节植入：精心设计，找最适合的切入口
有时情节上并不具备广告软植入的要求，就需要在情节设置巧妙地下功夫。
《听见你的声音》中，为了使女包品牌的赞助更符合剧情需要，设计了一直水火不容的女一号张彗星和女二号徐度妍在开庭前背同款包入场的情节，既增加了戏剧性，也提高了改款女包的曝光率，这款女包也成为女一和女二矛盾又和谐关系的象征，毫无突兀感，十分贴切。
1.3台词植入：突出产品内涵气质，加入情感元素。
韩剧中的台词植入一般不是特别直白，设计巧妙。《继承者们》中第19集中，金叹送给妈妈的生日礼物Tiffany Key系列项链，镜头给了特写，配上金叹的台词：“谢谢你，妈妈，谢谢你带我来到这个世上”，温情满满。这款项链的雍容华贵很符合叹妈的气质，同时也烘托出了浓浓的亲情，在世界范围内都能产生情感的共鸣。“简约鲜明的线条诉说着冷静超然的明晰与令人心动神移的优雅”，很好地传递了TIFFANY的品牌形象。
1.4片尾植入：利用“追剧”心理，抓住碎片化时间。
韩剧为观众所称道的是每集结尾处的巧设悬念，下集预告对观众来讲有很大的吸引力。现在多数韩剧采用的是周播制，剧情间隔形成的时间差，下集预告可以很好地填补其所带来的时间空白，利用观众的碎片化注意力，强化观众的印象。
除此之外，韩剧中为了保护广告赞助商的利益，会对一些没有赞助的品牌商标打上阴影。这一点上也值得鼓励。
2 韩剧给国产影视剧广告植入带来的启示
2.1加强营销美学，把握观众心理。
所谓营销美学，对植入式广告来讲，就是通过广告与影视剧的配合，让观众能够投入到对植入产品的欣赏中而暂时忘记产品背后的利益性，进而在不经意间将观众吸引到营销主体上去。《继承者们》中，男二号崔英道多次在便利店门口孤单地吃泡面，观众在感受人物的强势与忧伤时，对承载这种复杂情感的载体——泡面印象深刻。虽然这款泡面的LOGO并没有在剧中得到完整展现，但丝毫不影响其给观众留下的深刻印象。
2.2善用移情效应，以影视剧内容为支撑
影视剧是一门放大的艺术，它极强的叙事性，使植入式广告必须拥有这些特质，剑锋插针地融入情节之中，才有可能与影视剧内容相得益彰。内容充实、制作精良的电视剧，可以使观众对情节、人物的情感转移到与其相关的产品中去，这种话个移情效应只有在良好的作品面才能得到最大限度的实现。
2.3广告商与制作商合理沟通，良性配合
良好的广告植入需要广告商与制作商形成良性的互动与配合，事前充分沟通，事中给予充分尊重，事后及时评估效果。
【参考文献】
[1]董方：《电视剧植入式广告与剧情的关联性对传播效果的影响研究》.2013
[2]袁静：《未来的植入式广告将越来越“软”》，《青年记者》2013年11月中。
[3]刘清华：《影视剧广告植入要学学韩剧》，《经济论坛》2011年10月第10期。
[4]张荷花：《影视剧植入式广告效果探析》，《新闻传播》2013年8月。
[5]聂艳梅、严兴飞：《中外电视剧中的植入式广告创作研究——中、韩、日8部电视剧中植入式广告对比分析》，《广告大观理论版》2010年2月。
【作者简介】
蔡晓燕（1989-），女，河南郑州人。郑州大学新闻与传播学院硕士研究生。研究方向：媒介广告。