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媒体已经支离破碎，行业平均利润已经越来越少，想要打造品牌我们应该用何种思路?
现代广告之父华纳梅克说：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”如果给你十秒钟回忆，你还能回忆起最近哪个洗发水的电视广告吗?80％的人一定会回答：记不清楚了，好像都是些美女代言。近几年洗发水行业各品牌在电视广告投人至少超过了3个亿，但有一大多半广告费用就这样不明不白地浪费了。
常规广告沟通就是吆喝，而吆喝最多可以唤起的是关注，无法唤起信任。目前很多品牌在电视上投放的广告，都陷入了这样的恶性循环的吆喝竞争法则：一旦某品牌投放了电视广告，其他竞争对手马上跟上，形成广告扎堆现象，更出现了一些“洗发水台”、“厨房电器台”之类电视台，这种广告投放其实跟小商贩吆喝时比谁的嗓门大、叫喊的次数多一样，不仅没什么技术含量，也造成了广告效果的降低。
常规的广告形式可信度正在急剧下降，新媒体的出现，传统电视广告受关注程度快速削弱。那么，微利时代的到来，企业的品牌传播在操作层面，该如何创新呢?
从买广告时间、买收视率到买活动、买话题、买信任
全球趋势显示受众对电视节目的注意力正在减少，有关数据表明，在收看电视节目时，只有14％的观众会全比较主动的看广告，86％的观众要么换台，要么在看广告同时也在做别的事情。受众对电视广告的关注正产生巨大变化，仅仅依靠常规的广告传播，受众不能完全关注和理解企业品牌和产品。
面对消费者的“挑剔”和“不信任感”，广告营销该如何创新呢，不妨从以下成功案例中来获取启发：
案例一：既买话题，又买广告形式的独特性。2004年《天下无贼》电影，李冰冰在朝拜地偷的诺基亚2300，两个大特写让这款在2004年年初上市的入门级手机抢尽风头，诺基亚品牌和商标都被“有意无意”地穿插在画面的每个角落甚至给予定格特写，诺基亚“植入式”广告巧妙地成为一个话题，像“病毒”一样快速传播，看过这部电影的观众，都深深地记住了诺基亚那几款手机和诺基亚品牌。
案例二：既买话题，又买活动，自然而然地买到收视率。2005年《超级女声》的火爆登场，让体验性营销和互动性营销进行了大升级，无论是蒙牛酸酸乳还是蒙牛品牌，都因此获得巨大成功在此无需多说；综观2006年，互动体验营销全面开花，蒙牛除了继续支持《超级女声》外，还在央视合作了《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》三个节目，这三个节目无一例外的都是终端大型活动配合央视高端广告；从费用投入变化趋势看，蒙牛在2005年的央视招标时段投入约1．85亿元，而在2006年央视招标时段投入仅约0．84亿元，相反在《超级女声》、《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》四个“真人秀”项目，投入约为1．48亿元，这种行业优秀企业费用投入的变化，从侧面反映如今的广告投放，将从买广告时间、买收视率过渡到买活动、买话题。
买活动、买话题的营销实质，除了让受众看到你的广告，还有机会体验你的产品，甚至通过话题焦点，谈论、争议你要传播的内容，恰好这样一个话题，可以将电视广告的空中传播与终端推广，紧密地联系在一起，形成互动、渗透、体验。
品牌传播创新法则之一：“如何让消费者跳起来看广告”。
如果能让消费者关注电视节目一—觉得这些节目内容很吸引人，很有意思——节目恰好是产品广告卖点消费者化身的体验——在看节目时，不自觉地也成为了一个消费者化身一这不是30秒电视广告所能办到的，那么作为企业品牌，如果能巧妙和消费者构筑起这种情感纽带，将产品或品牌元素植入其中，消费者就会不知不觉地认同产品或品牌。
企业品牌与媒体联盟，充分利用媒体号召力、公信力
越来越多的企业发现，单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任，这时其他与自身优势互补的企业进行联合营销，是新时代品牌促销与传播的营销利器。企业品牌与媒体联盟，就是企业资源和媒体资源里应外合，借力打力，互相发挥各自特长。
2006年，蒙牛益生菌做《全家总动员》时，将央视主持人——王小丫的肖像应用在终端堆码、产品包装上，在随后市场调查中发现，70％以上的消费者购买蒙牛益生菌就认为“王小丫”是蒙牛益生菌的形象代言人，由于喜欢“王小丫”，因此就购买蒙牛牌益生菌。众所周知，央视主持人是不能代言广告的，恰恰蒙牛最高明之处就在于——充分利用CCTV《全家总动员》栏目的深度合作关系，没掏一分钱，就让“王小丫”为蒙牛益生菌做了回形象代言人。蒙牛通过在终端充分利用CCTV的影响力和主持人资源，获得价值绝对不是几百万元明星代言费用所能够衡量的。
品牌传播创新法则之二：“傍大树理论”。
在原始森林中，藤萝很弱小，很难吸收到养分和阳光，但如果藤萝只要傍上一棵参天大树，藤萝的枝叶很快就能达到这棵大树的高度和广度。如果能与强势媒体或电视台进行联合，做到你中有我，我中有你，企业品牌传播就像藤萝一样依附在大树上，能迅速、高效地提升广告效果。
天上广而告之与地面销售促进活动大整合
在销售终端，卖场和超市里的排面位置和出样数量，决定了消费者购买时接触到你产品的机会，直接影响到销售业绩。根据“媒体货架”理论，广告资源也就像超市里的货架一样，谁的出样最多，谁能够拿到最抢眼的位置，谁就更能够吸引消费者目光，而这里的广告资源就包括了各种广告表现形式，譬如公关炒作、终端路演、促销广告等。
传统的广告传播是将4P进行分阶段地整合推广，国内很多企业在新产品上市是一个主题，渠道订货推介会是另一个主题，终端促销又换成了一个新的主题活动，传播不能集中就不能形成合力，造成浪费。而品牌传播创新趋势将是天上天下齐步走，所有的广告、公关、路演、促销、终端在一个统一强势的主题下，进行集中声音传播。就像在商场布置终端一样，全国采用统一的主题画面，通过空中吊旗、地贴、大型堆码墙、产品演示、消费者品尝体验等一系列动作，把品牌的气势做出来，消费者一进商场就能感受到该品牌活动气氛。
蒙牛《超级女声》之所以成功，在于各种媒体的统一整合，TVC广告片、平面媒体报道、网络媒体、渠道造势、促销路演、产品终端堆码，全部围绕《超级女声》这个活动在进行，因此形成巨大的“传播势场”，只要消费者通过以上任何一个传播载体，进入到这个“传播势场”，消费者就会无形中接受或感受该品牌要传达的信息，从而使产品和品牌铺到消费者的心里。
品牌传播创新法则之三：“项链理论”。
品牌的所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、路演等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做的再好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链，而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。
传播目标“精细化”，传播效果“实效化”
现在已经进入了信息时代，消费生态、商业生态、传媒生态规则都发生了变化，在原来很缺乏传播信息渠道的时候，随便找到哪一家媒体都可以。现在已经出现信息过剩，受众正在越来越快地分化，大众媒体，比如主流电视台黄金时间收视率和报刊发行量一直在下降。从一元化垄断格局到多元化竞争，传统“一呼天下应”的传播格局日渐式微，无论中央电视台还是时尚杂志，都在通过引入明确的战略定位，形成差异化的竞争优势。实行观众细分策略，按观众要求进行版块设计，已经成为主流媒体的基本经营法则。 在“大众传播”时代，品牌建设一般是先树立知名度，然后再塑造品牌美誉度，接下来通过持续的电视广告、公关活动、产品使用体验来打造品牌。在当今这个媒体分流和微利竞争的时代，企业没有这么多机会、资金资源来分阶段打造品牌。在这种情况下，企业也必须以实效化的传播策略来整合以观众细分为目标的媒体，否则大部分的传播内容根本不可能有机会进入目标受众的视野。近几年来，蒙牛等品牌迅速崛起，证明品牌传播就像打仗作战一样，要讲究实效主义，多管齐下，各种媒体全面整合，同时建设品牌知名度、美誉度、可信度，使广告投入“节约化”，广告效果“最大化”。
品牌传播创新法则之四：“投资收益最大化理论”。
企业投放各种形式的广告做品牌传播，实际上也是个理财的过程，钱在哪花，花多少、怎么花、边际成本和机会成本是多少，如何才能达到投资收益最大化，这是一个系统的工程。随着激烈的竞争以及消费行为日趋理性，在微利时代和速度制胜的今天，品牌传播更为讲究针对性和实用性。
责编／李晓辉
现代广告之父华纳梅克说：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”如果给你十秒钟回忆，你还能回忆起最近哪个洗发水的电视广告吗?80％的人一定会回答：记不清楚了，好像都是些美女代言。近几年洗发水行业各品牌在电视广告投人至少超过了3个亿，但有一大多半广告费用就这样不明不白地浪费了。
常规广告沟通就是吆喝，而吆喝最多可以唤起的是关注，无法唤起信任。目前很多品牌在电视上投放的广告，都陷入了这样的恶性循环的吆喝竞争法则：一旦某品牌投放了电视广告，其他竞争对手马上跟上，形成广告扎堆现象，更出现了一些“洗发水台”、“厨房电器台”之类电视台，这种广告投放其实跟小商贩吆喝时比谁的嗓门大、叫喊的次数多一样，不仅没什么技术含量，也造成了广告效果的降低。
常规的广告形式可信度正在急剧下降，新媒体的出现，传统电视广告受关注程度快速削弱。那么，微利时代的到来，企业的品牌传播在操作层面，该如何创新呢?
从买广告时间、买收视率到买活动、买话题、买信任
全球趋势显示受众对电视节目的注意力正在减少，有关数据表明，在收看电视节目时，只有14％的观众会全比较主动的看广告，86％的观众要么换台，要么在看广告同时也在做别的事情。受众对电视广告的关注正产生巨大变化，仅仅依靠常规的广告传播，受众不能完全关注和理解企业品牌和产品。
面对消费者的“挑剔”和“不信任感”，广告营销该如何创新呢，不妨从以下成功案例中来获取启发：
案例一：既买话题，又买广告形式的独特性。2004年《天下无贼》电影，李冰冰在朝拜地偷的诺基亚2300，两个大特写让这款在2004年年初上市的入门级手机抢尽风头，诺基亚品牌和商标都被“有意无意”地穿插在画面的每个角落甚至给予定格特写，诺基亚“植入式”广告巧妙地成为一个话题，像“病毒”一样快速传播，看过这部电影的观众，都深深地记住了诺基亚那几款手机和诺基亚品牌。
案例二：既买话题，又买活动，自然而然地买到收视率。2005年《超级女声》的火爆登场，让体验性营销和互动性营销进行了大升级，无论是蒙牛酸酸乳还是蒙牛品牌，都因此获得巨大成功在此无需多说；综观2006年，互动体验营销全面开花，蒙牛除了继续支持《超级女声》外，还在央视合作了《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》三个节目，这三个节目无一例外的都是终端大型活动配合央视高端广告；从费用投入变化趋势看，蒙牛在2005年的央视招标时段投入约1．85亿元，而在2006年央视招标时段投入仅约0．84亿元，相反在《超级女声》、《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》四个“真人秀”项目，投入约为1．48亿元，这种行业优秀企业费用投入的变化，从侧面反映如今的广告投放，将从买广告时间、买收视率过渡到买活动、买话题。
买活动、买话题的营销实质，除了让受众看到你的广告，还有机会体验你的产品，甚至通过话题焦点，谈论、争议你要传播的内容，恰好这样一个话题，可以将电视广告的空中传播与终端推广，紧密地联系在一起，形成互动、渗透、体验。
品牌传播创新法则之一：“如何让消费者跳起来看广告”。
如果能让消费者关注电视节目一—觉得这些节目内容很吸引人，很有意思——节目恰好是产品广告卖点消费者化身的体验——在看节目时，不自觉地也成为了一个消费者化身一这不是30秒电视广告所能办到的，那么作为企业品牌，如果能巧妙和消费者构筑起这种情感纽带，将产品或品牌元素植入其中，消费者就会不知不觉地认同产品或品牌。
企业品牌与媒体联盟，充分利用媒体号召力、公信力
越来越多的企业发现，单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任，这时其他与自身优势互补的企业进行联合营销，是新时代品牌促销与传播的营销利器。企业品牌与媒体联盟，就是企业资源和媒体资源里应外合，借力打力，互相发挥各自特长。
2006年，蒙牛益生菌做《全家总动员》时，将央视主持人——王小丫的肖像应用在终端堆码、产品包装上，在随后市场调查中发现，70％以上的消费者购买蒙牛益生菌就认为“王小丫”是蒙牛益生菌的形象代言人，由于喜欢“王小丫”，因此就购买蒙牛牌益生菌。众所周知，央视主持人是不能代言广告的，恰恰蒙牛最高明之处就在于——充分利用CCTV《全家总动员》栏目的深度合作关系，没掏一分钱，就让“王小丫”为蒙牛益生菌做了回形象代言人。蒙牛通过在终端充分利用CCTV的影响力和主持人资源，获得价值绝对不是几百万元明星代言费用所能够衡量的。
品牌传播创新法则之二：“傍大树理论”。
在原始森林中，藤萝很弱小，很难吸收到养分和阳光，但如果藤萝只要傍上一棵参天大树，藤萝的枝叶很快就能达到这棵大树的高度和广度。如果能与强势媒体或电视台进行联合，做到你中有我，我中有你，企业品牌传播就像藤萝一样依附在大树上，能迅速、高效地提升广告效果。
天上广而告之与地面销售促进活动大整合
在销售终端，卖场和超市里的排面位置和出样数量，决定了消费者购买时接触到你产品的机会，直接影响到销售业绩。根据“媒体货架”理论，广告资源也就像超市里的货架一样，谁的出样最多，谁能够拿到最抢眼的位置，谁就更能够吸引消费者目光，而这里的广告资源就包括了各种广告表现形式，譬如公关炒作、终端路演、促销广告等。
传统的广告传播是将4P进行分阶段地整合推广，国内很多企业在新产品上市是一个主题，渠道订货推介会是另一个主题，终端促销又换成了一个新的主题活动，传播不能集中就不能形成合力，造成浪费。而品牌传播创新趋势将是天上天下齐步走，所有的广告、公关、路演、促销、终端在一个统一强势的主题下，进行集中声音传播。就像在商场布置终端一样，全国采用统一的主题画面，通过空中吊旗、地贴、大型堆码墙、产品演示、消费者品尝体验等一系列动作，把品牌的气势做出来，消费者一进商场就能感受到该品牌活动气氛。
蒙牛《超级女声》之所以成功，在于各种媒体的统一整合，TVC广告片、平面媒体报道、网络媒体、渠道造势、促销路演、产品终端堆码，全部围绕《超级女声》这个活动在进行，因此形成巨大的“传播势场”，只要消费者通过以上任何一个传播载体，进入到这个“传播势场”，消费者就会无形中接受或感受该品牌要传达的信息，从而使产品和品牌铺到消费者的心里。
品牌传播创新法则之三：“项链理论”。
品牌的所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、路演等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做的再好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链，而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。
传播目标“精细化”，传播效果“实效化”
现在已经进入了信息时代，消费生态、商业生态、传媒生态规则都发生了变化，在原来很缺乏传播信息渠道的时候，随便找到哪一家媒体都可以。现在已经出现信息过剩，受众正在越来越快地分化，大众媒体，比如主流电视台黄金时间收视率和报刊发行量一直在下降。从一元化垄断格局到多元化竞争，传统“一呼天下应”的传播格局日渐式微，无论中央电视台还是时尚杂志，都在通过引入明确的战略定位，形成差异化的竞争优势。实行观众细分策略，按观众要求进行版块设计，已经成为主流媒体的基本经营法则。 在“大众传播”时代，品牌建设一般是先树立知名度，然后再塑造品牌美誉度，接下来通过持续的电视广告、公关活动、产品使用体验来打造品牌。在当今这个媒体分流和微利竞争的时代，企业没有这么多机会、资金资源来分阶段打造品牌。在这种情况下，企业也必须以实效化的传播策略来整合以观众细分为目标的媒体，否则大部分的传播内容根本不可能有机会进入目标受众的视野。近几年来，蒙牛等品牌迅速崛起，证明品牌传播就像打仗作战一样，要讲究实效主义，多管齐下，各种媒体全面整合，同时建设品牌知名度、美誉度、可信度，使广告投入“节约化”，广告效果“最大化”。
品牌传播创新法则之四：“投资收益最大化理论”。
企业投放各种形式的广告做品牌传播，实际上也是个理财的过程，钱在哪花，花多少、怎么花、边际成本和机会成本是多少，如何才能达到投资收益最大化，这是一个系统的工程。随着激烈的竞争以及消费行为日趋理性，在微利时代和速度制胜的今天，品牌传播更为讲究针对性和实用性。
责编／李晓辉