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摘 要：广告既是经济发展的产物，又是文化的产物。本文从语用学的前提及会话含义的角度对广告进行了分析。语用学中的前提及会话含义既会帮助广告商实现广告效果，又会帮助消费者充分解读广告。
关键词：广告;语用学;前提;会话含义
1 引言
随着科学技术的迅速发展，广告业也日益蓬勃兴旺，我们已置身于广告的汪洋大海之中，无论我们走到哪里，都随处可见各种各样的广告。广告作为一种商业语言，是一种实用文体，长期以来一直是许多语言学家研究的对象。大量的论文和专著，从词汇角度、句法角度等对广告作了详尽的阐述，但从中国语言学界的较新研究成果——语用学角度分析广告语也许更具有现实意义、创新意义。本文正是结合语用学的相关理论，从前提和会话含义理论两个角度对广告语言进行分析和探讨。
2 前提与广告语
2.1 前提理论概述
前提包括语用前提和语义前提。从语用学的角度看，前提是说话人的预设，任何一个语用前提的界定都是前提和说话人联系在一起的，制约语用前提的是语境及共知知识。从语义学的角度看，前提是句子本身具有的把前提和句子或者句子的命题联系在一起的一层意义。
2.2 前提在广告语中的体现
广告语和前提有类似的特征功能。前提正是研究语境及共知知识给予语言的意义的理论。广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念。而这主要是靠语言来实现的。语言到底能否帮助实现效果，关键的一点是语言的意义（包括字面意义和言外意义）能否被充分的解读。“广告是广告主以付费方式借助于媒体以期产生预期目的的信息传播活动。”由此可见，广告主最关心的一点就是广告是要付费的，即是利用财富换取发言权，如何在规定的有限时间内传达尽可能丰富的信息呢？广告主只能争取使有限的文案负载更多的信息。语用学中的前提理论能很好地解决这个问题。
例1 天有不测风云，我有人身保险。
——中国人民保险公司的人身保险广告词
这句广告词以民谚“天有不测风云，人有旦夕祸福。”为前提，由于这条民谚已广为人知，读到上句，下句就会浮现于人的脑海中。而该民谚被隐去的下文“人有旦夕祸福”又帮助了人们对广告的理解。
例2 车到山前必有路，有路就有丰田车。
——推销丰田汽车广告词
该广告词以古诗“山重水复疑无路，柳暗花明又一村。”为前提，表明了该车质量之高，销量之大。
例3 平时注入一滴水，难时拥有太平洋。
——太平洋保险公司广告词
该广告以“受人滴水之恩，当以涌泉相报。”为前提，表示如果你平时在收入中抽出一少部分作保险投入的话，困难的时候太平洋会涌泉相报的。
3 会话含义理论与广告词
3.1 会话含义理论概述
格莱斯认为会话受一定条件的制约。人们的交谈要不至于成为一串不相连贯的话，参加交谈的人需要共同朝向一个目的互相配合，这是会话中参加交谈的人共同遵守的原则，格莱斯称之为“合作原则”。他认为会话的合作原则体现为一组具体的会话准则，其中包括（1）数量准则（2）质量准则（3）关系准则（4）方式准则。但格莱斯注意到，在日常会话中，人们通常并不严格遵守这些准则，而是以各种方式违反这些准则，此时会话含义产生。
3.2 会话含义理论在广告语中的体现
“广告是传达说服信息的艺术。”因此广告词应遵循“合作原则”，以达到促销增产的目的。但是广告词为了吸引顾客的注意力，强化广告的影响度，常采用新颖独特的方式，故意违背“合作原则”。
（1）数量准则是要求会话中提供的信息要恰如其分，既不能多又不能少。而有些广告则故意传递多余信息或不足信息。多余信息可突出产品的特点而不足信息可激发消费者的想象力，加深对产品的影响。
例4 没有什么不可能。
——阿迪达斯
从表面上看，这则广告信息量不足，意义不明。事实上细细品读就可读懂广告商传递给我们的许多信息。它可以表示阿迪达斯公司觉得世上没有什么不可能的事情，所以一直在努力提高自己的产品;也可以表示如果消费者购买阿迪达斯的话，就会有一种自信油然而生，就会有没有干什么事是不可能的豪气。
质量准则指语言要真实。
例5 鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界。
——鄂尔多斯羊绒衫
事实上，鄂尔多斯羊绒衫绝不会温暖全世界的，显然广告违反了质量准则，但消费者根据常识，结合广告词，可以轻而易举地推导出言外之意：穿上鄂尔多斯羊绒衫，你会倍感温暖，因此，冬天添毛衣，它是你的首选。
（2）关系准则要求话语要切题，切忌文不对题。
例6 不同的肤色，共同的青岛。
——青岛啤酒广告词
乍一看，很难将肤色和青岛联系在一起，违反了关系准则，但消费者认为广告商肯定是合作的，不免会停下来加以思索，从而领悟其强调青岛啤酒的销售量很大，已冲出亚洲，走向世界，全世界的人都在品味着青岛啤酒。
（3）方式准则指说话要清楚，要简练，避免罗嗦，晦涩和歧义。
例7 今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。
——某鲜花店广告
这则广告本来上句“今日本店的玫瑰售价最为低廉”已表达清楚了广告的内容，加上下句无疑显得罗嗦，违背了方式原则所规定的简洁的要求，但读罢后句却给人一种忍俊不止的感觉;也突出了玫瑰真的很廉价的特点，让人记忆犹新。
4 结语
“广告是最好的新闻，新闻是最好的广告。”随着现代社会的发展，广告已无处不在，不时不在，以至于我们几乎分辨不清什么是新闻，什么是广告了。广告的亲和力已远远超出了通常的文化类别，对于广告的更深入研究已势在必行。以上从语用学的角度论述了广告词中前提和会话含义的使用，可以說，语用学为我们进行广告词研究开辟了新的视角。
参考文献
[1]何兆熊，《新编语用学概要》[M].上海：上海外语教育出版社，2002.
[2]杨炳钧，尹明祥.《外语教学》[J].2000（3）：20-25.
[3]计维斌，蔡小于.《广告心理》[M].北京：中国经济出版社，1995.
关键词：广告;语用学;前提;会话含义
1 引言
随着科学技术的迅速发展，广告业也日益蓬勃兴旺，我们已置身于广告的汪洋大海之中，无论我们走到哪里，都随处可见各种各样的广告。广告作为一种商业语言，是一种实用文体，长期以来一直是许多语言学家研究的对象。大量的论文和专著，从词汇角度、句法角度等对广告作了详尽的阐述，但从中国语言学界的较新研究成果——语用学角度分析广告语也许更具有现实意义、创新意义。本文正是结合语用学的相关理论，从前提和会话含义理论两个角度对广告语言进行分析和探讨。
2 前提与广告语
2.1 前提理论概述
前提包括语用前提和语义前提。从语用学的角度看，前提是说话人的预设，任何一个语用前提的界定都是前提和说话人联系在一起的，制约语用前提的是语境及共知知识。从语义学的角度看，前提是句子本身具有的把前提和句子或者句子的命题联系在一起的一层意义。
2.2 前提在广告语中的体现
广告语和前提有类似的特征功能。前提正是研究语境及共知知识给予语言的意义的理论。广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念。而这主要是靠语言来实现的。语言到底能否帮助实现效果，关键的一点是语言的意义（包括字面意义和言外意义）能否被充分的解读。“广告是广告主以付费方式借助于媒体以期产生预期目的的信息传播活动。”由此可见，广告主最关心的一点就是广告是要付费的，即是利用财富换取发言权，如何在规定的有限时间内传达尽可能丰富的信息呢？广告主只能争取使有限的文案负载更多的信息。语用学中的前提理论能很好地解决这个问题。
例1 天有不测风云，我有人身保险。
——中国人民保险公司的人身保险广告词
这句广告词以民谚“天有不测风云，人有旦夕祸福。”为前提，由于这条民谚已广为人知，读到上句，下句就会浮现于人的脑海中。而该民谚被隐去的下文“人有旦夕祸福”又帮助了人们对广告的理解。
例2 车到山前必有路，有路就有丰田车。
——推销丰田汽车广告词
该广告词以古诗“山重水复疑无路，柳暗花明又一村。”为前提，表明了该车质量之高，销量之大。
例3 平时注入一滴水，难时拥有太平洋。
——太平洋保险公司广告词
该广告以“受人滴水之恩，当以涌泉相报。”为前提，表示如果你平时在收入中抽出一少部分作保险投入的话，困难的时候太平洋会涌泉相报的。
3 会话含义理论与广告词
3.1 会话含义理论概述
格莱斯认为会话受一定条件的制约。人们的交谈要不至于成为一串不相连贯的话，参加交谈的人需要共同朝向一个目的互相配合，这是会话中参加交谈的人共同遵守的原则，格莱斯称之为“合作原则”。他认为会话的合作原则体现为一组具体的会话准则，其中包括（1）数量准则（2）质量准则（3）关系准则（4）方式准则。但格莱斯注意到，在日常会话中，人们通常并不严格遵守这些准则，而是以各种方式违反这些准则，此时会话含义产生。
3.2 会话含义理论在广告语中的体现
“广告是传达说服信息的艺术。”因此广告词应遵循“合作原则”，以达到促销增产的目的。但是广告词为了吸引顾客的注意力，强化广告的影响度，常采用新颖独特的方式，故意违背“合作原则”。
（1）数量准则是要求会话中提供的信息要恰如其分，既不能多又不能少。而有些广告则故意传递多余信息或不足信息。多余信息可突出产品的特点而不足信息可激发消费者的想象力，加深对产品的影响。
例4 没有什么不可能。
——阿迪达斯
从表面上看，这则广告信息量不足，意义不明。事实上细细品读就可读懂广告商传递给我们的许多信息。它可以表示阿迪达斯公司觉得世上没有什么不可能的事情，所以一直在努力提高自己的产品;也可以表示如果消费者购买阿迪达斯的话，就会有一种自信油然而生，就会有没有干什么事是不可能的豪气。
质量准则指语言要真实。
例5 鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界。
——鄂尔多斯羊绒衫
事实上，鄂尔多斯羊绒衫绝不会温暖全世界的，显然广告违反了质量准则，但消费者根据常识，结合广告词，可以轻而易举地推导出言外之意：穿上鄂尔多斯羊绒衫，你会倍感温暖，因此，冬天添毛衣，它是你的首选。
（2）关系准则要求话语要切题，切忌文不对题。
例6 不同的肤色，共同的青岛。
——青岛啤酒广告词
乍一看，很难将肤色和青岛联系在一起，违反了关系准则，但消费者认为广告商肯定是合作的，不免会停下来加以思索，从而领悟其强调青岛啤酒的销售量很大，已冲出亚洲，走向世界，全世界的人都在品味着青岛啤酒。
（3）方式准则指说话要清楚，要简练，避免罗嗦，晦涩和歧义。
例7 今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。
——某鲜花店广告
这则广告本来上句“今日本店的玫瑰售价最为低廉”已表达清楚了广告的内容，加上下句无疑显得罗嗦，违背了方式原则所规定的简洁的要求，但读罢后句却给人一种忍俊不止的感觉;也突出了玫瑰真的很廉价的特点，让人记忆犹新。
4 结语
“广告是最好的新闻，新闻是最好的广告。”随着现代社会的发展，广告已无处不在，不时不在，以至于我们几乎分辨不清什么是新闻，什么是广告了。广告的亲和力已远远超出了通常的文化类别，对于广告的更深入研究已势在必行。以上从语用学的角度论述了广告词中前提和会话含义的使用，可以說，语用学为我们进行广告词研究开辟了新的视角。
参考文献
[1]何兆熊，《新编语用学概要》[M].上海：上海外语教育出版社，2002.
[2]杨炳钧，尹明祥.《外语教学》[J].2000（3）：20-25.
[3]计维斌，蔡小于.《广告心理》[M].北京：中国经济出版社，1995.