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随着互联网的快速发展，更多的消费者养成了居家网络购物的习惯，原来热衷到实体零售店购物的消费群体也逐渐转移到线上，无形中对实体零售经营产生了巨大的冲击。实体零售应进一步发挥消费场景体验感强的优势，充分利用大数据、5G技术等科技手段重塑线上线下融合的新业态，以提供更优质的服务体验去吸引消费者，服务体验的创新将是实体零售重塑核心竞争力的一个体现。本文首先提出新零售视角下实体零售服务体验的新内涵;接着探讨消费者对实体零售服务体验的新需求;最后提出实体零售服务体验新的创新策略。
一、引言
实体零售是商品流通的最终桥梁，是向生产企业传导消费最新需求的重要载体，是促进市场繁荣、扩大就业的有效渠道。近年来，我国实体零售的整体规模跃上一个新的台阶，业态方面也在不断创新，但与电商零售比较，依然表现出经营方式守旧、运行效率低下、有效供给不足等问题。当前，受消费者结构升级、人工租金成本快速上涨、网络零售竞争等诸多因素的影响，实体零售面临着前所未有的困境，出现客流量归零、现金流危机、基层员工短缺等问题，新的一波倒闭潮来临。本人认为，我国实体零售经营不善的主要原因并不是电商和疫情环境的冲击，而是经营方式落后于新的发展形势，逐渐不适应消费者的新需求。因此，本文从服务体验的角度切入，深入研究实体零售创新服务体验的策略，为增强实体零售的发展动力和推动发展方式的转型提供新思路。
二、新零售视角下实体零售服务体验的新内涵
服务体验从顾客角度看是一种服务接触的感知，是顾客参与消费过程形成的一種难忘的印象和记忆。丛祝永（2019）认为，服务体验是消费者全面体验产品和服务的过程，企业以提高消费者整体服务体验为出发点，通过与消费者每一次的接触，整合协调售前、售中和售后阶段，为消费者传递全面地产品服务信息，匹配与价值相符合的感觉，进而创造出有特色的消费者感知价值，实现消费者的忠诚。本文认为，在新零售的视角下，实体零售服务体验的新内涵就是实体零售借助大数据、5G等科技手段通过售前服务、售中服务的购物环境、人员服务、产品体验和售后服务的万千服务组合与顾客的互动，给顾客带来整体的体验和感知，这种体验和感知本质上就是有效性，能够给顾客留下深刻的记忆和印象，从而提高顾客的忠诚度和购买频率。
三、消费者对实体零售服务体验的新需求
（一）线上线下无缝融合的消费场景
在“互联网+”背景下，消费者希望实体零售能够随时提供线上线下的消费服务。比如售前服务，消费者打开手机能看到实体零售线上的新产品推送、优惠折扣、直播带货等资讯，看到喜欢的就可以直接下单完成交付，实体零售接受订单后线下快速送货到家，这种服务体验从线上的售前服务直接跨越到售后服务，不用到现场去消费体验。越来越多的消费者希望实体零售能够提供良好的线上消费场景，不再受地段、店面空间、时间的限制，可以节约大量购物时间和精力。
（二）快速响应地提供便利性服务
互联网技术养成了消费者懒惰的个性，对产品服务的速度和便利性要求越来越高。据QuestMobile统计，在懒人群体中，新青年19岁到35岁之间占比达到69.2%，他们懒到不出门，基本依靠移动互联网下单消费，主要需求体现在餐饮、家政、跑腿、丽人等方面。他们希望网上商家快速响应、提供一站式便利的服务。对实体零售来说，意味着不能像过去只提供固定场所等待顾客光临，而是要把服务移动出去，甚至移动到消费者的家里面去，从京东的双11到美团的半小时送餐到点的服务，无不体现了消费者对快速响应和便利性服务的需求。
（三）贴心的个性化服务
随着消费者收入的提高，个性化消费逐渐崛起，尤其是越来越多的一、二线消费者愿意尝试新产品、新的服务体验，产品服务更新换代节奏将加快，消费者更加倾向于商家能提供个性化服务的解决方案，满足个性化的需要;另外，中国社会少子化和老龄化的程度不断加深，人口逐年减少，晚婚和不育的比例越来越高，由两三人组成的小家庭规模数量会出现不断增长的趋势，很多家庭忙于工作很难照顾年事已高的老年人，老年人对实体零售提供的各种贴心的个性化服务有强烈的需求。
（四）具有社交属性的购物环境
消费逐渐升级，消费者的消费观念产生了一定的变化，对实体零售的服务体验需求产生了新的变化。一是对社会属性的购物环境越发重视，渴望人际关系的需求促使人们对购物场景娱乐化、交际化提出了新要求;二是“对话”消费慢慢成为一种新的习惯，比如在购物环境中获得交流、分享情感的体验;三是社交式消费理念的产生，消费者希望在购物中获得更多的人际关系，认识更多的陌生人。
四、实体零售服务体验创新策略
（一）5G赋能，打造科技感强的消费场景
5G作为新一代移动宽带传输技术，将大大扩展移动通信的应用广度和深度，成为新技术应用的催化剂。实体零售的应用场景可以采用5G技术，进一步提升消费者的服务体验。一是店内如超市可以设置智能购物车，为老人、孕妇、残疾人提供方便，一边有语言功能进到导购，一边能智能跟随购物者行走装采购的商品，并收集购物者的行走数据，进一步优化商品的陈列。二是实施“5G”无感支付购物新体验，如上海市爱趣拿便利店，进门先用微信扫码注册，产生二维码，通过进门闸机识别进入;店里各个角落的智能识别高清摄像头，能够自动分析顾客进店所有的购物行为轨迹;顾客挑选物品时，直接将货品拿走，装在货架的传感器产生数据变化，记录顾客拿走货品的数据;顾客带着货品走出门口时，购买货品的款项就会在绑定的微信钱包里扣款。三是对于不愿意到现场购物的消费者，各实体零售可以搭建5G远程视频网络远程购物，消费者通过线上可以看到3D的购物场景，只要滑动屏幕，超市的各类产品就会呈现在观众眼前，并带有语言提示，通过直接点击购物或者语言购物就直接下单，消费者像真的到了实体店身临其境地进行购物。
（二）线上线下异业联盟，提高整体服务体验 异业联盟指实体零售为了弥补整体服务体验的不足，与拥有重叠客户群体和业务没有竞争关系的零售合作，通过整合双方的资源，在产品、渠道、营销方面形成联盟，为顾客提供更全面的服务。实体零售通过异业联盟，能获得消费群体新流量的增长，能产生业务之间的互补，给顾客带来更好的服务体验。异业联盟有两种，一是线下异业联盟，指地理位置接近的零售异业联盟，如小区的快餐店、水果店、便利店、美发店等可以形成一个小的生态链，快餐店可以根据消费额赠送便利店的优惠券，顾客消费完快餐后可以去便利店，带点饮料零食回去，而便利店在在消费者购买一定金额的物品后，送出快餐店的代金券，这样就达到共赢的目的，这是线下异业联盟。二是线上异业联盟，实体零售要进一步了解消费者的购买偏好、个性化需求，提供更好的服务体验，就得通过与线上零售如美团、饿了么等平台合作，获取消费者全面的信息数据。
（三）追求懂人性的、极致的细节服务
在空间上，实体零售应该积极主动地接近客户，从原来的“等待型”转变到“进攻型”服务，即不是像过去一样在店里消极地等候顾客光临，而是进一步加强售前的线上零售服务和售后的送货上门服务，满足部分顾客足不出户就能购买到产品的需求。在心理上，实体零售可以通过打造人性化的购物环境去精准的吸引某一类消费群体，让消费者停留时间延长，提高购买客单价。比如要留住小孩群体，实体零售可以布置吸引小孩驻留的玩乐设施和免费试吃产品，比如小的便利店可以摆放免费品尝的糖果，店门口放置夹娃娃机，大的购物商城配套儿童专用的游乐设施、休息室，卫生间用专用的儿童马桶等;要留住妇女群體，要配备妇女需要的辅助设施或设置私密空间，比如对于大型购物商城来说，可以提供婴儿车、手套，有好的母婴室等;要留住老人群体，要提供便利的辅助购物工具，比如购物场所给老人配备专用的可供休息的购物车，设置货架前配备放大镜方便阅读标签价格等。
（四）因地制宜地构建社交空间体验。
随着线上线下零售的结合，更多的购物行为将在线上完成，线下的实体零售未来将成为一个体验空间，除了满足消费购物的需求外，还将成为消费者互动、交流合作的场地。社交空间的构建可以满足消费者社交情感的连接，让实体零售成为传播、交流、转化信息的媒介。小到一间夫妻店其社交空间都是可以布置的，如潮汕地区的很多小店铺，店里摆一张茶几和几个座位，邀请消费者免费品茶，极大的促进了情感的交流和信息的交换;日本的一些实体店对排队购物的消费者准备了椅子，让他们在等候的同时可以交流认识;大到购物中心，可以通过贴心的基础设施布置，营造社交的体验，如购物休息区去打造儿童休息区，布置小椅子小板凳和儿童娱乐设置，让小孩子能够有自由娱乐和交流的空间;搭建小舞台，定期举办不同的讲座、表演活动，使有共同兴趣的消费者拥有了归属感。
五、结语
目前，互联网和5G技术的快速发展，使各行业服务体验的创新日新月异，实体零售要紧紧抓住消费者的新需求对服务体验进行创新，这样才能在激烈的市场竞争中保持核心竞争力持续地发展。实体零售在进行服务体验创新时，需要融合线上的大数据、5G技术等为线下赋能，不断满足消费者个性化的服务体验需求。消费升级时代，消费者进行购物不仅为满足生理的需要，更希望在购物的过程获得更多的服务体验，以此满足休闲、社交、娱乐、文化等新的需求。实体零售要利用这个特点，不断地在服务体验方面进行推陈出新，营造好社交空间，才能立于不败之地，吸引更多消费者消费并保持长久地忠诚度。（作者单位：）
基金课题：2017年度“广东省高校科研项目”重点培育学科工商管理（30914）和2019年度“广东白云学院校级科研项目” 新零售视角下实体零售服务体验创新策略研究（2019BYKYS06）。
一、引言
实体零售是商品流通的最终桥梁，是向生产企业传导消费最新需求的重要载体，是促进市场繁荣、扩大就业的有效渠道。近年来，我国实体零售的整体规模跃上一个新的台阶，业态方面也在不断创新，但与电商零售比较，依然表现出经营方式守旧、运行效率低下、有效供给不足等问题。当前，受消费者结构升级、人工租金成本快速上涨、网络零售竞争等诸多因素的影响，实体零售面临着前所未有的困境，出现客流量归零、现金流危机、基层员工短缺等问题，新的一波倒闭潮来临。本人认为，我国实体零售经营不善的主要原因并不是电商和疫情环境的冲击，而是经营方式落后于新的发展形势，逐渐不适应消费者的新需求。因此，本文从服务体验的角度切入，深入研究实体零售创新服务体验的策略，为增强实体零售的发展动力和推动发展方式的转型提供新思路。
二、新零售视角下实体零售服务体验的新内涵
服务体验从顾客角度看是一种服务接触的感知，是顾客参与消费过程形成的一種难忘的印象和记忆。丛祝永（2019）认为，服务体验是消费者全面体验产品和服务的过程，企业以提高消费者整体服务体验为出发点，通过与消费者每一次的接触，整合协调售前、售中和售后阶段，为消费者传递全面地产品服务信息，匹配与价值相符合的感觉，进而创造出有特色的消费者感知价值，实现消费者的忠诚。本文认为，在新零售的视角下，实体零售服务体验的新内涵就是实体零售借助大数据、5G等科技手段通过售前服务、售中服务的购物环境、人员服务、产品体验和售后服务的万千服务组合与顾客的互动，给顾客带来整体的体验和感知，这种体验和感知本质上就是有效性，能够给顾客留下深刻的记忆和印象，从而提高顾客的忠诚度和购买频率。
三、消费者对实体零售服务体验的新需求
（一）线上线下无缝融合的消费场景
在“互联网+”背景下，消费者希望实体零售能够随时提供线上线下的消费服务。比如售前服务，消费者打开手机能看到实体零售线上的新产品推送、优惠折扣、直播带货等资讯，看到喜欢的就可以直接下单完成交付，实体零售接受订单后线下快速送货到家，这种服务体验从线上的售前服务直接跨越到售后服务，不用到现场去消费体验。越来越多的消费者希望实体零售能够提供良好的线上消费场景，不再受地段、店面空间、时间的限制，可以节约大量购物时间和精力。
（二）快速响应地提供便利性服务
互联网技术养成了消费者懒惰的个性，对产品服务的速度和便利性要求越来越高。据QuestMobile统计，在懒人群体中，新青年19岁到35岁之间占比达到69.2%，他们懒到不出门，基本依靠移动互联网下单消费，主要需求体现在餐饮、家政、跑腿、丽人等方面。他们希望网上商家快速响应、提供一站式便利的服务。对实体零售来说，意味着不能像过去只提供固定场所等待顾客光临，而是要把服务移动出去，甚至移动到消费者的家里面去，从京东的双11到美团的半小时送餐到点的服务，无不体现了消费者对快速响应和便利性服务的需求。
（三）贴心的个性化服务
随着消费者收入的提高，个性化消费逐渐崛起，尤其是越来越多的一、二线消费者愿意尝试新产品、新的服务体验，产品服务更新换代节奏将加快，消费者更加倾向于商家能提供个性化服务的解决方案，满足个性化的需要;另外，中国社会少子化和老龄化的程度不断加深，人口逐年减少，晚婚和不育的比例越来越高，由两三人组成的小家庭规模数量会出现不断增长的趋势，很多家庭忙于工作很难照顾年事已高的老年人，老年人对实体零售提供的各种贴心的个性化服务有强烈的需求。
（四）具有社交属性的购物环境
消费逐渐升级，消费者的消费观念产生了一定的变化，对实体零售的服务体验需求产生了新的变化。一是对社会属性的购物环境越发重视，渴望人际关系的需求促使人们对购物场景娱乐化、交际化提出了新要求;二是“对话”消费慢慢成为一种新的习惯，比如在购物环境中获得交流、分享情感的体验;三是社交式消费理念的产生，消费者希望在购物中获得更多的人际关系，认识更多的陌生人。
四、实体零售服务体验创新策略
（一）5G赋能，打造科技感强的消费场景
5G作为新一代移动宽带传输技术，将大大扩展移动通信的应用广度和深度，成为新技术应用的催化剂。实体零售的应用场景可以采用5G技术，进一步提升消费者的服务体验。一是店内如超市可以设置智能购物车，为老人、孕妇、残疾人提供方便，一边有语言功能进到导购，一边能智能跟随购物者行走装采购的商品，并收集购物者的行走数据，进一步优化商品的陈列。二是实施“5G”无感支付购物新体验，如上海市爱趣拿便利店，进门先用微信扫码注册，产生二维码，通过进门闸机识别进入;店里各个角落的智能识别高清摄像头，能够自动分析顾客进店所有的购物行为轨迹;顾客挑选物品时，直接将货品拿走，装在货架的传感器产生数据变化，记录顾客拿走货品的数据;顾客带着货品走出门口时，购买货品的款项就会在绑定的微信钱包里扣款。三是对于不愿意到现场购物的消费者，各实体零售可以搭建5G远程视频网络远程购物，消费者通过线上可以看到3D的购物场景，只要滑动屏幕，超市的各类产品就会呈现在观众眼前，并带有语言提示，通过直接点击购物或者语言购物就直接下单，消费者像真的到了实体店身临其境地进行购物。
（二）线上线下异业联盟，提高整体服务体验 异业联盟指实体零售为了弥补整体服务体验的不足，与拥有重叠客户群体和业务没有竞争关系的零售合作，通过整合双方的资源，在产品、渠道、营销方面形成联盟，为顾客提供更全面的服务。实体零售通过异业联盟，能获得消费群体新流量的增长，能产生业务之间的互补，给顾客带来更好的服务体验。异业联盟有两种，一是线下异业联盟，指地理位置接近的零售异业联盟，如小区的快餐店、水果店、便利店、美发店等可以形成一个小的生态链，快餐店可以根据消费额赠送便利店的优惠券，顾客消费完快餐后可以去便利店，带点饮料零食回去，而便利店在在消费者购买一定金额的物品后，送出快餐店的代金券，这样就达到共赢的目的，这是线下异业联盟。二是线上异业联盟，实体零售要进一步了解消费者的购买偏好、个性化需求，提供更好的服务体验，就得通过与线上零售如美团、饿了么等平台合作，获取消费者全面的信息数据。
（三）追求懂人性的、极致的细节服务
在空间上，实体零售应该积极主动地接近客户，从原来的“等待型”转变到“进攻型”服务，即不是像过去一样在店里消极地等候顾客光临，而是进一步加强售前的线上零售服务和售后的送货上门服务，满足部分顾客足不出户就能购买到产品的需求。在心理上，实体零售可以通过打造人性化的购物环境去精准的吸引某一类消费群体，让消费者停留时间延长，提高购买客单价。比如要留住小孩群体，实体零售可以布置吸引小孩驻留的玩乐设施和免费试吃产品，比如小的便利店可以摆放免费品尝的糖果，店门口放置夹娃娃机，大的购物商城配套儿童专用的游乐设施、休息室，卫生间用专用的儿童马桶等;要留住妇女群體，要配备妇女需要的辅助设施或设置私密空间，比如对于大型购物商城来说，可以提供婴儿车、手套，有好的母婴室等;要留住老人群体，要提供便利的辅助购物工具，比如购物场所给老人配备专用的可供休息的购物车，设置货架前配备放大镜方便阅读标签价格等。
（四）因地制宜地构建社交空间体验。
随着线上线下零售的结合，更多的购物行为将在线上完成，线下的实体零售未来将成为一个体验空间，除了满足消费购物的需求外，还将成为消费者互动、交流合作的场地。社交空间的构建可以满足消费者社交情感的连接，让实体零售成为传播、交流、转化信息的媒介。小到一间夫妻店其社交空间都是可以布置的，如潮汕地区的很多小店铺，店里摆一张茶几和几个座位，邀请消费者免费品茶，极大的促进了情感的交流和信息的交换;日本的一些实体店对排队购物的消费者准备了椅子，让他们在等候的同时可以交流认识;大到购物中心，可以通过贴心的基础设施布置，营造社交的体验，如购物休息区去打造儿童休息区，布置小椅子小板凳和儿童娱乐设置，让小孩子能够有自由娱乐和交流的空间;搭建小舞台，定期举办不同的讲座、表演活动，使有共同兴趣的消费者拥有了归属感。
五、结语
目前，互联网和5G技术的快速发展，使各行业服务体验的创新日新月异，实体零售要紧紧抓住消费者的新需求对服务体验进行创新，这样才能在激烈的市场竞争中保持核心竞争力持续地发展。实体零售在进行服务体验创新时，需要融合线上的大数据、5G技术等为线下赋能，不断满足消费者个性化的服务体验需求。消费升级时代，消费者进行购物不仅为满足生理的需要，更希望在购物的过程获得更多的服务体验，以此满足休闲、社交、娱乐、文化等新的需求。实体零售要利用这个特点，不断地在服务体验方面进行推陈出新，营造好社交空间，才能立于不败之地，吸引更多消费者消费并保持长久地忠诚度。（作者单位：）
基金课题：2017年度“广东省高校科研项目”重点培育学科工商管理（30914）和2019年度“广东白云学院校级科研项目” 新零售视角下实体零售服务体验创新策略研究（2019BYKYS06）。