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摘 要:我们在日常生活中经常会接触到一些外来的进口商品,一些商品的名称甚至让我们耳熟能详。很多进品商品的名称都是根据他们的音译转喻加工而来的,里面也涉及到商品生产国和它所进口国的文化差异对于商品名称隐喻的影响,这里我想对我身边一些进口商品名称的翻译做些文化隐喻方面的研究。
关键词:品牌名;翻译;文化;隐喻
一、什么是隐喻
隐喻的研究由来已久,二十世纪以前对隐喻的研究主要有两种基本理论:以亚里士多德为代表人物的古典派隐喻理论和以格勒律治为代表的浪漫派隐喻理论。前者认为隐喻只是语言的“附属物”、“装饰品‘、“佐料”而已;后者认为隐喻使人们想象力在语言层面上的体现,帮与语言密不可分。
隐喻指的是两个概念域之间的互相映射。即从始源域向目标域的投射。据此,一个范畴赖以得到解释的概念域是用另一个概念域来解释的。隐喻的本质是指借它类事物理解和体验该类事物。这里所说的“它类事物“指的就是始源域,而”该类事物“就是目标域。一作为始源域的”它类事物“是隐喻认知的基础,通常是人们所熟悉的、有形的、具体的东西;二作为目标域的”该类事物“往往是人们陌生的、抽象的源域。
二、隐喻与文化
隐喻不仅是一种语言现象,而且还是一种思维现象,一种认知现象。它是一个民族语言文化的体现。所以,隐喻的使用是一种文化行为。
认知语言学认为,人类能够在不同范畴的事物之间建立起联系,运用原有的概念与语言符号体系去了解和把握新的事物或概念,这种用一个思维领域对另一个思维领域概念化的认知方式就是认知隐喻。认知语言学还认为,隐喻是意象图式的转移。意象图式是在对事物之间基本关系的认知的基础上所构成的认知结构,是人类经验和理解中一种联系抽象关系和具体意象的组织结构。而这种组织结构的出现和一定的社会文化背景是密不可分的。
英国文化人类学家泰勒指出,文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯以及其他人类作为社会成员所获得的各种能力与习性在内的一种复合整体。而隐喻作为人类为人类语言交流的一种手段,其喻体取象必然离不开人类社会的各种现象,离不开文化意识的支配和指导。人类社会的所有一切都可能成为文化隐喻意义的来源。这是因为:
隐喻是不同事物间某种相似关系基础上所产生的心理联想的同内在语言层面上的一种表现形式。所以,形似联想是隐喻产生的基础,而社会文化意识是心理联想的基础。因此,隐喻就是人们对于一些具有特殊意义的文化符号的使用活动。
随着世界经济的全球化,各国商品之间的互相流通成为必然的趋势。我们不可避免地会接触到许多外来的进口商品。各种商品的自由流通的同时也带来了各国不同文化的碰撞。比如在进口商品的翻译过程中就会遇到文化差异以及文化适应的问题。一个商品的名称对于商品本身的销售也会带来很重要的影响,一个著名的商标的价值甚至已经超过了商品本身,所以商品翻译的好坏甚至可以影响到商品在进口国的销售以及在消费者心中的地位,好的商品名称翻译可以加深在消费者心中的好感和影响,可以口口相传起到宣传的作用,而如果翻译不当可能会影响这种商品在进口国的销售。所以很多著名国外品牌在打入一个外地商场时都会在品牌的翻译问题上关注到诸如当地文化背景,文化禁忌等各方面的问题。
三、进品商品名称翻译的实例
比如美国著名的日用品品牌宝洁,这个公司的许多产品现在已经成为家喻户晓,像著名的洗发水海飞丝,它的英文名称为?head&should,因为这种洗发水的主要功效的去除头皮屑,所以它的英文名正好就是反映出了它的这一功能,喻指在头和肩膀之间不会有头皮屑产生,这符合英美人的思维习惯,而这种商品在中国的名称为海飞丝,让人一望便立刻浮现出在碧蓝的大海边飞动的发丝的情景,令人顿时觉得清爽舒适,这样的翻译符合中国人的思维和审美.由于中外思维的差异,所以对客观世界的认识不同,所以要采用不同的名称来表达清爽舒适这一概念,才能为两种文化的人认同。
著名的化妆品牌Estee Lauder就是非常成功的翻译案例,Estee Lauder夫人于1946年成立了以她名字命名的公司,该品牌进入中国市场后把品牌名称翻译成了雅诗兰黛,这一品牌的翻译简直谌称完美,它的这四个字给人以非常典雅高贵的感觉,符合高档化妆品的感觉而且每个字拆开看都还很漂亮。雅:雅致,诗:诗情画意,兰:兰花,在中国象征着高洁的气质,黛:红楼梦里林黛玉的黛,而且这个翻译和英文的名字读音也很象,一看就知道是化妆品的名字。许多爱美的女士看到这么诗情画意的名称肯定就会对这一品牌的商品产生美好的第一印象,这也很好的达到了宣传的效果。这一翻译虽然完全是音译但是也非常巧妙地运用了语音隐喻,用中文中发音与这一品牌发音相似的字来代替,而这几个中文又表达了出了符合中国人审美的意境。
近些年来,不少国外著名汽车品牌纷纷在我国“登陆”。为了在中国这个东方文明古国的土地上扎根发展,国外汽车产商们绞尽脑汁,除了试图以专业角度以压倒优势的技术来征服中国消费者外,还纷纷给“洋”车取一个好的“土”名,以符合中国消费者的消费心理和文化传统。
在众多国外汽车品牌的中文译名中,德国BMW的中文名字——“宝马”堪称典范。BMW是德文“巴伐利亚的发动机工厂”三个词的缩写,BMW在中国以外的地方只有一个名字,就是“BMW”这3个字母的英文发音。BMW的中文译名“宝马”,除了与原品牌读音相关外,最重要的是巧妙地借用了宋词“宝马雕车香满路”这一名句的含义,所以BMW一直受到中国百姓的高度认可。
国外汽车品牌或名称的中文译名,大致可分为以下几种类型:
1.原名本意为人名(或姓氏)、地名的汽车,由于这些人名或地名在我国公众中也较为熟悉,所以翻译时主要采用音译法。以人名(或姓氏)为汽车名称的如:福特、凯迪拉克、林肯、雪佛兰、奥兹莫比尔、雷诺、劳斯莱斯等等。以地名为车名的如:旁蒂克、丰田等等。也有例外,如“奔驰”原系根据公司创立者的姓氏命名的,在我国翻译过程中,采用了音译加意译的手法,成为汽车译名中难得的佳作。
2.原车名属于有特定象征性的专有名词的汽车,因为这些象征物也为中国人所熟悉,所以翻译过程中,基本都采用直译法以维持原意,它们传递着关于汽车动力、速度、品位等等方面的信息。如:蓝鸟、小马、皇冠、花冠、王朝、火鸟、莲花、野马、太阳火、美洲豹等等。
3.有些汽车名称原本属于英语中的动词或形容词,其传达的也是产品的质量等方面的间接信息,在翻译过程中,采用音译加意译法,即除了原意外,还根据汉语习惯给予“粉饰”,以创造一个美好的印象。如:欢呼、激励、无畏、梦幻等等。
4.有的汽车,其英文名称有自己的含义,但是由于直译较困难,或直译的结果不易我国公众所接受,但其发音非常接近或者有些接近汉语中的某个词汇,而这个汉语词汇代表着中国人心目中的某种愿望,与汽车的使用又有一定关系,翻译时主要采用的是意译法,这是目前广泛使用的手法,也创造了不少的佳作,例如:雅阁、佳美、凌志,全顺等等。
内衣品牌“Maniform”的字面意思是“手形的”,这样当然不能直译了,那么采用音译法“maniform”,在中文里有许多字同这个音,那么考虑到是女性内衣,则要用相当柔美和女人味的词,“曼妮芬”这三字便译得相当好。
再如宝洁公司的“Safeguard”香皂译为“舒肤佳”也是个很好的例子,这个译名不仅读音相似,而且也保留了原商标的意义和促销功能。“舒肤”与“Safe[seif]”的发音相近,“佳”则与“guard[ga:d]”谐音,“舒肤佳”表现了该香皂让肌肤倍感舒适的效果。
美国著名的饮料品牌Coca Cola,原来Coca和Cola是两种植物的名字,音译为古柯树和可乐树,这一品牌引进中国后,直接按音译为可口可乐,而可口和可乐又喻示了一种幸福快乐的意味,让人一看就会产生好感。另一个饮料口牌Pepsi Cola,也采取了同样的翻译原则,它也直接按音译为百事可乐,让人感觉快乐又吉祥,其中喻意一望便知,所以这也是非常成功的翻译案例。
还有著名的TOFEL,这是由美国教育测验服务社在全世界举办,它是一种针对母语非英语的人进行的英语水平考试,其有效期限为2年。现在已成为出国留学(美国、加拿大)的必备考试成绩。全称是Test of English as a Foreign Language。TOFEL来到中国后,按音译翻译成托福,这样的翻译有喻指希望考试成功寄望有好运的意味,非常符合中国人的求个好意头的心理。
世界第一运动品牌NIKE,在英文中是胜利女神的意思,在中国被翻译成耐克,喻指这一品牌的产品结实耐用,适合运动员或是运动爱好者使用,很巧妙地表达了这一品牌的质量好的特点。
著名超市品牌Carrefour,法语Carrefour的意思有三:十字路口、街道;各种影响、思想或意见的会合处。一位浪漫的法国人看中了这个词,把它作为公司的名称。根据法语的发音翻译过来。家乐福让人一看就觉得喜气洋洋,吉祥快乐,让全家其乐融融的意味。
美国化妆品牌AVON的创始人为表达对莎士比亚的敬仰,将莎翁故乡一条河流的名字作为公司和产品的名称,它的中文译名是雅芳,这个译名清新优雅,把女性的端庄妩媚表现了出来,很容易受到女性消费者的亲睐。
以上各例有的是采用音译,有的是采用意译,在考虑到两种语言的背后的文化差异的情况下,更是大量地使用了隐喻来达到商品宣传或是表达各个商品生产商的企业文化的目的。这些隐喻更是很好的和商品进口地的文化结合了起来,做到了形神兼备。本来这些进口商品在自己当地文化中具有特殊意义,但在进入中国市场后,为了做到“入乡随俗”,在经过认真的市场调查以及对中国文化和消费者心理的研究后,对商品的翻译做了精心的处理。在那些音译的翻译案例中,这些外国商品名称作为本体,本来和翻译为中文名的商品名——也就是喻体没有任何直接的关系,在本体和喻体两者在意义或其他特征上不存在什么直接的联系,可谓风马牛不相及,两者之间的联系都是基于“谐音”之上,在这里本体和喻体的互相全部都是因为喻体对本体有映射作用,而且本体对喻体的选用也起到十分重要的作用。在采用意译的案例中,本体和喻体间也无什么实际联系,但是喻体投射了和本体相同的概念,表达了相同的信息。不同国家民族对同一事物的认知角度不同会产生不同的表达方式,然后隐喻可以在两种不同认知角度之间找出相似点,从而达到两种文化的相通,使得两种文化在不同的地方表达出相同的概念。因此隐喻在进行文化交流及文化互通方面是不可缺少的。
参考文献:
[1]王寅.认知语言学.上海外语教育出版社,2007.
[2]何田田.论英文商标翻译.重庆工商大学,2004.
[3]曾凤英.从文化认知的视角谈英语隐喻的翻译.山东工艺美术学院,2007.
[4]杨易.外国品牌翻译中的文化保真.湖南中医药大学,2009.
[5]彭方针,刘蕊.文化差异与隐喻翻译.江南大学外国语学院,2008.
关键词:品牌名;翻译;文化;隐喻
一、什么是隐喻
隐喻的研究由来已久,二十世纪以前对隐喻的研究主要有两种基本理论:以亚里士多德为代表人物的古典派隐喻理论和以格勒律治为代表的浪漫派隐喻理论。前者认为隐喻只是语言的“附属物”、“装饰品‘、“佐料”而已;后者认为隐喻使人们想象力在语言层面上的体现,帮与语言密不可分。
隐喻指的是两个概念域之间的互相映射。即从始源域向目标域的投射。据此,一个范畴赖以得到解释的概念域是用另一个概念域来解释的。隐喻的本质是指借它类事物理解和体验该类事物。这里所说的“它类事物“指的就是始源域,而”该类事物“就是目标域。一作为始源域的”它类事物“是隐喻认知的基础,通常是人们所熟悉的、有形的、具体的东西;二作为目标域的”该类事物“往往是人们陌生的、抽象的源域。
二、隐喻与文化
隐喻不仅是一种语言现象,而且还是一种思维现象,一种认知现象。它是一个民族语言文化的体现。所以,隐喻的使用是一种文化行为。
认知语言学认为,人类能够在不同范畴的事物之间建立起联系,运用原有的概念与语言符号体系去了解和把握新的事物或概念,这种用一个思维领域对另一个思维领域概念化的认知方式就是认知隐喻。认知语言学还认为,隐喻是意象图式的转移。意象图式是在对事物之间基本关系的认知的基础上所构成的认知结构,是人类经验和理解中一种联系抽象关系和具体意象的组织结构。而这种组织结构的出现和一定的社会文化背景是密不可分的。
英国文化人类学家泰勒指出,文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯以及其他人类作为社会成员所获得的各种能力与习性在内的一种复合整体。而隐喻作为人类为人类语言交流的一种手段,其喻体取象必然离不开人类社会的各种现象,离不开文化意识的支配和指导。人类社会的所有一切都可能成为文化隐喻意义的来源。这是因为:
隐喻是不同事物间某种相似关系基础上所产生的心理联想的同内在语言层面上的一种表现形式。所以,形似联想是隐喻产生的基础,而社会文化意识是心理联想的基础。因此,隐喻就是人们对于一些具有特殊意义的文化符号的使用活动。
随着世界经济的全球化,各国商品之间的互相流通成为必然的趋势。我们不可避免地会接触到许多外来的进口商品。各种商品的自由流通的同时也带来了各国不同文化的碰撞。比如在进口商品的翻译过程中就会遇到文化差异以及文化适应的问题。一个商品的名称对于商品本身的销售也会带来很重要的影响,一个著名的商标的价值甚至已经超过了商品本身,所以商品翻译的好坏甚至可以影响到商品在进口国的销售以及在消费者心中的地位,好的商品名称翻译可以加深在消费者心中的好感和影响,可以口口相传起到宣传的作用,而如果翻译不当可能会影响这种商品在进口国的销售。所以很多著名国外品牌在打入一个外地商场时都会在品牌的翻译问题上关注到诸如当地文化背景,文化禁忌等各方面的问题。
三、进品商品名称翻译的实例
比如美国著名的日用品品牌宝洁,这个公司的许多产品现在已经成为家喻户晓,像著名的洗发水海飞丝,它的英文名称为?head&should,因为这种洗发水的主要功效的去除头皮屑,所以它的英文名正好就是反映出了它的这一功能,喻指在头和肩膀之间不会有头皮屑产生,这符合英美人的思维习惯,而这种商品在中国的名称为海飞丝,让人一望便立刻浮现出在碧蓝的大海边飞动的发丝的情景,令人顿时觉得清爽舒适,这样的翻译符合中国人的思维和审美.由于中外思维的差异,所以对客观世界的认识不同,所以要采用不同的名称来表达清爽舒适这一概念,才能为两种文化的人认同。
著名的化妆品牌Estee Lauder就是非常成功的翻译案例,Estee Lauder夫人于1946年成立了以她名字命名的公司,该品牌进入中国市场后把品牌名称翻译成了雅诗兰黛,这一品牌的翻译简直谌称完美,它的这四个字给人以非常典雅高贵的感觉,符合高档化妆品的感觉而且每个字拆开看都还很漂亮。雅:雅致,诗:诗情画意,兰:兰花,在中国象征着高洁的气质,黛:红楼梦里林黛玉的黛,而且这个翻译和英文的名字读音也很象,一看就知道是化妆品的名字。许多爱美的女士看到这么诗情画意的名称肯定就会对这一品牌的商品产生美好的第一印象,这也很好的达到了宣传的效果。这一翻译虽然完全是音译但是也非常巧妙地运用了语音隐喻,用中文中发音与这一品牌发音相似的字来代替,而这几个中文又表达了出了符合中国人审美的意境。
近些年来,不少国外著名汽车品牌纷纷在我国“登陆”。为了在中国这个东方文明古国的土地上扎根发展,国外汽车产商们绞尽脑汁,除了试图以专业角度以压倒优势的技术来征服中国消费者外,还纷纷给“洋”车取一个好的“土”名,以符合中国消费者的消费心理和文化传统。
在众多国外汽车品牌的中文译名中,德国BMW的中文名字——“宝马”堪称典范。BMW是德文“巴伐利亚的发动机工厂”三个词的缩写,BMW在中国以外的地方只有一个名字,就是“BMW”这3个字母的英文发音。BMW的中文译名“宝马”,除了与原品牌读音相关外,最重要的是巧妙地借用了宋词“宝马雕车香满路”这一名句的含义,所以BMW一直受到中国百姓的高度认可。
国外汽车品牌或名称的中文译名,大致可分为以下几种类型:
1.原名本意为人名(或姓氏)、地名的汽车,由于这些人名或地名在我国公众中也较为熟悉,所以翻译时主要采用音译法。以人名(或姓氏)为汽车名称的如:福特、凯迪拉克、林肯、雪佛兰、奥兹莫比尔、雷诺、劳斯莱斯等等。以地名为车名的如:旁蒂克、丰田等等。也有例外,如“奔驰”原系根据公司创立者的姓氏命名的,在我国翻译过程中,采用了音译加意译的手法,成为汽车译名中难得的佳作。
2.原车名属于有特定象征性的专有名词的汽车,因为这些象征物也为中国人所熟悉,所以翻译过程中,基本都采用直译法以维持原意,它们传递着关于汽车动力、速度、品位等等方面的信息。如:蓝鸟、小马、皇冠、花冠、王朝、火鸟、莲花、野马、太阳火、美洲豹等等。
3.有些汽车名称原本属于英语中的动词或形容词,其传达的也是产品的质量等方面的间接信息,在翻译过程中,采用音译加意译法,即除了原意外,还根据汉语习惯给予“粉饰”,以创造一个美好的印象。如:欢呼、激励、无畏、梦幻等等。
4.有的汽车,其英文名称有自己的含义,但是由于直译较困难,或直译的结果不易我国公众所接受,但其发音非常接近或者有些接近汉语中的某个词汇,而这个汉语词汇代表着中国人心目中的某种愿望,与汽车的使用又有一定关系,翻译时主要采用的是意译法,这是目前广泛使用的手法,也创造了不少的佳作,例如:雅阁、佳美、凌志,全顺等等。
内衣品牌“Maniform”的字面意思是“手形的”,这样当然不能直译了,那么采用音译法“maniform”,在中文里有许多字同这个音,那么考虑到是女性内衣,则要用相当柔美和女人味的词,“曼妮芬”这三字便译得相当好。
再如宝洁公司的“Safeguard”香皂译为“舒肤佳”也是个很好的例子,这个译名不仅读音相似,而且也保留了原商标的意义和促销功能。“舒肤”与“Safe[seif]”的发音相近,“佳”则与“guard[ga:d]”谐音,“舒肤佳”表现了该香皂让肌肤倍感舒适的效果。
美国著名的饮料品牌Coca Cola,原来Coca和Cola是两种植物的名字,音译为古柯树和可乐树,这一品牌引进中国后,直接按音译为可口可乐,而可口和可乐又喻示了一种幸福快乐的意味,让人一看就会产生好感。另一个饮料口牌Pepsi Cola,也采取了同样的翻译原则,它也直接按音译为百事可乐,让人感觉快乐又吉祥,其中喻意一望便知,所以这也是非常成功的翻译案例。
还有著名的TOFEL,这是由美国教育测验服务社在全世界举办,它是一种针对母语非英语的人进行的英语水平考试,其有效期限为2年。现在已成为出国留学(美国、加拿大)的必备考试成绩。全称是Test of English as a Foreign Language。TOFEL来到中国后,按音译翻译成托福,这样的翻译有喻指希望考试成功寄望有好运的意味,非常符合中国人的求个好意头的心理。
世界第一运动品牌NIKE,在英文中是胜利女神的意思,在中国被翻译成耐克,喻指这一品牌的产品结实耐用,适合运动员或是运动爱好者使用,很巧妙地表达了这一品牌的质量好的特点。
著名超市品牌Carrefour,法语Carrefour的意思有三:十字路口、街道;各种影响、思想或意见的会合处。一位浪漫的法国人看中了这个词,把它作为公司的名称。根据法语的发音翻译过来。家乐福让人一看就觉得喜气洋洋,吉祥快乐,让全家其乐融融的意味。
美国化妆品牌AVON的创始人为表达对莎士比亚的敬仰,将莎翁故乡一条河流的名字作为公司和产品的名称,它的中文译名是雅芳,这个译名清新优雅,把女性的端庄妩媚表现了出来,很容易受到女性消费者的亲睐。
以上各例有的是采用音译,有的是采用意译,在考虑到两种语言的背后的文化差异的情况下,更是大量地使用了隐喻来达到商品宣传或是表达各个商品生产商的企业文化的目的。这些隐喻更是很好的和商品进口地的文化结合了起来,做到了形神兼备。本来这些进口商品在自己当地文化中具有特殊意义,但在进入中国市场后,为了做到“入乡随俗”,在经过认真的市场调查以及对中国文化和消费者心理的研究后,对商品的翻译做了精心的处理。在那些音译的翻译案例中,这些外国商品名称作为本体,本来和翻译为中文名的商品名——也就是喻体没有任何直接的关系,在本体和喻体两者在意义或其他特征上不存在什么直接的联系,可谓风马牛不相及,两者之间的联系都是基于“谐音”之上,在这里本体和喻体的互相全部都是因为喻体对本体有映射作用,而且本体对喻体的选用也起到十分重要的作用。在采用意译的案例中,本体和喻体间也无什么实际联系,但是喻体投射了和本体相同的概念,表达了相同的信息。不同国家民族对同一事物的认知角度不同会产生不同的表达方式,然后隐喻可以在两种不同认知角度之间找出相似点,从而达到两种文化的相通,使得两种文化在不同的地方表达出相同的概念。因此隐喻在进行文化交流及文化互通方面是不可缺少的。
参考文献:
[1]王寅.认知语言学.上海外语教育出版社,2007.
[2]何田田.论英文商标翻译.重庆工商大学,2004.
[3]曾凤英.从文化认知的视角谈英语隐喻的翻译.山东工艺美术学院,2007.
[4]杨易.外国品牌翻译中的文化保真.湖南中医药大学,2009.
[5]彭方针,刘蕊.文化差异与隐喻翻译.江南大学外国语学院,2008.