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摘 要：随着科技发展水平的不断提高，使得新媒体与电影产业的融合成为可能。在产业链个环节上实现融合化发展，是电影产业未来重要的发展趋势。本文以新媒体和媒介融合为出发点，分析电影行业未来的机遇和挑战，给出战略对策。
关键词：新媒体；电影行业；机遇；挑战；
文章编号：1674-3520（2015）-07-00-02
随着科学技术的发展和新媒体的出现，电影行业由传统的制作、发行、放映逐渐演变为制作、发行、放映和营销四个部分。2013年全国电影票房排名前十位的国产片中，只有《中国合伙人》这一部是出品方自己做的营销，其余九部的营销全部外包给了专业的营销公司以及新媒体营销公司。电影产业与新媒体的融合方兴未艾，在电影产业链各个环节都具有潜在发展空间。
一、电影产业媒介融合
2012年，世界经济的深度调整、结构转换以及数字技术、互联网技术和电影产业技术的深度融合，正推动全球传统电影产业的深刻变革与转型，视听新媒体迅猛发展并产生了较强的吸引力和影响力，世界各国媒介发展步入了新旧媒体并存和进一步融合发展的新阶段。
目前传统电影产业与新媒体的融合进程加快，但融合的广度、深度还很不够，融合还停留在浅层次。随着传统电影产业对新媒体传播规律的进一步认识和应用，全球电影产业将在多领域、多层次、多环节上进行立体式的深度融合。
二、中国电影产业融合发展的机遇与挑战
（一）机遇
1、播放平台多屏幕融合
2012年，中国国内电影票房收入首次超过日本，成为全球仅次于美国的第二大市场，中国的观影人次已经达到原来的两倍，而电影票单价也达到3倍。同时，随着人均国民收入的稳步提高，居民观影习惯的逐渐形成，农村电影放映工程建设的逐渐深入，中国电影市场仍然释放出巨大的潜力。根据联合国教科文组织统计研究所发布的报告《新兴市场与电影产业数字化》推算，中国到2020年将在票房收入方面超过美国，跃居世界第一。2025年票房收入将超过200亿美元，比美国高出50%。
在此基础之上，电影放映终端形式逐渐多样，多屏幕融合趋势明显。根据CNNIC《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民在网上观看视频的比率排名第五，在网络游戏、社交网站、电子邮件以及网络购物之前。
2、新媒体营销平台受关注
2011年《失恋33天》以1：20的票房回报率让更多人见识到了新媒体营销的威力，而其深入迅速的传播方式在拉动票房增长的同时亦有效控制宣发成本，降低公司投资风险。
备受新媒体用户关注的微电影正在取代传统片花广告。如《泰囧》发行方结合影片特点，与片方紧密合作，制作《看<泰囧>万达观影须知》系列微电影，由徐峥导演，徐峥与王宝强共同演出，一经推出就引起广泛关注。
此外，一些影片推广还统和多平台的营销。如乐视影业打造互联网时代的商业模式——“蝴蝶模式”，蝴蝶的头是“内容制造”，包括电影和围绕电影生产的微视频、微电影、网剧等视频内容；四片翅膀分别代表“互联网线上推广”“线下城市驻地系统推广”“互联网线上发行平台”“地面影院终端发行平台”，集制作方、推广方、平台方为一体，线上、线下互动。
3、专业营销公司出现
在新媒体的诞生和迅猛发展的同时，多家影視营销公司借势而生，对影片营销宣传发挥重要作用。和颂、剧角是其中的典型代表。电影营销需要和影片气质相贴合，时刻关注受众观影习惯的变化趋势，准确分析市场与受众特征，在学习好莱坞营销模式的基础上强化对本土文化的理解与营销模式的创新。
如今，电影的营销手段因平台丰富而日渐多元，第三方营销公司具有更强的针对性、专业性、时效性而受到电影制发公司的青睐。相比传统宣发成本水涨船高，第三方营销公司服务费用相对低廉，成为其核心竞争优势。如表2-1所示，是中国目前主要电影营销公司列表。
4、中国媒介融合相对较早
凯文·曼尼对美国媒介融合的历史进程作了简要的回顾，认为媒介融合介入文化产业的发端起自于1990年以来的数字革命。如果将美国信息传播活动放置在更大的历史范围之内，可以发现，美国电信业和传媒业之间的产业关系经历了长期的发展演变，才逐渐从产业分立的状态过渡到产业融合的状态，即所谓的大媒体产业。
中国在1996年之后传统媒体与新媒体的融合发展步伐基本与西方发达国家同步，中国可以在这一领域发挥一定的先发优势。比如，20世纪初，手机视频在西方发达国家开始起步，同一时期我国电信运营商也开始手机视频业务试验。美国YouTube网站于2005年2月15日注册成立，中国的优酷网的成立时间为成立时间 2006年06月21日，两者相差仅一年，同样都成为本国重要的视频网站。由此可知，在中国很多产业发展落后西方发达国家十几年甚至几十年的情况下，中国电影行业与新媒体的融合方面与国外基本同步。
（二）媒介融合过程中可能的挑战
1、版权保护问题
如表2-2所示数据，2012年北美前10盗版电影下载次数的总量巨大，相较2011年的情况变化似乎并不大。2011年前10盗版电影下载次数总计7488万次，2012年的这一数字大概在7745万次左右，稍有小幅增长，但与2009年的8667万次相比，降幅比较明显。
可见，对于素以知识产权保护措施严密的美国来说，新媒体背景下的版权保护问题仍然控制无力。近几年非法下载次数虽然有所下降，但效果并不十分明显。法制化是世界视听新媒体监管的大势所趋，但目前世界各国对于视听新媒体的合理合法监管还在探索的路上。（见表2）
版权保护问题在中国已经属于一种顽疾，如果不能得到有效根治，曾经阻挠中国传统电影产业链延伸的版权问题，在现在以及将来还会进一步阻碍新媒介融合背景下电影产业链的形成，从而有可能错失形成并强化电影行业竞争力、进而走出国门的机会。 2、融合导致竞争加剧
制片方面：有些领军的电影企业已经在有计划地挖掘青年导演，比如光线传媒、华谊兄弟、乐视、安乐等。此外，一些新媒体企业也开始推出相关项目，比如从2009年开始优酷出品的“青年导演扶植计划”，在2014年推出优酷青年导演电影基金，立足优酷平台，发现并扶植有才华和潜力的青年导演。新媒体企业的加入，无疑为青年导演及不同类型影片提供更广阔的展示机会，同时也会使制片环节的竞争进一步加剧。
营销方面：目前，为了降低经营成本，很多新媒体视频网站在过去的几年里已经完成了兼并重组。在排名前十的视频网站里，优酷（19.8%）与土豆（10.2%）合并为一家，广告收入占总体的30%，百度、爱奇艺（5.4%）和风行网合并为一家，以上两家占据了的大部分广告市场份额。网络视听新媒体广告与传统媒体广告相比，虽然目前占比仍不是很高，但借助其与生俱来的优势，在线视频广告必然成为未来营销的重要手段之一，而未来的媒体营销市场将因为新媒体的加入而加剧竞争。
3、市场不规范
网络水军产生竞争乱象，无法形成良性循环。在著名电影评论网站豆瓣和时光网都有“网络水军”的身影，《王的盛宴》导演陆川也是首个承认使用深受其害并不得不使用水军的导演。这一现象说明在国内电影行业，这种不正当竞争已经严重危害了行业的健康发展。
票房造假也是市场不规范的结果。在国内电影发行界有这样一句话：要想票房高，一靠吹，二靠偷。近几年，几乎所有新片上映，都会紧跟着出现“首周票房飘红”的新闻，“虚报票房”的丑闻此伏彼起，作假最严重的首日、首周票房数字平均注水率达50%以上，超過八成的公映影片票房都有或多或少的水分。同时，由于市场的不规范造成影楼盲目兴建，票价定价乱象丛生，制片方盲目争抢档期等问题也屡见不鲜。
4、互联网优势不足
在互联网控制权方面，美国处在领先位置。目前互联网IP地址总量约为43亿个，其中2/3已经分配完。美国占了12亿个IP地址，占总数的1/4强。因此，剩余的有限IP地址如何分配，就直接关系到各国的切身利益。根服务器是互联网运行的“中枢神经”，谁控制了根服务器，谁就控制了整个互联网。目前全球只有13台根服务器，其中10台在美国（2台由美军使用，1台由美国国家航空航天局使用），其余3台在日本等发达国家。目前来看，美国牢牢控制着互联网世界，其在互联网世界的地位，远远超出了它在世界政治、经济中的地位。在企业竞争力方面，对比YouTube之于优酷、Google之于百度、OICQ之于QQ就会发现，美国仍然处于优势地位，而中国处于赶超当中。
三、对策
纵观新媒体背景下中国电影行业的外部环境会发现，机遇与挑战并存。如何在发展过程中，借助新媒体的契机，抓住发展机遇、应对可能的挑战是未来电影行业发展的重要方向。
政策支持媒介融合，并规范市场秩序。政府发挥政策引导及导向作用，鼓励新媒体与电影产业在全产业链各个环节的融合发展。政府颁布法规及政策，净化传统市场竞争环境，鼓励其健康有序竞争；同时及时填补电影行业与新媒体融合过程中的政策空白，规避未来在这些领域有可能遭遇的问题。
加紧完善网络版权保护体系，抓住先发优势。在进一步完善传统版权保护体系的基础上，加紧网络版权保护体系的构建工作，制定法律、法规、行业标准，从而为后续细分版权盈利模式的形成提供重要助力，并为拓宽国际市场夯实基础。同时，通过培育并借助这种制度体系上的先发优势，积极参与国际标准的制定，争取话语权。
参考文献：
[1]国家新闻出版广电总局发展研究中心， 中国视听新媒体发展报告（2013）[M]， 社会科学文献出版社
[2]傅玉辉. 大媒体产业：从媒介融合到产业融合[M]. 中国广播电视出版社.
[3]张庆威， 吴国蔚. 中国去工业化问题研究与展望[J]. 国际贸易论坛. 2012（3）： 62-66
[4]张庆威， 翁玉， 刘迎. 北京市文化创意产业问题研究[J]. 财经界. 2014.11
关键词：新媒体；电影行业；机遇；挑战；
文章编号：1674-3520（2015）-07-00-02
随着科学技术的发展和新媒体的出现，电影行业由传统的制作、发行、放映逐渐演变为制作、发行、放映和营销四个部分。2013年全国电影票房排名前十位的国产片中，只有《中国合伙人》这一部是出品方自己做的营销，其余九部的营销全部外包给了专业的营销公司以及新媒体营销公司。电影产业与新媒体的融合方兴未艾，在电影产业链各个环节都具有潜在发展空间。
一、电影产业媒介融合
2012年，世界经济的深度调整、结构转换以及数字技术、互联网技术和电影产业技术的深度融合，正推动全球传统电影产业的深刻变革与转型，视听新媒体迅猛发展并产生了较强的吸引力和影响力，世界各国媒介发展步入了新旧媒体并存和进一步融合发展的新阶段。
目前传统电影产业与新媒体的融合进程加快，但融合的广度、深度还很不够，融合还停留在浅层次。随着传统电影产业对新媒体传播规律的进一步认识和应用，全球电影产业将在多领域、多层次、多环节上进行立体式的深度融合。
二、中国电影产业融合发展的机遇与挑战
（一）机遇
1、播放平台多屏幕融合
2012年，中国国内电影票房收入首次超过日本，成为全球仅次于美国的第二大市场，中国的观影人次已经达到原来的两倍，而电影票单价也达到3倍。同时，随着人均国民收入的稳步提高，居民观影习惯的逐渐形成，农村电影放映工程建设的逐渐深入，中国电影市场仍然释放出巨大的潜力。根据联合国教科文组织统计研究所发布的报告《新兴市场与电影产业数字化》推算，中国到2020年将在票房收入方面超过美国，跃居世界第一。2025年票房收入将超过200亿美元，比美国高出50%。
在此基础之上，电影放映终端形式逐渐多样，多屏幕融合趋势明显。根据CNNIC《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民在网上观看视频的比率排名第五，在网络游戏、社交网站、电子邮件以及网络购物之前。
2、新媒体营销平台受关注
2011年《失恋33天》以1：20的票房回报率让更多人见识到了新媒体营销的威力，而其深入迅速的传播方式在拉动票房增长的同时亦有效控制宣发成本，降低公司投资风险。
备受新媒体用户关注的微电影正在取代传统片花广告。如《泰囧》发行方结合影片特点，与片方紧密合作，制作《看<泰囧>万达观影须知》系列微电影，由徐峥导演，徐峥与王宝强共同演出，一经推出就引起广泛关注。
此外，一些影片推广还统和多平台的营销。如乐视影业打造互联网时代的商业模式——“蝴蝶模式”，蝴蝶的头是“内容制造”，包括电影和围绕电影生产的微视频、微电影、网剧等视频内容；四片翅膀分别代表“互联网线上推广”“线下城市驻地系统推广”“互联网线上发行平台”“地面影院终端发行平台”，集制作方、推广方、平台方为一体，线上、线下互动。
3、专业营销公司出现
在新媒体的诞生和迅猛发展的同时，多家影視营销公司借势而生，对影片营销宣传发挥重要作用。和颂、剧角是其中的典型代表。电影营销需要和影片气质相贴合，时刻关注受众观影习惯的变化趋势，准确分析市场与受众特征，在学习好莱坞营销模式的基础上强化对本土文化的理解与营销模式的创新。
如今，电影的营销手段因平台丰富而日渐多元，第三方营销公司具有更强的针对性、专业性、时效性而受到电影制发公司的青睐。相比传统宣发成本水涨船高，第三方营销公司服务费用相对低廉，成为其核心竞争优势。如表2-1所示，是中国目前主要电影营销公司列表。
4、中国媒介融合相对较早
凯文·曼尼对美国媒介融合的历史进程作了简要的回顾，认为媒介融合介入文化产业的发端起自于1990年以来的数字革命。如果将美国信息传播活动放置在更大的历史范围之内，可以发现，美国电信业和传媒业之间的产业关系经历了长期的发展演变，才逐渐从产业分立的状态过渡到产业融合的状态，即所谓的大媒体产业。
中国在1996年之后传统媒体与新媒体的融合发展步伐基本与西方发达国家同步，中国可以在这一领域发挥一定的先发优势。比如，20世纪初，手机视频在西方发达国家开始起步，同一时期我国电信运营商也开始手机视频业务试验。美国YouTube网站于2005年2月15日注册成立，中国的优酷网的成立时间为成立时间 2006年06月21日，两者相差仅一年，同样都成为本国重要的视频网站。由此可知，在中国很多产业发展落后西方发达国家十几年甚至几十年的情况下，中国电影行业与新媒体的融合方面与国外基本同步。
（二）媒介融合过程中可能的挑战
1、版权保护问题
如表2-2所示数据，2012年北美前10盗版电影下载次数的总量巨大，相较2011年的情况变化似乎并不大。2011年前10盗版电影下载次数总计7488万次，2012年的这一数字大概在7745万次左右，稍有小幅增长，但与2009年的8667万次相比，降幅比较明显。
可见，对于素以知识产权保护措施严密的美国来说，新媒体背景下的版权保护问题仍然控制无力。近几年非法下载次数虽然有所下降，但效果并不十分明显。法制化是世界视听新媒体监管的大势所趋，但目前世界各国对于视听新媒体的合理合法监管还在探索的路上。（见表2）
版权保护问题在中国已经属于一种顽疾，如果不能得到有效根治，曾经阻挠中国传统电影产业链延伸的版权问题，在现在以及将来还会进一步阻碍新媒介融合背景下电影产业链的形成，从而有可能错失形成并强化电影行业竞争力、进而走出国门的机会。 2、融合导致竞争加剧
制片方面：有些领军的电影企业已经在有计划地挖掘青年导演，比如光线传媒、华谊兄弟、乐视、安乐等。此外，一些新媒体企业也开始推出相关项目，比如从2009年开始优酷出品的“青年导演扶植计划”，在2014年推出优酷青年导演电影基金，立足优酷平台，发现并扶植有才华和潜力的青年导演。新媒体企业的加入，无疑为青年导演及不同类型影片提供更广阔的展示机会，同时也会使制片环节的竞争进一步加剧。
营销方面：目前，为了降低经营成本，很多新媒体视频网站在过去的几年里已经完成了兼并重组。在排名前十的视频网站里，优酷（19.8%）与土豆（10.2%）合并为一家，广告收入占总体的30%，百度、爱奇艺（5.4%）和风行网合并为一家，以上两家占据了的大部分广告市场份额。网络视听新媒体广告与传统媒体广告相比，虽然目前占比仍不是很高，但借助其与生俱来的优势，在线视频广告必然成为未来营销的重要手段之一，而未来的媒体营销市场将因为新媒体的加入而加剧竞争。
3、市场不规范
网络水军产生竞争乱象，无法形成良性循环。在著名电影评论网站豆瓣和时光网都有“网络水军”的身影，《王的盛宴》导演陆川也是首个承认使用深受其害并不得不使用水军的导演。这一现象说明在国内电影行业，这种不正当竞争已经严重危害了行业的健康发展。
票房造假也是市场不规范的结果。在国内电影发行界有这样一句话：要想票房高，一靠吹，二靠偷。近几年，几乎所有新片上映，都会紧跟着出现“首周票房飘红”的新闻，“虚报票房”的丑闻此伏彼起，作假最严重的首日、首周票房数字平均注水率达50%以上，超過八成的公映影片票房都有或多或少的水分。同时，由于市场的不规范造成影楼盲目兴建，票价定价乱象丛生，制片方盲目争抢档期等问题也屡见不鲜。
4、互联网优势不足
在互联网控制权方面，美国处在领先位置。目前互联网IP地址总量约为43亿个，其中2/3已经分配完。美国占了12亿个IP地址，占总数的1/4强。因此，剩余的有限IP地址如何分配，就直接关系到各国的切身利益。根服务器是互联网运行的“中枢神经”，谁控制了根服务器，谁就控制了整个互联网。目前全球只有13台根服务器，其中10台在美国（2台由美军使用，1台由美国国家航空航天局使用），其余3台在日本等发达国家。目前来看，美国牢牢控制着互联网世界，其在互联网世界的地位，远远超出了它在世界政治、经济中的地位。在企业竞争力方面，对比YouTube之于优酷、Google之于百度、OICQ之于QQ就会发现，美国仍然处于优势地位，而中国处于赶超当中。
三、对策
纵观新媒体背景下中国电影行业的外部环境会发现，机遇与挑战并存。如何在发展过程中，借助新媒体的契机，抓住发展机遇、应对可能的挑战是未来电影行业发展的重要方向。
政策支持媒介融合，并规范市场秩序。政府发挥政策引导及导向作用，鼓励新媒体与电影产业在全产业链各个环节的融合发展。政府颁布法规及政策，净化传统市场竞争环境，鼓励其健康有序竞争；同时及时填补电影行业与新媒体融合过程中的政策空白，规避未来在这些领域有可能遭遇的问题。
加紧完善网络版权保护体系，抓住先发优势。在进一步完善传统版权保护体系的基础上，加紧网络版权保护体系的构建工作，制定法律、法规、行业标准，从而为后续细分版权盈利模式的形成提供重要助力，并为拓宽国际市场夯实基础。同时，通过培育并借助这种制度体系上的先发优势，积极参与国际标准的制定，争取话语权。
参考文献：
[1]国家新闻出版广电总局发展研究中心， 中国视听新媒体发展报告（2013）[M]， 社会科学文献出版社
[2]傅玉辉. 大媒体产业：从媒介融合到产业融合[M]. 中国广播电视出版社.
[3]张庆威， 吴国蔚. 中国去工业化问题研究与展望[J]. 国际贸易论坛. 2012（3）： 62-66
[4]张庆威， 翁玉， 刘迎. 北京市文化创意产业问题研究[J]. 财经界. 2014.11