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摘 要：通过理论研究和实证研究，对体育明星与非体育明星广告传播效果进行了比较。调查结果显示，二者在广告传播效果上存在着共同点：都可以提高产品的品牌知名度、有助于增强消费者对广告的理解、可以促使消费者产生积极的情感、有助于消费者消费动机的形成；但二者也存在着一定的差异：向消费者传达的方式不同、广告表现形式不同、消费者对两类广告的态度不同、体育明星广告能更好的促进消费者的购买行为。
关键词：体育明星；非体育明星；广告传播效果；比较。
1、前言
明星广告是广告的一种有效形式，是现代广告中最常见的一种表现方式。20世纪初，美国力士香皂在平面广告中使用了电影明星照片，取得了惊人的广告效果。在我国，伴随着广告事业的恢复，明星广告也很快涌现上个世纪八十年代，潘虹与李默然上演了中国广告史上精彩的一幕，开创我国明星广告的先河。现如今，明星广告更是比比皆是，广告界已成为各种明星表演的第二舞台，并对社会产生了广泛的影响。
体育，作为一种大众文化形式对人类社会有着深远的影响，现代社会经济的繁荣与传播技术的日益发达赋予了体育新的意义和社会传导功能。利用优秀运动员的“明星效应”来提高产品和企业的知名度，以体促销，以销促体，已成为发达国家商家的普遍做法，我国体育明星广告市场也在不断发展壮大，具有无法估量的潜力。但与发达国家相比，我国的明星广告市场在运作上还有些不足之处，如目前许多企业缺少对体育明星广告的科学认识，不顾及自身实力、产品性能、等，盲目推出体育明星广告，结果不仅没有达到预期效果，反而出现诸多负面效应。
学术界对这一体育产业化后出现的新现象予以了极大的关注，对体育明星广告的研究取得了初步成果。但目前的一些理论研究相对独立，缺少学科间的融会贯通，所以并不完备，留有疏漏。例如，没有意识到体育明星广告的特殊性，对体育明星广告的传播效果的研究不够深入等，并且在众多研究中，较少有学者将明星广告划分为体育明星广告和非体育明星广告，从广告传播效果的角度进行比较研究。广告传播效果是衡量广告效果的重要内容之一，本文关于体育明星广告传播效果的研究正是基于我国体育明星广告的发展现状，以体育明星与非体育明星广告比较为切入点，通过梳理基本的理论框架，从实证角度，针对体育明星与非体育明星广告传播效果的差异进行分析，找出差异的原因，并对体育明星广告发展中存在的问题提出一些具体的建议，探讨了如何从实际出发、理智、科学、充分地提高体育明星广告的传播效果。
2、研究方法
2.1研究技术路线
2.2调查对象与领域
本研究以天津市区的在校大学生为调查对象。选择天津为调查城市，主要是因为对研究者来讲具有地域方便性，调研展开的可控性和可行性较强。
2.3 研究工具
依据研究目的、研究思路及框架，以及参考相关文献，问卷的设计以学者们已有的研究为参照，计分方式是采用Likert五点量表计分，由“非常不认可”到“非常认可”分别给予1～5分，分数越高，则表示对该指标体现的内容认可程度越高。
2.4调查顺序与方法
本研究的调查时间为2007年3月—2007年11月。调查的顺序：首先进行了预调查，在问卷无疑的情况下，进行了正式调查。本研究采用直接对调查对象发放正式问卷，按照规定时间回收问卷。由于直接发放，回收状况良好（各阶段调查问卷的回收情况参见各部分）。问卷回收后，按研究目的以及数据类型，去除无效问卷。然后对有效问卷进行编码、存档，以便于分析。正式文卷包括广告认知、广告理解、广告态度和购买行动4部分。
2.5资料处理
2.5.1定性资料分析
为了得到完整、可靠、准确的第二手材料，采用了比较与类比、归纳于演绎、分析和综合等逻辑分析方法，对目前国内外体育明星与非体育明星广告传播效果现状进行了分析。
2.5.2定量资料分析
本研究采用Window SPSS12.0软件对问卷调查结果进行了统计处理。统计方法采用了信度分析、Frequency analysis、T检验、ONE-WAY ANOVA和相关与回归等分析方法。
3、结果与分析
3.1调查对象基本情况分析
调查范围限制在在校大学生，被调查人群中性别比例相差不大，学历主要集中在了本科和专科以下，年龄集中在了18-24岁之间。
3.2消费者对体育明星与非体育明星广告选择的基本情况分析
本研究在问卷中分别设置了体育明星与非体育明星的广告截图，下表是消费者对两种广告的选择结果：
表-3-1传播效果比较研究“所选图片”Frequency analysis分析
通过表3-1显示，对广告图片的选择，选择体育明星广告人数百分比为55.8%，高于非体育明星广告的选择。数据表明消费者对体育明星代言此品牌的印象深刻，与非体育明星代言该品牌相比较，体育明星更受到消费者的喜好。
本研究进一步对消费者的背景作了进一步的分析，在性别方面，选择体育明星广告的男性消费者相对较多；在年龄方面，25-30和31岁以上的群体在选择体育明星广告中所占比例相对较高；在学历方面，选择体育明星广告的硕士及以上学历所占比例高于选择非体育明星广告的同类群体。这说明不同性别、年龄、学历的消费群体，对体育明星与非体育明星广告有着不同的观点。
3.3消费者对体育明星与非体育明星广告认知的调查结果分析
广告认知是消费者通过广告对品牌了解、记忆和识别。它是消费者购买行动的基础，因为消费者一般不会在对某一品牌一无所知的情况下购买产品。本研究对广告认知部分的调查部分包括以下指标：能记起该品牌名称、能记住背景音乐和旁白、能记起故事情节、能记起广告词、能记起广告中的人物。调查结果显示，对体育明星广告的认知程度由深到浅依次为记住背景音乐、故事情节、广告人物、广告词品牌名称；对非体育明星广告的认知程度从深到浅依次为记起广告人物、故事情节、背景音乐、广告词、品牌名称。这表明了广告代言人在广告中的表现会影响消费者对广告品牌的记忆；非体育明星所拍摄广告的故事情节可以给观众较深刻的印象，他们的表演生动有趣，会给消费者留下深刻的印象；相反体育明星广告存在内容单一、表演空洞、呆板的现象，所以消费者只记住代言人，而忽略了品牌名称。
由此看出广告人物和广告情节是决定消费者对广告记忆程度的最重要影响因素。一则成功的广告作品不但要有美丽的画面、好听的音乐、熟悉的明星，更要有一个好的情节。随着国内广告业的发展和消费者欣赏水平的提高，广告作品的情节变得尤为重要，它已成为能够吸引消费者的最基木和最重要的条件。简单的广告情节已经很难满足目前广告受众的口味，就更不用说在数以百计的广告中脱颖而出，使消费者产生深刻的印象并最终影响他们的消费行为。具有良好效果的广告受应具备的条件：广告能迅速吸引消费者的注意，让消费者记忆深刻，并在情感上与广告内容产生共鸣。这样的广告已经征服了消费者的心灵，在其他条件具备（如产品需要更新，经济实力允许等）的情况下，必然会做出让广告主所期望的购买行动。因此一则好的广告就要准确把握人的认知规律，把广告做得有血有肉，使消费者对广告入日、入耳、入脑，这是前提，是基础。
3.4消费者对体育明星与非体育明星广告理解的调查结果分析
广告理解是消费者从自我角度对整个广告内容的诠释和把握。本研究对广告理解部分调查包括以下指标：理解广告的诉求点、代言人形象活力、代言人形象经典、代言人形象健康、代言人形象与产品匹配共5项指标。通过对问卷的分析，男性消费者能更好的理解体育明星广告的内容，18-24岁的消费者群体能更好的理解非体育明星广告的内容，学历高的消费者对体育明星广告的理解相对较好。
通过问卷调查我们得知，首先要加深消费者对广告诉求点的理解。广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众者的认知和情感，加快、提高受众对产品、广告和品牌的认知与理解，从而促使受众产生购买动机。诉求点可以通过对广告词的选择和精炼传达给消费者，令人过目不忘的广告主题词会引起消费者的注意、兴趣和记忆，并有助于受众对广告的理解和广告在消费群体中的传播。其次是对形象代言人的选择。用消费者熟悉的明星作为形象代言人可以取得广告的“通感”效应。所谓“通感”，是指广告受众者将广告的视觉刺激，通过心理联觉作用，转化为对商品的整体感官感受。在广告中，利用明星在广大消费者心目中的印象和好感，通过明星使用商品的示范效用，向受众直接推荐或间接劝诱，以提高商品知名度，使受众对商品产生审美感受。
3.5消费者对体育明星与非体育明星广告态度的调查结果分析
人们对待事物的态度，是对该事物采取行动之前的倾向性，会影响行为的进程和发展。同样，消费者对广告的态度会影响消费心理和行为前进的方向，在一定时间内，态度具有相对的稳定性，所以消费者广告态度会在较长时间内影响商品的选择、购买和消费过程。因此，消费者对广告的态度，是决定消费者购买意图和行为的重要因素。本部分调查的指标为消费者认为广告有趣好看、广告客观、广告含有多种信息、有吸引力、广告独特、广告代言人与产品的匹配程度。本部分通过问卷分析可以看出，消费者认为体育明星广告的内容比较客观，信息表达的比较清楚，非体育明星广告的优点在于内容比较有趣好看，这主要与非体育明星广告中的代言人大都为影视明星，他们的表演更加生动有关。
消费者对广告的态度，是决定消费者购买意图和行为的重要因素。对广告的好恶态度是预测购买情况的有利因素。对广告抱有肯定态度的消费者具有明确的购买意图;而抱有否定态度的消费者则完全没有购买意图。广告的设计者必须了解消费者的态度。广告应该站在消费者的立场，阐述消费者所关心的利益诉求，使纯粹的商业广告变成和消费者心与心的交流和沟通。这样的广告才能取得最佳的广告效果。
3.6消费者对体育明星与非体育明星广告产品购买行动的调查结果分析
通过以上分析，我们可以看出，体育明星广告更能促进学历较高，年龄较大的消费者产生对产品的购买欲望，采取购买行动，非体育明星广告则能更好促进18-24岁、专科及以下的消费者对产品产生购买欲望，采取购买行动。
4、结论与建议
4.1体育明星与非体育明星广告传播效果的共同点
体育明星与非体育明星代言广告都作为明星广告，具有许多共同点，如能快速产生话题，引起关注；易于促成流行，产生模仿效应;广告费用高昂等。
①都容易引起消费者的注意
广告只有通过消费者的撼知.才能使消费者了解某个产品的存在，进而诱导其购买。明星是社会上有一定地位和影响力、有一定知名度的人。他们因其职业特点或经历，经常为传媒报道，使消费者对他们比较熟悉。加上他们在某一领城具有独特的成就，享有一定的权威性，所以在消费者心目中具有一定的地位，使消费者对其比较关注，乐于接受有关他们发出的信息。因而在信息量如此巨大的今天，请明星做广告更容易引起消费者的注意。
②都可提高产品的品牌知名度
消费者对广告的知觉具有理解性，即消费者会很据自己的知识经验对广告进行加工处理，寓于其含义。明星的声望使明星广告具有光环效应。明星是高贵的、值得信赖的，明星为产品作广告便赋予了广告产品高贵、可信的特性，确立了产品的地位，有助于产品被消费者迅速认知，提高产品品牌的知名度。
③都有助于增强广告的可信度
消费者知觉到广告以后，是否愿意接受广告的信息，即广告是否能达到说服消费者购买的目的和消费者对广告是否信任有内在的联系。态度改变理论认为，人们心目中的权威最具有影响力，所以明星广告请明星做产品的代言人，其影响力不言而喻。这样的广告更具有说服力，让人觉得更可信，有助于减少消费者的风险知觉。当然明星与广告产品之间要有一定程度的联系，这样的广告才更有说服力，更能达到预期效果。
④明星广告可促使消费者产生积极的情感
消费者的许多购买行为都是建立在情感反应的基础之上的。明星广告采用消费者最崇拜、最喜爱、最羡慕的体坛、歌坛及影视界明星等，消费者会把对这些人喜爱的积极情感迁移到产品上，在广告中出现他们成功的场面，能让消费者触景生情，产生积极的情感共鸣，这种积极的情感体验会迁移到广告宣传的产品上，使消费者对广告产品产生积极的态度，有助于消费者购买动机的形成。通过明星广告，还可向消费者传播一种具有现代性与时尚性的消费方式，消费者通过使用产品可使自己区别于其它团体，确立其社会地位，博得荣誉，获得自我满足，促进消费者的炫耀性消费。而且明星广告能减少消费者的心理风险知觉及社会风险知觉，使其消费行为能得到大家的认可和赞赏。
4.2体育明星与非体育明星广告传播效果的不同点，两者之间也存在诸多方面差异:
①消费者对两类广告认知的着重点不同。体育明星凭借青春健康、积极向上的精神风貌，在体坛上所创造的无可争议的体育成绩，传达给公众积极奋斗拼搏上进的个人形象；非体育明星大都是通过事件炒作、反复曝光逐步使受众了解其特点的。
②消费者对两类广告的理解存在偏差。在理解广告的诉求点方面，消费者大都认为非体育明星广告能更好地表达广告的诉求点；体育明星则在表达产品形象方面占有优势。这主要因为体育明星比非体育明星的成才道路通常更为艰难。要成为体育明星，仅凭先天条件或运气是不够的，每位体育明星都必须经历长期艰苦卓绝的训练，汗水与伤痛使其附加价值更多，而反观许多非体育明星的崛起，其先天外貌与良好运气所起作用更大，与“实力派”与“偶像派”的差异类似。
③消费者对两类广告态度不同。体育明星广告角色往往单一，以至于身着领奖运动服、手举所获奖牌的体育明星形象在多个广告中均出现，创新性不强，难以给受众留下深刻印象，而非体育明星大都多才多艺，表现力强，对镜头的把握更好，通常能自如和自然地表现出广告内容，并且在广告中可塑性强，其丰富多变的广告角色往往让人耳目一新。
④两类广告引起的消费者的购买行动不同。体育明星广告大都给消费者奋发、向上的感觉，体育明星本身所具备的内涵，让消费者更容易产生对产品的好感和信任，也就能更好的促进消费者采取购买行动。
参考文献：
[1]潘肖珏.体育广告策略[M].上海：复旦大学出版社，2004：101；
[2]陈培爱.广告学原理[M].上海：复旦大学出版社，2003：3-5；
[3]王怀明,马谋超.名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响[J].心理学报.2005,37( 3)：P382-389；
[4]王怀明,马谋超.名人广告源可信度因子结构[J].心理学报.2004，36（3）：P365-369.
关键词：体育明星；非体育明星；广告传播效果；比较。
1、前言
明星广告是广告的一种有效形式，是现代广告中最常见的一种表现方式。20世纪初，美国力士香皂在平面广告中使用了电影明星照片，取得了惊人的广告效果。在我国，伴随着广告事业的恢复，明星广告也很快涌现上个世纪八十年代，潘虹与李默然上演了中国广告史上精彩的一幕，开创我国明星广告的先河。现如今，明星广告更是比比皆是，广告界已成为各种明星表演的第二舞台，并对社会产生了广泛的影响。
体育，作为一种大众文化形式对人类社会有着深远的影响，现代社会经济的繁荣与传播技术的日益发达赋予了体育新的意义和社会传导功能。利用优秀运动员的“明星效应”来提高产品和企业的知名度，以体促销，以销促体，已成为发达国家商家的普遍做法，我国体育明星广告市场也在不断发展壮大，具有无法估量的潜力。但与发达国家相比，我国的明星广告市场在运作上还有些不足之处，如目前许多企业缺少对体育明星广告的科学认识，不顾及自身实力、产品性能、等，盲目推出体育明星广告，结果不仅没有达到预期效果，反而出现诸多负面效应。
学术界对这一体育产业化后出现的新现象予以了极大的关注，对体育明星广告的研究取得了初步成果。但目前的一些理论研究相对独立，缺少学科间的融会贯通，所以并不完备，留有疏漏。例如，没有意识到体育明星广告的特殊性，对体育明星广告的传播效果的研究不够深入等，并且在众多研究中，较少有学者将明星广告划分为体育明星广告和非体育明星广告，从广告传播效果的角度进行比较研究。广告传播效果是衡量广告效果的重要内容之一，本文关于体育明星广告传播效果的研究正是基于我国体育明星广告的发展现状，以体育明星与非体育明星广告比较为切入点，通过梳理基本的理论框架，从实证角度，针对体育明星与非体育明星广告传播效果的差异进行分析，找出差异的原因，并对体育明星广告发展中存在的问题提出一些具体的建议，探讨了如何从实际出发、理智、科学、充分地提高体育明星广告的传播效果。
2、研究方法
2.1研究技术路线
2.2调查对象与领域
本研究以天津市区的在校大学生为调查对象。选择天津为调查城市，主要是因为对研究者来讲具有地域方便性，调研展开的可控性和可行性较强。
2.3 研究工具
依据研究目的、研究思路及框架，以及参考相关文献，问卷的设计以学者们已有的研究为参照，计分方式是采用Likert五点量表计分，由“非常不认可”到“非常认可”分别给予1～5分，分数越高，则表示对该指标体现的内容认可程度越高。
2.4调查顺序与方法
本研究的调查时间为2007年3月—2007年11月。调查的顺序：首先进行了预调查，在问卷无疑的情况下，进行了正式调查。本研究采用直接对调查对象发放正式问卷，按照规定时间回收问卷。由于直接发放，回收状况良好（各阶段调查问卷的回收情况参见各部分）。问卷回收后，按研究目的以及数据类型，去除无效问卷。然后对有效问卷进行编码、存档，以便于分析。正式文卷包括广告认知、广告理解、广告态度和购买行动4部分。
2.5资料处理
2.5.1定性资料分析
为了得到完整、可靠、准确的第二手材料，采用了比较与类比、归纳于演绎、分析和综合等逻辑分析方法，对目前国内外体育明星与非体育明星广告传播效果现状进行了分析。
2.5.2定量资料分析
本研究采用Window SPSS12.0软件对问卷调查结果进行了统计处理。统计方法采用了信度分析、Frequency analysis、T检验、ONE-WAY ANOVA和相关与回归等分析方法。
3、结果与分析
3.1调查对象基本情况分析
调查范围限制在在校大学生，被调查人群中性别比例相差不大，学历主要集中在了本科和专科以下，年龄集中在了18-24岁之间。
3.2消费者对体育明星与非体育明星广告选择的基本情况分析
本研究在问卷中分别设置了体育明星与非体育明星的广告截图，下表是消费者对两种广告的选择结果：
表-3-1传播效果比较研究“所选图片”Frequency analysis分析
通过表3-1显示，对广告图片的选择，选择体育明星广告人数百分比为55.8%，高于非体育明星广告的选择。数据表明消费者对体育明星代言此品牌的印象深刻，与非体育明星代言该品牌相比较，体育明星更受到消费者的喜好。
本研究进一步对消费者的背景作了进一步的分析，在性别方面，选择体育明星广告的男性消费者相对较多；在年龄方面，25-30和31岁以上的群体在选择体育明星广告中所占比例相对较高；在学历方面，选择体育明星广告的硕士及以上学历所占比例高于选择非体育明星广告的同类群体。这说明不同性别、年龄、学历的消费群体，对体育明星与非体育明星广告有着不同的观点。
3.3消费者对体育明星与非体育明星广告认知的调查结果分析
广告认知是消费者通过广告对品牌了解、记忆和识别。它是消费者购买行动的基础，因为消费者一般不会在对某一品牌一无所知的情况下购买产品。本研究对广告认知部分的调查部分包括以下指标：能记起该品牌名称、能记住背景音乐和旁白、能记起故事情节、能记起广告词、能记起广告中的人物。调查结果显示，对体育明星广告的认知程度由深到浅依次为记住背景音乐、故事情节、广告人物、广告词品牌名称；对非体育明星广告的认知程度从深到浅依次为记起广告人物、故事情节、背景音乐、广告词、品牌名称。这表明了广告代言人在广告中的表现会影响消费者对广告品牌的记忆；非体育明星所拍摄广告的故事情节可以给观众较深刻的印象，他们的表演生动有趣，会给消费者留下深刻的印象；相反体育明星广告存在内容单一、表演空洞、呆板的现象，所以消费者只记住代言人，而忽略了品牌名称。
由此看出广告人物和广告情节是决定消费者对广告记忆程度的最重要影响因素。一则成功的广告作品不但要有美丽的画面、好听的音乐、熟悉的明星，更要有一个好的情节。随着国内广告业的发展和消费者欣赏水平的提高，广告作品的情节变得尤为重要，它已成为能够吸引消费者的最基木和最重要的条件。简单的广告情节已经很难满足目前广告受众的口味，就更不用说在数以百计的广告中脱颖而出，使消费者产生深刻的印象并最终影响他们的消费行为。具有良好效果的广告受应具备的条件：广告能迅速吸引消费者的注意，让消费者记忆深刻，并在情感上与广告内容产生共鸣。这样的广告已经征服了消费者的心灵，在其他条件具备（如产品需要更新，经济实力允许等）的情况下，必然会做出让广告主所期望的购买行动。因此一则好的广告就要准确把握人的认知规律，把广告做得有血有肉，使消费者对广告入日、入耳、入脑，这是前提，是基础。
3.4消费者对体育明星与非体育明星广告理解的调查结果分析
广告理解是消费者从自我角度对整个广告内容的诠释和把握。本研究对广告理解部分调查包括以下指标：理解广告的诉求点、代言人形象活力、代言人形象经典、代言人形象健康、代言人形象与产品匹配共5项指标。通过对问卷的分析，男性消费者能更好的理解体育明星广告的内容，18-24岁的消费者群体能更好的理解非体育明星广告的内容，学历高的消费者对体育明星广告的理解相对较好。
通过问卷调查我们得知，首先要加深消费者对广告诉求点的理解。广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众者的认知和情感，加快、提高受众对产品、广告和品牌的认知与理解，从而促使受众产生购买动机。诉求点可以通过对广告词的选择和精炼传达给消费者，令人过目不忘的广告主题词会引起消费者的注意、兴趣和记忆，并有助于受众对广告的理解和广告在消费群体中的传播。其次是对形象代言人的选择。用消费者熟悉的明星作为形象代言人可以取得广告的“通感”效应。所谓“通感”，是指广告受众者将广告的视觉刺激，通过心理联觉作用，转化为对商品的整体感官感受。在广告中，利用明星在广大消费者心目中的印象和好感，通过明星使用商品的示范效用，向受众直接推荐或间接劝诱，以提高商品知名度，使受众对商品产生审美感受。
3.5消费者对体育明星与非体育明星广告态度的调查结果分析
人们对待事物的态度，是对该事物采取行动之前的倾向性，会影响行为的进程和发展。同样，消费者对广告的态度会影响消费心理和行为前进的方向，在一定时间内，态度具有相对的稳定性，所以消费者广告态度会在较长时间内影响商品的选择、购买和消费过程。因此，消费者对广告的态度，是决定消费者购买意图和行为的重要因素。本部分调查的指标为消费者认为广告有趣好看、广告客观、广告含有多种信息、有吸引力、广告独特、广告代言人与产品的匹配程度。本部分通过问卷分析可以看出，消费者认为体育明星广告的内容比较客观，信息表达的比较清楚，非体育明星广告的优点在于内容比较有趣好看，这主要与非体育明星广告中的代言人大都为影视明星，他们的表演更加生动有关。
消费者对广告的态度，是决定消费者购买意图和行为的重要因素。对广告的好恶态度是预测购买情况的有利因素。对广告抱有肯定态度的消费者具有明确的购买意图;而抱有否定态度的消费者则完全没有购买意图。广告的设计者必须了解消费者的态度。广告应该站在消费者的立场，阐述消费者所关心的利益诉求，使纯粹的商业广告变成和消费者心与心的交流和沟通。这样的广告才能取得最佳的广告效果。
3.6消费者对体育明星与非体育明星广告产品购买行动的调查结果分析
通过以上分析，我们可以看出，体育明星广告更能促进学历较高，年龄较大的消费者产生对产品的购买欲望，采取购买行动，非体育明星广告则能更好促进18-24岁、专科及以下的消费者对产品产生购买欲望，采取购买行动。
4、结论与建议
4.1体育明星与非体育明星广告传播效果的共同点
体育明星与非体育明星代言广告都作为明星广告，具有许多共同点，如能快速产生话题，引起关注；易于促成流行，产生模仿效应;广告费用高昂等。
①都容易引起消费者的注意
广告只有通过消费者的撼知.才能使消费者了解某个产品的存在，进而诱导其购买。明星是社会上有一定地位和影响力、有一定知名度的人。他们因其职业特点或经历，经常为传媒报道，使消费者对他们比较熟悉。加上他们在某一领城具有独特的成就，享有一定的权威性，所以在消费者心目中具有一定的地位，使消费者对其比较关注，乐于接受有关他们发出的信息。因而在信息量如此巨大的今天，请明星做广告更容易引起消费者的注意。
②都可提高产品的品牌知名度
消费者对广告的知觉具有理解性，即消费者会很据自己的知识经验对广告进行加工处理，寓于其含义。明星的声望使明星广告具有光环效应。明星是高贵的、值得信赖的，明星为产品作广告便赋予了广告产品高贵、可信的特性，确立了产品的地位，有助于产品被消费者迅速认知，提高产品品牌的知名度。
③都有助于增强广告的可信度
消费者知觉到广告以后，是否愿意接受广告的信息，即广告是否能达到说服消费者购买的目的和消费者对广告是否信任有内在的联系。态度改变理论认为，人们心目中的权威最具有影响力，所以明星广告请明星做产品的代言人，其影响力不言而喻。这样的广告更具有说服力，让人觉得更可信，有助于减少消费者的风险知觉。当然明星与广告产品之间要有一定程度的联系，这样的广告才更有说服力，更能达到预期效果。
④明星广告可促使消费者产生积极的情感
消费者的许多购买行为都是建立在情感反应的基础之上的。明星广告采用消费者最崇拜、最喜爱、最羡慕的体坛、歌坛及影视界明星等，消费者会把对这些人喜爱的积极情感迁移到产品上，在广告中出现他们成功的场面，能让消费者触景生情，产生积极的情感共鸣，这种积极的情感体验会迁移到广告宣传的产品上，使消费者对广告产品产生积极的态度，有助于消费者购买动机的形成。通过明星广告，还可向消费者传播一种具有现代性与时尚性的消费方式，消费者通过使用产品可使自己区别于其它团体，确立其社会地位，博得荣誉，获得自我满足，促进消费者的炫耀性消费。而且明星广告能减少消费者的心理风险知觉及社会风险知觉，使其消费行为能得到大家的认可和赞赏。
4.2体育明星与非体育明星广告传播效果的不同点，两者之间也存在诸多方面差异:
①消费者对两类广告认知的着重点不同。体育明星凭借青春健康、积极向上的精神风貌，在体坛上所创造的无可争议的体育成绩，传达给公众积极奋斗拼搏上进的个人形象；非体育明星大都是通过事件炒作、反复曝光逐步使受众了解其特点的。
②消费者对两类广告的理解存在偏差。在理解广告的诉求点方面，消费者大都认为非体育明星广告能更好地表达广告的诉求点；体育明星则在表达产品形象方面占有优势。这主要因为体育明星比非体育明星的成才道路通常更为艰难。要成为体育明星，仅凭先天条件或运气是不够的，每位体育明星都必须经历长期艰苦卓绝的训练，汗水与伤痛使其附加价值更多，而反观许多非体育明星的崛起，其先天外貌与良好运气所起作用更大，与“实力派”与“偶像派”的差异类似。
③消费者对两类广告态度不同。体育明星广告角色往往单一，以至于身着领奖运动服、手举所获奖牌的体育明星形象在多个广告中均出现，创新性不强，难以给受众留下深刻印象，而非体育明星大都多才多艺，表现力强，对镜头的把握更好，通常能自如和自然地表现出广告内容，并且在广告中可塑性强，其丰富多变的广告角色往往让人耳目一新。
④两类广告引起的消费者的购买行动不同。体育明星广告大都给消费者奋发、向上的感觉，体育明星本身所具备的内涵，让消费者更容易产生对产品的好感和信任，也就能更好的促进消费者采取购买行动。
参考文献：
[1]潘肖珏.体育广告策略[M].上海：复旦大学出版社，2004：101；
[2]陈培爱.广告学原理[M].上海：复旦大学出版社，2003：3-5；
[3]王怀明,马谋超.名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响[J].心理学报.2005,37( 3)：P382-389；
[4]王怀明,马谋超.名人广告源可信度因子结构[J].心理学报.2004，36（3）：P365-369.