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摘 要：随着互联网时代的发展以及中国高等教育改革发展纲要的要求，我国高等教育的竞争态势面临巨变，而民办高校所面对的市场竞争愈加激烈。本文试图从民办高校生源竞争格局的变化和生源竞争策略两个方面，提出和研究在新的环境下，民办高校如何发挥自身优势，形成对策，应对生源竞争。
关键词：民办高校;生源竞争;招生策略
当前的高等教育大众化阶段，高校已经形成了生源、师资、资金、雇主等市场资源上的激烈竞争。而对于民办高校，这种竞争更加激烈。在新的环境下，民办高校如何发挥自身优势，形成对策，应对生源竞争，值得研究。
一、民办高校生源竞争格局的变化
随着互联网时代的发展以及中国高等教育改革发展纲要的要求，中国高等教育的竞争态势面临巨变，包括：竞争平台的公平化、竞争对手的多样化、竞争环境的互联网化、竞争程度的激烈化。主要有：竞争格局的变化：高等教育的竞争环境将更加开放与公平;生源的变化：总体生源下降;时代的变化：高等教育进入以“互联网+”为特征的产业时代。
二、民办高校的生源竞争策略
高等教育的竞争环境改变可以说是教育领域由计划向市场转变的信号。对于民办高校而言，我们将面对更强劲的竞争对手、更多元化的竞争格局。招生固然是这一竞争中最直接的反馈，但其本质还在于不断提升民办高校自身的办学实力与办学特色。
（一）专注应用型人才培养，构建民办高校核心竞争力
对于民办高校而言，要想在新的竞争环境中赢得与公办高校同等地位，走内涵式发展道路，构建自身核心竞争力是实现可持续发展必然选择，而其突破口在于专注应用型人才培养。如此，才能解决高校人才培养模式与社会需求脱节的问题，解决大学生就业结构性失调的问题。当前，民办高校普遍定位于应用型人才培养，已初步形成了一套行之有效的机制与模式，对于应用型人才培养更具话语权。
（二）以社会需求为导向推进专业建设，打造民办高校的特色之路
关注国发〔2014〕35号文件，以及上海、浙江高考综合改革试点的实施方案，我们发现，招生录取政策另外一个重大的变革是，高中不再分文理，投档模式由原来的按文、理科投档，逐步改为按专业（或大类）投档，而这一变革是与取消录取批次配套而行的。实质上，这一政策为各类高校提供了在大平台内竞争中的突破点。对民办高校而言，要在专业布局上更加贴近和符合当地经济社会发展需求。譬如，四川大学锦城学院在专业设置上推行“逆向革命”，即：把传统的“学科→专业→专业方向→就业”变为“就业岗位→专业方向→专业→学科或跨学科”的专业设置和人才培养。这里，岗位需求是出发点，社会需求是原动力。在此基础上进一步构建自身专业特色，以特色专业抢占市场，是在“红海”竞争中辟出“蓝海”的重要策略。
（三）建立整合营销传播体系，树立学校品牌促进招生
在新的竞争市场中，招生部门就好比企业的营销与销售部门，高校应该以品牌建设推进招生，采用市场营销的机制与手段去迎接挑战。具体做法就是通过建立整合营销传播体系，来树立学校品牌。
1.传播过程始于学生。这也是整合营销传播的重要特征，即由外而内，开始于消费者，然后再回到品牌传播者，以决定采用什么形式的信息和媒介来告知、说服和引导顾客或潜在消费者。锦城学院每年招生录取结束后，都要进行招生宣传效果的问卷调查，并已持续八年。通过问卷调查，反馈出学生和家长希望学校主要宣传什么内容，采用什么方式、什么媒体才是他们喜欢与信赖的。比如，网络与新媒体逐步成为考生信息接受的主导，这反过来指导我们次年的推广工作，根据学生的喜好来进行内容的制作与媒体的选择。
2.采用各种形式与方法，与考生及家长接触。整合营销传播采用各种各样的传播形式和所有可能的接触方式来作为潜在信息传递的渠道。我们所选取的接触点大致可分为广告、自媒体、咨询活动、公关关系。
广告：具体可分为两大类，招生考试院下属专业媒介广告与大众媒体，同时随着互联网的发展，在这两类媒体中又都包含着传统媒体与网络媒体两类。专业媒体的优势在于目标客户相对精准、媒体信誉度高、提供信息点准确;而大众媒体的选择上，我们侧重于近几年的影响力较大的教育类门户网站如中国教育在线、新华网教育频道、腾讯教育等。
自媒体：具体包括网站、官方微博、官方微信等。当前，自媒体中的微博、微信已经成为高校对外树立品牌、传递信息的重要途径之一，我们也称之为“微传播”。其主要特点在于：用相对微小的传播力量传播微小的信息，传播内容更精确，传播方式更便捷，传播渠道更精细，传播对象更精准，传播具有及时、互动、多级裂变性、覆盖范围更广的特点。锦城学院建立了校、系部、班级三个层次的自媒体传播体系，成为信息发布、形象展示、公共服务、沟通互动的新平台，拉近学校与师生距离的同时，也缩短了学校与社会的距离。
咨询活动：更多的是一对一的传播形式，是展示学校的最终端，也是学校与考生家长直接接触的关键点。目前锦城学院开放的咨询方式包括：各类走进高中的咨询会、锦城校园咨询周、电话咨询、网络在线咨询以及新媒体咨询等。
公共关系：即学校通过各种活动的互动与高中建立直接的对接，促进高校与高中的相互了解，进而提升品牌促进招生。锦城学院通过整体筹划开展过假期高中行、感恩母校、志愿者走进高中等活动均取得了不错的效果。
3.传播要素协同发挥作用。整合营销传播强调一个品牌的营销传播必须“用同一个声音说话”。信息和媒介的协调对树立一个有力而统一的品牌形象是极为重要的。教育品牌推广需要导入形象识别系统、理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统。锦城学院也初步建立了详实的识别系统：统一的logo、统一的颜色、统一的服装、统一的回复，使考生和家长迅速地将某校从众多的学校或者纷繁的背景系统之中识别出来，形成一种积极的印象和认知，这将会使高校在日益激烈的招生竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]国务院.关于深化考试招生制度改革的实施意见[OL].教育部门户网.
（作者单位：马继征/四川大学锦城学院;温晶晶/四川大学锦城学院）
关键词：民办高校;生源竞争;招生策略
当前的高等教育大众化阶段，高校已经形成了生源、师资、资金、雇主等市场资源上的激烈竞争。而对于民办高校，这种竞争更加激烈。在新的环境下，民办高校如何发挥自身优势，形成对策，应对生源竞争，值得研究。
一、民办高校生源竞争格局的变化
随着互联网时代的发展以及中国高等教育改革发展纲要的要求，中国高等教育的竞争态势面临巨变，包括：竞争平台的公平化、竞争对手的多样化、竞争环境的互联网化、竞争程度的激烈化。主要有：竞争格局的变化：高等教育的竞争环境将更加开放与公平;生源的变化：总体生源下降;时代的变化：高等教育进入以“互联网+”为特征的产业时代。
二、民办高校的生源竞争策略
高等教育的竞争环境改变可以说是教育领域由计划向市场转变的信号。对于民办高校而言，我们将面对更强劲的竞争对手、更多元化的竞争格局。招生固然是这一竞争中最直接的反馈，但其本质还在于不断提升民办高校自身的办学实力与办学特色。
（一）专注应用型人才培养，构建民办高校核心竞争力
对于民办高校而言，要想在新的竞争环境中赢得与公办高校同等地位，走内涵式发展道路，构建自身核心竞争力是实现可持续发展必然选择，而其突破口在于专注应用型人才培养。如此，才能解决高校人才培养模式与社会需求脱节的问题，解决大学生就业结构性失调的问题。当前，民办高校普遍定位于应用型人才培养，已初步形成了一套行之有效的机制与模式，对于应用型人才培养更具话语权。
（二）以社会需求为导向推进专业建设，打造民办高校的特色之路
关注国发〔2014〕35号文件，以及上海、浙江高考综合改革试点的实施方案，我们发现，招生录取政策另外一个重大的变革是，高中不再分文理，投档模式由原来的按文、理科投档，逐步改为按专业（或大类）投档，而这一变革是与取消录取批次配套而行的。实质上，这一政策为各类高校提供了在大平台内竞争中的突破点。对民办高校而言，要在专业布局上更加贴近和符合当地经济社会发展需求。譬如，四川大学锦城学院在专业设置上推行“逆向革命”，即：把传统的“学科→专业→专业方向→就业”变为“就业岗位→专业方向→专业→学科或跨学科”的专业设置和人才培养。这里，岗位需求是出发点，社会需求是原动力。在此基础上进一步构建自身专业特色，以特色专业抢占市场，是在“红海”竞争中辟出“蓝海”的重要策略。
（三）建立整合营销传播体系，树立学校品牌促进招生
在新的竞争市场中，招生部门就好比企业的营销与销售部门，高校应该以品牌建设推进招生，采用市场营销的机制与手段去迎接挑战。具体做法就是通过建立整合营销传播体系，来树立学校品牌。
1.传播过程始于学生。这也是整合营销传播的重要特征，即由外而内，开始于消费者，然后再回到品牌传播者，以决定采用什么形式的信息和媒介来告知、说服和引导顾客或潜在消费者。锦城学院每年招生录取结束后，都要进行招生宣传效果的问卷调查，并已持续八年。通过问卷调查，反馈出学生和家长希望学校主要宣传什么内容，采用什么方式、什么媒体才是他们喜欢与信赖的。比如，网络与新媒体逐步成为考生信息接受的主导，这反过来指导我们次年的推广工作，根据学生的喜好来进行内容的制作与媒体的选择。
2.采用各种形式与方法，与考生及家长接触。整合营销传播采用各种各样的传播形式和所有可能的接触方式来作为潜在信息传递的渠道。我们所选取的接触点大致可分为广告、自媒体、咨询活动、公关关系。
广告：具体可分为两大类，招生考试院下属专业媒介广告与大众媒体，同时随着互联网的发展，在这两类媒体中又都包含着传统媒体与网络媒体两类。专业媒体的优势在于目标客户相对精准、媒体信誉度高、提供信息点准确;而大众媒体的选择上，我们侧重于近几年的影响力较大的教育类门户网站如中国教育在线、新华网教育频道、腾讯教育等。
自媒体：具体包括网站、官方微博、官方微信等。当前，自媒体中的微博、微信已经成为高校对外树立品牌、传递信息的重要途径之一，我们也称之为“微传播”。其主要特点在于：用相对微小的传播力量传播微小的信息，传播内容更精确，传播方式更便捷，传播渠道更精细，传播对象更精准，传播具有及时、互动、多级裂变性、覆盖范围更广的特点。锦城学院建立了校、系部、班级三个层次的自媒体传播体系，成为信息发布、形象展示、公共服务、沟通互动的新平台，拉近学校与师生距离的同时，也缩短了学校与社会的距离。
咨询活动：更多的是一对一的传播形式，是展示学校的最终端，也是学校与考生家长直接接触的关键点。目前锦城学院开放的咨询方式包括：各类走进高中的咨询会、锦城校园咨询周、电话咨询、网络在线咨询以及新媒体咨询等。
公共关系：即学校通过各种活动的互动与高中建立直接的对接，促进高校与高中的相互了解，进而提升品牌促进招生。锦城学院通过整体筹划开展过假期高中行、感恩母校、志愿者走进高中等活动均取得了不错的效果。
3.传播要素协同发挥作用。整合营销传播强调一个品牌的营销传播必须“用同一个声音说话”。信息和媒介的协调对树立一个有力而统一的品牌形象是极为重要的。教育品牌推广需要导入形象识别系统、理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统。锦城学院也初步建立了详实的识别系统：统一的logo、统一的颜色、统一的服装、统一的回复，使考生和家长迅速地将某校从众多的学校或者纷繁的背景系统之中识别出来，形成一种积极的印象和认知，这将会使高校在日益激烈的招生竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]国务院.关于深化考试招生制度改革的实施意见[OL].教育部门户网.
（作者单位：马继征/四川大学锦城学院;温晶晶/四川大学锦城学院）