论文部分内容阅读
“想知道农村人对柯震东涉毒、打老虎事件怎么看么？我们能告诉你答案。”买卖宝的调研人员一上来就让我们吃了一惊。
作为一家近半数用户身在村镇的电商公司，数据就是买卖宝的生命线。一旦深入到县城以下，大部分第三方调研公司都鞭长莫及，这片几亿人口的广袤市场无异于一个“数据黑洞”。
第三方指望不上，为了更直接地了解这片市场，买卖宝亲自深入到田间地头采集一手数据。从2006年成立之初，买卖宝就开始做驻点的田野调研，2010年开始将样本数量提升至10万个。今年，通过在线和电话访问，买卖宝能够倾听到乡镇地区15万余网购者的心声，而他们无疑是消费人群中的意见领袖，领风气之先的潮流引领人。
多年下来累积的调研报告为我们勾勒出了一幅快速变化中的村镇网购市场图景。如果你长期生活在城市，下面出现的很多事实你可能是第一次听说。
这群人平均每月的网购支出是600元，网购收入比丝毫不逊色于城里人。尤其是四川用户的消费能力更为惊人。绵阳地区的一位出租车司机，一个月收入3500元，除1700元用来还房贷外，剩下来月月光。
学生、打工者、家庭主妇和小老板们是村镇市场网购的主力军，而且，这两年来，家庭主妇和私营企业主的比例正在稳步增加。
他们每天在网站上浏览的时间超过3个小时，其中61%的时间都在浏览商品。在他们心中，购物是第一需求，而社交只能屈居第二。有一位用户花了3天时间为全家人挑选了18件衣服，然后一次性买齐。
这群人对于“一手交钱，一手交货”有一种天生的好感，71.1%选择了货到付款。他们中有30%的人没有网银，对网络支付的安全性心存疑虑。
对于村镇市场的消费者来说，周围人的看法比自己的感受更重要，这会直接影响他们的购买决策。360、鸿星尔克、安踏、以纯这些在电视上狂轰滥炸，在农村有店面的品牌深受他们的喜爱，而耐克这样的国际大牌他们却并不感冒。买卖宝曾经从耐克那里争取到低于成本的折扣价，放到网站上试销售，然而完全打不开销路。
受访者说的最多的就是：我知道哪些衣服穿起来好看，但就是穿不出去，因为身边的人不认。
所以，淘宝上卖到断货的“爆款”到了这里可能无人问津。买卖宝也曾经试图销售一些爆款服装，然而它们在乡镇客群里完全有可能成为“非主流”。
在这里，甜美范儿一统天下，欧美范儿、简约范儿、中性范儿几乎没有市场。消费者只认蕾丝、圆领、公主裙、修身款这些女性化元素。哪怕退而求其次，他们也只会选择百搭款式。
家庭主妇是村镇地区不容忽视的一支消费大军。第六次全国人口普查显示，0到3岁儿童有78%集中在三线以下城市。由于身边的购物环境有限，孕婴童用品很难卖到靠谱的牌子，所以她们正在越来越多地依赖网购，有89%的辣妈都使用触屏智能手机。虽然她们不会选择雅培、贝因美等国际品牌，但这并不代表她们不看品牌——她们会选择伊利、蒙牛等国产品牌。
事实上，她们知道的儿童用品品牌并都不比城里人少。买卖宝的调研问卷里列举了35个品牌，但妈妈们还是给他们补充了100多个品牌，具体到儿童体温计、挖勺耳这样的细分产品。
买卖宝孕婴产品自6月份上线后，每个月的销量都在大幅增长。
这群在周围人中率先“吃螃蟹”的人，对自己“意见领袖”的身份有清醒的认识，他们很愿意通过电话客服、在线客服、意见反馈平台等各种渠道和网站沟通，有56%直接要求电话客服服务。对于他们来说，那种一键下单，然后等着快递上门的网购很没意思，下完订单最好能有个电话确认一下。
随着一两年来智能手机的普及与电商企业的下沉，调研者每半年就能感受到这个消费群体的变化。一两年前，受访者还是网购的首批用户，现在，周围的一半人都已经开始接触网购。
34%的用户虽然家中有电脑，但还是更喜欢在手机上随时随地买东西，93%选择在手机端购物。两年前，这群人还是以用国产、山寨机的人居多，去年，华为、小米等国产机开始出现在田间地头。今年，他们购买手机的平均价位已经提到高了500～1000元，80%的用户已经用上了智能机，三星的购买率也从8%升到了15%，只是iPhone仍然显得“可望不可及”，虽然都觉得苹果不错，但只有3%的人会选择购买。受访者平均拥有2.3部手机，他们通常会选择一台一两千元的机器作为主力机，一台几百块的手机则用来玩儿。
虽然智能机已经全面普及，但还有相当多的受访者不知道什么叫客户端，上淘宝也是以网页版为主，买卖宝70%的流量都来自于手机网页。这里依然是手机QQ的大本营，是70%的受访者主要的通讯工具，微信反而是30岁以上的人用的比较多。
“网购狂欢节”正在以比圣诞节、情人节更快的速度向农村渗透。92%的人表示都会关注“双十一”，46%的人会等到“双十一”再出手心仪之物。当被问到会不会为了“双十一”抢购等到0点时，60%的人都给出了肯定的回答。
除了“双十一”，每个长假前都是他们网购的高峰期，原因很简单：除了表达心意，他们还要通过购物让大家知道自己混得很好。
过去过节是大包小包拎回去，现在是人还没到，网上买的东西已经先到了。所以，每到节前都会有一个购物的小高峰。情人节、国庆、春节……手机在任何一个节庆都是消费的大头，有45%的人表示节前一定要换手机。
令调研人员感受最深的一点就是：这群人对大城市消费模式的学习能力特别强，可能一二线城市发展网购需要5、6年的时间，但这里两三年就会有非常大的变化。
不熟悉这个市场的人往往会走两种极端，一种是把他们想的太高大上了，连淘宝都用了，肯定是很成熟的客户。其实，在消费观念和品牌认知方面，他们还是需要一些引导；另一种极端，是认为这些人没有什么消费能力，只会买一些地摊货，误以为只能做低价倾销。这两种极端都是对于这群“有闲又有钱”的消费者的误解。
作为一家近半数用户身在村镇的电商公司，数据就是买卖宝的生命线。一旦深入到县城以下，大部分第三方调研公司都鞭长莫及，这片几亿人口的广袤市场无异于一个“数据黑洞”。
第三方指望不上，为了更直接地了解这片市场，买卖宝亲自深入到田间地头采集一手数据。从2006年成立之初，买卖宝就开始做驻点的田野调研，2010年开始将样本数量提升至10万个。今年，通过在线和电话访问，买卖宝能够倾听到乡镇地区15万余网购者的心声，而他们无疑是消费人群中的意见领袖，领风气之先的潮流引领人。
多年下来累积的调研报告为我们勾勒出了一幅快速变化中的村镇网购市场图景。如果你长期生活在城市，下面出现的很多事实你可能是第一次听说。
这群人平均每月的网购支出是600元，网购收入比丝毫不逊色于城里人。尤其是四川用户的消费能力更为惊人。绵阳地区的一位出租车司机，一个月收入3500元，除1700元用来还房贷外，剩下来月月光。
学生、打工者、家庭主妇和小老板们是村镇市场网购的主力军，而且，这两年来，家庭主妇和私营企业主的比例正在稳步增加。
他们每天在网站上浏览的时间超过3个小时，其中61%的时间都在浏览商品。在他们心中，购物是第一需求，而社交只能屈居第二。有一位用户花了3天时间为全家人挑选了18件衣服，然后一次性买齐。
这群人对于“一手交钱，一手交货”有一种天生的好感，71.1%选择了货到付款。他们中有30%的人没有网银，对网络支付的安全性心存疑虑。
对于村镇市场的消费者来说，周围人的看法比自己的感受更重要，这会直接影响他们的购买决策。360、鸿星尔克、安踏、以纯这些在电视上狂轰滥炸，在农村有店面的品牌深受他们的喜爱，而耐克这样的国际大牌他们却并不感冒。买卖宝曾经从耐克那里争取到低于成本的折扣价，放到网站上试销售，然而完全打不开销路。
受访者说的最多的就是：我知道哪些衣服穿起来好看，但就是穿不出去，因为身边的人不认。
所以，淘宝上卖到断货的“爆款”到了这里可能无人问津。买卖宝也曾经试图销售一些爆款服装，然而它们在乡镇客群里完全有可能成为“非主流”。
在这里，甜美范儿一统天下，欧美范儿、简约范儿、中性范儿几乎没有市场。消费者只认蕾丝、圆领、公主裙、修身款这些女性化元素。哪怕退而求其次，他们也只会选择百搭款式。
家庭主妇是村镇地区不容忽视的一支消费大军。第六次全国人口普查显示，0到3岁儿童有78%集中在三线以下城市。由于身边的购物环境有限，孕婴童用品很难卖到靠谱的牌子，所以她们正在越来越多地依赖网购，有89%的辣妈都使用触屏智能手机。虽然她们不会选择雅培、贝因美等国际品牌，但这并不代表她们不看品牌——她们会选择伊利、蒙牛等国产品牌。
事实上，她们知道的儿童用品品牌并都不比城里人少。买卖宝的调研问卷里列举了35个品牌，但妈妈们还是给他们补充了100多个品牌，具体到儿童体温计、挖勺耳这样的细分产品。
买卖宝孕婴产品自6月份上线后，每个月的销量都在大幅增长。
这群在周围人中率先“吃螃蟹”的人，对自己“意见领袖”的身份有清醒的认识，他们很愿意通过电话客服、在线客服、意见反馈平台等各种渠道和网站沟通，有56%直接要求电话客服服务。对于他们来说，那种一键下单，然后等着快递上门的网购很没意思，下完订单最好能有个电话确认一下。
随着一两年来智能手机的普及与电商企业的下沉，调研者每半年就能感受到这个消费群体的变化。一两年前，受访者还是网购的首批用户，现在，周围的一半人都已经开始接触网购。
34%的用户虽然家中有电脑，但还是更喜欢在手机上随时随地买东西，93%选择在手机端购物。两年前，这群人还是以用国产、山寨机的人居多，去年，华为、小米等国产机开始出现在田间地头。今年，他们购买手机的平均价位已经提到高了500～1000元，80%的用户已经用上了智能机，三星的购买率也从8%升到了15%，只是iPhone仍然显得“可望不可及”，虽然都觉得苹果不错，但只有3%的人会选择购买。受访者平均拥有2.3部手机，他们通常会选择一台一两千元的机器作为主力机，一台几百块的手机则用来玩儿。
虽然智能机已经全面普及，但还有相当多的受访者不知道什么叫客户端，上淘宝也是以网页版为主，买卖宝70%的流量都来自于手机网页。这里依然是手机QQ的大本营，是70%的受访者主要的通讯工具，微信反而是30岁以上的人用的比较多。
“网购狂欢节”正在以比圣诞节、情人节更快的速度向农村渗透。92%的人表示都会关注“双十一”，46%的人会等到“双十一”再出手心仪之物。当被问到会不会为了“双十一”抢购等到0点时，60%的人都给出了肯定的回答。
除了“双十一”，每个长假前都是他们网购的高峰期，原因很简单：除了表达心意，他们还要通过购物让大家知道自己混得很好。
过去过节是大包小包拎回去，现在是人还没到，网上买的东西已经先到了。所以，每到节前都会有一个购物的小高峰。情人节、国庆、春节……手机在任何一个节庆都是消费的大头，有45%的人表示节前一定要换手机。
令调研人员感受最深的一点就是：这群人对大城市消费模式的学习能力特别强，可能一二线城市发展网购需要5、6年的时间，但这里两三年就会有非常大的变化。
不熟悉这个市场的人往往会走两种极端，一种是把他们想的太高大上了，连淘宝都用了，肯定是很成熟的客户。其实，在消费观念和品牌认知方面，他们还是需要一些引导；另一种极端，是认为这些人没有什么消费能力，只会买一些地摊货，误以为只能做低价倾销。这两种极端都是对于这群“有闲又有钱”的消费者的误解。