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【摘要】：现代消费者的需求趋向于多元化、差异化，追求时效性，消费者要求以最低的价格获取所需要的产品，所以说市场需求具有极高的不确定性。在现代企业中“得渠道者得天下”，营销渠道的建设、管理、优化关系到企业的成败。
关键词：分销渠道，知识图谱，渠道冲突，渠道管理
随着市场开放，产品竞争加剧，消费者对产品个性化需求俞高，企业将会面临更多的渠道冲突问题。针对这一问题，众多学者进行了深入的研究，提出了诸多建设性的建议，对我国企业的渠道冲突、渠道管理提供了理論指导。
科学知识图谱（Citespace）是新近发展出来的一个新领域，当前已经成为科学计量学的一个新热点。借助科学知识图谱，人们可以透视庞大的知识体系中各个领域的结构，了解本学科领域的杰出人物，地理分布情况，优秀文章的被引情况等等。
本篇综述借助科学知识图谱技术，绘制2001年-2016年以关键词为分销渠道研究文献的知识可视化图谱，旨在以可视化方式明确分销渠道研究领域的国内最具影响力的学者和文献之间的相关性，并对其进行聚类分析。
分销渠道的概念
国际上关于分销渠道理论的定义主要以菲利普科特勒为主，他认为：“大部分生产者并不是将其产品直接出售给最终用户。在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构执行着不同的功能。
科特勒指出，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”就是说，完整的分销渠道应该是某种产品的产供销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。
另一种定义是美国市场营销协会（AMA）定义委员会给出的：营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售。”这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。
我国学者结合中国市场的实际，认为营销渠道是指采购原材料和销售成品引起所有权转移所经过的路径。营销渠道既包括销售渠道，也包括采购渠道，分销渠道是营销渠道的一部分。
本综述借助Citespace知识可视化分析工具。以CNKI数据库2001-2016为数据来源，关键词为“分销渠道”检索。
本综述主要以营销渠道冲突及渠道管理为例。王铁明指出：渠道冲突是一个成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作：或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识上差异、期望值方面的差异、决策领域无共识、沟通不足等。鲁平俊认为分销渠道中渠道权力、渠道冲突和渠道合作一直是营销渠道研究的热点之一。此篇文章运用定量分析和比较分析的方法得出渠道权利、渠道冲突和渠道合作等几个在未来一定时期内具有显著研究潜力和价值的研究议题的结论。刘润泽认为：分销渠道中成员起冲突的原因主要有不协调的竞争与合作、销售政策沟通的差异、目标的差异、责任划分不明确、角色定位的差异、期望的差异、库存管理水平等等。郑锐洪从博弈论思想的角度提出了以下观点：分销渠道权力是渠道控制力的一部分，渠道控制力的强弱取决于企业实力。渠道权力的强弱决定了是否掌握了优质产品（品牌），有意思的是，有权力纷争的地方就会有冲突，有效解决渠道冲突中存在的问题也是一门艺术。有厂商之间的利益博弈是渠道中的必然现象，合作，联盟才是渠道双方共赢的最佳之策。
分销渠道的聚类分析
聚类分析指将物理或抽象对象的集合分组为由类似的对象组成的多个类的分析过程。
聚类分析的目标就是在相似的基础上收集数据来分析，运用不同技术方法对数据进行分类，将性质相近事物归为一类，减少研究对象的数目。图1是对分销渠道进行被引网络聚类。
图1 知识图谱实验数据分析
从图可知，我国学者研究主要可分为三个大类：粉红色的最大面积的区域主要是研究营销渠道管理的，例如《试论营销渠道管理》、《分销渠道管理和冲突》和《分销渠道管理研究》都位于粉红色区域；浅黄色区域主要是有关营销渠道模型建设、运用模型探讨解决营销渠道中存在的问题，例如《我国经济型酒店网络营销渠道建设研究》、《渠道权力结构的过度倾斜与权力失效—基于农产品营销渠道的研究》；土黄色区域是在营销渠道分析这一方面着重研究的，研究方向尤其以第一类方面的研究领域为重点。
总结
本综述在借助文献分析软件Citespace的帮助下，对知网中分销渠道知识点有关的文献作了简要分析，发现存在的一个误区是大家普遍把分销渠道和营销渠道等同于一个概念。通过分析得出营销渠道管理、营销渠道模型的建设与分析、渠道冲突及如何管理渠道冲突等领域是大家都非常关注的点，并在渠道这一方面还将是热门方向。再就是对分销渠道进行了简单的聚类分析，大致分为上述三类。通过阅读分销渠道相关方面的文献，个人认为分销渠道将会向渠道体制多元化、向短渠道发展和价值在向分销商方向转移等。
参考文献：
[1]李云.南压公司营销渠道研究[D].南京.南京理工大学，2007.
[2]科特勒.市场营销原理[M].清华大学出版社（2010）.
[3]刘海宁.广州A化妆品公司营销渠道研究[D].东北：东北大学，2006.
[4]百度词条.
[5]管海萍.A公司市场营销改进渠道改进研究[D].兰州：兰州大学，2009.
[6]王铁明.分销渠道冲突的成因与协调机制[J].科技进步与对策，2005.
[7]鲁平俊.深入理解营销渠道研究的过去和未来[J].科研管理，2015.
[8]刘润泽.分销渠道管理和冲突[J].2016.
[9]郑锐洪.处理渠道纷争，从竞争走向竞合[J].商业经济，2005.
关键词：分销渠道，知识图谱，渠道冲突，渠道管理
随着市场开放，产品竞争加剧，消费者对产品个性化需求俞高，企业将会面临更多的渠道冲突问题。针对这一问题，众多学者进行了深入的研究，提出了诸多建设性的建议，对我国企业的渠道冲突、渠道管理提供了理論指导。
科学知识图谱（Citespace）是新近发展出来的一个新领域，当前已经成为科学计量学的一个新热点。借助科学知识图谱，人们可以透视庞大的知识体系中各个领域的结构，了解本学科领域的杰出人物，地理分布情况，优秀文章的被引情况等等。
本篇综述借助科学知识图谱技术，绘制2001年-2016年以关键词为分销渠道研究文献的知识可视化图谱，旨在以可视化方式明确分销渠道研究领域的国内最具影响力的学者和文献之间的相关性，并对其进行聚类分析。
分销渠道的概念
国际上关于分销渠道理论的定义主要以菲利普科特勒为主，他认为：“大部分生产者并不是将其产品直接出售给最终用户。在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构执行着不同的功能。
科特勒指出，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”就是说，完整的分销渠道应该是某种产品的产供销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。
另一种定义是美国市场营销协会（AMA）定义委员会给出的：营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售。”这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。
我国学者结合中国市场的实际，认为营销渠道是指采购原材料和销售成品引起所有权转移所经过的路径。营销渠道既包括销售渠道，也包括采购渠道，分销渠道是营销渠道的一部分。
本综述借助Citespace知识可视化分析工具。以CNKI数据库2001-2016为数据来源，关键词为“分销渠道”检索。
本综述主要以营销渠道冲突及渠道管理为例。王铁明指出：渠道冲突是一个成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作：或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识上差异、期望值方面的差异、决策领域无共识、沟通不足等。鲁平俊认为分销渠道中渠道权力、渠道冲突和渠道合作一直是营销渠道研究的热点之一。此篇文章运用定量分析和比较分析的方法得出渠道权利、渠道冲突和渠道合作等几个在未来一定时期内具有显著研究潜力和价值的研究议题的结论。刘润泽认为：分销渠道中成员起冲突的原因主要有不协调的竞争与合作、销售政策沟通的差异、目标的差异、责任划分不明确、角色定位的差异、期望的差异、库存管理水平等等。郑锐洪从博弈论思想的角度提出了以下观点：分销渠道权力是渠道控制力的一部分，渠道控制力的强弱取决于企业实力。渠道权力的强弱决定了是否掌握了优质产品（品牌），有意思的是，有权力纷争的地方就会有冲突，有效解决渠道冲突中存在的问题也是一门艺术。有厂商之间的利益博弈是渠道中的必然现象，合作，联盟才是渠道双方共赢的最佳之策。
分销渠道的聚类分析
聚类分析指将物理或抽象对象的集合分组为由类似的对象组成的多个类的分析过程。
聚类分析的目标就是在相似的基础上收集数据来分析，运用不同技术方法对数据进行分类，将性质相近事物归为一类，减少研究对象的数目。图1是对分销渠道进行被引网络聚类。
图1 知识图谱实验数据分析
从图可知，我国学者研究主要可分为三个大类：粉红色的最大面积的区域主要是研究营销渠道管理的，例如《试论营销渠道管理》、《分销渠道管理和冲突》和《分销渠道管理研究》都位于粉红色区域；浅黄色区域主要是有关营销渠道模型建设、运用模型探讨解决营销渠道中存在的问题，例如《我国经济型酒店网络营销渠道建设研究》、《渠道权力结构的过度倾斜与权力失效—基于农产品营销渠道的研究》；土黄色区域是在营销渠道分析这一方面着重研究的，研究方向尤其以第一类方面的研究领域为重点。
总结
本综述在借助文献分析软件Citespace的帮助下，对知网中分销渠道知识点有关的文献作了简要分析，发现存在的一个误区是大家普遍把分销渠道和营销渠道等同于一个概念。通过分析得出营销渠道管理、营销渠道模型的建设与分析、渠道冲突及如何管理渠道冲突等领域是大家都非常关注的点，并在渠道这一方面还将是热门方向。再就是对分销渠道进行了简单的聚类分析，大致分为上述三类。通过阅读分销渠道相关方面的文献，个人认为分销渠道将会向渠道体制多元化、向短渠道发展和价值在向分销商方向转移等。
参考文献：
[1]李云.南压公司营销渠道研究[D].南京.南京理工大学，2007.
[2]科特勒.市场营销原理[M].清华大学出版社（2010）.
[3]刘海宁.广州A化妆品公司营销渠道研究[D].东北：东北大学，2006.
[4]百度词条.
[5]管海萍.A公司市场营销改进渠道改进研究[D].兰州：兰州大学，2009.
[6]王铁明.分销渠道冲突的成因与协调机制[J].科技进步与对策，2005.
[7]鲁平俊.深入理解营销渠道研究的过去和未来[J].科研管理，2015.
[8]刘润泽.分销渠道管理和冲突[J].2016.
[9]郑锐洪.处理渠道纷争，从竞争走向竞合[J].商业经济，2005.