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摘 要：《中国足球改革发展总体方案》的发布以及中超版权以5年80亿的“天价”被体奥动力买下标志着中国足球发展进入了一个新时期和新阶段。在体育产业如此蓬勃发展的背景下，作为浙江唯一的一支职业足球俱乐部——杭州绿城足球俱乐部却一度传出了经营不善要转让的消息。通过对杭州绿城足球俱乐部现状进行分析，指出影响其发展的因素。研究发现，杭州绿城足球俱乐部的经营与管理模式不完善，俱乐部收支不平衡，常年处于亏损阶段。同时根据现阶段基本国情和足改方案，对杭州绿城足球俱乐部的发展提出自己的见解。
关键词：职业足球 俱乐部 经营管理 困境 对策
一、中超现状与绿城困境
自从2010年恒大集团入主广州足球并于2011年升入中超以来，中超联赛的火爆程度与日俱增，由广州恒大足球俱乐部所带领起来的“烧钱”模式席卷了整个中超，同时也推动了整个中超联赛的发展。广州恒大近五年至少在引援上花费8.2亿人民币，一直以来都是中超“烧钱”榜的龙头老大，恒大“高投入”也得到了“高产出”，从2011年开始，连续获得5次中超冠军，2次亚洲冠军联赛冠军，1次足协杯冠军，成为亚洲霸主。正是恒大如此“疯狂”的投入和优异的成绩，使中超联赛获得了越来越多的关注，越来越多的大牌球星和大牌教练涌入中超，再加上足改方案的提出和中超80亿版权的卖出，人们更是对中超的发展充满希望，中国足协和中超公司也致力于把中超打造成为世界第六大联赛。
正是在这样的大背景下，越来越多的俱乐部也跟上了恒大的脚步，加大投入，避免被其他球队甩开，像山东鲁能、北京国安和上海申花等传统劲旅，每年都要支出5亿元人民币左右。在如此高投入的背景下，想要少投入或者不投入就能取得好成绩已经是不可能了，投入较少的宏运、绿城等勉强保级，还有些投入少的，如贵州人和和上海申鑫则不幸降级。
杭州绿城足球俱乐部在2010-2011赛季曾经打进亚冠，那是绿城俱乐部的巅峰，但2011年以后，因为中国房地产行业进入了寒冬，所以单纯房地产背景的绿城俱乐部近年来都举步维艰，投入的减少使绿城俱乐部不得不依靠售出球队内的主力球员来维持俱乐部的生存和发展，由此带来的后果是绿城实力逐年下降，以至于年年都在保级圈挣扎，而到现在，在其他球队继续加大投入的情况下，绿城一度传出了“转让球队，主场搬出浙江“的消息，最后虽然没有成真，但也表明杭州绿城足球俱乐部已经到了危机关头，虽然本赛季压哨保级，但好运不可能相伴很久。如何在中超“烧钱”的背景下，在自身投入有限的情况下，在保证成绩稳定的前提下，使俱乐部减少亏损，甚至取得盈利，这是需要我们去研究的。
二、杭州绿城足球俱乐部经营管理中存在的问题
1.盈利能力较弱。资金缺乏是这五年来制约杭州绿城足球俱乐部发展的一个重要的因素。而导致资金缺乏的一个很重要的原因就是俱乐部自身的盈利能弱，支出与收入相差较大，基本上年年处于入不敷出的状况。而盈利能力落的原因是由于俱乐部盈利模式的单一，资金来源的渠道单一。俱乐部的收入主要来自球队赞助商的赞助，还有一部分是门票收入，以及中超公司每年年末的分红，分红包括整个中超联赛的冠名收入、广告收入、电视转播收入等。支出方面，绿城作为一只在全国有名的注重青训的球队，每年不仅在一线队上花费巨大，同时在培养青训人才方面也有巨大的投入，青训的支出和一线队的支出基本持平，每年达到8000万人民币左右。上述收入在巨大的投入面前只是杯水车薪。
2.股权结构单一。在盈利能力较弱的情况下，绿城俱乐部的资金投入基本上来自俱乐部持有方绿城集团自身的投入，因此在绿城集团遭遇房地产行業的寒冬时，对俱乐部的投入更是成为其一个巨大的负担，所以，近年来集团对俱乐部的投入只能不断减少，如此少的投入在现阶段中超赛场和国际赛场根本无法买到优秀的内外援，在其他球队都在不断补强的时候，绿城只能依靠一些没有很多比赛经验的青训球员，这直接导致了球队实力的下降，最终的结果就是年年保级，成为中超的保级“专业户”。如果能够多一些企业控股绿城俱乐部，那在绿城集团减少投入的情况下还能继续维持原来的投入，那绿城俱乐部可能就会是另一个面貌。
3.市场开发和宣传能力弱。市场开发主要涉及到俱乐部队徽的使用开发权，包括球迷服装、纪念品、会员会费等与球队相关商品的开发，绿城俱乐部主要依靠绿城集团的投入，而在市场开发方面却是一片空白，这也是国内很多俱乐部在资源开发和利用上存在的问题，不能实现俱乐部价值的最大化。俱乐部还有一块收入来自于比赛日门票的收入，门票收入的高低取决于到场球迷的多少，2015赛季中超平均的上座率达到场均2.3万人次，其中广州恒大场均的上座率能达到4万多人，而杭州绿城主场的上座率场均只有1万多人，甚至在本赛季绿城主场2：1战胜天津泰达的比赛中，只有区区两千多人到场观看比赛，差距巨大。到场球迷少了，自然门票收入就少，球迷少的原因，球队战绩不尽人意是一方面，但更多的是俱乐部对自身的宣传力度弱，俱乐部很少会在比赛前去渲染气氛，同时俱乐部也很少会进行开放活动来让球迷和队员进行亲密的接触，这就造成了对球迷的吸引力减少。主场优势定能为球队获得赢球优势，而俱乐部在吸引球迷方面无作为，球队成绩自然无法好转，形成了恶性循环。
4.缺乏高水平的管理人才。职业足球俱乐部也是一个企业单位，在俱乐部中也设有总经理等管理人员。一个优秀的俱乐部管理人不仅需要懂得足球运动的相关知识，同时也要懂得经济、法律等专业的相关知识。在绿城，权力最大的也就是绿城的老总宋卫平了，但宋卫平本人并不是足球运动相关专业出身，用他自己的话说，是凭着“一腔热血”在搞足球，精神是好的，但缺乏相关的专业知识，就难免在决策中作出违背足球运动相关规律的事。一个好的管理人才能提升俱乐部的经营管理水平，推动俱乐部的良性发展。
三、足球改革方案下解决杭州绿城足球俱乐部经营管理困局的对策
1.增强俱乐部的盈利能力，拓宽融资渠道。增强俱乐部的盈利能力，拓宽融资渠道是俱乐部资金的主要来源，单单依靠绿城集团自身的投入是无法满足俱乐部发展对资金的需求的。新出台的足球改革方案鼓励地方政府为职业足球的发展创造条件，这对绿城俱乐部来说就是一种机遇，绿城俱乐部应该积极与杭州市政府和浙江省政府联系，寻求政府的优惠政策，寻找资本市场、贷款等有效的融资渠道来增加资金的投入。2015年11月16日，广州恒大淘宝足球俱乐部在新三板挂牌上市，成为亚洲足球第一股，这对绿城足球俱乐部是一个巨大的借鉴，绿城俱乐部可能无法想恒大那样独立上市，但可以把绿城足球俱乐部和绿城集团下的一项优质资产捆绑上市，成功后，这会是一个巨大的资金来源。同时也要增强盈利能力，通过赞助、广告投放、球员买卖、俱乐部相关商品的开发来挖掘俱乐部自身的商业价值，积极开展除中超比赛外的竞赛活动等方式来增加俱乐部的盈利。 2.优化俱乐部股权结构。在新出台的足改方案中，明确提到实行政府、企业、个人多元投资，形成合理的投资来源结构，完善俱乐部法人治理结构，加快现代企业制度建设，立足长远，系统规划，努力打造百年俱乐部。因此，绿城足球俱乐部如果想要再长久下去，优化股权结构，增加投资人是必不可少的。单单靠绿城集团一个投资方，对绿城集团来说是一个巨大负担，同时对绿城足球俱乐部来说也是非常不保险。如果绿城集团负担不起，对俱乐部进行转让，绿城足球俱乐部就避免不了改名换姓，搬出浙江，甚至从此就消失在历史的长河中。
3.完善市场开发和宣传机制。国外的足球俱乐部为了自身的生存与发展，十分重视俱乐部的商业市场开发，因此在这方面花费了巨大的人力物力。在国外，球迷商品的销售是俱乐部重要的收入来源。反观绿城俱乐部，在这方面一片空白，连最起码的球迷纪念品商店都没有。绿城足球俱乐部因在俱乐部主场——杭州黄龙体育场周边对俱乐部自主的商品进行定点销售，同时在互联网十分发达的今天，也要成立线上销售的商店进行自主商品的销售，拓展销售渠道，增加销售量，从而增加俱乐部的资金收入。在宣传机制方面，绿城足球俱乐部应该积极处理与杭州本地媒体的关系，通过媒体的力量对俱乐部进行正面的宣传，增加俱乐部的关注度，使更多的人能够知道俱乐部，认识俱乐部，最后爱上俱乐部，这样才能有更多的人到现场来为俱乐部加油助威，既提高了门票收入，又能营造良好的主场氛围，增强队员们的信心，能够更好的赢下比赛，从而又能吸引更多的人来观赛，形成一个良性循环。同时，绿城俱乐部也可以借鉴广州恒大足球俱乐部的模式，每月在训练基地举办一次球迷开放日活动，让广大球迷能近距离接触队员，通过这样的方式来宣传球队，增加球迷的數量。
4.引进和培养俱乐部管理的优秀人才。绿城俱乐部应当借鉴国外有些俱乐部经理人的引进和培养经验，可以采用公开招聘的方式，从社会中招聘优秀的人才来对俱乐部进行管理，推动俱乐部的发展；同时，在绿城俱乐部的内部要积极开展管理人才的培养工作，从内部发掘人才，提高其科学管理的水平。
四、结语
杭州绿城足球俱乐部，是浙江目前唯一的职业足球俱乐部，已经在浙江这片足球荒漠坚挺了17年，它早已成为浙江足球的一个符号。在如今中超不“烧钱”就很难出成绩的情况下，杭州绿城足球俱乐部应该通过经营管理模式的变革，来提升自身的竞争力，在如今的中超联赛中继续保有一席之地，从打造成为真正的百年俱乐部。
参考文献：
[1]李玲.我国职业足球俱乐部经营中存在的问题及对策分析[J].体育世界（学术版），2009（9）.
[2]米龙.青岛中能足球俱乐部运营模式的研究[D].曲阜师范大学.2014.
[3]姚爽.河南建业足球俱乐部经营模式创新研究[D].郑州大学.2011.
[4]国务院办公厅关于印发中国足球改革发展总体方案的通知.国办发〔2015〕11号.
作者简介：唐正标（1994—），男，浙江杭州，浙江中医药大学人文社会科学学院公共事业管理专业学生；孙艳香（1973—），女，浙江杭州，浙江中医药大学人文社会科学学院副教授，研究方向管理学。
关键词：职业足球 俱乐部 经营管理 困境 对策
一、中超现状与绿城困境
自从2010年恒大集团入主广州足球并于2011年升入中超以来，中超联赛的火爆程度与日俱增，由广州恒大足球俱乐部所带领起来的“烧钱”模式席卷了整个中超，同时也推动了整个中超联赛的发展。广州恒大近五年至少在引援上花费8.2亿人民币，一直以来都是中超“烧钱”榜的龙头老大，恒大“高投入”也得到了“高产出”，从2011年开始，连续获得5次中超冠军，2次亚洲冠军联赛冠军，1次足协杯冠军，成为亚洲霸主。正是恒大如此“疯狂”的投入和优异的成绩，使中超联赛获得了越来越多的关注，越来越多的大牌球星和大牌教练涌入中超，再加上足改方案的提出和中超80亿版权的卖出，人们更是对中超的发展充满希望，中国足协和中超公司也致力于把中超打造成为世界第六大联赛。
正是在这样的大背景下，越来越多的俱乐部也跟上了恒大的脚步，加大投入，避免被其他球队甩开，像山东鲁能、北京国安和上海申花等传统劲旅，每年都要支出5亿元人民币左右。在如此高投入的背景下，想要少投入或者不投入就能取得好成绩已经是不可能了，投入较少的宏运、绿城等勉强保级，还有些投入少的，如贵州人和和上海申鑫则不幸降级。
杭州绿城足球俱乐部在2010-2011赛季曾经打进亚冠，那是绿城俱乐部的巅峰，但2011年以后，因为中国房地产行业进入了寒冬，所以单纯房地产背景的绿城俱乐部近年来都举步维艰，投入的减少使绿城俱乐部不得不依靠售出球队内的主力球员来维持俱乐部的生存和发展，由此带来的后果是绿城实力逐年下降，以至于年年都在保级圈挣扎，而到现在，在其他球队继续加大投入的情况下，绿城一度传出了“转让球队，主场搬出浙江“的消息，最后虽然没有成真，但也表明杭州绿城足球俱乐部已经到了危机关头，虽然本赛季压哨保级，但好运不可能相伴很久。如何在中超“烧钱”的背景下，在自身投入有限的情况下，在保证成绩稳定的前提下，使俱乐部减少亏损，甚至取得盈利，这是需要我们去研究的。
二、杭州绿城足球俱乐部经营管理中存在的问题
1.盈利能力较弱。资金缺乏是这五年来制约杭州绿城足球俱乐部发展的一个重要的因素。而导致资金缺乏的一个很重要的原因就是俱乐部自身的盈利能弱，支出与收入相差较大，基本上年年处于入不敷出的状况。而盈利能力落的原因是由于俱乐部盈利模式的单一，资金来源的渠道单一。俱乐部的收入主要来自球队赞助商的赞助，还有一部分是门票收入，以及中超公司每年年末的分红，分红包括整个中超联赛的冠名收入、广告收入、电视转播收入等。支出方面，绿城作为一只在全国有名的注重青训的球队，每年不仅在一线队上花费巨大，同时在培养青训人才方面也有巨大的投入，青训的支出和一线队的支出基本持平，每年达到8000万人民币左右。上述收入在巨大的投入面前只是杯水车薪。
2.股权结构单一。在盈利能力较弱的情况下，绿城俱乐部的资金投入基本上来自俱乐部持有方绿城集团自身的投入，因此在绿城集团遭遇房地产行業的寒冬时，对俱乐部的投入更是成为其一个巨大的负担，所以，近年来集团对俱乐部的投入只能不断减少，如此少的投入在现阶段中超赛场和国际赛场根本无法买到优秀的内外援，在其他球队都在不断补强的时候，绿城只能依靠一些没有很多比赛经验的青训球员，这直接导致了球队实力的下降，最终的结果就是年年保级，成为中超的保级“专业户”。如果能够多一些企业控股绿城俱乐部，那在绿城集团减少投入的情况下还能继续维持原来的投入，那绿城俱乐部可能就会是另一个面貌。
3.市场开发和宣传能力弱。市场开发主要涉及到俱乐部队徽的使用开发权，包括球迷服装、纪念品、会员会费等与球队相关商品的开发，绿城俱乐部主要依靠绿城集团的投入，而在市场开发方面却是一片空白，这也是国内很多俱乐部在资源开发和利用上存在的问题，不能实现俱乐部价值的最大化。俱乐部还有一块收入来自于比赛日门票的收入，门票收入的高低取决于到场球迷的多少，2015赛季中超平均的上座率达到场均2.3万人次，其中广州恒大场均的上座率能达到4万多人，而杭州绿城主场的上座率场均只有1万多人，甚至在本赛季绿城主场2：1战胜天津泰达的比赛中，只有区区两千多人到场观看比赛，差距巨大。到场球迷少了，自然门票收入就少，球迷少的原因，球队战绩不尽人意是一方面，但更多的是俱乐部对自身的宣传力度弱，俱乐部很少会在比赛前去渲染气氛，同时俱乐部也很少会进行开放活动来让球迷和队员进行亲密的接触，这就造成了对球迷的吸引力减少。主场优势定能为球队获得赢球优势，而俱乐部在吸引球迷方面无作为，球队成绩自然无法好转，形成了恶性循环。
4.缺乏高水平的管理人才。职业足球俱乐部也是一个企业单位，在俱乐部中也设有总经理等管理人员。一个优秀的俱乐部管理人不仅需要懂得足球运动的相关知识，同时也要懂得经济、法律等专业的相关知识。在绿城，权力最大的也就是绿城的老总宋卫平了，但宋卫平本人并不是足球运动相关专业出身，用他自己的话说，是凭着“一腔热血”在搞足球，精神是好的，但缺乏相关的专业知识，就难免在决策中作出违背足球运动相关规律的事。一个好的管理人才能提升俱乐部的经营管理水平，推动俱乐部的良性发展。
三、足球改革方案下解决杭州绿城足球俱乐部经营管理困局的对策
1.增强俱乐部的盈利能力，拓宽融资渠道。增强俱乐部的盈利能力，拓宽融资渠道是俱乐部资金的主要来源，单单依靠绿城集团自身的投入是无法满足俱乐部发展对资金的需求的。新出台的足球改革方案鼓励地方政府为职业足球的发展创造条件，这对绿城俱乐部来说就是一种机遇，绿城俱乐部应该积极与杭州市政府和浙江省政府联系，寻求政府的优惠政策，寻找资本市场、贷款等有效的融资渠道来增加资金的投入。2015年11月16日，广州恒大淘宝足球俱乐部在新三板挂牌上市，成为亚洲足球第一股，这对绿城足球俱乐部是一个巨大的借鉴，绿城俱乐部可能无法想恒大那样独立上市，但可以把绿城足球俱乐部和绿城集团下的一项优质资产捆绑上市，成功后，这会是一个巨大的资金来源。同时也要增强盈利能力，通过赞助、广告投放、球员买卖、俱乐部相关商品的开发来挖掘俱乐部自身的商业价值，积极开展除中超比赛外的竞赛活动等方式来增加俱乐部的盈利。 2.优化俱乐部股权结构。在新出台的足改方案中，明确提到实行政府、企业、个人多元投资，形成合理的投资来源结构，完善俱乐部法人治理结构，加快现代企业制度建设，立足长远，系统规划，努力打造百年俱乐部。因此，绿城足球俱乐部如果想要再长久下去，优化股权结构，增加投资人是必不可少的。单单靠绿城集团一个投资方，对绿城集团来说是一个巨大负担，同时对绿城足球俱乐部来说也是非常不保险。如果绿城集团负担不起，对俱乐部进行转让，绿城足球俱乐部就避免不了改名换姓，搬出浙江，甚至从此就消失在历史的长河中。
3.完善市场开发和宣传机制。国外的足球俱乐部为了自身的生存与发展，十分重视俱乐部的商业市场开发，因此在这方面花费了巨大的人力物力。在国外，球迷商品的销售是俱乐部重要的收入来源。反观绿城俱乐部，在这方面一片空白，连最起码的球迷纪念品商店都没有。绿城足球俱乐部因在俱乐部主场——杭州黄龙体育场周边对俱乐部自主的商品进行定点销售，同时在互联网十分发达的今天，也要成立线上销售的商店进行自主商品的销售，拓展销售渠道，增加销售量，从而增加俱乐部的资金收入。在宣传机制方面，绿城足球俱乐部应该积极处理与杭州本地媒体的关系，通过媒体的力量对俱乐部进行正面的宣传，增加俱乐部的关注度，使更多的人能够知道俱乐部，认识俱乐部，最后爱上俱乐部，这样才能有更多的人到现场来为俱乐部加油助威，既提高了门票收入，又能营造良好的主场氛围，增强队员们的信心，能够更好的赢下比赛，从而又能吸引更多的人来观赛，形成一个良性循环。同时，绿城俱乐部也可以借鉴广州恒大足球俱乐部的模式，每月在训练基地举办一次球迷开放日活动，让广大球迷能近距离接触队员，通过这样的方式来宣传球队，增加球迷的數量。
4.引进和培养俱乐部管理的优秀人才。绿城俱乐部应当借鉴国外有些俱乐部经理人的引进和培养经验，可以采用公开招聘的方式，从社会中招聘优秀的人才来对俱乐部进行管理，推动俱乐部的发展；同时，在绿城俱乐部的内部要积极开展管理人才的培养工作，从内部发掘人才，提高其科学管理的水平。
四、结语
杭州绿城足球俱乐部，是浙江目前唯一的职业足球俱乐部，已经在浙江这片足球荒漠坚挺了17年，它早已成为浙江足球的一个符号。在如今中超不“烧钱”就很难出成绩的情况下，杭州绿城足球俱乐部应该通过经营管理模式的变革，来提升自身的竞争力，在如今的中超联赛中继续保有一席之地，从打造成为真正的百年俱乐部。
参考文献：
[1]李玲.我国职业足球俱乐部经营中存在的问题及对策分析[J].体育世界（学术版），2009（9）.
[2]米龙.青岛中能足球俱乐部运营模式的研究[D].曲阜师范大学.2014.
[3]姚爽.河南建业足球俱乐部经营模式创新研究[D].郑州大学.2011.
[4]国务院办公厅关于印发中国足球改革发展总体方案的通知.国办发〔2015〕11号.
作者简介：唐正标（1994—），男，浙江杭州，浙江中医药大学人文社会科学学院公共事业管理专业学生；孙艳香（1973—），女，浙江杭州，浙江中医药大学人文社会科学学院副教授，研究方向管理学。