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正一堂创始人，现任正一堂品牌顾问公司首席顾问、策略/创意总监，多家知名企业品牌战略顾问，国内知名品牌实战专家。2002年中国十大营销案例获得者，对快速创建强势品牌和有效激活老品牌有精到研究，主持过新大洲、森达、《中国经营报》等企业的整合品牌规划，在多家知名报刊上发表文章近百篇。出版了《品牌核变——快速创建强势品牌》等著作。
中国营销人士在为农夫山泉能从众多水饮料品牌中独辟蹊径成功突围而感慨时,往往会狭隘认为农夫山泉的成功在传播方面很大程度上依赖广告的作用，从而忽视了另外一个传播手段——活动赞助在农夫山泉快速创建品牌中所起至关重要作用的现实，其实，农夫山泉通过赞助奥运会、赞助希望工程而获得的品牌价值其实远远超过了单纯通过广告建立品牌的实际效果。
下面我们将对赞助策略进行详细的探讨，目的是为了明确如何运用赞助策略来树立品牌形象以及如何使这种观念转化实际有效的赞助活动。这些系统的探讨将会使我们明确赞助是非常有别于广告的一种更具创新力的品牌创建手段，更需要在品牌传播过程中相应的管理和运用。
何谓赞助？
赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，是通过出资保证活动的正常运行的一种商业行为，如运动赛事、一支球队、一项事业、艺术、文化活动、公益、道德行为或是娱乐等。因此，它不仅限于对体育赛事的赞助，也不仅仅是冠名那么简单，还包括其他很多方面，例如：波导对辽宁足球队的赞助，或是农夫山泉对希望工程的赞助。
赞助这一策略被企业运用已经有很长时间了。当然我们无需去考证最早的赞助起于什么年代或什么形式，无论怎样，近几年来尤其是中国的企业在看到国际性品牌运用赞助创建品牌带来极大好处后，已经开始运用赞助这种方式,并且也取得了一些成效！
在国际性品牌的传播中赞助到底占有怎样的地位？我们从国外的一个报告中就可以看出一点端倪，报告称：根据芝加哥IEG的关于赞助活动的报告，2000年北美用于赞助活动的金额估计超过70亿美元，其中大约67%用于体育运动，还有19%用于娱乐观光和节日或是商品交易会等活动，8%用于事业赞助，剩下约6%用于赞助艺术活动。全世界用于赞助活动的费用估计约为北美的3倍。另外，已报道的为绝大多数的赞助活动在与之相关的广告、促销以及其他方面所获得的利润可能是其费用的1到3倍。
由于广告对于人们的生活有一定的侵入性，而且显然它是一种公开地利用谋略劝服公众或是改变公众态度的已付费的信息。相比而言，赞助则可以成为人们生活中的一部分。广告善于传播产品的特征并阐述产品的功能性利益，而绝大多数灵敏有实力的品牌还要强调情感性和自我表现型利益，要展现品牌个性，在无形中将自己和其他品牌区分开来，要完成这样一个目标，单靠广告肯定是完不成的，而赞助就可能发挥作用。赞助除了表现产品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因为赞助强调的是使人们能够更深层次地、更彻底地了解品牌，强调品牌的现代感以及品牌与消费者之间的联系。由此说明，赞助不仅仅是借助它的广告传播作用，运用于品牌创建中更有其更独特的优点。
即便如此，赞助却出人意料地不被人们重视。大多数公司都有通过广告及促销活动接触媒介的强大需求，也对于广告创建品牌的作用认识深刻，另外，即使媒介选择也已为人们所熟知，但对于赞助的正确认知以及运作却十分陌生，因为赞助策略的选择和运行已经成为一门艺术，它需要某些破除常规的新思路，这对大多数组织来说并不是一件容易的事。
丰富品牌联想
赞助要想获得成功，最重要的便是在赞助中是否能丰富品牌联想，丰富品牌联想通常
也是创建强势品牌的最主要的作用，它就是在目标群体中发展品牌联想。这也是之所以赞助能作为快速建立品牌的一种重要方式的原因，要想建立起所期望得到的品牌联想，则要依靠3个环节的力量：
（一）与被赞助项目建立相关的联想
确定品牌联想可以用量化和质化的技术来进行衡量,由此确定与被赞助的项目及其实力有关的联想。对于重要的赞助活动来说，在进行赞助前应对被赞助项目在目标群体中的形象有一个深入的了解，这对最大限度地发挥赞助的作用非常重要。
和品牌一样，一个接受赞助的活动项目与外界有着各式各样的关系。有些活动（例如保龄球比赛）相对要少一些，而另外一些活动（例如文艺、晚会演出）则相对要多一些。有一些是历史较为悠久的，而另一些则较为年轻。有些被认为适合男性同胞（如赛车、拳击），而另一些则十分女性化（如女子花样溜冰）。同样，这些项目都有其各自不同的特色：滑雪比赛令人兴奋，足球队叫人为之狂热，一个选美比赛则可能很复杂。
在赞助作为快速创建强势品牌必要手段时，有这样四种联想是值得注意的，他们对于很多品牌来说都很重要，而赞助在产生这几种联想的过程中起着特殊的作用。第一种是由被赞助的活动其本身功能上的特点所决定的。比如，一场全国模特大赛与比赛模特、相关服装以及模特选拔的大赛特性都有很大的联系；一般一场比赛都要进行形体、服装的模特展示，一个内衣制造商或服装制造商就可以从这些关系中获得益处。对于急迫想快速建立强势品牌的中国公司其余的3种联想是许多品牌所追求的组织化特性，不过不易得到，即品牌领导地位、地方性特征以及社会化责任。赞助也常常为建立这几种联想发挥着独特的作用。
领导地位：许多品牌在各自的行业中明确地处于领先的地位，这通常意味着它们是富于创新精神的、成功的、可信的。然而，如果企业自吹自擂甚至自己宣称第一毕竟有些不便，而且效果也不好，消费者也不一定会买账，因为“本品牌处于领先地位”这样的话语通过单纯的广告向消费者进行传播会让人产生空洞、虚伪的感觉。但赞助就能完成这个责任。如：对体育赛事的赞助则可在几个方面来帮助品牌巩固其领先的地位。首先，很多活动本身给们的印象就是最好的或是最有声望的——像各种项目的世界杯以及奥运会都属于这一类型的。其次，因为所有的体育比赛都有获胜者，因此与获胜有关的联系以及努力实现获胜所需要的决心和才能都会在任何与比赛有关的事物上反映出来。
地方性特征：对于很多品牌来说，由于中国市场区域较大的现实原因，第二个与组织有关的重要联想是赞助地方性活动是建立起社区联系的一种很好的途径，由此可发展与地方的更为密切的关系。在一项调查中，2/3的被调查者表明对那些参与社区及基层群众活动的公司更有好感，而仅有40%的人对赞助全国性活动的公司表示同样的好感。
为了制造更大的声势及建立良好的协作关系，应该将各式各样的地方性赞助活动联系在一起。在前面的章节中提到的，阿迪达斯街头挑战赛就是一个很好的例子（如：阿迪达斯会选择在中国一些大型城市北京、上海、广州举办各种比赛）。现在阿迪达斯公司每年都会在中国要组织很多活动，地方性比赛是在当地的组织、运动俱乐部及零售商们的帮助下组织起来的。零售商也可以“租借”比赛或是另外举行由他们自己主办的活动。
社会化责任：对于一个品牌来说，通过赞助有利于社会公益的活动（也许可以通过改善环境甚至是社区条件的方法）可以向公众表明该组织除了制造产品以外还有其他的社会价值观和信念（比如，麦当劳为迎接国际儿童日而进行赞助；由农夫山泉赞助的希望工程；乐百氏赞助的“要的就是那点绿”的植树造林活动；联合利华赞助组织的“青山绿水活动”等等）。而这个价值观可以与产品的特征和品牌核心价值相关联（如：乐百氏的天然高品质的品牌价值），也可以与品牌的目标对象有关联（如：麦当劳针对儿童），也可以是为了避免产品所带来的负面影响增加品牌的好感度（如：联合利华回避环境污染）等等。
（二）将品牌与被赞助的活动项目联系起来
一个品牌并不会自动地将自己与其赞助的活动联系起来。事实上，也许赞助商们犯的最大的错误，就是没有在品牌与被赞助的活动这两者之间建立并支持某种联系。
比如：2002年“脑白金”杯中国模特大赛，就是一个没有将品牌与活动建立密切联系的例子，脑白金这个品牌的个性与主张与活动的性质甚至是活动的对象以及活动广告传播的对象就存在着根本的差异，对于活动的赞助最后只能成为强化品牌知名度的手段，而这种知名度又没必要通过这种方式进行强化，同时脑白金试图通过这种带有社会性质的赞助建立品牌好感度的目标也会由于传播对象的错位落空，综合的效果肯定会大打折扣。
国外一个研究例子：从1984年开始，奥运会的102家指定赞助商接受了《赞助观察》的跟踪调查，据调查只有一半的赞助商在品牌与赞助的活动之间建立了成功的联系，调查人员解释说，至少有15%的人具有赞助商意识（并且比实力最接近的竞争者至少高出10个百分点）——但很难达到应有的标准。换句话说，如果赞助的目的是为了提高知名度以及与奥运会建立良好的关系，那么基本上大多数赞助商们是白白花钱了。
为什么达到目的的赞助商会如此之少呢？有3个主要原因。第一是这些奥运会赞助运动不包括在体育馆及广告中出现品牌署名（像世界杯所允许的那样），所以想要建立起人们对赞助的意识并不容易。其次，在某些品牌与奥运会之间并没有什么恰当的或是天然的联系。第三，赞助商们可能并没有在建立联系上投资，因为他们的预算经费可能已在赞助费用上花完了。
对于建立品牌与比赛的联系，有一个直接的方法就是在比赛的电视转播中插播广告。这也是中国的企业经常采用的方式，而这种方式证明是比较简单但也是容易成功的。
同时，这种联系所持续的时间以及它的紧密程度也是很重要的，因为对于一个不受时间限制的活动来说，这种联系的影响力可能会由些而成倍地增长。
（三）赞助或改善品牌形象
被赞助的活动具有可视性，有期望的联想，并且与品牌有关联，因此最后一步措施就是要将这些联系与品牌结合起来，从而使品牌形象得到改善或加强。其中有两种过程是可以概念化的。
第一，人们希望品牌与赞助活动的协同一致，假设这是主要的动力。心理学家们发现，当某个重要联想（比如说层次较高）与被赞助的活动发生联系并且反过来又与品牌结合在一起时，人们会倾向于加强“该品牌也是高档次的，有品质的”这一观念，以便使自己在认识上更为一致。
第二，在奥运会、世界杯这样的氛围下劝服人们相信某一品牌是有强大实力的，可能会容易一些，人们形成这种观念的可能性也比较大，并且印象会十分深刻。
1．联想需要恰好的吻合。
当赞助活动的联想与品牌联想恰好吻合时，事情就变得容易多了，品牌与赞助的活动更容易联系起来。结果品牌形象也很容易得到改善。下面就是个很好的例子：
人们通常把世界杯比赛看成是耐克与阿迪达斯的较量赛，因为每次世界杯两家公司都会赞助参加世界杯足球比赛的队伍（如：2002年韩日世界杯就各赞助了十几家球队），而最后夺冠的是那个品牌赞助的球队这个品牌的价值就会得到自然提升。如2002年巴西夺冠，耐克就利用这个结果进行宣传，大大提升了品牌价值，相反阿迪达斯就没有那么幸运。错过了这个有利的机会。
2．创立属于品牌专有的活动。
对于企业而言，一年中非常适合赞助的理想的活动可能会不存在，也可能无法得到，高水平、高质量的活动很少（比如：2001年被称之为中国的幸运年，申奥成功、男足世界杯出线、中国入世，这种千载难逢的机会实在是给中国的企业创造了品牌传播的好时机，而2002年虽然有足球世界杯、亚运会，但中国的企业却都在感叹没有了好时机）。因此，我们可以自己创立并拥有一项活动，来解决这一问题。下面就是一些成功的例子：
耐克公司在其赞助的国家队中举办了一系列的足球比赛，这些比赛就相当于一次小型的世界杯。
喜力啤酒每年的夏天都会在北京举办“喜力摇滚音乐会”，主要的对象当然是中国的年轻时尚的消费者，但他们会邀请来自世界以及中国本地的摇滚歌手参加活动，这个活动每年都会吸引很多摇滚爱好者以及年轻人参加，甚至已经成为每年北京夏天年轻人热切期盼的活动，这个活动无疑是传播喜力品牌个性以及培养品牌忠诚度的大好时机。
中国营销人士在为农夫山泉能从众多水饮料品牌中独辟蹊径成功突围而感慨时,往往会狭隘认为农夫山泉的成功在传播方面很大程度上依赖广告的作用，从而忽视了另外一个传播手段——活动赞助在农夫山泉快速创建品牌中所起至关重要作用的现实，其实，农夫山泉通过赞助奥运会、赞助希望工程而获得的品牌价值其实远远超过了单纯通过广告建立品牌的实际效果。
下面我们将对赞助策略进行详细的探讨，目的是为了明确如何运用赞助策略来树立品牌形象以及如何使这种观念转化实际有效的赞助活动。这些系统的探讨将会使我们明确赞助是非常有别于广告的一种更具创新力的品牌创建手段，更需要在品牌传播过程中相应的管理和运用。
何谓赞助？
赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，是通过出资保证活动的正常运行的一种商业行为，如运动赛事、一支球队、一项事业、艺术、文化活动、公益、道德行为或是娱乐等。因此，它不仅限于对体育赛事的赞助，也不仅仅是冠名那么简单，还包括其他很多方面，例如：波导对辽宁足球队的赞助，或是农夫山泉对希望工程的赞助。
赞助这一策略被企业运用已经有很长时间了。当然我们无需去考证最早的赞助起于什么年代或什么形式，无论怎样，近几年来尤其是中国的企业在看到国际性品牌运用赞助创建品牌带来极大好处后，已经开始运用赞助这种方式,并且也取得了一些成效！
在国际性品牌的传播中赞助到底占有怎样的地位？我们从国外的一个报告中就可以看出一点端倪，报告称：根据芝加哥IEG的关于赞助活动的报告，2000年北美用于赞助活动的金额估计超过70亿美元，其中大约67%用于体育运动，还有19%用于娱乐观光和节日或是商品交易会等活动，8%用于事业赞助，剩下约6%用于赞助艺术活动。全世界用于赞助活动的费用估计约为北美的3倍。另外，已报道的为绝大多数的赞助活动在与之相关的广告、促销以及其他方面所获得的利润可能是其费用的1到3倍。
由于广告对于人们的生活有一定的侵入性，而且显然它是一种公开地利用谋略劝服公众或是改变公众态度的已付费的信息。相比而言，赞助则可以成为人们生活中的一部分。广告善于传播产品的特征并阐述产品的功能性利益，而绝大多数灵敏有实力的品牌还要强调情感性和自我表现型利益，要展现品牌个性，在无形中将自己和其他品牌区分开来，要完成这样一个目标，单靠广告肯定是完不成的，而赞助就可能发挥作用。赞助除了表现产品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因为赞助强调的是使人们能够更深层次地、更彻底地了解品牌，强调品牌的现代感以及品牌与消费者之间的联系。由此说明，赞助不仅仅是借助它的广告传播作用，运用于品牌创建中更有其更独特的优点。
即便如此，赞助却出人意料地不被人们重视。大多数公司都有通过广告及促销活动接触媒介的强大需求，也对于广告创建品牌的作用认识深刻，另外，即使媒介选择也已为人们所熟知，但对于赞助的正确认知以及运作却十分陌生，因为赞助策略的选择和运行已经成为一门艺术，它需要某些破除常规的新思路，这对大多数组织来说并不是一件容易的事。
丰富品牌联想
赞助要想获得成功，最重要的便是在赞助中是否能丰富品牌联想，丰富品牌联想通常
也是创建强势品牌的最主要的作用，它就是在目标群体中发展品牌联想。这也是之所以赞助能作为快速建立品牌的一种重要方式的原因，要想建立起所期望得到的品牌联想，则要依靠3个环节的力量：
（一）与被赞助项目建立相关的联想
确定品牌联想可以用量化和质化的技术来进行衡量,由此确定与被赞助的项目及其实力有关的联想。对于重要的赞助活动来说，在进行赞助前应对被赞助项目在目标群体中的形象有一个深入的了解，这对最大限度地发挥赞助的作用非常重要。
和品牌一样，一个接受赞助的活动项目与外界有着各式各样的关系。有些活动（例如保龄球比赛）相对要少一些，而另外一些活动（例如文艺、晚会演出）则相对要多一些。有一些是历史较为悠久的，而另一些则较为年轻。有些被认为适合男性同胞（如赛车、拳击），而另一些则十分女性化（如女子花样溜冰）。同样，这些项目都有其各自不同的特色：滑雪比赛令人兴奋，足球队叫人为之狂热，一个选美比赛则可能很复杂。
在赞助作为快速创建强势品牌必要手段时，有这样四种联想是值得注意的，他们对于很多品牌来说都很重要，而赞助在产生这几种联想的过程中起着特殊的作用。第一种是由被赞助的活动其本身功能上的特点所决定的。比如，一场全国模特大赛与比赛模特、相关服装以及模特选拔的大赛特性都有很大的联系；一般一场比赛都要进行形体、服装的模特展示，一个内衣制造商或服装制造商就可以从这些关系中获得益处。对于急迫想快速建立强势品牌的中国公司其余的3种联想是许多品牌所追求的组织化特性，不过不易得到，即品牌领导地位、地方性特征以及社会化责任。赞助也常常为建立这几种联想发挥着独特的作用。
领导地位：许多品牌在各自的行业中明确地处于领先的地位，这通常意味着它们是富于创新精神的、成功的、可信的。然而，如果企业自吹自擂甚至自己宣称第一毕竟有些不便，而且效果也不好，消费者也不一定会买账，因为“本品牌处于领先地位”这样的话语通过单纯的广告向消费者进行传播会让人产生空洞、虚伪的感觉。但赞助就能完成这个责任。如：对体育赛事的赞助则可在几个方面来帮助品牌巩固其领先的地位。首先，很多活动本身给们的印象就是最好的或是最有声望的——像各种项目的世界杯以及奥运会都属于这一类型的。其次，因为所有的体育比赛都有获胜者，因此与获胜有关的联系以及努力实现获胜所需要的决心和才能都会在任何与比赛有关的事物上反映出来。
地方性特征：对于很多品牌来说，由于中国市场区域较大的现实原因，第二个与组织有关的重要联想是赞助地方性活动是建立起社区联系的一种很好的途径，由此可发展与地方的更为密切的关系。在一项调查中，2/3的被调查者表明对那些参与社区及基层群众活动的公司更有好感，而仅有40%的人对赞助全国性活动的公司表示同样的好感。
为了制造更大的声势及建立良好的协作关系，应该将各式各样的地方性赞助活动联系在一起。在前面的章节中提到的，阿迪达斯街头挑战赛就是一个很好的例子（如：阿迪达斯会选择在中国一些大型城市北京、上海、广州举办各种比赛）。现在阿迪达斯公司每年都会在中国要组织很多活动，地方性比赛是在当地的组织、运动俱乐部及零售商们的帮助下组织起来的。零售商也可以“租借”比赛或是另外举行由他们自己主办的活动。
社会化责任：对于一个品牌来说，通过赞助有利于社会公益的活动（也许可以通过改善环境甚至是社区条件的方法）可以向公众表明该组织除了制造产品以外还有其他的社会价值观和信念（比如，麦当劳为迎接国际儿童日而进行赞助；由农夫山泉赞助的希望工程；乐百氏赞助的“要的就是那点绿”的植树造林活动；联合利华赞助组织的“青山绿水活动”等等）。而这个价值观可以与产品的特征和品牌核心价值相关联（如：乐百氏的天然高品质的品牌价值），也可以与品牌的目标对象有关联（如：麦当劳针对儿童），也可以是为了避免产品所带来的负面影响增加品牌的好感度（如：联合利华回避环境污染）等等。
（二）将品牌与被赞助的活动项目联系起来
一个品牌并不会自动地将自己与其赞助的活动联系起来。事实上，也许赞助商们犯的最大的错误，就是没有在品牌与被赞助的活动这两者之间建立并支持某种联系。
比如：2002年“脑白金”杯中国模特大赛，就是一个没有将品牌与活动建立密切联系的例子，脑白金这个品牌的个性与主张与活动的性质甚至是活动的对象以及活动广告传播的对象就存在着根本的差异，对于活动的赞助最后只能成为强化品牌知名度的手段，而这种知名度又没必要通过这种方式进行强化，同时脑白金试图通过这种带有社会性质的赞助建立品牌好感度的目标也会由于传播对象的错位落空，综合的效果肯定会大打折扣。
国外一个研究例子：从1984年开始，奥运会的102家指定赞助商接受了《赞助观察》的跟踪调查，据调查只有一半的赞助商在品牌与赞助的活动之间建立了成功的联系，调查人员解释说，至少有15%的人具有赞助商意识（并且比实力最接近的竞争者至少高出10个百分点）——但很难达到应有的标准。换句话说，如果赞助的目的是为了提高知名度以及与奥运会建立良好的关系，那么基本上大多数赞助商们是白白花钱了。
为什么达到目的的赞助商会如此之少呢？有3个主要原因。第一是这些奥运会赞助运动不包括在体育馆及广告中出现品牌署名（像世界杯所允许的那样），所以想要建立起人们对赞助的意识并不容易。其次，在某些品牌与奥运会之间并没有什么恰当的或是天然的联系。第三，赞助商们可能并没有在建立联系上投资，因为他们的预算经费可能已在赞助费用上花完了。
对于建立品牌与比赛的联系，有一个直接的方法就是在比赛的电视转播中插播广告。这也是中国的企业经常采用的方式，而这种方式证明是比较简单但也是容易成功的。
同时，这种联系所持续的时间以及它的紧密程度也是很重要的，因为对于一个不受时间限制的活动来说，这种联系的影响力可能会由些而成倍地增长。
（三）赞助或改善品牌形象
被赞助的活动具有可视性，有期望的联想，并且与品牌有关联，因此最后一步措施就是要将这些联系与品牌结合起来，从而使品牌形象得到改善或加强。其中有两种过程是可以概念化的。
第一，人们希望品牌与赞助活动的协同一致，假设这是主要的动力。心理学家们发现，当某个重要联想（比如说层次较高）与被赞助的活动发生联系并且反过来又与品牌结合在一起时，人们会倾向于加强“该品牌也是高档次的，有品质的”这一观念，以便使自己在认识上更为一致。
第二，在奥运会、世界杯这样的氛围下劝服人们相信某一品牌是有强大实力的，可能会容易一些，人们形成这种观念的可能性也比较大，并且印象会十分深刻。
1．联想需要恰好的吻合。
当赞助活动的联想与品牌联想恰好吻合时，事情就变得容易多了，品牌与赞助的活动更容易联系起来。结果品牌形象也很容易得到改善。下面就是个很好的例子：
人们通常把世界杯比赛看成是耐克与阿迪达斯的较量赛，因为每次世界杯两家公司都会赞助参加世界杯足球比赛的队伍（如：2002年韩日世界杯就各赞助了十几家球队），而最后夺冠的是那个品牌赞助的球队这个品牌的价值就会得到自然提升。如2002年巴西夺冠，耐克就利用这个结果进行宣传，大大提升了品牌价值，相反阿迪达斯就没有那么幸运。错过了这个有利的机会。
2．创立属于品牌专有的活动。
对于企业而言，一年中非常适合赞助的理想的活动可能会不存在，也可能无法得到，高水平、高质量的活动很少（比如：2001年被称之为中国的幸运年，申奥成功、男足世界杯出线、中国入世，这种千载难逢的机会实在是给中国的企业创造了品牌传播的好时机，而2002年虽然有足球世界杯、亚运会，但中国的企业却都在感叹没有了好时机）。因此，我们可以自己创立并拥有一项活动，来解决这一问题。下面就是一些成功的例子：
耐克公司在其赞助的国家队中举办了一系列的足球比赛，这些比赛就相当于一次小型的世界杯。
喜力啤酒每年的夏天都会在北京举办“喜力摇滚音乐会”，主要的对象当然是中国的年轻时尚的消费者，但他们会邀请来自世界以及中国本地的摇滚歌手参加活动，这个活动每年都会吸引很多摇滚爱好者以及年轻人参加，甚至已经成为每年北京夏天年轻人热切期盼的活动，这个活动无疑是传播喜力品牌个性以及培养品牌忠诚度的大好时机。