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[摘 要]“高概念电影”是新好莱坞市场策略的产物，华语大片的国际化运作也开始实施这种市场策略。《无极》作为一个电影产业项目的实施运作对中国电影产业大市场的发展具有重大意义。
[关键词]高概念电影《无极》 电影市场运作
在好莱坞1948年派拉蒙裁决以后，新好莱坞繁荣之前，曾经有段低潮期。由于偶然的原因，一部高预算的史诗巨片《参孙和黛丽娜》启发了派拉蒙公司，激发了50年代统治电影票房市场的圣经史诗片热潮，并预示了此后好莱坞的发展方向。从此Blockbuster成了横行电影市场的灵丹妙药，并历经不同类型风格影片的潮起潮落，成为好莱坞电影市场策略的不二法宝。
小制作、独立制片、文艺路线起家的李安由于《卧虎藏龙》给华语电影走向世界电影市场带来无限可能性，这启发了中国本土的导演。中国电影市场正在市场化、产业化道路上艰辛前行，寻找重生乃至腾飞的出路。中国电影在国际大电影节上获奖已经不是近年来国内电影界最焦灼的问题，13亿人的市场才是业界精英当前最重大的问题。更早在国际影坛成名的张艺谋是国内被称为“大师”的寥寥几位导演中最早走向市场的，《英雄》、《十面埋伏》虽然面市之初为这位人们心目中的“电影艺术先锋”带来很多的争论，但无可置疑的票房数字和之后的市场的影响，证明了这位导演的投抱市场是电影精英在时代浪尖上的更万人瞩目的辉煌展现和电影工作者的使命之作。
“78班”或“第五代”是个可做为中国电影史考试的一道“名词解释”题。这种题目通常要举例说明，回答这道题，有两个名字是必须提及的，除了张艺谋，另一个就是陈凯歌。确切的说，在对第五代的艺术成就进行说明时，陈凯歌的名字甚至可能在张艺谋的前面。在上世纪80年代，对于一个导演的评价，艺术成就高于市场价值。奠定陈凯歌“第五代”领军人物的3部作品的发行拷贝数分别是：1984年《黄土地》30个拷贝，1986年《大阅兵》40个拷贝，1987年《孩子王》6个拷贝。放在今天，陈凯歌可能在1987年之后就不会再有机会执起导演话筒，当然除非他去做地下电影。曾经以电影思考人生、书写哲学情思的陈凯歌经过几年的旅美生活，几部不太有影响的作品，面对20世纪90年代以来中国电影业的风云突变，如何施展自己的雄韬伟略呢?
或者说，经过了《卧虎藏龙》、《英雄》、《十面埋伏》以及《功夫》、《七剑》、《神话》等华语大片的类型循环，《无极》应该是一个什么样的大片呢?如果想要超越它们，那么超越的行动将超越电影本身涵盖的范围，这将是一次真正的Blockbuster标准的市场重磅炸弹!
一、新的市场策略——高概念电影
作为Blockbuster，首先是大预算的，为了这种投资能有效回收，它的市场营销所起的作用就至关重要。美国学者贾斯汀·怀亚特对1970年代以来的好莱坞电影进行研究，总结出好莱坞新的市场策略，并把这种市场营销和电影制作之间的关系的越来越重视称之为“高概念”：“一种高市场化的故事形式，这种可销售性的基础是明星、明星和人物形象之间的契合，以及时尚主题。”巴里·利特曼在《大电影产业》一书中提出有三种方法可以用来分析这种新的市场策略：一是“电影氛围”的制造，即如何创建一个利于电影销售和市场推广的整体氛围，以在情感和心理上强化观众的观影经验：二是故事形式的“循环叙述”，即调配以前的成功的故事形式而重新包装为一个新的电影产品：三是“电影延伸”，即我们通常说的后产品或衍生产品的开发。概括的说，高概念电影市场策略体现在，电影产品特征——故事形式、和市场运作策略——电影氛围营造和电影延伸产品开发，这两个主要方面。
作为一部高概念影片，从电影产品内容的特征和市场运作策略上来讲，就要求二者相互紧密结合。电影产品具备便于、有利于市场运作的特征，而市场运作紧紧围绕影片具备的特征而展开整合式的、多渠道、跨行业的市场营销。那么，这样的电影制作与其说是一部电影的制作，不如我们把它视为在大电影产业中的一次高投资回报项目的实施运作。影片在这里是作为项目的核心载体，它必须能够具有承载项目目标所需要的特质。同时，电影本身既是项目的核心，又仅仅是项目的一部分，而一个项目的成功实施需要的因素也是多方面的。而评价一个高概念电影项目的成功也需要从多个角度和层次来看待。
那么，在这样的全面考查下，仅就具体的电影产品的成功应该有以下几点来描述：
1．影片视听品质出色，有创意：
2．影片能够满足观众的观赏需求，并带来观赏愉悦：
3．影片内容能够清楚表达主题，完成定位所设计的目标：
4．影片中的商业元素存在卖点，供市场促销使用时，可引起人们对影片的好奇心而引发观影欲望：
5．影片中具有版权意义的商业元素引起观众注意和再消费环节的兴趣。
以上几点是我认为一个高概念影片应该具有的产品特征，那么围绕产品特征，其市场营销的运作应该满足的条件是：
1．营造“电影氛围”，使大众对影片既有所了解，又充满好奇和期待，以使观众在观影时，心理上已经对影片感到“熟悉的陌生”，能够很快理解故事内容，顺利进入影片设定的情境：
2．对影片卖点进行高强度市场推广，市场推广活动应符合影片定位和晶牌形象：
3．版权开发及时、有效，借助影片放映引起的高关注度，有计划有步骤的推出相关衍生产品：
4．形成积极的品牌形象。
二、《无极》的高概念策略及其不足
《无极》显然是一部以“高概念电影”为运作理念的华语大片。这是一部被定位为“东方、魔幻、史诗、动作”的娱乐巨片，影片的主题体现了命运、承诺、爱情、信任、背叛等概念。《无极》沿袭了近年华语武打片的热潮，华语武打片作为一种类型，或者说，是当前具有全球性成功的唯一一种华语片类型，《无极》在故事形式上继续了这种受到全球市场肯定的类型。这种“电影的循环叙述”是已经被电影史证明了的类型片成功的机制之一，《无极》在这方面的创新就显得更为重要了。清华大学尹鸿教授认为《无极》的创新在于突破情节剧的老套模式，不同于其他走国际路线的华语大片，开创了一种“诗剧化”的电影风格。当然，对于这样的创新，观众和市场能否顺利接受，尹鸿教授也并不是十分有信心“对于普通中国观众来说，能否暂时搁置长期的情节剧观影习惯，接受、欣赏这部影片的异端之美，可能不仅是对影片本身的考验，也是对我们观影习惯和观影趣味的一种挑战。”
《无极》紧紧针对市场诉求而选拔的明星阵容。韩国的张东健，日本的真田广之，香港的张柏芝、谢霆锋，中国的刘烨、陈红。四地当红明星显而易见可对亚洲地区票房产生强大的号召力。而对于国际市场，通过起用有着显 赫业绩的幕后团队，作为影片在国际发行上的品质保证：得过奥斯卡奖的叶锦添和鲍德熹分别担任服装设计和摄影，为《黑客帝国》、《蝙蝠侠》设计动作的林迪安担任武术指导，配乐的则是《角斗士》、《珍珠港》、《碟中谍2》谱曲的德国人克劳斯。《无极》的市场推广力度用BIockbuster(重磅炸弹)来形容真是恰如其分。使用的媒体从纸质的(报刊、杂志)、电子的(广播、电视)、网络的、户外媒体的等，可谓无所不用其极，其采用的传播推广手段包括广告、公关、联合推广、事件营销等等均发挥了巨大作用。这种地毯式轰炸的宣传的确对吸引人们走进影院、完成2亿元的票房起到了非常大的作用。
但《无极》上映过后，从观众反应和媒体评论中也出现了一些负面的看法。其中尤其以“一个馒头引发的血案”事件的出现和《无极》制作方的对此事件的应对将对《无极》的负面评论带至高潮。作为一次新好莱坞电影市场策略的本土化试水，《无极》的运作可圈可点，表现出了中国大片的国际化运作雏形，从这种意义上来说，无极是非常成功的。同时，运作(包括电影内容和营销行为)中出现的不足之处也是可以理解的。下面，我将就《无极》的内容产品和市场营销两方面，谈谈对《无极》运作的看法：
(一)从电影的内容产品特征来说
1．电影视听技巧层面华丽、壮观，创意丰富，有很多充满想象力的噱头，不愧是大制作的精良作品。但由于故事的主题过于丰富(导演在各种媒体上谈到过的“幸福感”以及人们从影片中直接看到的“命运、承诺、爱情、信任、背叛”等概念)，使得故事内容显得单薄、含糊。有评论认为《无极》形式大于内容。在观众不能对故事、人物形成有效认同的情况下，影片所体现的主题必然显得流于概念。
2．观众对影片内容与主题的接受上出现问题，必然影响观赏效果，问题主要在于一方面是影片叙事技巧，一方面和影片放映前，市场运作没有充分准确的制造出“电影氛围”，对观众的观影期待进行正确引导亦有关系。具体的从两方面分析接受的问题，叙事上：首先是人物性格和行为动机的不清晰、突兀或者说夸张，比如倾城的脱衣服、昆仑的杀王(到底因为王没有象将军所说那样手里没有武器昆仑搞错了还是昆仑远远的看到了倾城脱衣服就爱上她了或者出于英雄救美?)、无欢的报复“你毁了我一个做好人的机会”等等，这些都成为被评论诟病的地方：然后是情节推进中悬念不足，不够引人入胜，对人物动机的猜测大于对故事情节的猜测，容易使观众游离于影片想要表达的情感体验上。如果观众缺乏对人物情感体验的认同，就会影响到观众对影片的理解和接受。
尹鸿教授认为“电影故事必须具有一定的强度，让观众能够因为故事的强度作为‘观影’决定，并且在如此短的观影时间中受到故事的震动。所以，一般选择电影故事的时候要考虑这种强度，比如人物的极端性、事件的独特性、场面的壮丽性、情节的离奇性等等，都是电影故事强度的来源。……这种奇观化使电影在过分追求故事和场面的强度时，影响到故事的流畅性、逻辑性和精致性，但是由于受到媒介特性的影响，电影故事奇观化成为了一种普遍的意识。如何保证电影故事的强度性与文学性的统一，将是电影叙事美学发展面临的一种新的挑战。”可以说，《无极》正是由于其“强度”影响了故事的流畅性和逻辑性。而作为受影戏美学叙事传统熏陶下的中国观众，对于这样的影片，接受起来必然存在障碍。
从观众接受问题的另一方面来说，市场运作缺乏对观众进行前期引导也是有责任的。这其实是一个市场营销方面的问题，可以归之为“电影氛围”营造中缺失的一环。我接下来再讨论这一点，现在继续分析内容产品方面的问题。
1．四地明星的组合有利有弊。前面提到了利在对各地市场的票房号召力，还有对谢霆锋和张柏芝的选择，使影片在市场推广时充分利用了这两个人的新闻性，引起大众的高度关注。弊在演员由于语言的原因影响了本身表演的可信度，导致本土观众的对角色的陌生化，从而造成了间离的效果，影响到影片“询唤”观众认同产生作用。演员存在的问题使得角色人浮于戏，对“企图”感动观众的一个电影来说，不能不说是败笔(陈凯歌在影片DVD版本的制作花絮中，提到这个影片会感动人)。角色语言的问题在华语大片中不是第一次出现，《卧虎藏龙》中杨紫琼的普通话就对人物形象的塑造有所影响。可能对于外国人来说，听不出中国话口音的差别，但这方面的“顾全全球大局”恐怕对本土观众来说，也是造成接受不顺畅的一个因素吧。
2．很多电影的后产品开发来自于影片中的道具，乔治·卢卡斯因《星球大战》的玩具获得的收益就达到该影片的票房收入，好莱坞在这方面已经做的很成熟，国内的消费者在中国的电影院里也可以买到《哈利·波特》的种种道具。影片中可供开发的具有版权的商业元素是需要影片制作之初就有所规划的。但影片中可供开发的衍生版权产品必须是依附在影片引起观众好感使其愿意重温美好的观影体验或衍生产品能够唤起观众其他愉快感受、引起观众购买兴趣的基础上。电影本身作为一个载体，承载了除了票房之外的更多的商业意图。如果说电影的影院消费是一种一次性的消费，而且没有不满意退货保证机制，那么大肆的广告就可以让它完成这个销售，但在整合营销的更宏大的商业目标下，影院销售环节只是其中的一部分，但这是一个瓶颈部分。这就要求影片在叫座的同时，能够叫好，能够有让人们感到意犹未尽的魅力，人们愿意从影院出来后，购买它的书籍、音像制品、道具，玩这个故事开发出来的各种游戏，观看它的不同艺术形式的演出，甚至期待它的续集。从这点来说，我们不禁要问《无极》的故事能做到吗?
(二)从市场营销实施来说
1．前面提到相对刊无极腹杂的主题和人物情感，市场推广前期的有效引导不够充分的问题。在影片公映之前，宣传活动能否把影片的基调和主题有效的传达给大众，令大众有所了解、有所期待，这对影响观众在观看过程中能否很好的实现观赏愉悦是很重要的。
前期市场引导通常会出现两种问题，一种是“误导”，如果前期的宣传和影片实际表达的东西不够吻合的话，就容易让观众产生“上一当”的错觉。那么，本来是一部某种类型或风格的不错的影片，但由于观众在进影院之前受到了误导，在观看过程中不断发现影片内容和宣传不同，这时观众就会忽略影片实质的特点和优点，而把注意力集中到影片没有实现宣传所说的效果上，造成一种误读的效果。《情人结》、《恋爱中的宝贝》两部电影都曾在情人节档期上市，但电影内容本身的深刻性和悲剧性实际上是和节日气氛非常不相符的。在情人节档期宣传中，人们就很容易顾名思义以及被爱情片类型的宣传导向形成错误期待，最后造成观影体验与期待的误差。
前期市场引导问题的另一种情况是不充 分。可以说，《无极》既出现了轻微的“误导”，也存在着市场引导不充分的问题。比如“幸福感”的提法，导演认为人们在看过影片之后会收获很大的幸福感。但影片并非传统的“大团圆”结局，如何令商业类型电影观众去体会“幸福感”呢?也许导演的确从影片中体会到了深刻的幸福感，但对于一般观众而言，这实在有些太“深刻”了。对刊无极挞样一个试图做到人物繁多、关系复杂、主题庞大、哲理深刻的电影，观众在首次的两个小时内无法有效的接收影片传达的各种信息。那么前期的“去陌生化”的市场引导就非常重要。国内目前有些电影改编的小说都是放映后出售版权作为后产品开发。在好莱坞，很多大片本就是根据畅销小说改编成电影，这样一方面借助畅销小说的成功故事形式，也借助了小说的名声和大众对它的熟悉度。电影的影院消费作为一次性的消费，观众在观看前对剧情有所了解既可降低观看风险，又可达到“熟悉的陌生”这样的心理效果，使得观众可以把注意力集中在电影在其“电影性”艺术手段方面的表现力，对主人公情感体验的认同以及顺利进入电影情境。
据悉《无极》已将面具、金手指等制作玩具出售。除了道具之外，邮票、游戏、书籍等都有面市。可以说《无极》这方面做的市场销售工作很充分，并且配合影片的公映，时机把握都很好。《无极》和康佳等品牌的“联合推广”活动体现了市场运作者的开阔思路，非常出色。对于国内第一个如此全面展开后产品开发的电影市场运作案例来说，这些都是值得后来者借鉴学习的。
《无极》公映前后，各种正、负面的新闻或事件层出不穷，使《无极》达到家喻户晓。但其中出现的一些情况，也表现出管理层的危机公关和形象意识都有不够成熟的地方，主要有以下几点：
1．宣传活动的公关形象。在影片放映前后，剧组的主要成员马不停蹄的奔波于各大城市，频频出镜亮相，参加各种综艺节目，为宣传造势，起到了很强力的广告效果。但在主要成员参加电视节目或接受媒体访问时，出现了一些对《无极》形象产生消极后果的情况。
2．主要人员的形象意识。《无极》使陈凯歌再度成为媒体焦点，他个人的婚恋史也成为热点话题。陈红语出不慎的“暗讽事件”也对《无极》形象的正面塑造带来消极影响。这次事件对她个人形象造成损失，也从而影响人们对《无极》制片人的积极评价、对《无极》形成正面印象不利。
3．危机公关。“馒头事件”使关于《无极》的争论达到高潮。《一个馒头引发的血案》的出现的确出人意料，成为《无极》事件中最传奇的部分。对待这样一个情况，《无极》片方的应对对于其引导事件和舆论发展的趋势至关重要。片方的愤怒、激烈反应、声称对簿公堂等“迎头而上”的举措对于吸引眼球产生很大效果，可能对票房或DVD发行量等都会带来更好的效益。但同时，公众对片方的这些措施再度产生争论，还有一些负面评价。在处理“馒头事件”上，《无极》片方的举措是不是值得再商榷呢?如何利用这一事件，引发关注热潮的同时，建立《无极》品牌的积极正面形象呢?我想，这是值得业界深思的。
《无极》的市场营销在广度上做得十分到位，但在深度上还有很多需要改进的地方，比如美誉度、品牌形象建设等。
三、《无极》对于中国电影业的意义
陈凯歌称《无极》是“2005年一大文化事件”。《无极》所带来的营销、媒体、文化、娱乐效应远远超过了一个“文化事件”，确切的说，《无极》是一次策划出来的的社会事件。
在新的市场策略下，以整合营销为手段，以版权为核心的创意产业就是制造一次以电影为载体的社会事件，从而创造巨大的经济效益。
《无极》作为电影文本只是一个产品，这个产品的内涵和外延得到开发。虽然它的内涵没有完全达到产品应该具有的性能，但它的外延得到了强化和产品化、市场化。轻内涵重外延的后果就是叫座不叫好。人们认为《无极》看不好看和《无极》是否成功在实质上是两个问题，而以《无极》的票房成功概括为《无极》的项目运作成功也有些言之过早。
可能现在对于《无极》的投资方来说，谈论电影的好坏已经不重要了，因为它已经很大卖了。但关键是这种营销的结果是否会存在问题?张艺谋的《英雄》《十面埋伏》当初也是骂声一片，但也是票房满满。固然媒体评论存在它的问题，比如有些时候掌握话语权的人不尽客观理性，但影片和人们的观影需求有差距也是很重要的事实。中国的国际知名的导演数量并不多，中国电影产业的国际化视野是需要他们的。中国电影业不象好莱坞，能拿出好履历的导演一大堆，每一个著名导演的品牌效应都是需要珍惜的，需要媒体、评论界、观众珍惜，也需要他们自己珍惜。
虽然假设一个导演的公信力降低并不影响他的作品的再次热卖，营销手段可以无所不用其极的“诱惑”观众再进影院，但作为一次完整的项目运作，影院环节的美誉度和衍生产品开发的成功呈正相关性。虽然作为投资方可以在影片公映前，以拥有的版权去完成诸多衍生产品的销售，但如果影片的美誉度受损，将不能保证这些下游产业的利益。比如，人们看完电影后，可能对其衍生的游戏、舞台剧、礼品不再有兴趣，这将循环到同样的投资者的再次寻求市场合作。这对于正处于大电影市场发育阶段的国内电影产业是有威胁的。
电影及其相关产业正在形成一条产业链，而电影居于其中显赫的位置，但就象居于银幕前台上的明星，固然是最耀眼的，但也是最需要协作支撑的。这条产业链的潜力有多大，是需要电影行业努力争取的，所以维护下游产业的利益对于电影行业来说，是长远利益所在。
其实对于电影业来说，如何给《无极》“盖棺定论”并不重要，重要的是我们从中能总结出什么，什么是我们以后能提高的。也许我们不能以一个片子来评价一个导演的水平，但在商业领域，一项生意的失败会失信于合作伙伴和业界，后果很严重。《无极》带给我们的思路和视野比电影更深刻。
[关键词]高概念电影《无极》 电影市场运作
在好莱坞1948年派拉蒙裁决以后，新好莱坞繁荣之前，曾经有段低潮期。由于偶然的原因，一部高预算的史诗巨片《参孙和黛丽娜》启发了派拉蒙公司，激发了50年代统治电影票房市场的圣经史诗片热潮，并预示了此后好莱坞的发展方向。从此Blockbuster成了横行电影市场的灵丹妙药，并历经不同类型风格影片的潮起潮落，成为好莱坞电影市场策略的不二法宝。
小制作、独立制片、文艺路线起家的李安由于《卧虎藏龙》给华语电影走向世界电影市场带来无限可能性，这启发了中国本土的导演。中国电影市场正在市场化、产业化道路上艰辛前行，寻找重生乃至腾飞的出路。中国电影在国际大电影节上获奖已经不是近年来国内电影界最焦灼的问题，13亿人的市场才是业界精英当前最重大的问题。更早在国际影坛成名的张艺谋是国内被称为“大师”的寥寥几位导演中最早走向市场的，《英雄》、《十面埋伏》虽然面市之初为这位人们心目中的“电影艺术先锋”带来很多的争论，但无可置疑的票房数字和之后的市场的影响，证明了这位导演的投抱市场是电影精英在时代浪尖上的更万人瞩目的辉煌展现和电影工作者的使命之作。
“78班”或“第五代”是个可做为中国电影史考试的一道“名词解释”题。这种题目通常要举例说明，回答这道题，有两个名字是必须提及的，除了张艺谋，另一个就是陈凯歌。确切的说，在对第五代的艺术成就进行说明时，陈凯歌的名字甚至可能在张艺谋的前面。在上世纪80年代，对于一个导演的评价，艺术成就高于市场价值。奠定陈凯歌“第五代”领军人物的3部作品的发行拷贝数分别是：1984年《黄土地》30个拷贝，1986年《大阅兵》40个拷贝，1987年《孩子王》6个拷贝。放在今天，陈凯歌可能在1987年之后就不会再有机会执起导演话筒，当然除非他去做地下电影。曾经以电影思考人生、书写哲学情思的陈凯歌经过几年的旅美生活，几部不太有影响的作品，面对20世纪90年代以来中国电影业的风云突变，如何施展自己的雄韬伟略呢?
或者说，经过了《卧虎藏龙》、《英雄》、《十面埋伏》以及《功夫》、《七剑》、《神话》等华语大片的类型循环，《无极》应该是一个什么样的大片呢?如果想要超越它们，那么超越的行动将超越电影本身涵盖的范围，这将是一次真正的Blockbuster标准的市场重磅炸弹!
一、新的市场策略——高概念电影
作为Blockbuster，首先是大预算的，为了这种投资能有效回收，它的市场营销所起的作用就至关重要。美国学者贾斯汀·怀亚特对1970年代以来的好莱坞电影进行研究，总结出好莱坞新的市场策略，并把这种市场营销和电影制作之间的关系的越来越重视称之为“高概念”：“一种高市场化的故事形式，这种可销售性的基础是明星、明星和人物形象之间的契合，以及时尚主题。”巴里·利特曼在《大电影产业》一书中提出有三种方法可以用来分析这种新的市场策略：一是“电影氛围”的制造，即如何创建一个利于电影销售和市场推广的整体氛围，以在情感和心理上强化观众的观影经验：二是故事形式的“循环叙述”，即调配以前的成功的故事形式而重新包装为一个新的电影产品：三是“电影延伸”，即我们通常说的后产品或衍生产品的开发。概括的说，高概念电影市场策略体现在，电影产品特征——故事形式、和市场运作策略——电影氛围营造和电影延伸产品开发，这两个主要方面。
作为一部高概念影片，从电影产品内容的特征和市场运作策略上来讲，就要求二者相互紧密结合。电影产品具备便于、有利于市场运作的特征，而市场运作紧紧围绕影片具备的特征而展开整合式的、多渠道、跨行业的市场营销。那么，这样的电影制作与其说是一部电影的制作，不如我们把它视为在大电影产业中的一次高投资回报项目的实施运作。影片在这里是作为项目的核心载体，它必须能够具有承载项目目标所需要的特质。同时，电影本身既是项目的核心，又仅仅是项目的一部分，而一个项目的成功实施需要的因素也是多方面的。而评价一个高概念电影项目的成功也需要从多个角度和层次来看待。
那么，在这样的全面考查下，仅就具体的电影产品的成功应该有以下几点来描述：
1．影片视听品质出色，有创意：
2．影片能够满足观众的观赏需求，并带来观赏愉悦：
3．影片内容能够清楚表达主题，完成定位所设计的目标：
4．影片中的商业元素存在卖点，供市场促销使用时，可引起人们对影片的好奇心而引发观影欲望：
5．影片中具有版权意义的商业元素引起观众注意和再消费环节的兴趣。
以上几点是我认为一个高概念影片应该具有的产品特征，那么围绕产品特征，其市场营销的运作应该满足的条件是：
1．营造“电影氛围”，使大众对影片既有所了解，又充满好奇和期待，以使观众在观影时，心理上已经对影片感到“熟悉的陌生”，能够很快理解故事内容，顺利进入影片设定的情境：
2．对影片卖点进行高强度市场推广，市场推广活动应符合影片定位和晶牌形象：
3．版权开发及时、有效，借助影片放映引起的高关注度，有计划有步骤的推出相关衍生产品：
4．形成积极的品牌形象。
二、《无极》的高概念策略及其不足
《无极》显然是一部以“高概念电影”为运作理念的华语大片。这是一部被定位为“东方、魔幻、史诗、动作”的娱乐巨片，影片的主题体现了命运、承诺、爱情、信任、背叛等概念。《无极》沿袭了近年华语武打片的热潮，华语武打片作为一种类型，或者说，是当前具有全球性成功的唯一一种华语片类型，《无极》在故事形式上继续了这种受到全球市场肯定的类型。这种“电影的循环叙述”是已经被电影史证明了的类型片成功的机制之一，《无极》在这方面的创新就显得更为重要了。清华大学尹鸿教授认为《无极》的创新在于突破情节剧的老套模式，不同于其他走国际路线的华语大片，开创了一种“诗剧化”的电影风格。当然，对于这样的创新，观众和市场能否顺利接受，尹鸿教授也并不是十分有信心“对于普通中国观众来说，能否暂时搁置长期的情节剧观影习惯，接受、欣赏这部影片的异端之美，可能不仅是对影片本身的考验，也是对我们观影习惯和观影趣味的一种挑战。”
《无极》紧紧针对市场诉求而选拔的明星阵容。韩国的张东健，日本的真田广之，香港的张柏芝、谢霆锋，中国的刘烨、陈红。四地当红明星显而易见可对亚洲地区票房产生强大的号召力。而对于国际市场，通过起用有着显 赫业绩的幕后团队，作为影片在国际发行上的品质保证：得过奥斯卡奖的叶锦添和鲍德熹分别担任服装设计和摄影，为《黑客帝国》、《蝙蝠侠》设计动作的林迪安担任武术指导，配乐的则是《角斗士》、《珍珠港》、《碟中谍2》谱曲的德国人克劳斯。《无极》的市场推广力度用BIockbuster(重磅炸弹)来形容真是恰如其分。使用的媒体从纸质的(报刊、杂志)、电子的(广播、电视)、网络的、户外媒体的等，可谓无所不用其极，其采用的传播推广手段包括广告、公关、联合推广、事件营销等等均发挥了巨大作用。这种地毯式轰炸的宣传的确对吸引人们走进影院、完成2亿元的票房起到了非常大的作用。
但《无极》上映过后，从观众反应和媒体评论中也出现了一些负面的看法。其中尤其以“一个馒头引发的血案”事件的出现和《无极》制作方的对此事件的应对将对《无极》的负面评论带至高潮。作为一次新好莱坞电影市场策略的本土化试水，《无极》的运作可圈可点，表现出了中国大片的国际化运作雏形，从这种意义上来说，无极是非常成功的。同时，运作(包括电影内容和营销行为)中出现的不足之处也是可以理解的。下面，我将就《无极》的内容产品和市场营销两方面，谈谈对《无极》运作的看法：
(一)从电影的内容产品特征来说
1．电影视听技巧层面华丽、壮观，创意丰富，有很多充满想象力的噱头，不愧是大制作的精良作品。但由于故事的主题过于丰富(导演在各种媒体上谈到过的“幸福感”以及人们从影片中直接看到的“命运、承诺、爱情、信任、背叛”等概念)，使得故事内容显得单薄、含糊。有评论认为《无极》形式大于内容。在观众不能对故事、人物形成有效认同的情况下，影片所体现的主题必然显得流于概念。
2．观众对影片内容与主题的接受上出现问题，必然影响观赏效果，问题主要在于一方面是影片叙事技巧，一方面和影片放映前，市场运作没有充分准确的制造出“电影氛围”，对观众的观影期待进行正确引导亦有关系。具体的从两方面分析接受的问题，叙事上：首先是人物性格和行为动机的不清晰、突兀或者说夸张，比如倾城的脱衣服、昆仑的杀王(到底因为王没有象将军所说那样手里没有武器昆仑搞错了还是昆仑远远的看到了倾城脱衣服就爱上她了或者出于英雄救美?)、无欢的报复“你毁了我一个做好人的机会”等等，这些都成为被评论诟病的地方：然后是情节推进中悬念不足，不够引人入胜，对人物动机的猜测大于对故事情节的猜测，容易使观众游离于影片想要表达的情感体验上。如果观众缺乏对人物情感体验的认同，就会影响到观众对影片的理解和接受。
尹鸿教授认为“电影故事必须具有一定的强度，让观众能够因为故事的强度作为‘观影’决定，并且在如此短的观影时间中受到故事的震动。所以，一般选择电影故事的时候要考虑这种强度，比如人物的极端性、事件的独特性、场面的壮丽性、情节的离奇性等等，都是电影故事强度的来源。……这种奇观化使电影在过分追求故事和场面的强度时，影响到故事的流畅性、逻辑性和精致性，但是由于受到媒介特性的影响，电影故事奇观化成为了一种普遍的意识。如何保证电影故事的强度性与文学性的统一，将是电影叙事美学发展面临的一种新的挑战。”可以说，《无极》正是由于其“强度”影响了故事的流畅性和逻辑性。而作为受影戏美学叙事传统熏陶下的中国观众，对于这样的影片，接受起来必然存在障碍。
从观众接受问题的另一方面来说，市场运作缺乏对观众进行前期引导也是有责任的。这其实是一个市场营销方面的问题，可以归之为“电影氛围”营造中缺失的一环。我接下来再讨论这一点，现在继续分析内容产品方面的问题。
1．四地明星的组合有利有弊。前面提到了利在对各地市场的票房号召力，还有对谢霆锋和张柏芝的选择，使影片在市场推广时充分利用了这两个人的新闻性，引起大众的高度关注。弊在演员由于语言的原因影响了本身表演的可信度，导致本土观众的对角色的陌生化，从而造成了间离的效果，影响到影片“询唤”观众认同产生作用。演员存在的问题使得角色人浮于戏，对“企图”感动观众的一个电影来说，不能不说是败笔(陈凯歌在影片DVD版本的制作花絮中，提到这个影片会感动人)。角色语言的问题在华语大片中不是第一次出现，《卧虎藏龙》中杨紫琼的普通话就对人物形象的塑造有所影响。可能对于外国人来说，听不出中国话口音的差别，但这方面的“顾全全球大局”恐怕对本土观众来说，也是造成接受不顺畅的一个因素吧。
2．很多电影的后产品开发来自于影片中的道具，乔治·卢卡斯因《星球大战》的玩具获得的收益就达到该影片的票房收入，好莱坞在这方面已经做的很成熟，国内的消费者在中国的电影院里也可以买到《哈利·波特》的种种道具。影片中可供开发的具有版权的商业元素是需要影片制作之初就有所规划的。但影片中可供开发的衍生版权产品必须是依附在影片引起观众好感使其愿意重温美好的观影体验或衍生产品能够唤起观众其他愉快感受、引起观众购买兴趣的基础上。电影本身作为一个载体，承载了除了票房之外的更多的商业意图。如果说电影的影院消费是一种一次性的消费，而且没有不满意退货保证机制，那么大肆的广告就可以让它完成这个销售，但在整合营销的更宏大的商业目标下，影院销售环节只是其中的一部分，但这是一个瓶颈部分。这就要求影片在叫座的同时，能够叫好，能够有让人们感到意犹未尽的魅力，人们愿意从影院出来后，购买它的书籍、音像制品、道具，玩这个故事开发出来的各种游戏，观看它的不同艺术形式的演出，甚至期待它的续集。从这点来说，我们不禁要问《无极》的故事能做到吗?
(二)从市场营销实施来说
1．前面提到相对刊无极腹杂的主题和人物情感，市场推广前期的有效引导不够充分的问题。在影片公映之前，宣传活动能否把影片的基调和主题有效的传达给大众，令大众有所了解、有所期待，这对影响观众在观看过程中能否很好的实现观赏愉悦是很重要的。
前期市场引导通常会出现两种问题，一种是“误导”，如果前期的宣传和影片实际表达的东西不够吻合的话，就容易让观众产生“上一当”的错觉。那么，本来是一部某种类型或风格的不错的影片，但由于观众在进影院之前受到了误导，在观看过程中不断发现影片内容和宣传不同，这时观众就会忽略影片实质的特点和优点，而把注意力集中到影片没有实现宣传所说的效果上，造成一种误读的效果。《情人结》、《恋爱中的宝贝》两部电影都曾在情人节档期上市，但电影内容本身的深刻性和悲剧性实际上是和节日气氛非常不相符的。在情人节档期宣传中，人们就很容易顾名思义以及被爱情片类型的宣传导向形成错误期待，最后造成观影体验与期待的误差。
前期市场引导问题的另一种情况是不充 分。可以说，《无极》既出现了轻微的“误导”，也存在着市场引导不充分的问题。比如“幸福感”的提法，导演认为人们在看过影片之后会收获很大的幸福感。但影片并非传统的“大团圆”结局，如何令商业类型电影观众去体会“幸福感”呢?也许导演的确从影片中体会到了深刻的幸福感，但对于一般观众而言，这实在有些太“深刻”了。对刊无极挞样一个试图做到人物繁多、关系复杂、主题庞大、哲理深刻的电影，观众在首次的两个小时内无法有效的接收影片传达的各种信息。那么前期的“去陌生化”的市场引导就非常重要。国内目前有些电影改编的小说都是放映后出售版权作为后产品开发。在好莱坞，很多大片本就是根据畅销小说改编成电影，这样一方面借助畅销小说的成功故事形式，也借助了小说的名声和大众对它的熟悉度。电影的影院消费作为一次性的消费，观众在观看前对剧情有所了解既可降低观看风险，又可达到“熟悉的陌生”这样的心理效果，使得观众可以把注意力集中在电影在其“电影性”艺术手段方面的表现力，对主人公情感体验的认同以及顺利进入电影情境。
据悉《无极》已将面具、金手指等制作玩具出售。除了道具之外，邮票、游戏、书籍等都有面市。可以说《无极》这方面做的市场销售工作很充分，并且配合影片的公映，时机把握都很好。《无极》和康佳等品牌的“联合推广”活动体现了市场运作者的开阔思路，非常出色。对于国内第一个如此全面展开后产品开发的电影市场运作案例来说，这些都是值得后来者借鉴学习的。
《无极》公映前后，各种正、负面的新闻或事件层出不穷，使《无极》达到家喻户晓。但其中出现的一些情况，也表现出管理层的危机公关和形象意识都有不够成熟的地方，主要有以下几点：
1．宣传活动的公关形象。在影片放映前后，剧组的主要成员马不停蹄的奔波于各大城市，频频出镜亮相，参加各种综艺节目，为宣传造势，起到了很强力的广告效果。但在主要成员参加电视节目或接受媒体访问时，出现了一些对《无极》形象产生消极后果的情况。
2．主要人员的形象意识。《无极》使陈凯歌再度成为媒体焦点，他个人的婚恋史也成为热点话题。陈红语出不慎的“暗讽事件”也对《无极》形象的正面塑造带来消极影响。这次事件对她个人形象造成损失，也从而影响人们对《无极》制片人的积极评价、对《无极》形成正面印象不利。
3．危机公关。“馒头事件”使关于《无极》的争论达到高潮。《一个馒头引发的血案》的出现的确出人意料，成为《无极》事件中最传奇的部分。对待这样一个情况，《无极》片方的应对对于其引导事件和舆论发展的趋势至关重要。片方的愤怒、激烈反应、声称对簿公堂等“迎头而上”的举措对于吸引眼球产生很大效果，可能对票房或DVD发行量等都会带来更好的效益。但同时，公众对片方的这些措施再度产生争论，还有一些负面评价。在处理“馒头事件”上，《无极》片方的举措是不是值得再商榷呢?如何利用这一事件，引发关注热潮的同时，建立《无极》品牌的积极正面形象呢?我想，这是值得业界深思的。
《无极》的市场营销在广度上做得十分到位，但在深度上还有很多需要改进的地方，比如美誉度、品牌形象建设等。
三、《无极》对于中国电影业的意义
陈凯歌称《无极》是“2005年一大文化事件”。《无极》所带来的营销、媒体、文化、娱乐效应远远超过了一个“文化事件”，确切的说，《无极》是一次策划出来的的社会事件。
在新的市场策略下，以整合营销为手段，以版权为核心的创意产业就是制造一次以电影为载体的社会事件，从而创造巨大的经济效益。
《无极》作为电影文本只是一个产品，这个产品的内涵和外延得到开发。虽然它的内涵没有完全达到产品应该具有的性能，但它的外延得到了强化和产品化、市场化。轻内涵重外延的后果就是叫座不叫好。人们认为《无极》看不好看和《无极》是否成功在实质上是两个问题，而以《无极》的票房成功概括为《无极》的项目运作成功也有些言之过早。
可能现在对于《无极》的投资方来说，谈论电影的好坏已经不重要了，因为它已经很大卖了。但关键是这种营销的结果是否会存在问题?张艺谋的《英雄》《十面埋伏》当初也是骂声一片，但也是票房满满。固然媒体评论存在它的问题，比如有些时候掌握话语权的人不尽客观理性，但影片和人们的观影需求有差距也是很重要的事实。中国的国际知名的导演数量并不多，中国电影产业的国际化视野是需要他们的。中国电影业不象好莱坞，能拿出好履历的导演一大堆，每一个著名导演的品牌效应都是需要珍惜的，需要媒体、评论界、观众珍惜，也需要他们自己珍惜。
虽然假设一个导演的公信力降低并不影响他的作品的再次热卖，营销手段可以无所不用其极的“诱惑”观众再进影院，但作为一次完整的项目运作，影院环节的美誉度和衍生产品开发的成功呈正相关性。虽然作为投资方可以在影片公映前，以拥有的版权去完成诸多衍生产品的销售，但如果影片的美誉度受损，将不能保证这些下游产业的利益。比如，人们看完电影后，可能对其衍生的游戏、舞台剧、礼品不再有兴趣，这将循环到同样的投资者的再次寻求市场合作。这对于正处于大电影市场发育阶段的国内电影产业是有威胁的。
电影及其相关产业正在形成一条产业链，而电影居于其中显赫的位置，但就象居于银幕前台上的明星，固然是最耀眼的，但也是最需要协作支撑的。这条产业链的潜力有多大，是需要电影行业努力争取的，所以维护下游产业的利益对于电影行业来说，是长远利益所在。
其实对于电影业来说，如何给《无极》“盖棺定论”并不重要，重要的是我们从中能总结出什么，什么是我们以后能提高的。也许我们不能以一个片子来评价一个导演的水平，但在商业领域，一项生意的失败会失信于合作伙伴和业界，后果很严重。《无极》带给我们的思路和视野比电影更深刻。