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目前,中国茶叶市场的竞争暗流涌动,有眼光、有魄力的企业家正在为中国茶叶品牌化、世界化不懈努力。贡香茶业有限公司是其中的典型代表。
中国是茶叶原产地,也是第一生产和消费大国。但目前中国多数企业还处于小规模、分散经营阶段,缺乏全国乃至世界性品牌。而马旭崇于2006年7月正式成立的广州市贡香茶业(贡一)有限公司,在短短三年多的时间里,让普洱茶进入寻常百姓家,成功打造出“贡一”知名普洱大众品牌。
剑走偏锋的“马氏营销”
“我们推出的亚运茶系列限量发行,一定会升值。订购回去最好不要急着卖,在店面开辟一个‘亚运特许商品专区’展示,借助亚运会可以提升整个店的品牌形象。”在亚运会特许商品普洱茶新闻发布暨产品订货会上,贡香茶业马旭崇总经理推介产品时,笑着给参会经销商支招。果然,没出一个月,限量发售的8010套,定价为人民币1280元、2010元、3880元的亚运特许茶系列已经售罄。
由马旭崇投资的亚运茶系列运作下来需投入800万。而这只是贡香茶业市场营销案例中再普通不过的一例。从2007年初到2010年4月底,贡香茶业支持和赞助的大大小小活动不下五百场,从央视元旦晚会到《快乐女生》,从梅赛德斯-奔驰全国高尔夫邀请赛到力美健健身会所的会员活动,平均每个月不下3～4个。贡香茶业对大众媒体及户外广告的投放也十分密集,仅2009年一年,贡香茶业的媒体广告就达到1000万。这不免让局外人担心,这么大张旗鼓地做赞助打广告,刚刚起步三年的贡香茶业能撑得住吗?
“这种方式当然有很大的风险和压力,看上去还有点冤大头。但在这个过程中,我们收获了人脉、渠道、品牌。实际上,我们是投入相对小的钱收获了更大的价值。这考验着一个企业家的智慧、胆量和视野。有钱的人不一定有能力,有能力的人不一定有胆量。所以贡香茶业的市场营销模式不是谁都能玩得转的。”对于记者对营销成本的疑惑,马旭崇就这样轻松地化解了。
事实也证明,这一模式看似剑走偏锋,却让贡香茶业后来居上且后劲十足。通过赞助各种活动会议,贡香茶业不但打开了各种团购的营销渠道,而且迅速获得美誉度和知名度,然后在超市、药店等大众销售渠道销售产品,就是水到渠成的事情了。前期积累品牌价值和茶文化底蕴,牢牢抓住高端市场。在此基础上面向大众的快销产品才能迅速占领市场,这就是自上而下的“马氏营销”模式。短短三年的时间,贡香茶业在全国拥有70多个经销商,产品销售点达300多个。公司旗下面向大众的快销茶“贡一”普洱姜茶经常断货,一家著名风险投资公司正在与贡香茶业接触中……
这种独特的“马式营销”看似凭借着一股企业家冒险精神,实际上是建立在对行业透彻的洞察基础上。
已到了做大做强的最佳时机
好的企业家,首先是带有前瞻性的思想者和俯瞰全局的理论构建者。马旭崇就是如此。
“中国是茶叶原产地,也是第一生产和消费大国,行业年产值逾千亿元,从业人数超百万。为什么不能吸引大的资本和高级人才进入,产生一个像英国立顿那样能够代表中国、影响行业的品牌?”贡香茶业创立以来,马旭崇一直在思考这个问题。
目前中国茶叶市场存在两种主要营销模式。一部分茶企品牌直营店已经达到千余家,但随着店铺租赁成本不断提高,单店不赢利,因而难以为继。另一部分茶企则通过炒作把普洱茶从消费品转变为投资品,把价格推高从而获得暴利,由于此种模式脱离了普洱茶的本质,使得经销商微利,因而也是一种弯路。加之茶品所特有的生产区域性特征和长期以来形成的(茶老板与茶客之间)人情关系营销,导致我国至今未出现一个类似于“立顿”一样的世界500强企业。
马旭崇认为,中国普洱茶市场还处于由“春秋”向“战国”过渡的时代。行业到了优胜劣汰,做大做强品牌企业的最佳时机。从这一判断出发,他认为中国的茶行业以集市、直销、便利店、宾馆大众消费等守株待兔式的经营模式已经过时。“人们日常生活中最为便捷的购买渠道是超市、便利店等场所,茶叶要走出比较狭小的销售范围,就一定要打通这些渠道。同时应由坐商转向行商,借鉴IT、保险等行业成功营销理念,主动找到客户,把产品销售出去。”负责公司整体策划的贡香茶业总监左君告诉记者。目前,贡一品牌正在筹划全线导入广东一、二、三线城市的超市、便利店、药店、宾馆等大众消费场所。
学习“立顿”创新“贡一”
“中国人一定能创造出自己的茶业品牌,代表中国,行销世界。生产‘立顿’的英国本身不生产一片茶叶,却能够垄断国内市场,根本原因就是它抓住了市场空隙,善于运用品牌优势。”
起步三年,研究“立顿”两年,马旭崇毫不讳言旗下快消茶(袋泡茶)“贡一”的目标就是“立顿”。他敏锐地把握到“立顿”在市场营销方面值得学习的地方首先在于其渠道建设和品牌积累。在渠道建设上,“立顿”的袋泡茶走超市、星级酒店,且有独特的世界500强的销售策略;在品牌积累上,“立顿”牢牢把握住了都市白领的生活方式和精神需求,让茶成为时尚和放松的代名词。于是,贡香茶业打通超市、药店、便利店等大众消费渠道势在必行。将中医养生理念融入茶品,针对女性痛经问题研发出普洱姜茶,使之成为女性养生保健的代名词。
其次,快销茶的规模化生产在于产品生产的标准化和规范化。贡香茶业已经建立起了“研发机构+定点茶园+生产基地”的生产体系,所有茶叶都来自云南普洱茶产区,重视规模化生产,重视标准,这样不但能提高生产率、减低成本,而且有利于加工过程中产品质量的稳定。以贡香茶业开发的袋泡茶为例,重视茶叶全程标准化生产,生产出的茶叶不但全年品质保持稳定,人们在引用其中同一型号的产品时,不会感到质量的差异。下一步,马旭崇将考虑和国家标准委合作,希望把贡香茶业的一些标准上升为国家标准,规范引导中国茶叶产业发展。
贡香茶业不但学习“立顿”,更重视产品创新。贡香茶业先后创新“普洱自助饮茶机”、便捷茶,普洱姜茶等产品,袋泡茶所使用的“双泡无钉串线”技术已经申请专利。贡香茶业立足广东芳村产业专业市场,按照世界知名企业标准的运作模式,以“贡一普洱”为品牌,与世界饮料巨头们同台竞技,一比高下。
对茶叶产业的未来,“贡香茶业”充满信心,中国拥有上千年灿烂的茶业文明,目前中国正在经历伟大的复兴。盛世兴茶,随着人们越来越重视健康问题,随着中国复兴燃起的爱国热情,中国人会更愿意消费民族品牌。中国茶人有优势也有自信,重新掌握茶行业的话语权。而贡一普洱则将中国茶文化特有的韵味、意境和情感融入西方快速茶文化所具有的标准化和规范化特性中,成为中国式快速茶文化的领导者。(编辑/周南)
中国是茶叶原产地,也是第一生产和消费大国。但目前中国多数企业还处于小规模、分散经营阶段,缺乏全国乃至世界性品牌。而马旭崇于2006年7月正式成立的广州市贡香茶业(贡一)有限公司,在短短三年多的时间里,让普洱茶进入寻常百姓家,成功打造出“贡一”知名普洱大众品牌。
剑走偏锋的“马氏营销”
“我们推出的亚运茶系列限量发行,一定会升值。订购回去最好不要急着卖,在店面开辟一个‘亚运特许商品专区’展示,借助亚运会可以提升整个店的品牌形象。”在亚运会特许商品普洱茶新闻发布暨产品订货会上,贡香茶业马旭崇总经理推介产品时,笑着给参会经销商支招。果然,没出一个月,限量发售的8010套,定价为人民币1280元、2010元、3880元的亚运特许茶系列已经售罄。
由马旭崇投资的亚运茶系列运作下来需投入800万。而这只是贡香茶业市场营销案例中再普通不过的一例。从2007年初到2010年4月底,贡香茶业支持和赞助的大大小小活动不下五百场,从央视元旦晚会到《快乐女生》,从梅赛德斯-奔驰全国高尔夫邀请赛到力美健健身会所的会员活动,平均每个月不下3～4个。贡香茶业对大众媒体及户外广告的投放也十分密集,仅2009年一年,贡香茶业的媒体广告就达到1000万。这不免让局外人担心,这么大张旗鼓地做赞助打广告,刚刚起步三年的贡香茶业能撑得住吗?
“这种方式当然有很大的风险和压力,看上去还有点冤大头。但在这个过程中,我们收获了人脉、渠道、品牌。实际上,我们是投入相对小的钱收获了更大的价值。这考验着一个企业家的智慧、胆量和视野。有钱的人不一定有能力,有能力的人不一定有胆量。所以贡香茶业的市场营销模式不是谁都能玩得转的。”对于记者对营销成本的疑惑,马旭崇就这样轻松地化解了。
事实也证明,这一模式看似剑走偏锋,却让贡香茶业后来居上且后劲十足。通过赞助各种活动会议,贡香茶业不但打开了各种团购的营销渠道,而且迅速获得美誉度和知名度,然后在超市、药店等大众销售渠道销售产品,就是水到渠成的事情了。前期积累品牌价值和茶文化底蕴,牢牢抓住高端市场。在此基础上面向大众的快销产品才能迅速占领市场,这就是自上而下的“马氏营销”模式。短短三年的时间,贡香茶业在全国拥有70多个经销商,产品销售点达300多个。公司旗下面向大众的快销茶“贡一”普洱姜茶经常断货,一家著名风险投资公司正在与贡香茶业接触中……
这种独特的“马式营销”看似凭借着一股企业家冒险精神,实际上是建立在对行业透彻的洞察基础上。
已到了做大做强的最佳时机
好的企业家,首先是带有前瞻性的思想者和俯瞰全局的理论构建者。马旭崇就是如此。
“中国是茶叶原产地,也是第一生产和消费大国,行业年产值逾千亿元,从业人数超百万。为什么不能吸引大的资本和高级人才进入,产生一个像英国立顿那样能够代表中国、影响行业的品牌?”贡香茶业创立以来,马旭崇一直在思考这个问题。
目前中国茶叶市场存在两种主要营销模式。一部分茶企品牌直营店已经达到千余家,但随着店铺租赁成本不断提高,单店不赢利,因而难以为继。另一部分茶企则通过炒作把普洱茶从消费品转变为投资品,把价格推高从而获得暴利,由于此种模式脱离了普洱茶的本质,使得经销商微利,因而也是一种弯路。加之茶品所特有的生产区域性特征和长期以来形成的(茶老板与茶客之间)人情关系营销,导致我国至今未出现一个类似于“立顿”一样的世界500强企业。
马旭崇认为,中国普洱茶市场还处于由“春秋”向“战国”过渡的时代。行业到了优胜劣汰,做大做强品牌企业的最佳时机。从这一判断出发,他认为中国的茶行业以集市、直销、便利店、宾馆大众消费等守株待兔式的经营模式已经过时。“人们日常生活中最为便捷的购买渠道是超市、便利店等场所,茶叶要走出比较狭小的销售范围,就一定要打通这些渠道。同时应由坐商转向行商,借鉴IT、保险等行业成功营销理念,主动找到客户,把产品销售出去。”负责公司整体策划的贡香茶业总监左君告诉记者。目前,贡一品牌正在筹划全线导入广东一、二、三线城市的超市、便利店、药店、宾馆等大众消费场所。
学习“立顿”创新“贡一”
“中国人一定能创造出自己的茶业品牌,代表中国,行销世界。生产‘立顿’的英国本身不生产一片茶叶,却能够垄断国内市场,根本原因就是它抓住了市场空隙,善于运用品牌优势。”
起步三年,研究“立顿”两年,马旭崇毫不讳言旗下快消茶(袋泡茶)“贡一”的目标就是“立顿”。他敏锐地把握到“立顿”在市场营销方面值得学习的地方首先在于其渠道建设和品牌积累。在渠道建设上,“立顿”的袋泡茶走超市、星级酒店,且有独特的世界500强的销售策略;在品牌积累上,“立顿”牢牢把握住了都市白领的生活方式和精神需求,让茶成为时尚和放松的代名词。于是,贡香茶业打通超市、药店、便利店等大众消费渠道势在必行。将中医养生理念融入茶品,针对女性痛经问题研发出普洱姜茶,使之成为女性养生保健的代名词。
其次,快销茶的规模化生产在于产品生产的标准化和规范化。贡香茶业已经建立起了“研发机构+定点茶园+生产基地”的生产体系,所有茶叶都来自云南普洱茶产区,重视规模化生产,重视标准,这样不但能提高生产率、减低成本,而且有利于加工过程中产品质量的稳定。以贡香茶业开发的袋泡茶为例,重视茶叶全程标准化生产,生产出的茶叶不但全年品质保持稳定,人们在引用其中同一型号的产品时,不会感到质量的差异。下一步,马旭崇将考虑和国家标准委合作,希望把贡香茶业的一些标准上升为国家标准,规范引导中国茶叶产业发展。
贡香茶业不但学习“立顿”,更重视产品创新。贡香茶业先后创新“普洱自助饮茶机”、便捷茶,普洱姜茶等产品,袋泡茶所使用的“双泡无钉串线”技术已经申请专利。贡香茶业立足广东芳村产业专业市场,按照世界知名企业标准的运作模式,以“贡一普洱”为品牌,与世界饮料巨头们同台竞技,一比高下。
对茶叶产业的未来,“贡香茶业”充满信心,中国拥有上千年灿烂的茶业文明,目前中国正在经历伟大的复兴。盛世兴茶,随着人们越来越重视健康问题,随着中国复兴燃起的爱国热情,中国人会更愿意消费民族品牌。中国茶人有优势也有自信,重新掌握茶行业的话语权。而贡一普洱则将中国茶文化特有的韵味、意境和情感融入西方快速茶文化所具有的标准化和规范化特性中,成为中国式快速茶文化的领导者。(编辑/周南)