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【摘 要】在经济社会的信息时代，广告作为一种将公众注意力吸引到某一事物的宣传方式，己成为了一种重要的社会现象。语用预设作为语言学的一个重要课题，由于其自身特点常被广告语篇生产者巧妙运用于广告语篇中。本文通过以大量广告语篇为分析材料，拟对广告语篇中性别形象构建的语用预设进行研究，进而形成一系列理论总结，从而帮助广告语篇生产者结合性别形象的差异特征，进行具体的语用预设，以生成最佳广告语。
【关键词】广告语篇；语用预设；性别形象差异
引 言
广告语篇是广告语篇生产者根据所宣传产品或服务特点所设计的一种吸引消费者注意的说服性语语篇。语用预设作为语言学的一个重要课题，由于其自身特点常被广告语篇生产者运用于广告语篇中，将自己的目的隐含在广告的表面语言之中，进而加强其广告语言的劝导说服性。在此之前，已有如何自然（1997），陈新仁（1999），魏在江（2002）等学者对于广告语篇中语用预设的研究，以及丁少彦（2007），邬倩（2009），周静（2013）等学者对广告语篇的说服性言语机制的研究。前人的研究证实语用预设作为广告语篇中的一种重要的语言策略，可以增强广告的说服力，以满足广告宣传的目的。而语用预设视域下的广告语篇的性别形象研究在国内研究并不多见，本文以语用预设为理论背景，从性别形象这一角度切入分析，具有创新之处。性别形象为预设的研究提供了一个新的视角，它以性别形象之间的特征差异为研究要素，揭示广告语篇中语言结构的相关信息，说明广告语篇生产者如何将性别形象之间的特征差异应用于广告语篇之中，以达到广告预想的宣传效果。
一、广告语篇中的语用预设
（一）广告语篇
广告作为一种媒介，在广告商和潜在消费者之间起着宣传、交流的作用，在广告中使用不同的语用预设可以推动这种宣传和交流。设计出富有诱惑力和说服力的广告语言需要广告生产者把握好信息传播策略、语言策略和消费心理策略。同时，广告语篇形式的多样化也推动广告语篇撰写者加深对其语言策略的關注，其中语用预设作为语言学的一个重要课题，广告语篇生产者在广告语篇中对语用预设的应用即为其语言策略的体现。
（二）语用预设在广告语篇中的应用
预设，也叫“前提”、“先设”，是一种潜在的已知信息，是交际双方共同认可的背景知识。语用预设作为预设的一个重要组成部分，是广告语篇中广泛使用的一种重要的语言手段。语用预设（或称“语用前提”）是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提条件。”[何自然 1997]。语用预设主要的两大特征即合适性和共知性。合适性指的是预设要与一定的文化条件或语境条件相结合。而共知性即指授话者和受话者具有共同的语言背景，彼此都清楚知道表面语言下隐藏的信息。何兆熊对此解释为“前提是言语交际双方所共有的背景知识，基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一话语，并认为听话人会理解他的话。”[何兆熊 2000]。因此，广告语篇中的语用预设可以简单理解为受众群体都具备的背景文化知识，而本文所着重研究的性别形象在广告语篇中的应用，即利用人们对于性别文化都具有共同的意识及文化背景。
通过语用预设，不仅可以在一定程度上简化广告语篇的语言，增强广告语篇的可读性及广告的可观性，并且能够拉近广告商与消费者的距离，从而达到吸引消费者注意力的目的。除此之外，通过将广告中所传播的新信息与通过语用预设而隐含的已知信息相结合，可以以此增强广告的说服力，并使的广告语篇层次分明，从而达到“言有尽而意无穷”的效果。因此，在语用预设理论框架下对广告语篇中性别形象特征差异进行研究具有重要的社会意义。
（三）广告语篇中性别形象的分类
正如Ron Scollon 和Suzanne Wong Scollon 在《跨文化交际：语篇分析法》（Intercultural Communication： A Discourse Approach）中指出，即使男性和女性的成长家庭背景相同，所受的教育背景和工作环境也一样，男性与女性语篇系统仍然在众多方面存在着差异。[Ron Scollon，Suzanne Scollon 1995]。
女性在广告语篇中多倾向于感情诉求，更注重包容、关系、爱情、亲情、家庭等因素，因此广告语篇生产者多以女性形象的爱美、爱家、爱子、及现代女性追求独立等方面进行语用预设。而男性在广告语篇中多倾向于理性诉求，更注重的是独立、自信、勇敢、挑战、身份、责任等因素，因此广告语篇生产者多以男性形象的示爱、独立、身份及父爱如山等方面进行预设。在接下来的内容中将分别就女性形象及男性形象的不同形象特点在广告语篇中的体现进行论述。
二、性别形象之女性形象在广告语篇中的体现
（一）女性形象与被爱形象
根据女性天生对爱情与美丽拥有强烈的渴望的特点，因此在许多针对年轻女性的广告中，多以爱情，爱美为主要题材，体现女性渴望被呵护，爱美的心理需求。
具体广告案例如下：
1.“爱美就是要耍心机！”（我的心机）
2.“一挥而就的美，融化般的水漾光韵，双唇萌动爱恋姿彩。”（绮丝碧唇彩）
3.女：我是你的什么？
男：你是我的优乐美啊。
女：原来我是奶茶啊？
男：这样，我就可以把你捧在手心里。（优乐美奶茶）
4.“得到你是我一生的幸福。”（德芙巧克力）
5.“那几天，我就要宠你”（洁婷卫生巾）
这几则广告就抓住了女性渴望被爱，渴望美丽，渴望爱情的心理。前两则广告中“爱美”、“耍心机”、“萌动爱恋”体现了女性，尤其是年轻女性对美丽的追求。广告的设计思路是通过在女性心理埋下的变美可以提升魅力，获得爱情的预设，阐述产品对于女性在变美及爱情甜蜜的作用，进而赢得女性消费者的追捧。而后三则中“把你捧在手心”、“得到你”、“一生的幸福”、“就要宠你”突出反映了女性对爱情及爱情中彼此关系的关注，更突出了女性渴望被爱的心理诉求。在这类广告中通过基于女性对爱与被爱的渴望的语用预设，从而带给消费者的感受是通过使用其产品，可以满足她们对爱情的需求。 （二）女性形象与爱家形象
自古以来“男主外，女主内”的思想传统，女性形象与家庭，与家人联系更加密切。因此，许多广告针对家庭主妇的广告多以呵护、责任为主要题材，体现女性对家的责任与爱。
具体广告案例如下：
1.“过年要回家，思乡的心，团聚的情，过年记得把旺旺带回家！”（旺旺）
2.“恋一张床，爱一个家。”
“有爱就有家的温暖。”（水星家纺）
3.“柯达胶卷，属于你的家庭欢乐”（柯达胶卷）
这三则广告抓住了女性对家庭的责任与和呵护的心理。“回家”、“团聚”、“恋床”、“爱家”、“温暖”、“家庭欢乐”从各个角度诠释了“家”的概念，基于女性对家庭幸福及家庭和谐的追求的语用形象预设，从而达到吸引消费者的目的。
（三）女性形象与爱子形象
与爱家形象相近，女性形象的爱子形象更是广告设计者的所青睐的形象。与女性爱子形象相切合的广告语篇多以母爱，亲情为主要题材，体现女性对孩子的真挚情感。
具体广告案例如下：
1.在一则旺仔牛奶广告中，随着校园喇叭播报“三年级六班的李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶”，一个叫李子明的男孩激动地奔向妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我爱你！”然后身后的小伙伴们羡慕地说：“哇，你妈妈好爱你哦！”（旺仔牛奶）
2.“怀宝宝时，我用迪巧成人钙，生宝宝后，喂他迪巧小儿钙，宝宝长大后，还有迪巧儿童钙。”（迪巧钙片）
在上面两则广告中充分利用了女性的爱子情怀，通过母爱来推销商品。如第一则广告，广告中的亲情交流是通过牛奶实现的，牛奶变成象征母亲关爱孩子的产品；第二则广告则是通过钙片来实现的，孩子从出生前到出生后真个阶段对钙片的需求象征着母亲对孩子的呵护，进而引发女性消费者的购买欲。广告中所推荐的产品基于女性母性情感的语用预设，从而找到与情感诉求相匹配的物质形式，从而达到广告宣传效果。
（四）女性形象与独立形象
随着社会经济发展，女性对个人生活独立的追求也日渐增强，在影视作品中出现了很多“女强人”、“女白领”的女性形象，因此在现在的广告中，也不乏针对此类女性形象而设立的广告语篇。
具体的广告案例：
1.“不做“矫情”女人，只做真实的自己。”（裤装广告）
2.“做你喜欢的！”（OPPO Ulike 音乐手机）
3.“我的事由我来做主！”（潘婷洗发水）
4.“你，值得拥有！”（巴黎欧莱雅化妆品系列）
在以上几则广告语中，“真实的自己”、“自信”、“出众”、“做主”、“值得拥有”等词充分体现了现代女性的独立形象，广告语篇生产者抓住现代女性更加自立，自信，自助的特点。基于现代女性對独立自主的追求心理进行语用预设，对现代女性的自我发展给予肯定，从而打开现代女性的广告市场。
（五）女性形象在广告语篇中的总体特征
女性形象的分类根据不同年龄阶段女性不同的感性追求，以此递进。总体来说女性形象在广告语篇中的特征是以感性为主，充满内心情感表达，在广告语篇中，其具体题材正是基于女性在爱情，爱美，爱家，爱子和渴求自主的语用预设下，形成与之对应的物质产品或服务对象的广告设计，从而达到吸引特定消费者的效果。
三、性别形象之男性形象在广告语篇中的体现
（一）男性形象与示爱形象
男性天生带有一种保护欲，再加之传统思想文化中，男性顶天立地的男子汉形象，使得男性的示爱和呵护形象深入人心。因此在广告语篇中常常基于这种男性形象进行语用预设，从而达到宣传效果。
具体的广告实例：
1.“爱你就像爱自己。”（哇哈哈纯净水）
2.“为了她的节日，献上您纯金般的心。”（某首饰品牌）
3.“爱她就给她最好的。”（创意依兰广告）
在以上几则广告语中，广告设计者抓住男性天生保护欲的特点，进行广告设计，吸引男性注意力。“爱你”、“纯金般的心”、“最好的”等词充分体现了男性对女性的呵护与爱。而正是基于男性这种保护欲的语用预设，巧妙的将产品或服务与之匹配，进而使得广告更具有说服力。
（二）男性形象与事业形象
男性形象最具典型的形象便是其事业形象，成年男性更注重独立、身份、竞争与挑战等因素，具有很强的身份意识，崇尚竞争，追求成功。广告设计者根据男性形象的这类形象特点运用相应的语用预设，从而达到宣传效果。
具体广告案例：
1.“知己的味道，领袖的味道，好酒，满怀男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。”（衡水老白干）
2.“我的生活，我的态度，我的选择，张裕解百纳干红葡萄酒。”（张裕解百纳干红葡萄酒）
3.“放心吧，从小到大，还没输过呢，混不好我就不回来了。”（劲霸男装）
4.“男人的脸，不断面临油的挑战，再多挑战又怎样，满脸自信，打破陈规，妮维雅男士。”（妮维雅男士洗面奶）
上述广告中使用的“领袖”、“男人味”、“我的”、“没输过”、“挑战”、“自信”、“打破陈规”等词均彰显出男性独立的身份特征，以及男性的自信，竞争意识以及对成功的渴望。广告语篇生产者正是基于男性形象的此类特点进行语用预设，迎合男性对自我价值认可的渴求，从而设计出吸引男性消费者的广告。
（三）男性形象与爱家形象
随着男性年龄的增长，他们更注重归家，更享受家带给自己的温暖。广告语篇生产者基于男性的这一心理特点进行预设，从而引起男性消费者的关注。
具体广告案例：
1.“温暖的爱，父亲的笑，万联的贴心。”（父亲节促销活动） 2.“我有两个好爸爸？”（好爸爸洗衣液）
上述两则广告语中，“温暖的爱”、“贴心”、“好爸爸”都是体现父爱如山，父亲对家庭的关爱。广告语篇生产者基于男性父爱情感进行语用预设，从而找到与情感诉求相匹配的物质形式，达到广告宣传效果。
（四）男性形象在广告语篇中的总体特征
男性形象的分類根据不同阶段的男性形象拥有不同的理性追求，以此递进。总的来说，在广告语篇中正是基于男性示爱呵护他人的情感，对事业坚持不懈追求的恒心，以及对家人那份责任的语用预设，从而被广告设计者利用设计出与之对应物质产品或服务形式，进而达到迎合消费者心理，并吸引其注意力的效果。
结 语
成功的广告语篇大都分别运用了各种类型的语用预设，使得广告文本具有吸引力、说服力。而本文所研究的语用预设视域下的广告语篇的性别形象便是针对在广告语篇中女性形象与男性形象的形象差异进行举例分析。进而得到在广告语篇中，女性形象特点大多以感性为主，伴随家庭，爱情，温馨，爱美等主要元素，而男性形象则多侧重于理性，伴随示爱，事业，身份，竞争，力量和父爱等主要元素。因此，广告语篇生产者可以利用女性和男性之间的性别形象差异，从事实、信念、状态和行为等方面着手运用语用预设，生成最佳关联广告话语，使得广告受众接收到广告语篇中的明示信息后，同时能够轻松地产生与广告商相同或趋同的语用预设信息，从而产生购买欲。总之，巧妙的运用语用预设于广告语篇当中，不仅有利于广告语言的科学化，而且在宣传效果方面也会收到意想不到的效果。
参考文献：
[1]Ron Scollon， Suzanne Wong Scollon.Intercultural Communication：A Discourse Approach.1995.
[2]何自然.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1997.
[3]陈新仁.广告语中的语用预设[J].北京：外国语外语教学与研究出版社，1999，（1）。
[4]何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外国语教育出版时，2000.
[5]丁少彦.意义的构成一美国杂志广告中的女性形象研究[M].广州：中山大学出版社，2007：23-25.
[6]张晓梅，滕延江.语用预设在广告语篇中的文体效应[J].山东；山东社会科学，2006.
[7]储玖琳，高淑玲.以女性为对象的英语商业广告的语言特点[J].陕西；安康学院学报2007（4）.
[8]徐美玲.俄汉语广告中的预设说服手段[J].河北省；大众文艺，2013（8）.
[9]付文韬.汉语化妆品广告语中的语用预设分析[D].吉林大学，2009.
【关键词】广告语篇；语用预设；性别形象差异
引 言
广告语篇是广告语篇生产者根据所宣传产品或服务特点所设计的一种吸引消费者注意的说服性语语篇。语用预设作为语言学的一个重要课题，由于其自身特点常被广告语篇生产者运用于广告语篇中，将自己的目的隐含在广告的表面语言之中，进而加强其广告语言的劝导说服性。在此之前，已有如何自然（1997），陈新仁（1999），魏在江（2002）等学者对于广告语篇中语用预设的研究，以及丁少彦（2007），邬倩（2009），周静（2013）等学者对广告语篇的说服性言语机制的研究。前人的研究证实语用预设作为广告语篇中的一种重要的语言策略，可以增强广告的说服力，以满足广告宣传的目的。而语用预设视域下的广告语篇的性别形象研究在国内研究并不多见，本文以语用预设为理论背景，从性别形象这一角度切入分析，具有创新之处。性别形象为预设的研究提供了一个新的视角，它以性别形象之间的特征差异为研究要素，揭示广告语篇中语言结构的相关信息，说明广告语篇生产者如何将性别形象之间的特征差异应用于广告语篇之中，以达到广告预想的宣传效果。
一、广告语篇中的语用预设
（一）广告语篇
广告作为一种媒介，在广告商和潜在消费者之间起着宣传、交流的作用，在广告中使用不同的语用预设可以推动这种宣传和交流。设计出富有诱惑力和说服力的广告语言需要广告生产者把握好信息传播策略、语言策略和消费心理策略。同时，广告语篇形式的多样化也推动广告语篇撰写者加深对其语言策略的關注，其中语用预设作为语言学的一个重要课题，广告语篇生产者在广告语篇中对语用预设的应用即为其语言策略的体现。
（二）语用预设在广告语篇中的应用
预设，也叫“前提”、“先设”，是一种潜在的已知信息，是交际双方共同认可的背景知识。语用预设作为预设的一个重要组成部分，是广告语篇中广泛使用的一种重要的语言手段。语用预设（或称“语用前提”）是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提条件。”[何自然 1997]。语用预设主要的两大特征即合适性和共知性。合适性指的是预设要与一定的文化条件或语境条件相结合。而共知性即指授话者和受话者具有共同的语言背景，彼此都清楚知道表面语言下隐藏的信息。何兆熊对此解释为“前提是言语交际双方所共有的背景知识，基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一话语，并认为听话人会理解他的话。”[何兆熊 2000]。因此，广告语篇中的语用预设可以简单理解为受众群体都具备的背景文化知识，而本文所着重研究的性别形象在广告语篇中的应用，即利用人们对于性别文化都具有共同的意识及文化背景。
通过语用预设，不仅可以在一定程度上简化广告语篇的语言，增强广告语篇的可读性及广告的可观性，并且能够拉近广告商与消费者的距离，从而达到吸引消费者注意力的目的。除此之外，通过将广告中所传播的新信息与通过语用预设而隐含的已知信息相结合，可以以此增强广告的说服力，并使的广告语篇层次分明，从而达到“言有尽而意无穷”的效果。因此，在语用预设理论框架下对广告语篇中性别形象特征差异进行研究具有重要的社会意义。
（三）广告语篇中性别形象的分类
正如Ron Scollon 和Suzanne Wong Scollon 在《跨文化交际：语篇分析法》（Intercultural Communication： A Discourse Approach）中指出，即使男性和女性的成长家庭背景相同，所受的教育背景和工作环境也一样，男性与女性语篇系统仍然在众多方面存在着差异。[Ron Scollon，Suzanne Scollon 1995]。
女性在广告语篇中多倾向于感情诉求，更注重包容、关系、爱情、亲情、家庭等因素，因此广告语篇生产者多以女性形象的爱美、爱家、爱子、及现代女性追求独立等方面进行语用预设。而男性在广告语篇中多倾向于理性诉求，更注重的是独立、自信、勇敢、挑战、身份、责任等因素，因此广告语篇生产者多以男性形象的示爱、独立、身份及父爱如山等方面进行预设。在接下来的内容中将分别就女性形象及男性形象的不同形象特点在广告语篇中的体现进行论述。
二、性别形象之女性形象在广告语篇中的体现
（一）女性形象与被爱形象
根据女性天生对爱情与美丽拥有强烈的渴望的特点，因此在许多针对年轻女性的广告中，多以爱情，爱美为主要题材，体现女性渴望被呵护，爱美的心理需求。
具体广告案例如下：
1.“爱美就是要耍心机！”（我的心机）
2.“一挥而就的美，融化般的水漾光韵，双唇萌动爱恋姿彩。”（绮丝碧唇彩）
3.女：我是你的什么？
男：你是我的优乐美啊。
女：原来我是奶茶啊？
男：这样，我就可以把你捧在手心里。（优乐美奶茶）
4.“得到你是我一生的幸福。”（德芙巧克力）
5.“那几天，我就要宠你”（洁婷卫生巾）
这几则广告就抓住了女性渴望被爱，渴望美丽，渴望爱情的心理。前两则广告中“爱美”、“耍心机”、“萌动爱恋”体现了女性，尤其是年轻女性对美丽的追求。广告的设计思路是通过在女性心理埋下的变美可以提升魅力，获得爱情的预设，阐述产品对于女性在变美及爱情甜蜜的作用，进而赢得女性消费者的追捧。而后三则中“把你捧在手心”、“得到你”、“一生的幸福”、“就要宠你”突出反映了女性对爱情及爱情中彼此关系的关注，更突出了女性渴望被爱的心理诉求。在这类广告中通过基于女性对爱与被爱的渴望的语用预设，从而带给消费者的感受是通过使用其产品，可以满足她们对爱情的需求。 （二）女性形象与爱家形象
自古以来“男主外，女主内”的思想传统，女性形象与家庭，与家人联系更加密切。因此，许多广告针对家庭主妇的广告多以呵护、责任为主要题材，体现女性对家的责任与爱。
具体广告案例如下：
1.“过年要回家，思乡的心，团聚的情，过年记得把旺旺带回家！”（旺旺）
2.“恋一张床，爱一个家。”
“有爱就有家的温暖。”（水星家纺）
3.“柯达胶卷，属于你的家庭欢乐”（柯达胶卷）
这三则广告抓住了女性对家庭的责任与和呵护的心理。“回家”、“团聚”、“恋床”、“爱家”、“温暖”、“家庭欢乐”从各个角度诠释了“家”的概念，基于女性对家庭幸福及家庭和谐的追求的语用形象预设，从而达到吸引消费者的目的。
（三）女性形象与爱子形象
与爱家形象相近，女性形象的爱子形象更是广告设计者的所青睐的形象。与女性爱子形象相切合的广告语篇多以母爱，亲情为主要题材，体现女性对孩子的真挚情感。
具体广告案例如下：
1.在一则旺仔牛奶广告中，随着校园喇叭播报“三年级六班的李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶”，一个叫李子明的男孩激动地奔向妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我爱你！”然后身后的小伙伴们羡慕地说：“哇，你妈妈好爱你哦！”（旺仔牛奶）
2.“怀宝宝时，我用迪巧成人钙，生宝宝后，喂他迪巧小儿钙，宝宝长大后，还有迪巧儿童钙。”（迪巧钙片）
在上面两则广告中充分利用了女性的爱子情怀，通过母爱来推销商品。如第一则广告，广告中的亲情交流是通过牛奶实现的，牛奶变成象征母亲关爱孩子的产品；第二则广告则是通过钙片来实现的，孩子从出生前到出生后真个阶段对钙片的需求象征着母亲对孩子的呵护，进而引发女性消费者的购买欲。广告中所推荐的产品基于女性母性情感的语用预设，从而找到与情感诉求相匹配的物质形式，从而达到广告宣传效果。
（四）女性形象与独立形象
随着社会经济发展，女性对个人生活独立的追求也日渐增强，在影视作品中出现了很多“女强人”、“女白领”的女性形象，因此在现在的广告中，也不乏针对此类女性形象而设立的广告语篇。
具体的广告案例：
1.“不做“矫情”女人，只做真实的自己。”（裤装广告）
2.“做你喜欢的！”（OPPO Ulike 音乐手机）
3.“我的事由我来做主！”（潘婷洗发水）
4.“你，值得拥有！”（巴黎欧莱雅化妆品系列）
在以上几则广告语中，“真实的自己”、“自信”、“出众”、“做主”、“值得拥有”等词充分体现了现代女性的独立形象，广告语篇生产者抓住现代女性更加自立，自信，自助的特点。基于现代女性對独立自主的追求心理进行语用预设，对现代女性的自我发展给予肯定，从而打开现代女性的广告市场。
（五）女性形象在广告语篇中的总体特征
女性形象的分类根据不同年龄阶段女性不同的感性追求，以此递进。总体来说女性形象在广告语篇中的特征是以感性为主，充满内心情感表达，在广告语篇中，其具体题材正是基于女性在爱情，爱美，爱家，爱子和渴求自主的语用预设下，形成与之对应的物质产品或服务对象的广告设计，从而达到吸引特定消费者的效果。
三、性别形象之男性形象在广告语篇中的体现
（一）男性形象与示爱形象
男性天生带有一种保护欲，再加之传统思想文化中，男性顶天立地的男子汉形象，使得男性的示爱和呵护形象深入人心。因此在广告语篇中常常基于这种男性形象进行语用预设，从而达到宣传效果。
具体的广告实例：
1.“爱你就像爱自己。”（哇哈哈纯净水）
2.“为了她的节日，献上您纯金般的心。”（某首饰品牌）
3.“爱她就给她最好的。”（创意依兰广告）
在以上几则广告语中，广告设计者抓住男性天生保护欲的特点，进行广告设计，吸引男性注意力。“爱你”、“纯金般的心”、“最好的”等词充分体现了男性对女性的呵护与爱。而正是基于男性这种保护欲的语用预设，巧妙的将产品或服务与之匹配，进而使得广告更具有说服力。
（二）男性形象与事业形象
男性形象最具典型的形象便是其事业形象，成年男性更注重独立、身份、竞争与挑战等因素，具有很强的身份意识，崇尚竞争，追求成功。广告设计者根据男性形象的这类形象特点运用相应的语用预设，从而达到宣传效果。
具体广告案例：
1.“知己的味道，领袖的味道，好酒，满怀男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。”（衡水老白干）
2.“我的生活，我的态度，我的选择，张裕解百纳干红葡萄酒。”（张裕解百纳干红葡萄酒）
3.“放心吧，从小到大，还没输过呢，混不好我就不回来了。”（劲霸男装）
4.“男人的脸，不断面临油的挑战，再多挑战又怎样，满脸自信，打破陈规，妮维雅男士。”（妮维雅男士洗面奶）
上述广告中使用的“领袖”、“男人味”、“我的”、“没输过”、“挑战”、“自信”、“打破陈规”等词均彰显出男性独立的身份特征，以及男性的自信，竞争意识以及对成功的渴望。广告语篇生产者正是基于男性形象的此类特点进行语用预设，迎合男性对自我价值认可的渴求，从而设计出吸引男性消费者的广告。
（三）男性形象与爱家形象
随着男性年龄的增长，他们更注重归家，更享受家带给自己的温暖。广告语篇生产者基于男性的这一心理特点进行预设，从而引起男性消费者的关注。
具体广告案例：
1.“温暖的爱，父亲的笑，万联的贴心。”（父亲节促销活动） 2.“我有两个好爸爸？”（好爸爸洗衣液）
上述两则广告语中，“温暖的爱”、“贴心”、“好爸爸”都是体现父爱如山，父亲对家庭的关爱。广告语篇生产者基于男性父爱情感进行语用预设，从而找到与情感诉求相匹配的物质形式，达到广告宣传效果。
（四）男性形象在广告语篇中的总体特征
男性形象的分類根据不同阶段的男性形象拥有不同的理性追求，以此递进。总的来说，在广告语篇中正是基于男性示爱呵护他人的情感，对事业坚持不懈追求的恒心，以及对家人那份责任的语用预设，从而被广告设计者利用设计出与之对应物质产品或服务形式，进而达到迎合消费者心理，并吸引其注意力的效果。
结 语
成功的广告语篇大都分别运用了各种类型的语用预设，使得广告文本具有吸引力、说服力。而本文所研究的语用预设视域下的广告语篇的性别形象便是针对在广告语篇中女性形象与男性形象的形象差异进行举例分析。进而得到在广告语篇中，女性形象特点大多以感性为主，伴随家庭，爱情，温馨，爱美等主要元素，而男性形象则多侧重于理性，伴随示爱，事业，身份，竞争，力量和父爱等主要元素。因此，广告语篇生产者可以利用女性和男性之间的性别形象差异，从事实、信念、状态和行为等方面着手运用语用预设，生成最佳关联广告话语，使得广告受众接收到广告语篇中的明示信息后，同时能够轻松地产生与广告商相同或趋同的语用预设信息，从而产生购买欲。总之，巧妙的运用语用预设于广告语篇当中，不仅有利于广告语言的科学化，而且在宣传效果方面也会收到意想不到的效果。
参考文献：
[1]Ron Scollon， Suzanne Wong Scollon.Intercultural Communication：A Discourse Approach.1995.
[2]何自然.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1997.
[3]陈新仁.广告语中的语用预设[J].北京：外国语外语教学与研究出版社，1999，（1）。
[4]何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外国语教育出版时，2000.
[5]丁少彦.意义的构成一美国杂志广告中的女性形象研究[M].广州：中山大学出版社，2007：23-25.
[6]张晓梅，滕延江.语用预设在广告语篇中的文体效应[J].山东；山东社会科学，2006.
[7]储玖琳，高淑玲.以女性为对象的英语商业广告的语言特点[J].陕西；安康学院学报2007（4）.
[8]徐美玲.俄汉语广告中的预设说服手段[J].河北省；大众文艺，2013（8）.
[9]付文韬.汉语化妆品广告语中的语用预设分析[D].吉林大学，2009.