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摘要：在广告产业越来越繁荣、广告心里越来越浮躁、广告的形式越来越新奇的今天，广告设计人不得不面对新的任务：在穷形尽相的表达对象同时、如何将作品的深度进行挖掘，广度得到扩展。分析符号学原理如何在广告设计中发挥作用可以帮助广告设计者更好的把握设计的程度，使得设计的效果更加明显。
关键词：广告设计；联系；符号学原理
一、广告设计
广告设计是一种职业，是随着广告行业的发展而兴起的，主要运用的是计算机平面设计技术方面的知识。在广告设计中可以对图像、文字、色彩、图形、符号等元素进行处理，再利用相关的设计软件来表达所要设计的广告的意图。在广告设计的过程中会对各种元素进行处理，而在广告设计中合理的运用符号会对整体的设计起着画龙点睛的效果。
二、广告设计与符号学的本质联系
（一）有关符号学的描述
关于对符号的论述，中外都有相应的记录。符号学家艾柯说道：“将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作代表其他东西的某种东西——一个记号X代表并不在的Y。”李幼燕的《理论符号学导论》中有对符号的描述：“符号正是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西。”符号的应用会对所在的文章带来不一样的感觉。
（二）符号的由来
人类在发展的过程中，随着社会劳动和语言发展到一定的阶段，人的意识活动会达到一定的高度，从而会对一个事物从表象不断的抽象而形成概念，这些概念的形成往往是现实生活经验的积累升华固化，一切的反应会在大脑中产生对应的映象，这些映象是从外在的关系中分离出来并在思维中保持着的。而这些抽象出来的形成的言语就是以符号的形式表现出来。
（三）广告设计与符号学原理
1.广告设计是一个特殊的思维过程
人类的意识形成的过程是一个将现实中的世界符号化的过程，通过挑选、组合、转换、再生，从而形成了一个思维的过程。在广告的设计中主要是为了传达相应的信息，因此在广告设计的过程中应该对内容的比例、位置以及相关的关系做好合理的规划。其实，这个传递信息的过程开始与广告设计者，一直延续到广告的受众，而维持这种信息传递的就是对应的符号。
2.广告设计就是符号的设计
广告设计主要就是通过媒体媒介传达信息，从这一方面来说广告设计也是广义语言的一种，所以广告设计就是符号的一种表达方式。在广告的设计中主要是以符号的方式和相关的原理来传达信息，因此，在广告设计的时候应该合理准确。正如艾柯说明的X与Y，要用一个合理的符号X准确的传达Y信息是广告设计成功的关键。
三、挖掘符号特征，运用符号语言
广告设计就是符号的表达方式，广告设计者通过符号语言向受众传达自己的思维和要表达的信息，从而达到指导性的目的。而广告的受众通过广告表达的信息和自身的经验加以验证，最终了解广告设计者所表达的思维和信息。要从多个方面来理解和运用符号的相关原理，并且将这些原理运用到广告的设计当中去。
（一）符号运用赋予现象的空间
广告的设计往往注重的是效果，而效果主要是体现在设计的意境上。广告设计并不是通过简单的方式直接的传达所要表达的内容，而是通过夸张、幽默和寓意的方式，运用生活中的符號。对各种信息进行整合加工从而含蓄地传递出生活的理念、商品的特点等，达到传递信息的效果。而在广告的设计中往往会有更加直观的符号的应用，如音符、五线谱等的应用会形成一个立体的广告空间，使得主题表达的效果更优。
（二）符号的不断深化
在符号理论的研究中，从符号和其指涉对象的关联上可以将符号分为三种类型，也就是符号的三个层次。
1.图像符号（ICON）：图像符号是最常见的符号，是通过模拟对象所用的符号。如肖像的确立就是表现的图像符号。人们可以通过最直接的感官进行感知。
2.指示符号（INDEX）：指示符号也是一种符号的类型，主要是与其指涉的对象具有因果联系或者时空上的关联。
3.象征符号（SYMBOL）：象征符号是一种特殊的符号，与其指涉的对象之间没有必然的联系或者内在的相似性，但是这种象征性的特征是长时间的受到个人的感受的影响集合而来的，也就是所说的社会习俗。
以上所说的三种类型的符号，也是符号的不断深化的三个层次，图像符号、指示符号以及象征符号所包含的信息也是不断被广化的。而这三种符号类型也是可以不断的向更加深入的层次转化的，图像符号可以通过内在的因果联系转变成指示符号，指示符号又被人长时间的感想从而赋予了其更加深入的意义，形成了象征符号的类型。所以在广告设计的过程中应该充分的认识到符号的这一不断深化的特征，从而能够在广告设计的过程中更加准确的传达设计者的思想感情，同时也要避免漫无目的的进行符号深化的设计。
（三）以动态的思维把握符号的变化
狭义的思维是具有持续性和探索性的，广义的思维则具有永恒性和适应性。符号作为思维的主题，在时间和空间的变换中也不是一成不变的。在不同的时间和空间，同一具体的符号也会有着不同的指涉对象；在相同的时间和空间，符号指涉对象也会随着社会因素的变化发生改变。
四、结语
综合以上对符号学原理在广告设计中的体现的探究，认识到在平常的广告设计中会运用到许多的手法，这些手法的运用会对设计的效果起到很大的帮助，同时符号学原理手法的应用就是其中很重要的一种。就广告本身来说就是一种通过视觉传达信息的空间设计符号形象，在设计的过程中通过媒体很准确的传达出需要表达的信息会对受众产生很大的影响。
【参考文献】
[1]李幼燕.理论符号学导论[M].北京：社会科学文献出版社，1999
[2]陈武.符号学在平面广告设计中的运用[J].企业家天地，2005（05）
[3]彭璐.从符号学原理解读广告[J].装饰，2004（11）
【作者单位：郑州升达经贸管理学院设计艺术系】
关键词：广告设计；联系；符号学原理
一、广告设计
广告设计是一种职业，是随着广告行业的发展而兴起的，主要运用的是计算机平面设计技术方面的知识。在广告设计中可以对图像、文字、色彩、图形、符号等元素进行处理，再利用相关的设计软件来表达所要设计的广告的意图。在广告设计的过程中会对各种元素进行处理，而在广告设计中合理的运用符号会对整体的设计起着画龙点睛的效果。
二、广告设计与符号学的本质联系
（一）有关符号学的描述
关于对符号的论述，中外都有相应的记录。符号学家艾柯说道：“将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作代表其他东西的某种东西——一个记号X代表并不在的Y。”李幼燕的《理论符号学导论》中有对符号的描述：“符号正是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西。”符号的应用会对所在的文章带来不一样的感觉。
（二）符号的由来
人类在发展的过程中，随着社会劳动和语言发展到一定的阶段，人的意识活动会达到一定的高度，从而会对一个事物从表象不断的抽象而形成概念，这些概念的形成往往是现实生活经验的积累升华固化，一切的反应会在大脑中产生对应的映象，这些映象是从外在的关系中分离出来并在思维中保持着的。而这些抽象出来的形成的言语就是以符号的形式表现出来。
（三）广告设计与符号学原理
1.广告设计是一个特殊的思维过程
人类的意识形成的过程是一个将现实中的世界符号化的过程，通过挑选、组合、转换、再生，从而形成了一个思维的过程。在广告的设计中主要是为了传达相应的信息，因此在广告设计的过程中应该对内容的比例、位置以及相关的关系做好合理的规划。其实，这个传递信息的过程开始与广告设计者，一直延续到广告的受众，而维持这种信息传递的就是对应的符号。
2.广告设计就是符号的设计
广告设计主要就是通过媒体媒介传达信息，从这一方面来说广告设计也是广义语言的一种，所以广告设计就是符号的一种表达方式。在广告的设计中主要是以符号的方式和相关的原理来传达信息，因此，在广告设计的时候应该合理准确。正如艾柯说明的X与Y，要用一个合理的符号X准确的传达Y信息是广告设计成功的关键。
三、挖掘符号特征，运用符号语言
广告设计就是符号的表达方式，广告设计者通过符号语言向受众传达自己的思维和要表达的信息，从而达到指导性的目的。而广告的受众通过广告表达的信息和自身的经验加以验证，最终了解广告设计者所表达的思维和信息。要从多个方面来理解和运用符号的相关原理，并且将这些原理运用到广告的设计当中去。
（一）符号运用赋予现象的空间
广告的设计往往注重的是效果，而效果主要是体现在设计的意境上。广告设计并不是通过简单的方式直接的传达所要表达的内容，而是通过夸张、幽默和寓意的方式，运用生活中的符號。对各种信息进行整合加工从而含蓄地传递出生活的理念、商品的特点等，达到传递信息的效果。而在广告的设计中往往会有更加直观的符号的应用，如音符、五线谱等的应用会形成一个立体的广告空间，使得主题表达的效果更优。
（二）符号的不断深化
在符号理论的研究中，从符号和其指涉对象的关联上可以将符号分为三种类型，也就是符号的三个层次。
1.图像符号（ICON）：图像符号是最常见的符号，是通过模拟对象所用的符号。如肖像的确立就是表现的图像符号。人们可以通过最直接的感官进行感知。
2.指示符号（INDEX）：指示符号也是一种符号的类型，主要是与其指涉的对象具有因果联系或者时空上的关联。
3.象征符号（SYMBOL）：象征符号是一种特殊的符号，与其指涉的对象之间没有必然的联系或者内在的相似性，但是这种象征性的特征是长时间的受到个人的感受的影响集合而来的，也就是所说的社会习俗。
以上所说的三种类型的符号，也是符号的不断深化的三个层次，图像符号、指示符号以及象征符号所包含的信息也是不断被广化的。而这三种符号类型也是可以不断的向更加深入的层次转化的，图像符号可以通过内在的因果联系转变成指示符号，指示符号又被人长时间的感想从而赋予了其更加深入的意义，形成了象征符号的类型。所以在广告设计的过程中应该充分的认识到符号的这一不断深化的特征，从而能够在广告设计的过程中更加准确的传达设计者的思想感情，同时也要避免漫无目的的进行符号深化的设计。
（三）以动态的思维把握符号的变化
狭义的思维是具有持续性和探索性的，广义的思维则具有永恒性和适应性。符号作为思维的主题，在时间和空间的变换中也不是一成不变的。在不同的时间和空间，同一具体的符号也会有着不同的指涉对象；在相同的时间和空间，符号指涉对象也会随着社会因素的变化发生改变。
四、结语
综合以上对符号学原理在广告设计中的体现的探究，认识到在平常的广告设计中会运用到许多的手法，这些手法的运用会对设计的效果起到很大的帮助，同时符号学原理手法的应用就是其中很重要的一种。就广告本身来说就是一种通过视觉传达信息的空间设计符号形象，在设计的过程中通过媒体很准确的传达出需要表达的信息会对受众产生很大的影响。
【参考文献】
[1]李幼燕.理论符号学导论[M].北京：社会科学文献出版社，1999
[2]陈武.符号学在平面广告设计中的运用[J].企业家天地，2005（05）
[3]彭璐.从符号学原理解读广告[J].装饰，2004（11）
【作者单位：郑州升达经贸管理学院设计艺术系】