论文部分内容阅读
摘 要：象似性原则是指语言的形式和它所代表的事物之间存在一种象似性， 这种象似性直接映照所表现的意义、概念、和经验结构。本文以数量象似性原则为基础，对餐饮广告进行有标记和无标记两方面的分析，旨在探讨数量象似性原则在实践中的应用之余，从一个新的角度分析餐饮广告。
关键词：数量象似性原则 餐饮广告 有标记 无标记
一、数量象似性原则与餐饮广告研究
王寅认为，数量象似性的认知基础是:语符数量一多，就会更多地引起人们的注意力，心智加工也就较为复杂，此时就自然就传递了较多的信息（王寅，2006：552）。数量象似性原则强调内容越多或信息量越大，语言的编码就越大或越复杂;相反，内容或信息量的减少则意味着要使用更简单的语言形式来对其进行编码。本文打算从餐饮广告中数量象似性原则的无标记用法和有标记用法对餐饮广告做一个新角度的分析，以便使消费者更好地了解餐饮广告的内涵，以及能为广告制作者提供些许灵感。
二、餐饮广告中数量象似性原则的无标记用法
侯国金(侯国金，2005)认为，常见的、人们先了解的、期待的事物和表达它们的词语手段就是“无标记式”，而罕见的、特殊的、人们以无标记项为参照认知的、意外的事物和相应的表达方式，就是“标记式”。根据他的定义，笔者将餐饮广告中数量象似性原则的用法分成了无标记用法和有标记用法。具体来说，根据数量象似性原则，广告中语符数量的增加，我们需要运用更多的心智，来理解，而广告中语符数量的减少，使得分析这个广告所需的努力与心智相应减少，这就是餐饮广告中数量象似性原则的无标记用法。在广告中最能体现数量象似性原则的无标记用法的主要是反复和夸张这两种修辞方法的运用。
（一）反复
反复就是为了突出某个意思，强调某种感情，特意重复某一个语言部分，当人们对事物有热烈深切的感触时，常常需要反复用语言表达出来。
例如：（1）福气多多，满意多多——福满多。
（2）大大泡泡糖大大，朋友大大，大大是泡泡超人，能屈能伸。
例1是一个方便面的广告语，通过对“多”的重复使用，增加了“多”的数量，表达了更多的信息量，比起“福气多，满意多”更能深入人心，因为突出重点内容中心思想和表达效果，要让人们记住客观事物，仅有一次感官刺激，往往是做不到的，需要经过多次反复才能奏效。
（二）夸张
夸张就是为了表达的需要，故意言过其实，对客观的人、事、物作扩大或缩小的描述，广告语为了表达广告主的感情，突出广告商品效果，经常运用夸张手法。
例如：麦当劳果派广告：在单位里最吃香的是哪一派？
当然是麦当劳果派。
上例中“最吃香”就是夸张在餐饮广告中的用法，跟“吃香”比起來，内容更多，吸引人们眼球的时间也越长，不仅吸引了消费者，也使消费者对麦当劳果派的受欢迎程度有了了解，增加了产品的知名度。
三、数量象似性原则在餐饮广告中的有标记用法
以上讨论了数量象似性原则的无标记用法，但在餐饮广告中我们仍可以看到许多广告虽然所用的语符数量少，却传达了更多的信息量，需要我们费用更多的心智，这就超出了数量象似性原则的解释力，笔者认为这就是数量象似性原则在餐饮广告中的有标记用法。这种用法同样能够在读者心中留下很深的印象，最能在餐饮广告中体现数量象似性原则有标记用法的主要是双关的使用。
双关是在一定的语言环境中，运用一个语音，一个词语，或一个句子，同时关联两种不同的事物，表达双重含义，而又言在此，意在彼，双关的字面意义是明确的，内含的意义是蕴含的。一般地说，运用双关表达内含的意义，才是说话人的真正目的。在餐饮广告中经常使用这种修辞来达到一语双关的效果。
例如：每天送你一位新“太太”——太太口服液广告
上例通过“太太”这一个词就表达了两层意思，第一层道出了广告的主题是太太口服液，第二层道出了太太口服液的作用之大，能够使喝了太太口服液的顾客，每天容光焕发，气色红润，越活越年轻，就像每天都有一位新的太太陪伴在左右。
四、结语
如今，餐饮广告在我们生活中起到了越来越重要的作用，特别是一个好的广告，更是能够打响一个品牌，为商家赢得更多的消费者，更多的利润。通过分析数量象似性原则在餐饮广告中的应用，不管是数量象似性原则在广告中的无标记用法，还是有标记用法，都为之注入了新的活力，使其商品能吸引广告读者，从而在市场上更有竞争力。因此，在餐饮广告中灵活运用数量象似性原则，能使广告语极富感染力和吸引力，给人独特的感受、深刻的印象，便于记忆，达到吸引消费者购买和消费的根本目的。
参考文献：
[1]Ungerer F, Schmid H.J.An Introduction to Cognitive Linguistics[M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press,2001.
[2]王寅.认知语言学[M].上海:上海外语教育出版社,2006.
[3]侯国金.语用标记价值假说与语用标记等效翻译假说[J].外语学刊,2005.
[4]余小梅.广告心理学[M].北京:北京广播学院出版社,2003.
作者简介：李黎（1984—），女，湖南益阳人，重庆能源职业学院助教，研究方向：语用学，词典学。
关键词：数量象似性原则 餐饮广告 有标记 无标记
一、数量象似性原则与餐饮广告研究
王寅认为，数量象似性的认知基础是:语符数量一多，就会更多地引起人们的注意力，心智加工也就较为复杂，此时就自然就传递了较多的信息（王寅，2006：552）。数量象似性原则强调内容越多或信息量越大，语言的编码就越大或越复杂;相反，内容或信息量的减少则意味着要使用更简单的语言形式来对其进行编码。本文打算从餐饮广告中数量象似性原则的无标记用法和有标记用法对餐饮广告做一个新角度的分析，以便使消费者更好地了解餐饮广告的内涵，以及能为广告制作者提供些许灵感。
二、餐饮广告中数量象似性原则的无标记用法
侯国金(侯国金，2005)认为，常见的、人们先了解的、期待的事物和表达它们的词语手段就是“无标记式”，而罕见的、特殊的、人们以无标记项为参照认知的、意外的事物和相应的表达方式，就是“标记式”。根据他的定义，笔者将餐饮广告中数量象似性原则的用法分成了无标记用法和有标记用法。具体来说，根据数量象似性原则，广告中语符数量的增加，我们需要运用更多的心智，来理解，而广告中语符数量的减少，使得分析这个广告所需的努力与心智相应减少，这就是餐饮广告中数量象似性原则的无标记用法。在广告中最能体现数量象似性原则的无标记用法的主要是反复和夸张这两种修辞方法的运用。
（一）反复
反复就是为了突出某个意思，强调某种感情，特意重复某一个语言部分，当人们对事物有热烈深切的感触时，常常需要反复用语言表达出来。
例如：（1）福气多多，满意多多——福满多。
（2）大大泡泡糖大大，朋友大大，大大是泡泡超人，能屈能伸。
例1是一个方便面的广告语，通过对“多”的重复使用，增加了“多”的数量，表达了更多的信息量，比起“福气多，满意多”更能深入人心，因为突出重点内容中心思想和表达效果，要让人们记住客观事物，仅有一次感官刺激，往往是做不到的，需要经过多次反复才能奏效。
（二）夸张
夸张就是为了表达的需要，故意言过其实，对客观的人、事、物作扩大或缩小的描述，广告语为了表达广告主的感情，突出广告商品效果，经常运用夸张手法。
例如：麦当劳果派广告：在单位里最吃香的是哪一派？
当然是麦当劳果派。
上例中“最吃香”就是夸张在餐饮广告中的用法，跟“吃香”比起來，内容更多，吸引人们眼球的时间也越长，不仅吸引了消费者，也使消费者对麦当劳果派的受欢迎程度有了了解，增加了产品的知名度。
三、数量象似性原则在餐饮广告中的有标记用法
以上讨论了数量象似性原则的无标记用法，但在餐饮广告中我们仍可以看到许多广告虽然所用的语符数量少，却传达了更多的信息量，需要我们费用更多的心智，这就超出了数量象似性原则的解释力，笔者认为这就是数量象似性原则在餐饮广告中的有标记用法。这种用法同样能够在读者心中留下很深的印象，最能在餐饮广告中体现数量象似性原则有标记用法的主要是双关的使用。
双关是在一定的语言环境中，运用一个语音，一个词语，或一个句子，同时关联两种不同的事物，表达双重含义，而又言在此，意在彼，双关的字面意义是明确的，内含的意义是蕴含的。一般地说，运用双关表达内含的意义，才是说话人的真正目的。在餐饮广告中经常使用这种修辞来达到一语双关的效果。
例如：每天送你一位新“太太”——太太口服液广告
上例通过“太太”这一个词就表达了两层意思，第一层道出了广告的主题是太太口服液，第二层道出了太太口服液的作用之大，能够使喝了太太口服液的顾客，每天容光焕发，气色红润，越活越年轻，就像每天都有一位新的太太陪伴在左右。
四、结语
如今，餐饮广告在我们生活中起到了越来越重要的作用，特别是一个好的广告，更是能够打响一个品牌，为商家赢得更多的消费者，更多的利润。通过分析数量象似性原则在餐饮广告中的应用，不管是数量象似性原则在广告中的无标记用法，还是有标记用法，都为之注入了新的活力，使其商品能吸引广告读者，从而在市场上更有竞争力。因此，在餐饮广告中灵活运用数量象似性原则，能使广告语极富感染力和吸引力，给人独特的感受、深刻的印象，便于记忆，达到吸引消费者购买和消费的根本目的。
参考文献：
[1]Ungerer F, Schmid H.J.An Introduction to Cognitive Linguistics[M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press,2001.
[2]王寅.认知语言学[M].上海:上海外语教育出版社,2006.
[3]侯国金.语用标记价值假说与语用标记等效翻译假说[J].外语学刊,2005.
[4]余小梅.广告心理学[M].北京:北京广播学院出版社,2003.
作者简介：李黎（1984—），女，湖南益阳人，重庆能源职业学院助教，研究方向：语用学，词典学。