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激励，即通常所说的调动人们的积极性，是现代管理中最重要、最基本、也是最困难的职能。对相同的激励客体，不同的激励措施会产生截然不同的效果，只有符合实际情况的激励措施，才会给激励者带来如愿的甚至超出预期的理想效果；反之，不管应用的是什么激励理论，如果激励措施不合理，只会给激励者带来反效果，笔者对此有深刻的体会。下文将笔者任职某电子厂营销经理期间在激励措施制定上的真实经验分享给读者，希望对广大管理人员在激励方面的研究与应用起到一定的借鉴作用。
背景情况
（一)工厂情况
该工厂以生产小型监控电子设备为主，产品多用于住宅、小区或厂矿。产品定位于中低档，在质量与价格上具有一定的竞争力，在市场上也有一定的占有率。
该厂本部约60人，其中办公室管理人员10人，技术开发室人员5人，工人45人。另外，有10多人的销售队伍分布在全国多个主要城市的办事处中。
(二)营销模式
为拓展全国市场，该厂在全国10多个大中城市设立了办事处，各办事处至少配备一名销售人员负责该办事处所在城市及周边地区的市场开拓、客户联系、收发货物及货款等业务。由于该厂产品的特点，决定了该产品不适合于直接销售给最终的消费者，因此办事处人员发展的客户实际上以中间商为主。
（三)激励方式
为提高办事处销售人员的积极性，该厂原来设计了一种提成制度。方法是根据不同地区的消费水平、经济发展状况来设定不同的提成基数，然后根据各地区的销售额来计算负责各个地区的销售人员的提成收入。
（四）存在问题
笔者就任营销经理期间，发现在原来的激励方式下，在销售过程中存在一系列的问题：
1.各地区销售人员都有一批关系稳定的老客户，这些客户每月的进货量都较大，因此单靠这些老客户的销售额就能获得较高的提成，因此这些销售人员对开拓新市场与新客户的积极性很低。
2.由于销售人员与老客户的这种牢固的关系，渐渐在销售人员与客户间产生了收取回扣、私自抬高产品销售价格、拖欠贷款等不良现象，极大地影响了产品的销售价格与货款回笼，导致该厂产品的市场份额开始下降。
3.各地经济发展不平衡，原来制定的提成基数持久保持不变，提成收入逐渐暴露出不合理的一面，影响了一些地区销售人员的积极性。
激励措施的第一次改革
（一)改革的思路
上述问题引起了该厂的注意，显然这些问题出现的主要原因是原来不够合理的激励措施。如不对激励措施进行改革，销售局面将无法打开，产品销售额进一步的下降就会危及该厂的生存和发展。
销售部门会同厂部有关领导进行了研究，提出激励措施改革的思路如下：通过给销售人员定下一个不断增长的销售考核指标，人为地给销售人员制造一种阻力，促使销售人员只有通过不断提高销售额才有可能保持或提高原有的提成收入，形成一种逆水行舟，不进则退的效果。
（二)改革的措施
1.首先研究过去一年至半年内各地的销售数据并进行市场分析，重新根据各地区的市场情况制定出各地区的提成基数，原来沿用数年不变的提成基数不再使用。
2.根据各地区一年至半年内销售数据以及市场调查结果，分析该厂产品在各地区的销售趋势与增长率，并与该厂总体的销售增长率相比较，制定出各地区在销售额上的月增长率指标。
3.将上述提成基数与销售增长率指标合并为一个逐月递减的提成系数，该系数依地区不同而不同，以此系数来计算各地区销售人员的提成收入。
显然，如果各地区销售人员不能使本地区的销售量逐月按不低于指标定下的比率增长的话，则其提成不但没有增加，反而会逐月减少。这种人为制造的阻力迫使销售人员不能再继续抱住原来的老客户不放而过着安稳舒适的日子了，必须全力去开拓市场与新客户，努力提高产品销售量。
(三)改革的效果
新的激励措施出台后，免不了触动了很多销售人员的利益，引来销售人员的不满与反对，但经过该厂主管人员的解释与工作，该措施总算顺利实施了。但是，连续数个月的销售情况表明，该激励措施的实行并没有产生立竿见影的效果，销售状况没有得到改善，新客户的增加也不明显。在这种局面下，不少销售人员的实际收入比新措施实行前减少了，抱怨声开始在不少地区的销售人员中蔓延，消极甚至个别的敌对情绪开始出现。
发现了这些情况后，该厂紧急召开了领导会议进行分析研究：是新的激励措施制定得不合理，还是现有人员的能力无法达到新措施的要求呢?经过研究，大家一致认为该厂销售人员的能力是不容怀疑的，现在的市场份额以及拥有的一批实力强信誉好的大客户都是这些销售人员的功劳。而新的激励措施确实存在硬性强调增长率，对市场情况缺乏针对性，考核方式过于刻板的问题，因此必须进行改良，以达到既能提高销售量，又能促进销售人员积极性，并提高其收入的目的。
激励措施的第二次改革
(一)改革的思路
1.既要能保持原有的客户，又要鼓励开拓新的客户。
2.不鼓励仅仅保持原有的老客户的行为。
3.激励更多体现在对新客户的开拓上。
(二)改革的措施
1.综合分析与考虑近期的销售趋势、淡旺季影响、竞争对手情况、地区经济增长趋势及市场潜力等因素，重新设定各地区的提成基数与销售增长率指标。
2.分别对老客户与新客户的销售额设定不同的提成基数。对老客户销售额的提成基数较低，并在销售增长率指标的影响下逐步减小，最终将维持在一个低的份额不再变动。对新客户销售额的提成基数起点较高，且半年内不受销售增长率指标的影响，但新客户在一年后自动转变为老客户，按老客户的销售额提成基数计算提成收入。
（三)改革的效果
由于第二次改革后的激励措施较好地解决了对新老客户的销售额在提成上的问题，既能促进销售人员大力发展新客户，又能在一定时期内及一定程度上保证了销售人员从原来开拓的老客户身上取得的利益，总体上亦保证了该厂整体销售目标的完成，所以经过改良后的激励措施一经推出，就受到销售人员的欢迎，短短几个月内，该厂的销售额有了可喜的变化，证明了第二次激励措施的改革是成功的。
总结：激励理论有很多种，相同的理论运用在不同的企业或者运用在同一企业的不同部门、不同时间，都可能产生出不同的具体措施。该厂的两次改革带给我们的启示是，只有当激励措施符合实际情况，才能起到推动发展的作用；另一方面，激励措施一经制定并非是一成不变的，措施的制定部门应该时刻根据企业实际情况的变化及时对激励措施作出合理的改良。
(作者单位：广东省企业家智能中心有限公司)
编辑/海岩
背景情况
（一)工厂情况
该工厂以生产小型监控电子设备为主，产品多用于住宅、小区或厂矿。产品定位于中低档，在质量与价格上具有一定的竞争力，在市场上也有一定的占有率。
该厂本部约60人，其中办公室管理人员10人，技术开发室人员5人，工人45人。另外，有10多人的销售队伍分布在全国多个主要城市的办事处中。
(二)营销模式
为拓展全国市场，该厂在全国10多个大中城市设立了办事处，各办事处至少配备一名销售人员负责该办事处所在城市及周边地区的市场开拓、客户联系、收发货物及货款等业务。由于该厂产品的特点，决定了该产品不适合于直接销售给最终的消费者，因此办事处人员发展的客户实际上以中间商为主。
（三)激励方式
为提高办事处销售人员的积极性，该厂原来设计了一种提成制度。方法是根据不同地区的消费水平、经济发展状况来设定不同的提成基数，然后根据各地区的销售额来计算负责各个地区的销售人员的提成收入。
（四）存在问题
笔者就任营销经理期间，发现在原来的激励方式下，在销售过程中存在一系列的问题：
1.各地区销售人员都有一批关系稳定的老客户，这些客户每月的进货量都较大，因此单靠这些老客户的销售额就能获得较高的提成，因此这些销售人员对开拓新市场与新客户的积极性很低。
2.由于销售人员与老客户的这种牢固的关系，渐渐在销售人员与客户间产生了收取回扣、私自抬高产品销售价格、拖欠贷款等不良现象，极大地影响了产品的销售价格与货款回笼，导致该厂产品的市场份额开始下降。
3.各地经济发展不平衡，原来制定的提成基数持久保持不变，提成收入逐渐暴露出不合理的一面，影响了一些地区销售人员的积极性。
激励措施的第一次改革
（一)改革的思路
上述问题引起了该厂的注意，显然这些问题出现的主要原因是原来不够合理的激励措施。如不对激励措施进行改革，销售局面将无法打开，产品销售额进一步的下降就会危及该厂的生存和发展。
销售部门会同厂部有关领导进行了研究，提出激励措施改革的思路如下：通过给销售人员定下一个不断增长的销售考核指标，人为地给销售人员制造一种阻力，促使销售人员只有通过不断提高销售额才有可能保持或提高原有的提成收入，形成一种逆水行舟，不进则退的效果。
（二)改革的措施
1.首先研究过去一年至半年内各地的销售数据并进行市场分析，重新根据各地区的市场情况制定出各地区的提成基数，原来沿用数年不变的提成基数不再使用。
2.根据各地区一年至半年内销售数据以及市场调查结果，分析该厂产品在各地区的销售趋势与增长率，并与该厂总体的销售增长率相比较，制定出各地区在销售额上的月增长率指标。
3.将上述提成基数与销售增长率指标合并为一个逐月递减的提成系数，该系数依地区不同而不同，以此系数来计算各地区销售人员的提成收入。
显然，如果各地区销售人员不能使本地区的销售量逐月按不低于指标定下的比率增长的话，则其提成不但没有增加，反而会逐月减少。这种人为制造的阻力迫使销售人员不能再继续抱住原来的老客户不放而过着安稳舒适的日子了，必须全力去开拓市场与新客户，努力提高产品销售量。
(三)改革的效果
新的激励措施出台后，免不了触动了很多销售人员的利益，引来销售人员的不满与反对，但经过该厂主管人员的解释与工作，该措施总算顺利实施了。但是，连续数个月的销售情况表明，该激励措施的实行并没有产生立竿见影的效果，销售状况没有得到改善，新客户的增加也不明显。在这种局面下，不少销售人员的实际收入比新措施实行前减少了，抱怨声开始在不少地区的销售人员中蔓延，消极甚至个别的敌对情绪开始出现。
发现了这些情况后，该厂紧急召开了领导会议进行分析研究：是新的激励措施制定得不合理，还是现有人员的能力无法达到新措施的要求呢?经过研究，大家一致认为该厂销售人员的能力是不容怀疑的，现在的市场份额以及拥有的一批实力强信誉好的大客户都是这些销售人员的功劳。而新的激励措施确实存在硬性强调增长率，对市场情况缺乏针对性，考核方式过于刻板的问题，因此必须进行改良，以达到既能提高销售量，又能促进销售人员积极性，并提高其收入的目的。
激励措施的第二次改革
(一)改革的思路
1.既要能保持原有的客户，又要鼓励开拓新的客户。
2.不鼓励仅仅保持原有的老客户的行为。
3.激励更多体现在对新客户的开拓上。
(二)改革的措施
1.综合分析与考虑近期的销售趋势、淡旺季影响、竞争对手情况、地区经济增长趋势及市场潜力等因素，重新设定各地区的提成基数与销售增长率指标。
2.分别对老客户与新客户的销售额设定不同的提成基数。对老客户销售额的提成基数较低，并在销售增长率指标的影响下逐步减小，最终将维持在一个低的份额不再变动。对新客户销售额的提成基数起点较高，且半年内不受销售增长率指标的影响，但新客户在一年后自动转变为老客户，按老客户的销售额提成基数计算提成收入。
（三)改革的效果
由于第二次改革后的激励措施较好地解决了对新老客户的销售额在提成上的问题，既能促进销售人员大力发展新客户，又能在一定时期内及一定程度上保证了销售人员从原来开拓的老客户身上取得的利益，总体上亦保证了该厂整体销售目标的完成，所以经过改良后的激励措施一经推出，就受到销售人员的欢迎，短短几个月内，该厂的销售额有了可喜的变化，证明了第二次激励措施的改革是成功的。
总结：激励理论有很多种，相同的理论运用在不同的企业或者运用在同一企业的不同部门、不同时间，都可能产生出不同的具体措施。该厂的两次改革带给我们的启示是，只有当激励措施符合实际情况，才能起到推动发展的作用；另一方面，激励措施一经制定并非是一成不变的，措施的制定部门应该时刻根据企业实际情况的变化及时对激励措施作出合理的改良。
(作者单位：广东省企业家智能中心有限公司)
编辑/海岩