淘宝大战工商总局，店小二浑身是胆。国家工商总局1月23日发布《2014年下半年网络交易商品定向检测结果》，报告显示检测中淘宝的正品率最低，只有37.25% 1月30日，阿里巴巴董事局主席马云踏进国家工商总局大门，似乎是这场情景剧的重大转折点。 至此，淘宝“对战”工商总局的“贺岁片”已公映7天。双方9次交锋，有斗智斗勇，也有简单粗暴，剧情跌宕起伏。 如果和解是两位“导演+演员”为这场风波设计的结尾式，而被揭开的淘宝“涉假”、工商机关的打假机制和方式，又该给公众一个怎样的交代呢？ 果不其然，“淘宝‘大战’工商总局”风波最终言和，片尾曲奏起“同一首歌”。 1月30日，国家工商总局局长张茅在工商总局亲自会见马云。工商总局局长对阿里既进行了肯定，又指出其问题。而马云则表示，将积极配合政府部门，加大投入打假。同时，双方认为，促进电商产业健康发展是网监部门与电商平台的共同意愿。 事虽至此，但这场史上罕见的政企“掐架”，却让公众难以释怀，也有回溯的必要。祸起“白皮书” 1月23日，工商总局发布《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》，调查结论称：中国网购的正品率不足六成，淘宝网样本数量分布最多，但正品率最低，采样51个，正品率仅为37.25%。样本数量较小（3个）的聚美优品均为正品，正品率达到了100%；另ZOL商城（中关村电子商城）购买了1件非正品，正品率为0%。 随即，一场高水平的公关车轮战走起。1月27日，一篇题为《一个80后淘小二心声一一刘红亮司长：您违规了，别吹黑哨！》的公开信，直指工商总局监测报告在抽样、程序等存在问题。 公开信中，这位“80后店小二”围绕样本数量、统计口径、调查流程、反馈机制以及如何定义“非正品”等问题对监测结果提出了质疑。 此外，作者翻出国家工商总局网络监管司去年双十一期间的抽检，“207批次的样品中，发现假冒商品占总样品的3.6%，207批次监测的结果是非正品率高达41.3%，用一个部门发布，短短几个星期，差别却多达十倍以上。” 不得不说，“80后淘宝小二”是阿里驾轻就熟的公关战术“先锋”。 但工商总局官方回复，“依法行政开展网络市场监管执法”，并顺手通报了2014年下半年开展的红盾网剑专项行动中，查获的10起典型案例中6起涉及阿里；与此同时，还如法炮制了一篇“80后工商小编心声：马云，刀口别对着队友”！ 此时，双方的“拉票战”在各大网站同步对垒：一方是“民告官”的悲情剧，另一方是“替民伸张”的正义剧，互有胜负。 但从撕脸发展至突破底线，则是1月28日，工商总局在官网挂出《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》（下称白皮书）。白皮书指出，阿里系平台存在主体准入把关不严、商品信息审查不力、销售行为管理混乱、信用评价存缺陷、内部工作人员管控不严等5大问题。 2014年7月16日，工商总局网监司联合北京、江苏、山东等多省工商网监机构负责人组成行政指导工作小组，到杭州与阿里巴巴联合召开一个行政指导会议。其目的，是促使阿里巴巴正视和解决阿里网络交易平台长期大量存在的违法经营问题。 据白皮书称，为了不影响阿里的上市进程，座谈会以内部封闭形式举行，“鉴于目前监管情势，为廓清种种认知”，才公布真相。 白皮书彻底激怒阿里。当日下午，其官方称，正式投诉国家工商总局网监司司长刘红亮涉嫌“情绪执法”，并将投诉信挂在淘宝网首页。 “不开心，打淘宝；开心了，也打打淘宝。”公开信作者套用网络流行语质疑国家工商总局网络监管司针对淘宝执法：“这么神圣的行政执法授权给您（刘红亮司长），您使用公权力这么情绪化，真的好吗？” 与此同时，一则关于“刘红亮曾设下对阿里处罚指标”的帖子，以及一份在事关白皮书事发会议中、未经证实是刘红亮本人发言的录音，在网上大肆游走。 1月29日，双方意识到“矛盾空前激化、更被无限放大”，开始进入“冷却期”：工商总局将白皮书由官网撇下，淘宝首页“投诉网监司司长”的信息也被撤下。 直至1月30日晚，在马云拜访了张茅之后，国家工商总局发言人正式出来表态，称“1月28日，工商总局网监司发布的白皮书不具有法律效力”。淘宝是否售假 整场争斗过后，作为事件导火索的“抽样调查”，几乎被遗忘在角落。那么，淘宝网是否涉嫌“售假或非正品”呢？ 阿里对此曾给出了几轮“绕道”解说：什么是非正品货，非正品是否等于假货，抽查方式是否科学，抽查比例为何一碗水端不平等。但在白皮书发布后，“救场”的马云说： “假货不由淘宝造成，但认了。已设300人专职打假。” 要知道，在去年11月的乌镇世界互联网大会上，马云刚刚驳斥过“淘宝假货论”，称认为淘宝网上假货多的人基本没在淘宝上买过东西，“用25块钱就想买块儿劳力士手表，是你自己太贪了”！ 但淘宝甩不脱假货阴影，可谓十年如一日。这其中，既有市场环境现实，也有商业模式弊病，还有自己的一点儿“小九九”。 首先是市场环境因素。马云说的没错，“淘宝也是受害者”。“从2005年起，淘宝网即建立起“先行赔付”、“7天无理由退换货”、“假一赔三”、“如实描述”等系列消费者保障计划，也从交易环节遏制假货给消费者带来的影响。 “那些年，国内市场曾掀起‘狂热山寨品’的妖风。就仿佛，购买正品是傻子，草根更应支持‘仿品国货’。”淘宝网双皇冠卖家王某称，当大批“山寨货”登陆淘宝等电商平台，必导致一些品牌商、消费者举报数量激增，由此，催化淘宝开启了“清网行动”的打假模式。 此后10年，淘宝每年都公布“清网行动”对涉假、涉灰利益链、涉信用诈骗打击的信息数据。如在去年年底，阿里巴巴集团首席风险官邵晓锋披露：去年前11个月，阿里上市前已将9000万件侵犯知识产权的黑名单商品下架，在消费者保障及打假方面的投入超10亿元。 同期，淘宝还出台了“三振出局”打假措施：被同一淘宝网知识产权保护平台用户，就同一权利投诉成立达3次及以上的，会被查封账户。 淘宝网发布的《2014淘宝联动警方打假报告》显示，截至12月12日，共与公安机关合作破获了18个集群案件，端掉200多个制假售假窝点，抓获犯罪嫌疑人近400人。阿里官方表示，将持续利用大数据打击假货源头，乃至绘出假货地图。 “政策够严苛、手腕够冷血”，但淘宝为何管不住假货？ 省内某一资深电商人王斌的分析是，相比天猫网要求复杂的公司资质认证，淘宝网的C类店主要面向个人创业，因而必须将开店门槛放低。正因如此，小到“9.9包邮”的特价蜂蜜、大到深圳华强北的翻新手机，都可随时打一枪换个地方，违法成本很低。 淘宝网的“商业模式”，是阿里与工商总局在此轮交锋中讨论的关键。 简单地说，不同于京东、苏宁等自营电商赚商品差价，阿里旗下天猫、淘宝只做平台商，赚的是“房租”、推广服务费、广告费。而京东、苏宁等自营类电商，也都存在平台业务，只是占比相对较低。 的确，此次工商总局“非正品”商品调查的结果，是京东、l号店等自营电商所经营的“非正品”商品，均来源于非自营商家。 “非自营商家当然不好管。”就如“80后淘宝小二”在质疑工商总局信中所表达的矫情，“目前，淘宝网上的商品总数超过10亿件，有近千万的卖家……” 就在淘宝陷入“对杠”风波后，一篇颇有替亚马逊出头的文章就提到，亚马逊打不过阿里、京东、唯品会，不是因为它的物流和服务不好，而是不卖假货。不少国内消费者有虚荣心理，买高仿品满足自己的虚荣心。恰好，电商企业极需一些低价的假货，起到聚拢人气的广告效果。 淘宝是否纵容了平台契合消费市场虚荣心，不得而知。但对阿里而言，淘宝绝对具有战略地位，一是流量入口，二是敲打品牌商“站队”的一根大棒。 “很多品牌商不是不愿进驻天猫吗，可以啊，淘宝上如果出现了非正品货、搞乱了你的商品价格体系，阿里也可以漠视。”王斌举例，2013年，其曾代表公司，向淘宝举报“非正品”货流入网上出现乱价，却被淘宝拒绝。规模和平台模式 1月30日，马云拜访工商总局，为深陷漩涡的淘宝救场，颇耐人寻味。或许马云没有想到，工商总局一份打假报告引起的风波，会让阿里巴巴在美股市场遭遇巨大信任危机和诉讼风险。 美国当地时间1月28日～29日，阿里巴巴连续两日股价暴跌，从105美元直落到90美元以下。这意味着，其市值缩水总和超300亿美元，相当于在纳斯达克上市的另一个电商平台京东的市值。有网友戏称，“阿里两天内跌掉了一个京东。” 不是说好了一起娱乐观众吗？怎会让阿里市值天量蒸发，工商总局被质疑“碎节操”呢？ 简单地说，1月28日，“对杠”正酣的工商总局在官网上抛出白皮书，透露去年7月的闭门会议上即指出了阿里巴巴经营中的5大问题，不过“为了不影响阿里系上市前的工作进展，该座谈会以内部封闭的形式进行”。 白皮书一出，美股投资者哗然，境外媒体纷纷指向中方为了阿里巴巴在美国IPO隐藏假货报告。同时，以Pomerantz LLP为首的共计5家美国律师事务所发表声明，代表阿里巴巴投资者，调查该公司以及高管涉嫌违反美国证券法。 “这对马云来说是个大麻烦。”国内知名财经观察家水皮认为，白皮书是工商总局在半年后才披露，而且是因淘宝“逼宫”的无奈之举。“你让投资者情何以堪？查处淘宝假货本是天经地义的事，为什么工商总局搞得偷偷摸摸？” 顺此逻辑，即解释了为什么马云1月30日要拜访工商总局，工商总局又为何在当晚宣布“白皮书无法律效力”。 阿里巴巴风波刺激了中国概念股同期集体下跌，共计蒸发600亿美元。同为电商的京东，1月29日大跌5.04%。 从撕脸到颠覆底线，从假货危机再到令中国概念股集体蒙羞……這不仅是一场技巧优美、战术缜密的公关车轮战，更是一场“演砸”了、引惹境外投资人纷纷拍砖的“天价”闹剧。但事后呢，既然电商要拼规模，就不可能放弃平台模式，而不放弃平台模式，仍意味着对假货或非正品货存在监管疏漏。 “既然淘宝网代表了中国电商业成为全球老大，就更不该以商业模式为借口拒绝改变。只开发卖家数量，却不约束平台卖家行为，这种方式必然遭遇天花板。”河南电子商务协会常务副秘书长张苏峰认为，政企联合找到最佳配合方式，更有助于整个行业和社会的良性、持续、稳定发展。（资料来源：《大河报》、《南方周末》、《南方都市报》）