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【摘 要】 语言是广告设计的灵魂，与广告创意一样决定着广告的成败。灵活运用语言，掌握语言的特点，设计出具有冲击力和感染力的广告词，让消费者全方面了解产品信息，在第一时间内记住该产品。灵活运用语言表现技巧是本文论述的核心。
【关键词】 广告设计；语言表现；技巧运用
在中国设计出一则成功的广告，除了鲜明的色彩和具有个性的图形，必不可少的便是在设计中出现的文字。恰当的语言造就出优秀的广告，使其具有显著应用效果，让观众及消费群体受到较强的冲击和感染。有效运用多样的语言技巧，让广告变得更加生动具体，使消费群体在第一时间记忆并了解该产品，有助于刺激该商品的消费，促进经济的发展。
一、广告语言设计的特点
广告语言具有通俗性，设计广告的目的是让广告消费者群体接受某种商品并且认可该商品。广告是面向大众的，太深奥的语言让受众对宣传的产品了解的不够清晰，更不用提接受认可。虽然广告语言要求通俗易懂，但也不能毫无选择地使用口语，要做到雅俗有度。设计师选择一些大众容易熟记的语言，会获得更好的宣传效果。比如，金嗓子喉宝的广告语“保护嗓子，就用金嗓子喉宝”。这句广告词告诉消费者两点：一是该商品品牌是金嗓子；二是具有清润喉咙的作用；广告语言要标新立异，人们总是喜欢探索新鲜事物，具有强大的好奇心和求知欲。在设计广告时，采用或模仿其他广告词，则吸引不了消费者对产品的注意力。所以广告语言要标新立异，具有创新性。超越别人所想，这样才会取得较好的效果。比如某红木家具的广告语“不怕我家没有人民币，就怕我家没有好家具”。打破传统设计限制，用否定人民币的方式来肯定红木家具，吸引大众眼球，并对胜过人民币的家具产生好奇心理，达到注意该商品的目的；广告语言具有蕴藉性好的广告词犹如一碗醇美的酒，越品越有味道。所以蕴藉性是指内容短小却蕴含了深刻道理。受众在观看广告时并不具有目的性，只是随意地浏览，想在短时间内接受某种商品的广告词必须要简而短且内涵要丰富。例如农夫山泉的广告词“农夫山泉有点甜”，短短几个字却是蕴藉较深的广告词。首先告诉大众这是一款富有矿物质纯天然的山泉水。最后那一甜是不同于其他矿泉水，这使农夫山泉水迅速占据市场份额。
二、广告中的语言技巧
善于运用文化情感语言，每个人身处的社会环境不一样，消费者的喜好与思维的出发点也不一样。因此需要提高设计亲和力，注重情感化设计以满足情感的需求。情感体验是一种人文精神，是近年来所倡导的主流精神文明。要以人为本，关心人并关注人。设计者大多从人文精神这一层面出发，既宣传了产品又弘扬中华传统道德和美德。例如，一广告中的老人换上了脑退化症，总是忘了回家的路，忘了拿钥匙，忘了刚刚要做的事等。老人忘了许多事情，但有一次吃早餐时，老人用干枯的手颤抖着将饺子装入口袋，惹来其他人不屑的目光。在这种尴尬的局面下，老人说：“这是我儿子最喜欢吃的。”这位老人忘了许多事情，但从未忘记爱自己的儿子。如此简洁的文字流露出浓浓的父爱，设计者巧妙地从情感层面设计广告词，让人感动之余又引起无限思考。情感永远是艺术创作中的最终目的。广告词追求真善美，注重情感的表达，这才是上善之作。情感的共鸣可以缩短人与人之间的距离，也可以让受众对此商品产生亲切感，自然对该商品的需求变得强烈。
从日常生活中提取语言是一个很好的选择。口语是生活中经常使用的，最贴近大众的生活。口语也并不是完美的，也有缺点。口语的优点是变化多端；缺点是具有碎片性和随意性。比如，好迪啫喱水的广告词“大家好才是真的好”，通俗易懂，让消费者第一时间就记住了好迪产品。又如李宁广告语“一切皆有可能”，来自于生活中的口语具有可读性，能够让观众在最短的时间内记住该产品。
运用文字特性，大部分国内广告使用的都是中文，大部分的广告语言都具有押韵和对偶的特点。例如“只溶在口，不溶在手”，“得了灰指甲，一个传染俩”。中国汉字在广告中的运用不仅仅如此，还可以运用谐音。例如“想知道清嘴的味道”这则广告语，用“亲嘴”谐音吸引眼球。除了字音还可以运用中国古代诗词，如伊莱克斯冰箱的广告语是“众里寻他千百度，想要几度就几度”。将诗词运用到广告语，增添了广告语的优美性，揭示了自己产品相较于其他产品省电。
善于运用修辞手法，运用生动形象的比喻，比喻是用一种事物描述另一种事物，且这两种具有一定的相似性。在广告语种使用比喻，可以找与广告主题特征相似，且被大众所熟悉的事物转化延伸。将广告产品的特点及功效呈现出来，化抽象为具体，使主体更加生动形象，使受众更容易接受和理解产品。例如德芙巧克力的广告语言“德芙纵享丝滑”。丝是一种柔滑的材料，触感柔软顺滑。联想到巧克力柔滑甜腻的风味，无形中拉近了与消费者的距离。又如“像妈妈的手柔软舒适（童鞋广告）”，在孩子眼中妈妈的手是灵巧而又温暖，把童鞋比作妈妈的手，突出了鞋子的质地柔软舒适，具有亲和力；运用灵动的拟人，拟人是将物看作人来写，将静态事物写动赋予产品以人的生命力。在广告设计中可以把产品、服务、企业等人格化，从而把枯燥的广告语写的变得富有人情味，拉近与观众之间的距离，以引起人们之间的情感共鸣，使广告具有新鲜感。例如MM巧克力豆的广告语“你就不能换大点的碗”，巧克力豆本无生命力，运用拟人和俏皮的语气，给人一种新鲜感。巧克力大部分都比较小，MM巧克力豆用上述的广告语告诉观众，该产品相对于其他巧克力体积大点，这正如产品的名称，给消费者留下深刻的印象。运用了拟人的广告语，化静物为动物，化无生命力为有生命力，化无情物为有情人；运用引人注目的夸张，夸张是一种运用丰富的想象突出某一事物的具体特征，对事物进行有意识的扩张与缩小。设计广告时运用夸张，是要对产品的效果或途径进行夸大或缩小，给人以鲜明的形象性，以加深受众对产品本质特征的认识，继而很快地接受该商品。夸张鲜明的形象对受众的视觉神经和感官神经产生了巨大的冲击力，引起人们感觉上的震荡。例如格力空调的广告语“非洲离南极只有一步之遥”，只要一打开空调，室内温度急剧下降，由非洲赶到南极。这说明格力空调制冷效果好且时间短，是夏天炎热的制胜法宝。当然运用夸张需要有几点注意：其一要明显，不要让观众产生不是夸张的疑虑；其二不能无中生有，损害真实性；其三要节制，不要随意的夸张；运用含蓄的双关，双关是同时用两种事物，在特定的语言环境中使其具有两种意思即表意和深意。在广告设计中运用双关，能够获得一箭双雕双重效果。一方面幽默生动，吸引观众注意力；另一方面含蓄令人回味无穷，让广告受众在悟出双关之意时产生心理愉悦，留下深刻记忆。广告中运用双关常把产品品牌、企业名称和服务种类穿插在其中。例如“万事俱备只欠东风”这句广告语，东风既指汽车品牌，又指诸事齐全之后之后欠缺关键的条件。又如“与爱人同行，永久最好”，既指永久牌自行车又意味着爱情的天长地久。运用双关时要处理好表里两层意思，这两层意思要有内在联系，且要考虑到受众的认知水平、感悟能力和欣赏水平。
三、结语
在广告设计中灵活运用语言表现技巧，可以增添广告的艺术魅力。语言的表现技巧有很多，除上述之外，还有对比、反复、借代等。语言技巧可以平添广告的魅力，在广告设计中具有举足轻重的作用。
参考文献：
①黄志华，陈茹，王新征.论平面商业广告设计中形象符号化的运用[J].包装工程.2007（6）
②王靓，董继先.刍议平面设计中的广告创意[J].陕西科技大学学报（自然科学版）.2007（3）
③张超，朱晓君.色彩对比与调和在广告设计中的应用[J].西北师大学报（社会科学版）.2011（3）
④柳沙.设计艺术心理学[M].北京：清华大学出版社，2006.07
⑤李光斗.广告策划的基本原理[M].北京：作家出版社，2002.16
【关键词】 广告设计；语言表现；技巧运用
在中国设计出一则成功的广告，除了鲜明的色彩和具有个性的图形，必不可少的便是在设计中出现的文字。恰当的语言造就出优秀的广告，使其具有显著应用效果，让观众及消费群体受到较强的冲击和感染。有效运用多样的语言技巧，让广告变得更加生动具体，使消费群体在第一时间记忆并了解该产品，有助于刺激该商品的消费，促进经济的发展。
一、广告语言设计的特点
广告语言具有通俗性，设计广告的目的是让广告消费者群体接受某种商品并且认可该商品。广告是面向大众的，太深奥的语言让受众对宣传的产品了解的不够清晰，更不用提接受认可。虽然广告语言要求通俗易懂，但也不能毫无选择地使用口语，要做到雅俗有度。设计师选择一些大众容易熟记的语言，会获得更好的宣传效果。比如，金嗓子喉宝的广告语“保护嗓子，就用金嗓子喉宝”。这句广告词告诉消费者两点：一是该商品品牌是金嗓子；二是具有清润喉咙的作用；广告语言要标新立异，人们总是喜欢探索新鲜事物，具有强大的好奇心和求知欲。在设计广告时，采用或模仿其他广告词，则吸引不了消费者对产品的注意力。所以广告语言要标新立异，具有创新性。超越别人所想，这样才会取得较好的效果。比如某红木家具的广告语“不怕我家没有人民币，就怕我家没有好家具”。打破传统设计限制，用否定人民币的方式来肯定红木家具，吸引大众眼球，并对胜过人民币的家具产生好奇心理，达到注意该商品的目的；广告语言具有蕴藉性好的广告词犹如一碗醇美的酒，越品越有味道。所以蕴藉性是指内容短小却蕴含了深刻道理。受众在观看广告时并不具有目的性，只是随意地浏览，想在短时间内接受某种商品的广告词必须要简而短且内涵要丰富。例如农夫山泉的广告词“农夫山泉有点甜”，短短几个字却是蕴藉较深的广告词。首先告诉大众这是一款富有矿物质纯天然的山泉水。最后那一甜是不同于其他矿泉水，这使农夫山泉水迅速占据市场份额。
二、广告中的语言技巧
善于运用文化情感语言，每个人身处的社会环境不一样，消费者的喜好与思维的出发点也不一样。因此需要提高设计亲和力，注重情感化设计以满足情感的需求。情感体验是一种人文精神，是近年来所倡导的主流精神文明。要以人为本，关心人并关注人。设计者大多从人文精神这一层面出发，既宣传了产品又弘扬中华传统道德和美德。例如，一广告中的老人换上了脑退化症，总是忘了回家的路，忘了拿钥匙，忘了刚刚要做的事等。老人忘了许多事情，但有一次吃早餐时，老人用干枯的手颤抖着将饺子装入口袋，惹来其他人不屑的目光。在这种尴尬的局面下，老人说：“这是我儿子最喜欢吃的。”这位老人忘了许多事情，但从未忘记爱自己的儿子。如此简洁的文字流露出浓浓的父爱，设计者巧妙地从情感层面设计广告词，让人感动之余又引起无限思考。情感永远是艺术创作中的最终目的。广告词追求真善美，注重情感的表达，这才是上善之作。情感的共鸣可以缩短人与人之间的距离，也可以让受众对此商品产生亲切感，自然对该商品的需求变得强烈。
从日常生活中提取语言是一个很好的选择。口语是生活中经常使用的，最贴近大众的生活。口语也并不是完美的，也有缺点。口语的优点是变化多端；缺点是具有碎片性和随意性。比如，好迪啫喱水的广告词“大家好才是真的好”，通俗易懂，让消费者第一时间就记住了好迪产品。又如李宁广告语“一切皆有可能”，来自于生活中的口语具有可读性，能够让观众在最短的时间内记住该产品。
运用文字特性，大部分国内广告使用的都是中文，大部分的广告语言都具有押韵和对偶的特点。例如“只溶在口，不溶在手”，“得了灰指甲，一个传染俩”。中国汉字在广告中的运用不仅仅如此，还可以运用谐音。例如“想知道清嘴的味道”这则广告语，用“亲嘴”谐音吸引眼球。除了字音还可以运用中国古代诗词，如伊莱克斯冰箱的广告语是“众里寻他千百度，想要几度就几度”。将诗词运用到广告语，增添了广告语的优美性，揭示了自己产品相较于其他产品省电。
善于运用修辞手法，运用生动形象的比喻，比喻是用一种事物描述另一种事物，且这两种具有一定的相似性。在广告语种使用比喻，可以找与广告主题特征相似，且被大众所熟悉的事物转化延伸。将广告产品的特点及功效呈现出来，化抽象为具体，使主体更加生动形象，使受众更容易接受和理解产品。例如德芙巧克力的广告语言“德芙纵享丝滑”。丝是一种柔滑的材料，触感柔软顺滑。联想到巧克力柔滑甜腻的风味，无形中拉近了与消费者的距离。又如“像妈妈的手柔软舒适（童鞋广告）”，在孩子眼中妈妈的手是灵巧而又温暖，把童鞋比作妈妈的手，突出了鞋子的质地柔软舒适，具有亲和力；运用灵动的拟人，拟人是将物看作人来写，将静态事物写动赋予产品以人的生命力。在广告设计中可以把产品、服务、企业等人格化，从而把枯燥的广告语写的变得富有人情味，拉近与观众之间的距离，以引起人们之间的情感共鸣，使广告具有新鲜感。例如MM巧克力豆的广告语“你就不能换大点的碗”，巧克力豆本无生命力，运用拟人和俏皮的语气，给人一种新鲜感。巧克力大部分都比较小，MM巧克力豆用上述的广告语告诉观众，该产品相对于其他巧克力体积大点，这正如产品的名称，给消费者留下深刻的印象。运用了拟人的广告语，化静物为动物，化无生命力为有生命力，化无情物为有情人；运用引人注目的夸张，夸张是一种运用丰富的想象突出某一事物的具体特征，对事物进行有意识的扩张与缩小。设计广告时运用夸张，是要对产品的效果或途径进行夸大或缩小，给人以鲜明的形象性，以加深受众对产品本质特征的认识，继而很快地接受该商品。夸张鲜明的形象对受众的视觉神经和感官神经产生了巨大的冲击力，引起人们感觉上的震荡。例如格力空调的广告语“非洲离南极只有一步之遥”，只要一打开空调，室内温度急剧下降，由非洲赶到南极。这说明格力空调制冷效果好且时间短，是夏天炎热的制胜法宝。当然运用夸张需要有几点注意：其一要明显，不要让观众产生不是夸张的疑虑；其二不能无中生有，损害真实性；其三要节制，不要随意的夸张；运用含蓄的双关，双关是同时用两种事物，在特定的语言环境中使其具有两种意思即表意和深意。在广告设计中运用双关，能够获得一箭双雕双重效果。一方面幽默生动，吸引观众注意力；另一方面含蓄令人回味无穷，让广告受众在悟出双关之意时产生心理愉悦，留下深刻记忆。广告中运用双关常把产品品牌、企业名称和服务种类穿插在其中。例如“万事俱备只欠东风”这句广告语，东风既指汽车品牌，又指诸事齐全之后之后欠缺关键的条件。又如“与爱人同行，永久最好”，既指永久牌自行车又意味着爱情的天长地久。运用双关时要处理好表里两层意思，这两层意思要有内在联系，且要考虑到受众的认知水平、感悟能力和欣赏水平。
三、结语
在广告设计中灵活运用语言表现技巧，可以增添广告的艺术魅力。语言的表现技巧有很多，除上述之外，还有对比、反复、借代等。语言技巧可以平添广告的魅力，在广告设计中具有举足轻重的作用。
参考文献：
①黄志华，陈茹，王新征.论平面商业广告设计中形象符号化的运用[J].包装工程.2007（6）
②王靓，董继先.刍议平面设计中的广告创意[J].陕西科技大学学报（自然科学版）.2007（3）
③张超，朱晓君.色彩对比与调和在广告设计中的应用[J].西北师大学报（社会科学版）.2011（3）
④柳沙.设计艺术心理学[M].北京：清华大学出版社，2006.07
⑤李光斗.广告策划的基本原理[M].北京：作家出版社，2002.16