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【摘要】“周边”概念下的“Core Hobby”（硬周边产品）与“Light Hobby”（软周边产品）开发策略不仅可以用于ACG界的产品开发中，同样也适合于以地域文化为特色的现代文创产品的研发设计中。本文以海昏侯文创产品的开发设计为例，探讨“周边”概念下现代文创产品的开发与设计策略。
【关键词】硬周边产品；软周边产品；海昏侯 ；文创
江西南昌海昏侯墓是目前国内迄今发现保存最好的西汉列侯墓园，其出土文物数量多、种类丰富、工艺水平高。籍此重大考古成果江西海昏侯墓于2015年入选中国十大考古新发现。在江西省新出台的“十三五”文化发展总体思路中，海昏侯墓的保护、开发和利用也是重中之重。按照计划，南昌汉代海昏侯国遗址博物馆和遗址公园于2016年开始建设，建设目标是创建国家5A级旅游景区、国家考古遗址公园、世界文化遗产。无疑，海昏侯墓的发现及其未来遗址博物馆和遗址公园的落成必将成为江西旅游文化的一张崭新名片。与此同时，以海昏侯墓出土文物为依据而衍生的相关文化创意产品也将对宣传海昏侯及赣鄱文化精神、历史意义、艺术价值等起到极大的传播作用。海昏侯墓所发掘的精美而丰富的文物典藏为文化创意衍生产品的开发设计提供了得天独厚的资源优势。随着未来海昏侯遗址博物馆和遗址公园的落成，与之相关配套的文化创意产品必将成为博物馆和旅游文化不可或缺的一部分，对宣传海昏侯和赣鄱文化内涵，带动旅游产业发展，拉动地方经济建设具有重要的意义。
目前已有国内学者对其出土文物进行了一定的研究，但从整体上来说，这些研究偏向对器物本身的审美、工艺、造物思想和考古研究，对于其造型的视觉元素分析和如何将这些元素进行设计转化以及相关文创产品的开发、设计等问题却少有问津，随着未来海昏侯遗址博物馆和遗址公园的落成，与之相关配套的文化创意产品必将成为旅游市场的热点。本文借用ACG界的“周边”产品的概念，提出海昏侯文创产品的开发与设计策略。
1、“周边”的概念
“周边”通常指某款动漫或游戏推出后的与之有关的后续产品，国内习惯用周边产品来对这类后期衍生品进行定义。在ACG界，像扭蛋、挂卡、模型、手办这样没有多少实用价值纯观赏收藏的被称为硬周边，相对价格较高；另外我们常见的借用某个动漫形象生产的具有一定实用性的如文具、服饰、钥扣、手机链等商品被称为软周边，相对价格便宜。其实，这种“周边”的概念也同样也可适用于现代各种文创品的设计与开发中去，从产品属性的角度来说，借用ACG界“周边”的概念，在研发设计时也可将现代文创产品加以分类。一种产品称之为“Core Hobby”（硬周边产品），另一种产品称之为“Light Hobby”（软周边产品）。 以大英博物馆的罗塞塔石碑系列文创衍生品为例，通过网站查询，我们发现以罗塞塔石碑为视觉元素的文创产品共有69款之多，涉及各种类型的文创产品。如果我们以“周边”的概念来划分这些产品，我们会发现这些产品立即呈现了不同的属性特征，而这些属性特征直接决定了该产品的受众和价格。这里的“Core Hobby”（硬周边产品）主要是罗塞塔石碑的复制品，这些复制品通常在尺寸、材质等视觉元素上尽量做到逼真，甚至与原物难以分辨，其制作过程工艺难度大、成本相对高，因此售价相对较高。而那些购买这类硬周边产品的顾客多为一些对原物极其感兴趣的粉丝，他们不是冲着该产品的实用价值而去购买，而是纯粹为了某种审美、鉴赏的心理需求甚至包含了某种特殊的情节。同时大英博物馆为了满足实际生活的需要，还以罗塞塔石碑开发了一系列的“Light Hobby”（软周边产品），这类产品提取了部分罗塞塔石碑上的视觉元素，通过解构、移植、合并、改造等手段重新演变出某些具有实用性的产品，如优盘、丝巾、杯子等家庭生活用品。这类文创产品既保留了原型的部分特征，也不乏趣味性、观赏性和实用性，且价格相对比较便宜，故购买人群也广泛，尤其受到年轻人和旅游参观者的追捧。
2、“周边”的概念下的海昏侯文创产品开发策略
江西南昌西汉海昏侯墓是目前我国发现的面积最大、保存最好、内涵最丰富的汉代列侯等级墓葬，经过5年考古发掘，已清理出土文物1万余件，其中保存较为完好的器物有青铜雁鱼灯、鹿镇、成套编钟、马蹄金、麟趾金、龙虎形玉佩、龟形玉印等。这些文物不仅具有极高的历史价值和艺术价值，还能为相关文创产品的开发设计提供大量极好的视觉元素，具有良好的商业开发潜质。然而，在面对海昏侯墓出土的林林总总的器物时，如何以这些器物原型为视觉元素进行合理的文创产品开发是关键的第一步，这里首先涉及到产品的类型和属性定位问题。通过上文所述的产品“周边”概念，海昏侯文创产品也可以从“Core Hobby”（硬周边产品）和“Light Hobby”（软周边产品）两个维度进行开发。以江西集雅斋的“再现海昏侯”系列文创产品为例，我们就可窥见 “周边”概念在文创产品开发中的运用。在“Core Hobby”（硬周边产品）的开发上，尤以集雅斋开发的马蹄金艺术摆件最具典型性。在汉代，马蹄金的铸造有“协祥瑞而制”之说，据《汉书、武帝纪》记载：太如二年（公元前95年）“三月，诏曰：‘有司议曰，往者朕郊见上帝，西登陇首，获白麟以馈宗庙，渥洼水出天马，泰山见黄金，宜改故名。今更黄金为麟趾、豪蹄，以协祥瑞焉。’ ”可见马蹄金作为一种祥瑞之兆，本身就有极好的寓意，加上造型上的趣味性，正面还雕刻有汉字“上”字，虽然专家尚未对此具体寓意作出完整结论。但此文字无形中对应着中国人“马上成功”、“马上封侯”的吉庆观念。于是，在产品开发中，集雅斋看中的正是这个点，利用马蹄金的祥瑞寓意和中国人喜金情节，依据马蹄金的原型开发了一款高仿的马蹄金摆件，产品名称“春风得意”也取自唐朝诗人孟郊的《登科后》中那句脍炙人口的 “春风得意马蹄疾，一日看尽长安花” 。其实，从这款产品的外观上看，并没有太多新奇的设计元素，不管是形制、材质、细节、大小上几乎与器物原型等同，但该产品一上市就受到市場的关注，成为2016第十二届中国（深圳）国际文化产业博览会上最具人气的产品之一。某种程度上这款产品既维护了文物的原状，又将封存在博物馆的高冷文物藏品带入大众生活。2017年春节前夕，集雅斋趁着这股热潮，新增加用成色为Au999的黄金制成的纯金马蹄金摆件，按重量共分三款，分别为16克、26克和60克。其中，26克款为南昌西汉海昏侯国遗址出土马蹄金原大尺寸。该款产品限量6000套，由于其限量发售的唯一性，还具有一定的收藏价值，所以受到广大消费者的热烈欢迎。可见，在这款文创产品上开发者注重了观念与寓意的契合，在设计上并未对器物原型进行过多的改造与创新，而是结合了当下人们的喜好和民族传统心理情节，找到了一种既合理又合适的方式，让产品深受消费者喜爱。 同时，以海昏侯出土器物为视觉元素的“Light Hobby”（软周边产品）也有巨大的开发空间，海昏侯墓出土的各种器物造型以及上面的图案纹饰都具有典型的符號性，极具辨识度，它们为相关文创产品的设计研发提供了许多生动的设计元素。只要选择相关典型合理的视觉元素，以解构、重构、叠加、截取等现代设计手法，将这些元素创造性地植入到相关产品中去，一方面既可保留了原生艺术品的符号意义和美学特征，一方面又能将这些特征和文化元素以一种新的方式向大众呈现出来，从而真正成为上承经典下接地气的好设计。集雅斋除了开发马蹄金摆件这类硬周边产品外，同时也开发了以海昏侯出土器物上典型纹饰为视觉元素的软周边产品，如以海昏侯墓中器物上的传统图案纹样为设计元素而成的保温杯、丝巾、真丝零钱包、充电宝、手机扣、书签等系列文创品就是运用典型元素的设计。以凤鸟来仪真丝艺术抱枕为例，该款产品就提取了海昏侯墓出土的长尾凤鸟纹提梁卣上的纹饰，设计师将其图案元素进行截取重构并重新配色，在保留原有图案特征的前提下进行了新的融通组合，从而形成一种现代感强且又不失传统文化内涵的新图案。将这种新的图案与真丝抱枕相结合，在兼具实用美观功能的同时又在产品上体现了江西汉文化之精髓，既延伸了历史文化的生命力，又让传统纹饰之美以一种新的方式走进大众的日常生活。由于这类软周边文创产品在视觉形象上极具新颖性，加之多以实用为主，在价格上较低，因此也能受到大众青睐。
由此可见，以地域文化为特色的文创产品在开发上要依据受众的心理需要进行合理化创新，尤其在对原型视觉元素的运用上，一定要打破越有设计感和创新性就越好的偏见，而要以消费者的心理认同和体验为中心，对消费人群和拟开发产品的属性进行有效划分，在此基础上再进行合理化的设计和开发。集雅斋海昏侯文创产品的成功开发就是一个很好的案例，在硬周边产品开发上，他依据马蹄金的原型所开发的马蹄金摆件契合了中国人的喜金情节和对吉庆寓意的心理偏爱，从而让产品接地气而获得消费者的认同。同时在软周边产品开发上，集雅斋也以海昏侯出土器物上典型纹饰为视觉元素开发了众多实用、美观又极具创新和现代时尚的产品，同样也受到了许多消费者的青睐。
3、结语
综上所述，“周边”概念下的“Core Hobby”（硬周边产品）与“Light Hobby”（软周边产品）开发策略不仅可以用于ACG界的产品开发中，同样也适合于以地域文化为特色的现代文创产品的研发设计中。因此，在具体的文创产品开发中研发者一方面要切合大众的审美需要和文化心理认同，一方面又要将典型特征的视觉元素和文化内涵有效的植入融通到新的产品形态中去，因此在开发策略上必须对消费者的心理和人群进行深层次的分析，给不同产品的属性、功能、价格进行合理化的区分与定位，这样产品的形态才能丰富多元化，真正成为“上承经典下接地气”的产品而被广大消费者所接受。无疑，ACG界的“周边”概念为现代文创产品的设计与开发打开了一个新的视角。
参考文献：
[1] 磨炼：《基于旅游纪念品及相关文创产品的设计策略》[J]，《包装工程》，2016 年第 16 期
[2]王 巍、李昱娇： 《基于土家织锦符号化图形的文创产品设计方法研究》[J]，《文艺评论》，2015 年第 9 期
[3] 温为才、徐静婷、朱冬虹《五邑侨乡文创产品设计——以碉楼生铁壶设计实践为例》[J]，《装饰》，2017年第 8 期
[4] 陈立萍《惠山泥人的视觉符号解读及文创实践》[J]，《装饰》，2017年第5 期
作者简介：张相森，1982年出生， 江西财经大学艺术学院，讲师，地址：江西财经大学麦庐校区，邮编330032。
项目基金：本文为2016年江西省文化艺术科学规划项目“海昏侯主题文创产品的开发与设计创新策略研究”（项目批准号YG2016391B）的阶段性成果.
【关键词】硬周边产品；软周边产品；海昏侯 ；文创
江西南昌海昏侯墓是目前国内迄今发现保存最好的西汉列侯墓园，其出土文物数量多、种类丰富、工艺水平高。籍此重大考古成果江西海昏侯墓于2015年入选中国十大考古新发现。在江西省新出台的“十三五”文化发展总体思路中，海昏侯墓的保护、开发和利用也是重中之重。按照计划，南昌汉代海昏侯国遗址博物馆和遗址公园于2016年开始建设，建设目标是创建国家5A级旅游景区、国家考古遗址公园、世界文化遗产。无疑，海昏侯墓的发现及其未来遗址博物馆和遗址公园的落成必将成为江西旅游文化的一张崭新名片。与此同时，以海昏侯墓出土文物为依据而衍生的相关文化创意产品也将对宣传海昏侯及赣鄱文化精神、历史意义、艺术价值等起到极大的传播作用。海昏侯墓所发掘的精美而丰富的文物典藏为文化创意衍生产品的开发设计提供了得天独厚的资源优势。随着未来海昏侯遗址博物馆和遗址公园的落成，与之相关配套的文化创意产品必将成为博物馆和旅游文化不可或缺的一部分，对宣传海昏侯和赣鄱文化内涵，带动旅游产业发展，拉动地方经济建设具有重要的意义。
目前已有国内学者对其出土文物进行了一定的研究，但从整体上来说，这些研究偏向对器物本身的审美、工艺、造物思想和考古研究，对于其造型的视觉元素分析和如何将这些元素进行设计转化以及相关文创产品的开发、设计等问题却少有问津，随着未来海昏侯遗址博物馆和遗址公园的落成，与之相关配套的文化创意产品必将成为旅游市场的热点。本文借用ACG界的“周边”产品的概念，提出海昏侯文创产品的开发与设计策略。
1、“周边”的概念
“周边”通常指某款动漫或游戏推出后的与之有关的后续产品，国内习惯用周边产品来对这类后期衍生品进行定义。在ACG界，像扭蛋、挂卡、模型、手办这样没有多少实用价值纯观赏收藏的被称为硬周边，相对价格较高；另外我们常见的借用某个动漫形象生产的具有一定实用性的如文具、服饰、钥扣、手机链等商品被称为软周边，相对价格便宜。其实，这种“周边”的概念也同样也可适用于现代各种文创品的设计与开发中去，从产品属性的角度来说，借用ACG界“周边”的概念，在研发设计时也可将现代文创产品加以分类。一种产品称之为“Core Hobby”（硬周边产品），另一种产品称之为“Light Hobby”（软周边产品）。 以大英博物馆的罗塞塔石碑系列文创衍生品为例，通过网站查询，我们发现以罗塞塔石碑为视觉元素的文创产品共有69款之多，涉及各种类型的文创产品。如果我们以“周边”的概念来划分这些产品，我们会发现这些产品立即呈现了不同的属性特征，而这些属性特征直接决定了该产品的受众和价格。这里的“Core Hobby”（硬周边产品）主要是罗塞塔石碑的复制品，这些复制品通常在尺寸、材质等视觉元素上尽量做到逼真，甚至与原物难以分辨，其制作过程工艺难度大、成本相对高，因此售价相对较高。而那些购买这类硬周边产品的顾客多为一些对原物极其感兴趣的粉丝，他们不是冲着该产品的实用价值而去购买，而是纯粹为了某种审美、鉴赏的心理需求甚至包含了某种特殊的情节。同时大英博物馆为了满足实际生活的需要，还以罗塞塔石碑开发了一系列的“Light Hobby”（软周边产品），这类产品提取了部分罗塞塔石碑上的视觉元素，通过解构、移植、合并、改造等手段重新演变出某些具有实用性的产品，如优盘、丝巾、杯子等家庭生活用品。这类文创产品既保留了原型的部分特征，也不乏趣味性、观赏性和实用性，且价格相对比较便宜，故购买人群也广泛，尤其受到年轻人和旅游参观者的追捧。
2、“周边”的概念下的海昏侯文创产品开发策略
江西南昌西汉海昏侯墓是目前我国发现的面积最大、保存最好、内涵最丰富的汉代列侯等级墓葬，经过5年考古发掘，已清理出土文物1万余件，其中保存较为完好的器物有青铜雁鱼灯、鹿镇、成套编钟、马蹄金、麟趾金、龙虎形玉佩、龟形玉印等。这些文物不仅具有极高的历史价值和艺术价值，还能为相关文创产品的开发设计提供大量极好的视觉元素，具有良好的商业开发潜质。然而，在面对海昏侯墓出土的林林总总的器物时，如何以这些器物原型为视觉元素进行合理的文创产品开发是关键的第一步，这里首先涉及到产品的类型和属性定位问题。通过上文所述的产品“周边”概念，海昏侯文创产品也可以从“Core Hobby”（硬周边产品）和“Light Hobby”（软周边产品）两个维度进行开发。以江西集雅斋的“再现海昏侯”系列文创产品为例，我们就可窥见 “周边”概念在文创产品开发中的运用。在“Core Hobby”（硬周边产品）的开发上，尤以集雅斋开发的马蹄金艺术摆件最具典型性。在汉代，马蹄金的铸造有“协祥瑞而制”之说，据《汉书、武帝纪》记载：太如二年（公元前95年）“三月，诏曰：‘有司议曰，往者朕郊见上帝，西登陇首，获白麟以馈宗庙，渥洼水出天马，泰山见黄金，宜改故名。今更黄金为麟趾、豪蹄，以协祥瑞焉。’ ”可见马蹄金作为一种祥瑞之兆，本身就有极好的寓意，加上造型上的趣味性，正面还雕刻有汉字“上”字，虽然专家尚未对此具体寓意作出完整结论。但此文字无形中对应着中国人“马上成功”、“马上封侯”的吉庆观念。于是，在产品开发中，集雅斋看中的正是这个点，利用马蹄金的祥瑞寓意和中国人喜金情节，依据马蹄金的原型开发了一款高仿的马蹄金摆件，产品名称“春风得意”也取自唐朝诗人孟郊的《登科后》中那句脍炙人口的 “春风得意马蹄疾，一日看尽长安花” 。其实，从这款产品的外观上看，并没有太多新奇的设计元素，不管是形制、材质、细节、大小上几乎与器物原型等同，但该产品一上市就受到市場的关注，成为2016第十二届中国（深圳）国际文化产业博览会上最具人气的产品之一。某种程度上这款产品既维护了文物的原状，又将封存在博物馆的高冷文物藏品带入大众生活。2017年春节前夕，集雅斋趁着这股热潮，新增加用成色为Au999的黄金制成的纯金马蹄金摆件，按重量共分三款，分别为16克、26克和60克。其中，26克款为南昌西汉海昏侯国遗址出土马蹄金原大尺寸。该款产品限量6000套，由于其限量发售的唯一性，还具有一定的收藏价值，所以受到广大消费者的热烈欢迎。可见，在这款文创产品上开发者注重了观念与寓意的契合，在设计上并未对器物原型进行过多的改造与创新，而是结合了当下人们的喜好和民族传统心理情节，找到了一种既合理又合适的方式，让产品深受消费者喜爱。 同时，以海昏侯出土器物为视觉元素的“Light Hobby”（软周边产品）也有巨大的开发空间，海昏侯墓出土的各种器物造型以及上面的图案纹饰都具有典型的符號性，极具辨识度，它们为相关文创产品的设计研发提供了许多生动的设计元素。只要选择相关典型合理的视觉元素，以解构、重构、叠加、截取等现代设计手法，将这些元素创造性地植入到相关产品中去，一方面既可保留了原生艺术品的符号意义和美学特征，一方面又能将这些特征和文化元素以一种新的方式向大众呈现出来，从而真正成为上承经典下接地气的好设计。集雅斋除了开发马蹄金摆件这类硬周边产品外，同时也开发了以海昏侯出土器物上典型纹饰为视觉元素的软周边产品，如以海昏侯墓中器物上的传统图案纹样为设计元素而成的保温杯、丝巾、真丝零钱包、充电宝、手机扣、书签等系列文创品就是运用典型元素的设计。以凤鸟来仪真丝艺术抱枕为例，该款产品就提取了海昏侯墓出土的长尾凤鸟纹提梁卣上的纹饰，设计师将其图案元素进行截取重构并重新配色，在保留原有图案特征的前提下进行了新的融通组合，从而形成一种现代感强且又不失传统文化内涵的新图案。将这种新的图案与真丝抱枕相结合，在兼具实用美观功能的同时又在产品上体现了江西汉文化之精髓，既延伸了历史文化的生命力，又让传统纹饰之美以一种新的方式走进大众的日常生活。由于这类软周边文创产品在视觉形象上极具新颖性，加之多以实用为主，在价格上较低，因此也能受到大众青睐。
由此可见，以地域文化为特色的文创产品在开发上要依据受众的心理需要进行合理化创新，尤其在对原型视觉元素的运用上，一定要打破越有设计感和创新性就越好的偏见，而要以消费者的心理认同和体验为中心，对消费人群和拟开发产品的属性进行有效划分，在此基础上再进行合理化的设计和开发。集雅斋海昏侯文创产品的成功开发就是一个很好的案例，在硬周边产品开发上，他依据马蹄金的原型所开发的马蹄金摆件契合了中国人的喜金情节和对吉庆寓意的心理偏爱，从而让产品接地气而获得消费者的认同。同时在软周边产品开发上，集雅斋也以海昏侯出土器物上典型纹饰为视觉元素开发了众多实用、美观又极具创新和现代时尚的产品，同样也受到了许多消费者的青睐。
3、结语
综上所述，“周边”概念下的“Core Hobby”（硬周边产品）与“Light Hobby”（软周边产品）开发策略不仅可以用于ACG界的产品开发中，同样也适合于以地域文化为特色的现代文创产品的研发设计中。因此，在具体的文创产品开发中研发者一方面要切合大众的审美需要和文化心理认同，一方面又要将典型特征的视觉元素和文化内涵有效的植入融通到新的产品形态中去，因此在开发策略上必须对消费者的心理和人群进行深层次的分析，给不同产品的属性、功能、价格进行合理化的区分与定位，这样产品的形态才能丰富多元化，真正成为“上承经典下接地气”的产品而被广大消费者所接受。无疑，ACG界的“周边”概念为现代文创产品的设计与开发打开了一个新的视角。
参考文献：
[1] 磨炼：《基于旅游纪念品及相关文创产品的设计策略》[J]，《包装工程》，2016 年第 16 期
[2]王 巍、李昱娇： 《基于土家织锦符号化图形的文创产品设计方法研究》[J]，《文艺评论》，2015 年第 9 期
[3] 温为才、徐静婷、朱冬虹《五邑侨乡文创产品设计——以碉楼生铁壶设计实践为例》[J]，《装饰》，2017年第 8 期
[4] 陈立萍《惠山泥人的视觉符号解读及文创实践》[J]，《装饰》，2017年第5 期
作者简介：张相森，1982年出生， 江西财经大学艺术学院，讲师，地址：江西财经大学麦庐校区，邮编330032。
项目基金：本文为2016年江西省文化艺术科学规划项目“海昏侯主题文创产品的开发与设计创新策略研究”（项目批准号YG2016391B）的阶段性成果.