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[摘要]面对中国电影业的低谷景况，传媒产业成功运作案例——湖南卫视《超级女声》提供了一点启发性的新思路。切实发挥市场作用的牵引力，以大众为本，采取娱乐民主化的新路线。在市场运作中提高其附加值。
[关键词]娱乐民主化市场运作 附加值
中国电影风风雨雨走过了她的百年历程．但把电影作为现代意义上的文化产业来开发却只有二十多年历史，电影的制作、放映、票房取得了巨大的发展，但相对于国外甚至港台。相对于国内市民的期望率来说，中国电影仍未走出低谷，走出它的怪圈。主要突出的问题有：1、面对大众文化市场，理性化、项目化运作存在问题。2、中国电影业的走向被所谓精英文化牵引、导向着，从审美趣味到票房收入的锁定，学院派的艺术家们把中国电影的希望寄予外国评委、外国观众的身上，多以缺少内容的巨幅唯美场景效果来吸引外国观众，没有使中国电影真正地回归到生活，回归到市民百姓中，从大片巨带《十面埋伏》《夜宴》再至《满城尽带黄金甲》。形式上多带着精英完美主义的偏好，而内容上却缺乏东方人深刻的生活内涵，这样的导向只会取悦于西方一时，失去的却是中国巨大的电影市场。
2004年湖南卫视娱乐档《超级女声》一阵旋风扫过了中国大江南北，创造了中国电视节目市场运作的奇迹，也作为文化产业创造性开发的一个较为成功的范例，具有里程碑的意义。“超女现象”为我们成功开拓电影业的文化市场提供了一点启发性的新思路。现有三点做法具有借鉴意义。
一、切实发挥市场作用的牵引力。
我们先从“超女”的诞生说起，她有一个很长历史背景，改革开放以来，特别是进入20世纪90年代，我国电视事业取得了举世瞩目的成就，无论是受众的范围，还是节目的影响力，都堪称“中国第一传媒”。在改革与发展的过程中，“传——受”关系有过去的“皇帝女儿不愁嫁”式的卖方市场逐渐转变为各类媒介间激烈竞争的买方市场，成为电视传媒的首要表征。
电视节目生产多少、生产什么，首先，要取决于市场需求，必须“以销定产”、(强化“订单电视”的新理念)，而不能凭借“台长意志”、“总编好恶”。这里的市场包括观众收视市场和广告客户市场，二者缺一不足以支持节目的生产和再生产。其次，要根据电视台(或电视频道)自身的机器设备条件、技术水平整体经济实力，以及人力资源状况，要追求规模经济。但力戒有规模不经济。第三个因素就是电视节目的供给和需求的平衡问题。这种供求关系同样受价值规律支配。绝对的供求平衡是不现实的。但供过于求或者供不应求的局面必然会不同程度得失去部分市场分额。
与卖方市场条件下的“重生产，轻交换：将市场看作试生产过程的终点而非起点：从生产出发而不是从消费出发”的传统观念不同，卖方市场条件下的现代电视传媒强调以下几个方面：其一，以消费为导向，在满足消费者需求中实现自己的目标：其二，在内容和形式上不断创新：其三，扬长避短充分开发自己所擅长的优势产品：其四，从产品的设计、开发到加工制作，再到市场流通反馈，进行全程营销：最后，全面考虑消费者的精神收益，注重通过产品提高社会生活品质。
中国电影改革的过程中，电影的市场规律与此有相似之处。也存在这样的市场矛盾和问题，一条最突出的问题是：电影产品虽然数量多，但是按照市场需要有序规划、有序制作、有序投放并且能够经受市场考验的产品数量仍然太少。其次，电影发行，电影院线的规模化经营、专业化运作和多元化市场仍然不够，投资——制作——市场联动的产业链条尚未形成，市场细分未出现，电影排档期的利用率不高。如果中国电影产量的提高与市场不成正比、电影投入的增加与市场回报的提高不成正比，那么中国电影就只有两种结果：一是电影制作环节成为不需要进入流通领域就能够通过暗箱规划自身创造利益的资本流通环节，这样的状况将使中国电影产业走向与观众、与市场无关的畸形前途：二是中国电影制作由于缺乏市场回报难以为己，中国电影产业的改革发展将功亏一篑。
在市场规划运作方面“超女”不失为一个成功的案例。从“超女”的运作中，我们可以发现主办方对整个商业环节开发目标很明确，手段运用很具体，整个“超女”的商业实施很清晰、很紧凑，很多当时看似无意的设计，事后想起来都是提前设计好的，吸引广泛的参与者和广泛的关注者，并精心策划每一个运作环节。
二、以大众为本。走娱乐民主化之路
节目形式以大众为本，从热衷者中海选、经PK胜出并选拔。长期以来，电视同电影一样，一直作为一种精英文化的存在，经由媒体从业人员的流程控制，用苛刻的专业标准评判着遴选着哪些人可以上节目、可以上多长时间：于是符合这些标准的某些歌星，歌唱艺术家频频在各综艺节目中亮相，以高人一等的精英语态来标榜自己的德艺双馨，以专业的水准真唱或假唱自己的拿手好歌。这样的节目太多了，观众也会发生“审美疲劳”。
在涉及超级女声之前，不妨回看一下近年内地娱乐圈的几首歌曲：从早年的《东北人是活雷锋》，到《老鼠爱大米》、《两只蝴蝶》，无论是歌词还是旋律，它们都深深铭刻着民间话语的烙印和精英文化的审美情趣格格不入。这些娱乐事件的出现，已经暗示出大众对平民偶像，平民文化需求的强烈。“超级女声”的风靡正验证了当下电视传媒及买卖关系的变化，满足了平民文化需求，弥补了本土明星的缺失，满足了不同观众的观赏趣味。其根本解脱在于：它已经将观众摆在正确地位置上，还原观众的文化意识和审美思想，而又不离实际的加以引导。“超女”采用平民化的“海选”和“PK”也符合这样的潮流，所谓“海选”就是活动前期的初步筛选，也是拥有明星梦少女的梦想之旅，其过程给人的感觉朴实无华的，没有大腕的盛气凌人，没有明星的魅力四射，没有大型晚会的造势做作，更没有那么多在台作坊里煮熟的词藻和华丽的煽惑。海选结束后，50进20、20进10、10进8、8进6……更是精彩纷呈，紧张而激烈，于是不知道最终结果的悬念链条、参赛选手的人物命运驱动着观众追着节目看、拿着手机投票……这让广大中国观众拥有了空前的话语权，避免了评委的“一言堂”，体现娱乐民主化的趋势和潮流。
这不禁让我们思考中国电影在塑造优秀演员、明星中缺少大众的感情基础，完全由导演的偏爱决定。观众只是被动的接受，所以在众多的所谓明星中．观众真正接受的只有少数几个较有实力且功底深厚的演员明星，许多明星在影坛上只是昙花一现。在这里“超女”的启示如下。
1、首先，不妨把明星选择权交给大众，而不是由导演指定，大众被动接受。通过以电视传媒为媒介结合电信、电脑等通讯网络，融入娱乐、文化、大众的参与方式。从民间“海选”出富有影艺天赋、发展潜力巨大的 年轻电影人。具体环节应经周密策划，策划方案应具有市场开发营销理念。在此过程中适龄电影热爱者可自由报名，自选角色，走秀荧屏，演绎片头戏。由亿万观众通过电信或网络现场投票，轮翻“PK”选优，实现演艺民主化、平民化，既满足了大众的明星梦。又培育了一个庞大的电影爱好者和支持者队伍，他(她)们会不停的关注由他(她)自己选出来的电影明星在影坛上出演的每一部电影。有利于培植忠实而庞大的电影消费群体，推动电影产业化的市场空间。
2、其次，剧本交给大众而不是由导演、制片人的构思主导编剧，使编剧只是细节的填充、加工者。剧本交给大众在国外已不是新鲜事了，文化产业较发达的韩国，在电视连续剧播放过程中，就开始进行了民意调查，征求剧情的结束方式、情节。在电影应回归大众的今天，从民间征集各种类型反映大众生活层面的剧本，才是活生生的艺术，才是老百姓喜闻乐见的艺术。
3、最后。让观众评出奖项。从“海选”电影演员到电影的制成品各大奖项的评定。应由观众更多地参与，让观众选出自己觉得最棒的最有实力的演员，这样使观众更关注电影、更热爱电影，从而形成大众对电影的感情基础。也能客观有效地反馈出电影市场的动态和方向，作为电影成功商业化运作的市场晴雨表。
目前，电影界为提高评选的公正性和客观性，金鸡奖的评定实行“财务公开、评奖程序公开、选票公开”。百花奖则采用观众手机短信的投票方式来取代信件投。但这些评奖仍然还处在政治、艺术、商业的三重标准的平衡。总的趋势却是：“黑幕说”、“内定说”、“贿选说”势必被娱乐民主化潮流所替代。
三、把产业经济链贯穿在“海选”、“PK"、剧本征集、评奖中。以增加其附加值。
除了电影票房本身的收益外。广告收入 赞助费 短信 衍生收入 品牌也是可观的有形、无形的财富。如“超级女声”品牌形成、红火的同时，一条超级产业链也悄悄形成。而这当中，最瞩目的莫过于节目制作方湖南卫视、“超级女声”品牌的拥有者上海天娱有限公司、节目的冠名赞助商蒙牛集团，以及短信增值服务提供商TOM无线和掌上灵通。像所有成功的传媒产品那样，规模庞大的注意力又被迅速转换为数目可观的商业价值。
所以，中国电影改革必须进行制作、发行、放映产业的纵向整合，进行电影、电视、电信、音像、其他娱乐领域的横向整合。建立将电影从影院到有线、无线电视、演艺、授权产品、品牌等纵向发行。而通向这个未来。中国电影还面临许多的体制、机制、政策、观念、人才和机遇的障碍。当有一天，娱乐民主化、平民化的到来，中国观众平均年观影次超过一次，内地影院票房收入只要占电影票房总收入比例的40％以内．那么。中国电影产业的春天也许才会真正到来。
[关键词]娱乐民主化市场运作 附加值
中国电影风风雨雨走过了她的百年历程．但把电影作为现代意义上的文化产业来开发却只有二十多年历史，电影的制作、放映、票房取得了巨大的发展，但相对于国外甚至港台。相对于国内市民的期望率来说，中国电影仍未走出低谷，走出它的怪圈。主要突出的问题有：1、面对大众文化市场，理性化、项目化运作存在问题。2、中国电影业的走向被所谓精英文化牵引、导向着，从审美趣味到票房收入的锁定，学院派的艺术家们把中国电影的希望寄予外国评委、外国观众的身上，多以缺少内容的巨幅唯美场景效果来吸引外国观众，没有使中国电影真正地回归到生活，回归到市民百姓中，从大片巨带《十面埋伏》《夜宴》再至《满城尽带黄金甲》。形式上多带着精英完美主义的偏好，而内容上却缺乏东方人深刻的生活内涵，这样的导向只会取悦于西方一时，失去的却是中国巨大的电影市场。
2004年湖南卫视娱乐档《超级女声》一阵旋风扫过了中国大江南北，创造了中国电视节目市场运作的奇迹，也作为文化产业创造性开发的一个较为成功的范例，具有里程碑的意义。“超女现象”为我们成功开拓电影业的文化市场提供了一点启发性的新思路。现有三点做法具有借鉴意义。
一、切实发挥市场作用的牵引力。
我们先从“超女”的诞生说起，她有一个很长历史背景，改革开放以来，特别是进入20世纪90年代，我国电视事业取得了举世瞩目的成就，无论是受众的范围，还是节目的影响力，都堪称“中国第一传媒”。在改革与发展的过程中，“传——受”关系有过去的“皇帝女儿不愁嫁”式的卖方市场逐渐转变为各类媒介间激烈竞争的买方市场，成为电视传媒的首要表征。
电视节目生产多少、生产什么，首先，要取决于市场需求，必须“以销定产”、(强化“订单电视”的新理念)，而不能凭借“台长意志”、“总编好恶”。这里的市场包括观众收视市场和广告客户市场，二者缺一不足以支持节目的生产和再生产。其次，要根据电视台(或电视频道)自身的机器设备条件、技术水平整体经济实力，以及人力资源状况，要追求规模经济。但力戒有规模不经济。第三个因素就是电视节目的供给和需求的平衡问题。这种供求关系同样受价值规律支配。绝对的供求平衡是不现实的。但供过于求或者供不应求的局面必然会不同程度得失去部分市场分额。
与卖方市场条件下的“重生产，轻交换：将市场看作试生产过程的终点而非起点：从生产出发而不是从消费出发”的传统观念不同，卖方市场条件下的现代电视传媒强调以下几个方面：其一，以消费为导向，在满足消费者需求中实现自己的目标：其二，在内容和形式上不断创新：其三，扬长避短充分开发自己所擅长的优势产品：其四，从产品的设计、开发到加工制作，再到市场流通反馈，进行全程营销：最后，全面考虑消费者的精神收益，注重通过产品提高社会生活品质。
中国电影改革的过程中，电影的市场规律与此有相似之处。也存在这样的市场矛盾和问题，一条最突出的问题是：电影产品虽然数量多，但是按照市场需要有序规划、有序制作、有序投放并且能够经受市场考验的产品数量仍然太少。其次，电影发行，电影院线的规模化经营、专业化运作和多元化市场仍然不够，投资——制作——市场联动的产业链条尚未形成，市场细分未出现，电影排档期的利用率不高。如果中国电影产量的提高与市场不成正比、电影投入的增加与市场回报的提高不成正比，那么中国电影就只有两种结果：一是电影制作环节成为不需要进入流通领域就能够通过暗箱规划自身创造利益的资本流通环节，这样的状况将使中国电影产业走向与观众、与市场无关的畸形前途：二是中国电影制作由于缺乏市场回报难以为己，中国电影产业的改革发展将功亏一篑。
在市场规划运作方面“超女”不失为一个成功的案例。从“超女”的运作中，我们可以发现主办方对整个商业环节开发目标很明确，手段运用很具体，整个“超女”的商业实施很清晰、很紧凑，很多当时看似无意的设计，事后想起来都是提前设计好的，吸引广泛的参与者和广泛的关注者，并精心策划每一个运作环节。
二、以大众为本。走娱乐民主化之路
节目形式以大众为本，从热衷者中海选、经PK胜出并选拔。长期以来，电视同电影一样，一直作为一种精英文化的存在，经由媒体从业人员的流程控制，用苛刻的专业标准评判着遴选着哪些人可以上节目、可以上多长时间：于是符合这些标准的某些歌星，歌唱艺术家频频在各综艺节目中亮相，以高人一等的精英语态来标榜自己的德艺双馨，以专业的水准真唱或假唱自己的拿手好歌。这样的节目太多了，观众也会发生“审美疲劳”。
在涉及超级女声之前，不妨回看一下近年内地娱乐圈的几首歌曲：从早年的《东北人是活雷锋》，到《老鼠爱大米》、《两只蝴蝶》，无论是歌词还是旋律，它们都深深铭刻着民间话语的烙印和精英文化的审美情趣格格不入。这些娱乐事件的出现，已经暗示出大众对平民偶像，平民文化需求的强烈。“超级女声”的风靡正验证了当下电视传媒及买卖关系的变化，满足了平民文化需求，弥补了本土明星的缺失，满足了不同观众的观赏趣味。其根本解脱在于：它已经将观众摆在正确地位置上，还原观众的文化意识和审美思想，而又不离实际的加以引导。“超女”采用平民化的“海选”和“PK”也符合这样的潮流，所谓“海选”就是活动前期的初步筛选，也是拥有明星梦少女的梦想之旅，其过程给人的感觉朴实无华的，没有大腕的盛气凌人，没有明星的魅力四射，没有大型晚会的造势做作，更没有那么多在台作坊里煮熟的词藻和华丽的煽惑。海选结束后，50进20、20进10、10进8、8进6……更是精彩纷呈，紧张而激烈，于是不知道最终结果的悬念链条、参赛选手的人物命运驱动着观众追着节目看、拿着手机投票……这让广大中国观众拥有了空前的话语权，避免了评委的“一言堂”，体现娱乐民主化的趋势和潮流。
这不禁让我们思考中国电影在塑造优秀演员、明星中缺少大众的感情基础，完全由导演的偏爱决定。观众只是被动的接受，所以在众多的所谓明星中．观众真正接受的只有少数几个较有实力且功底深厚的演员明星，许多明星在影坛上只是昙花一现。在这里“超女”的启示如下。
1、首先，不妨把明星选择权交给大众，而不是由导演指定，大众被动接受。通过以电视传媒为媒介结合电信、电脑等通讯网络，融入娱乐、文化、大众的参与方式。从民间“海选”出富有影艺天赋、发展潜力巨大的 年轻电影人。具体环节应经周密策划，策划方案应具有市场开发营销理念。在此过程中适龄电影热爱者可自由报名，自选角色，走秀荧屏，演绎片头戏。由亿万观众通过电信或网络现场投票，轮翻“PK”选优，实现演艺民主化、平民化，既满足了大众的明星梦。又培育了一个庞大的电影爱好者和支持者队伍，他(她)们会不停的关注由他(她)自己选出来的电影明星在影坛上出演的每一部电影。有利于培植忠实而庞大的电影消费群体，推动电影产业化的市场空间。
2、其次，剧本交给大众而不是由导演、制片人的构思主导编剧，使编剧只是细节的填充、加工者。剧本交给大众在国外已不是新鲜事了，文化产业较发达的韩国，在电视连续剧播放过程中，就开始进行了民意调查，征求剧情的结束方式、情节。在电影应回归大众的今天，从民间征集各种类型反映大众生活层面的剧本，才是活生生的艺术，才是老百姓喜闻乐见的艺术。
3、最后。让观众评出奖项。从“海选”电影演员到电影的制成品各大奖项的评定。应由观众更多地参与，让观众选出自己觉得最棒的最有实力的演员，这样使观众更关注电影、更热爱电影，从而形成大众对电影的感情基础。也能客观有效地反馈出电影市场的动态和方向，作为电影成功商业化运作的市场晴雨表。
目前，电影界为提高评选的公正性和客观性，金鸡奖的评定实行“财务公开、评奖程序公开、选票公开”。百花奖则采用观众手机短信的投票方式来取代信件投。但这些评奖仍然还处在政治、艺术、商业的三重标准的平衡。总的趋势却是：“黑幕说”、“内定说”、“贿选说”势必被娱乐民主化潮流所替代。
三、把产业经济链贯穿在“海选”、“PK"、剧本征集、评奖中。以增加其附加值。
除了电影票房本身的收益外。广告收入 赞助费 短信 衍生收入 品牌也是可观的有形、无形的财富。如“超级女声”品牌形成、红火的同时，一条超级产业链也悄悄形成。而这当中，最瞩目的莫过于节目制作方湖南卫视、“超级女声”品牌的拥有者上海天娱有限公司、节目的冠名赞助商蒙牛集团，以及短信增值服务提供商TOM无线和掌上灵通。像所有成功的传媒产品那样，规模庞大的注意力又被迅速转换为数目可观的商业价值。
所以，中国电影改革必须进行制作、发行、放映产业的纵向整合，进行电影、电视、电信、音像、其他娱乐领域的横向整合。建立将电影从影院到有线、无线电视、演艺、授权产品、品牌等纵向发行。而通向这个未来。中国电影还面临许多的体制、机制、政策、观念、人才和机遇的障碍。当有一天，娱乐民主化、平民化的到来，中国观众平均年观影次超过一次，内地影院票房收入只要占电影票房总收入比例的40％以内．那么。中国电影产业的春天也许才会真正到来。