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世界第二大汽车厂商克莱斯勒于6月10日宣布，将与菲亚特汽车集团结成“全球性战略联盟”，这意味着菲亚特已完成对克莱斯勒大部分资产的收购。其实，这并不是菲亚特在今年唯一的惊艳之作，在大洋的另一侧，这只意大利“菲”乌同样演绎了一次华丽的转身。
7月6日，随着一份合资合作基础性协议的签署，曾经与南汽经历过一次“中国式离婚”的菲亚特集团再次回到中国，完成了它的“中国式二婚”，而这次的新郎变成了有着“中国车界华南虎”之称的广汽集团。
百年FIAT，闯荡东方新大陆
110年前，意大利一位市长的儿子从昂贵的私立贵族学校毕业后，对刚刚诞生的汽车产生了浓厚的兴趣，他下定决心要制造出属于自己的汽车。在经历了无数次的试验之后，他终于成功了——1899年7月11日，一家名为“意大利都灵无名氏汽车制造厂”的企业成立了。也许当时的人们想象不到，这个不起眼的小厂在其后百余年的发展历程中会不断发展壮大，它制造的汽车也成长为国际汽车界的著名品牌——FIAT。
这个志向远大的贵族少爷就是菲亚特最初的缔造者乔瓦尼阿涅利一世。
1920年11月，乔瓦尼阿涅利当选为菲亚特董事长。自此以后，在阿涅利家族的悉心经营下，菲亚特的实力不断增强，收购蓝旗亚、阿尔法罗密欧，买入法拉利、玛莎拉蒂，除了兰博基尼，意大利所有重量级的汽车品牌基本都被菲亚特收入囊中。在过去40年中，菲亚特旗下各品牌汽车12次荣获“欧洲年度最佳车型”称号，其中菲亚特品牌9次获此殊荣。如今，菲亚特已经成为拥有200多万雇员、760多家子公司、年收入占意大利国民生产总值40％的跨国集团，很多意大利人甚至尊称菲亚特为“母亲”。
1999年4月，菲亚特联手江苏南京跃进汽车集团成立了南京菲亚特合资公司，这也是菲亚特首次在中国试水国产车市场。“当时南京菲亚特主要推出了派力奥、西耶那和派朗三款新车型，而以派力奥为主打。当时这几款车的销售情况相当不错消费者的反响也很热烈，派力奥还多次登上了汽车销售排行榜。后来的统计数据也显示，仅在2002——2003年间这四款车在全国就销售了10万多台在北京地区销售3万多台。”说起当年初入中国的菲亚特北京都灵沙龙力傲汽车销售服务有限公司(菲亚特汽车授权销售服务中心)总经理姚向阳颇有几分自豪。“即便现在，时不时仍会有客户前来询问还有没有派力奥这款车了。虽然现在我们已经不再销售这款车了，但是从我们销售总监调查反馈的情况来看，在二手车市场上派力奥依然非常活跃。”
据姚向阳介绍，这几款新车之所以很快适应了中国的水土，与菲亚特对中国市场的前期深度调研密不可分。“针对中国人口多，路况复杂的具体国情，菲亚特拿出了其在欧洲市场上打造‘家轿之王’时的看家本领，在这几款车的设计上采取了以小型、实用为主的思路。当精心的规划设计变成现实的时候，我们看到车身灵秀、性能优异、价位适中的菲亚特如愿以偿地赢得了自己在中国的第一批消费者。”
“南菲”解体，菲亚特遭遇品牌之伤
2007年12月26日，许多人还沉浸在圣诞节所带来的欢乐之中，而此时的南京菲亚特却没有这样的好心情，其郑重地对外宣告公司解体。此后，菲亚特以一元钱的象征性价格撤出南京菲亚特。据悉，由于在增资计划和车型引进方面“南”、“菲”双方未能达成一致，加之南汽欲与上汽合作的新规划，南京菲亚特最终不得不面对解体的结局。
南京菲亚特的解体迅速引发了自身营销链条的波浪式反应，也引来了行业内外的热议。“在得知菲亚特与南汽分手的消息后，各家4s店都深感不知所措，不知道后续事宜会如何处理。一句话，我们就是不知道自己今后该如何生存了。”回想起南京菲亚特刚刚解体时的情形，姚向阳似乎至今仍“心有余悸”。
“南京菲亚特的解体所带来的最直接影响主要集中在两个方面首先，对我们4s店而言，就是导致‘南京菲亚特’没有主机厂了，这就等于断了我们的粮草。其次，与我们直接面对面的客户们也都非常担心产品的维修等一系列后续问题，一旦这些问题都没人管，那买来的汽车不就等于砸到手里了么。”谈到因自身生存和客户担忧所带来的巨大压力，这位年富力强的4s店经理忍不住向我们一吐苦水。
问及对于南京菲亚特解体的看法，北京华通伟业汽车销售服务有限公司(广州本田汽车华通特约销售服务店)的市场部经理、资深的汽车营销专家李昱南也表达了类似的看法：“我觉得分手南汽给菲亚特这一品牌所造成的负面影响，主要还是体现在消费者这一方。经过这次的波动，消费者对这一品牌很有可能不再像以往那么信任，很可能觉得它不太稳定，对售后的保障也不再抱有可靠的心理预期。”
在大多数人都认为分手南汽确实造成了菲亚特品牌之伤的时候，也有人表达了不同的看法。东北证券有限责任公司的著名分析师刘立喜先生就认为，“南”、“菲”分手其实算不上“可悲”，而只是“可惜”而已。“从长远来看，对于像菲亚特这样拥有很强综合实力的跨国汽车集团而言，南京菲亚特的解体也仅仅意味着一次合作的结束，这其中甚至可能孕育其他新合作的种子。即便大而言之，此次分手也只是影响了菲亚特品牌深入中国的进程而已。”
也许对于一个知名品牌的长线发展而言，暂时的困难和危机都是在所难免甚至非常正常的，也许百余年的打磨历练和在欧洲的成功运作足以让菲亚特在面对南菲分离时依然气定神闲，也许菲亚特在中国还有着更多的机会和可能。但毋庸置疑的是，各个4s店眼下的生存困境，众多客户端业已浮现的内心隐忧，这一切都给菲亚特在中国的品牌形象造成了事实上不可否认的伤害，让人们对这一外来品牌的信任度打了折扣。看来，纵横欧陆百余年的菲亚特这次在中国确实遭遇到了品牌建设的危机。
三管齐下，菲亚特打响品牌翻身仗
今年6月，家住北京的孔先生终于拥有了自己心仪已久的座驾——博悦(Bravo)。身为特警的孔先生一直对汽车情有独钟，特殊的职业身份加之长期的知识积累使得孔先生在选择汽车的时候极为仔细甚至有些挑剔。那么，这款2008年初刚刚引入中国的菲亚特进口车又是如何博得这位“专家级”客户欢心的呢?
提到这款菲亚特博悦，孔先生颇为得意地为我们讲起了他与爱车的邂逅故事。“其实我当时也不知道有这款车，是因为菲亚特的销售公司经常邀请有购车意向的客户前来参观、试驾新的车型，就这样，在菲亚特4s店举办的一次试驾活动中，我见到了这款进口车。”
正像姚向阳所说的那样，南菲解体以后，由于不再有汽车供货商，因而菲亚特在中国的经营链条一时间陷于断裂。针对这一状况，菲亚特很快通过进口方式将三款颇有竞争力的新车型引入中国市场，一方面用以维护经销商的生存，更重要的也是为保持住菲亚特在中国地区的品牌影响力，而孔先生选择的这款博悦正是菲亚特三款进口车中的一款。及时引入新车，确实弥合了销售端的缺口，但是如何做 好这三款新车的宣传营销、让消费者接受它们才是菲亚特在恢复品牌形象方面真正面临的第一道难题。
当时包括博悦在内的三款进口车的真车还没有到店，但姚向阳明白，营销战必须提前打好。“除了传统的报纸、媒体宣传以外，我们还重点运用了‘到店试驾’的宣传手段。虽然用的是展车，但是亲自试驾依然给顾客们带来了独特的体验和感受。一般来讲，我们每个月会拿出一周左右的时间来搞‘到店试驾’的活动，然后请试驾者回去在网上做一个有关自己试驾感受的信息反馈。几轮下来，事实证明这一宣传模式的效果还是很不错的。”
孔先生也表示：“尽管这款车的倾斜式前挡风玻璃、水滴式前大灯、圆润饱满的车尾非常吸引人，他们宣传的T-Jet发动机、‘eeoDrive’绿色环保驾驶系统以及通过了E-NCAP欧洲碰撞测试五星级标准的安全系统也确实让人心动，但最终促使我买下这款车的原因，还是靠实实在在的试驾体验。”经过数周的试驾，在确认了菲亚特博悦的优异性能之后，孔先生心满意足地将自己的新车开回了家。
解决了产品缺口、宣传营销的难题，菲亚特还面临着客户们的担忧。正如“菲亚特汽车”中国首席代表阿尔贝里诺先生说的那样，“南京菲亚特解体后，客户们对售后问题的担忧使菲亚特品牌在中国市场上受到极大的损害。”为了打好品牌恢复的第二战，菲亚特迅速行动，在事件发生后不到三个月的时间里就成立了服务公司，以维护16万车主的零部件供应及售后服务。谈及此事，姚向阳说，“当时菲亚特成立的服务公司声明照管菲亚特老车主的一切售后服务工作，这一举措确实给广大的菲亚特消费者吃了一颗定心丸。”
做好了新车的营销，稳定了原有的客户，经过这番“维修养护”，菲亚特的品牌之伤似乎已得到平复。但恰如阿尔贝里诺所言：“中国汽车市场是一个非常有潜力的市场，2009年这里就会成为世界第一大汽车消费市场，这对任何一个汽车厂家来讲，都是一个极具战略意义的市场。南京菲亚特的解体，绝不是说菲亚特要离开中国市场，反而可以看作是菲亚特在中国市场重新布局的一种方式。”
下决心要打进中国大市场，立誓言要做好合资国产车，菲亚特在南菲解体后马不停蹄地寻找新的合作伙伴，意图尽快建立起新的合资公司，从而使菲亚特早日在中国建立新的生产基地，以便尽早恢复菲亚特在华的品牌形象。而这一品牌翻身仗的最终战果便是今日菲亚特与广汽的联手。
对于广菲合作，刘立喜先生给出了乐观的评价：“广汽有非常丰富的与外资合作的经验，尤其是与本田、丰田的合作都非常成功，从中也积累了丰富的经验。因此，从整体上讲，这次合作的影响肯定是非常积极的。”
谈到这次“中国式二婚”，阿尔贝里诺先生表示“此次合作，菲亚特充分吸取了原来的教训，与广汽一道在项目立项之前就共同与第三方专家深入沟通、交流，听取各方专家的建议，对中国市场的发展趋势做出科学的预测。同时，与广汽合作时在产品研发、网络规模匹配等方面双方迅速达成一致，并不遗余力地达成既定目标。对于广菲合作的前景，我们抱有充分的信心。”
7月6日，随着一份合资合作基础性协议的签署，曾经与南汽经历过一次“中国式离婚”的菲亚特集团再次回到中国，完成了它的“中国式二婚”，而这次的新郎变成了有着“中国车界华南虎”之称的广汽集团。
百年FIAT，闯荡东方新大陆
110年前，意大利一位市长的儿子从昂贵的私立贵族学校毕业后，对刚刚诞生的汽车产生了浓厚的兴趣，他下定决心要制造出属于自己的汽车。在经历了无数次的试验之后，他终于成功了——1899年7月11日，一家名为“意大利都灵无名氏汽车制造厂”的企业成立了。也许当时的人们想象不到，这个不起眼的小厂在其后百余年的发展历程中会不断发展壮大，它制造的汽车也成长为国际汽车界的著名品牌——FIAT。
这个志向远大的贵族少爷就是菲亚特最初的缔造者乔瓦尼阿涅利一世。
1920年11月，乔瓦尼阿涅利当选为菲亚特董事长。自此以后，在阿涅利家族的悉心经营下，菲亚特的实力不断增强，收购蓝旗亚、阿尔法罗密欧，买入法拉利、玛莎拉蒂，除了兰博基尼，意大利所有重量级的汽车品牌基本都被菲亚特收入囊中。在过去40年中，菲亚特旗下各品牌汽车12次荣获“欧洲年度最佳车型”称号，其中菲亚特品牌9次获此殊荣。如今，菲亚特已经成为拥有200多万雇员、760多家子公司、年收入占意大利国民生产总值40％的跨国集团，很多意大利人甚至尊称菲亚特为“母亲”。
1999年4月，菲亚特联手江苏南京跃进汽车集团成立了南京菲亚特合资公司，这也是菲亚特首次在中国试水国产车市场。“当时南京菲亚特主要推出了派力奥、西耶那和派朗三款新车型，而以派力奥为主打。当时这几款车的销售情况相当不错消费者的反响也很热烈，派力奥还多次登上了汽车销售排行榜。后来的统计数据也显示，仅在2002——2003年间这四款车在全国就销售了10万多台在北京地区销售3万多台。”说起当年初入中国的菲亚特北京都灵沙龙力傲汽车销售服务有限公司(菲亚特汽车授权销售服务中心)总经理姚向阳颇有几分自豪。“即便现在，时不时仍会有客户前来询问还有没有派力奥这款车了。虽然现在我们已经不再销售这款车了，但是从我们销售总监调查反馈的情况来看，在二手车市场上派力奥依然非常活跃。”
据姚向阳介绍，这几款新车之所以很快适应了中国的水土，与菲亚特对中国市场的前期深度调研密不可分。“针对中国人口多，路况复杂的具体国情，菲亚特拿出了其在欧洲市场上打造‘家轿之王’时的看家本领，在这几款车的设计上采取了以小型、实用为主的思路。当精心的规划设计变成现实的时候，我们看到车身灵秀、性能优异、价位适中的菲亚特如愿以偿地赢得了自己在中国的第一批消费者。”
“南菲”解体，菲亚特遭遇品牌之伤
2007年12月26日，许多人还沉浸在圣诞节所带来的欢乐之中，而此时的南京菲亚特却没有这样的好心情，其郑重地对外宣告公司解体。此后，菲亚特以一元钱的象征性价格撤出南京菲亚特。据悉，由于在增资计划和车型引进方面“南”、“菲”双方未能达成一致，加之南汽欲与上汽合作的新规划，南京菲亚特最终不得不面对解体的结局。
南京菲亚特的解体迅速引发了自身营销链条的波浪式反应，也引来了行业内外的热议。“在得知菲亚特与南汽分手的消息后，各家4s店都深感不知所措，不知道后续事宜会如何处理。一句话，我们就是不知道自己今后该如何生存了。”回想起南京菲亚特刚刚解体时的情形，姚向阳似乎至今仍“心有余悸”。
“南京菲亚特的解体所带来的最直接影响主要集中在两个方面首先，对我们4s店而言，就是导致‘南京菲亚特’没有主机厂了，这就等于断了我们的粮草。其次，与我们直接面对面的客户们也都非常担心产品的维修等一系列后续问题，一旦这些问题都没人管，那买来的汽车不就等于砸到手里了么。”谈到因自身生存和客户担忧所带来的巨大压力，这位年富力强的4s店经理忍不住向我们一吐苦水。
问及对于南京菲亚特解体的看法，北京华通伟业汽车销售服务有限公司(广州本田汽车华通特约销售服务店)的市场部经理、资深的汽车营销专家李昱南也表达了类似的看法：“我觉得分手南汽给菲亚特这一品牌所造成的负面影响，主要还是体现在消费者这一方。经过这次的波动，消费者对这一品牌很有可能不再像以往那么信任，很可能觉得它不太稳定，对售后的保障也不再抱有可靠的心理预期。”
在大多数人都认为分手南汽确实造成了菲亚特品牌之伤的时候，也有人表达了不同的看法。东北证券有限责任公司的著名分析师刘立喜先生就认为，“南”、“菲”分手其实算不上“可悲”，而只是“可惜”而已。“从长远来看，对于像菲亚特这样拥有很强综合实力的跨国汽车集团而言，南京菲亚特的解体也仅仅意味着一次合作的结束，这其中甚至可能孕育其他新合作的种子。即便大而言之，此次分手也只是影响了菲亚特品牌深入中国的进程而已。”
也许对于一个知名品牌的长线发展而言，暂时的困难和危机都是在所难免甚至非常正常的，也许百余年的打磨历练和在欧洲的成功运作足以让菲亚特在面对南菲分离时依然气定神闲，也许菲亚特在中国还有着更多的机会和可能。但毋庸置疑的是，各个4s店眼下的生存困境，众多客户端业已浮现的内心隐忧，这一切都给菲亚特在中国的品牌形象造成了事实上不可否认的伤害，让人们对这一外来品牌的信任度打了折扣。看来，纵横欧陆百余年的菲亚特这次在中国确实遭遇到了品牌建设的危机。
三管齐下，菲亚特打响品牌翻身仗
今年6月，家住北京的孔先生终于拥有了自己心仪已久的座驾——博悦(Bravo)。身为特警的孔先生一直对汽车情有独钟，特殊的职业身份加之长期的知识积累使得孔先生在选择汽车的时候极为仔细甚至有些挑剔。那么，这款2008年初刚刚引入中国的菲亚特进口车又是如何博得这位“专家级”客户欢心的呢?
提到这款菲亚特博悦，孔先生颇为得意地为我们讲起了他与爱车的邂逅故事。“其实我当时也不知道有这款车，是因为菲亚特的销售公司经常邀请有购车意向的客户前来参观、试驾新的车型，就这样，在菲亚特4s店举办的一次试驾活动中，我见到了这款进口车。”
正像姚向阳所说的那样，南菲解体以后，由于不再有汽车供货商，因而菲亚特在中国的经营链条一时间陷于断裂。针对这一状况，菲亚特很快通过进口方式将三款颇有竞争力的新车型引入中国市场，一方面用以维护经销商的生存，更重要的也是为保持住菲亚特在中国地区的品牌影响力，而孔先生选择的这款博悦正是菲亚特三款进口车中的一款。及时引入新车，确实弥合了销售端的缺口，但是如何做 好这三款新车的宣传营销、让消费者接受它们才是菲亚特在恢复品牌形象方面真正面临的第一道难题。
当时包括博悦在内的三款进口车的真车还没有到店，但姚向阳明白，营销战必须提前打好。“除了传统的报纸、媒体宣传以外，我们还重点运用了‘到店试驾’的宣传手段。虽然用的是展车，但是亲自试驾依然给顾客们带来了独特的体验和感受。一般来讲，我们每个月会拿出一周左右的时间来搞‘到店试驾’的活动，然后请试驾者回去在网上做一个有关自己试驾感受的信息反馈。几轮下来，事实证明这一宣传模式的效果还是很不错的。”
孔先生也表示：“尽管这款车的倾斜式前挡风玻璃、水滴式前大灯、圆润饱满的车尾非常吸引人，他们宣传的T-Jet发动机、‘eeoDrive’绿色环保驾驶系统以及通过了E-NCAP欧洲碰撞测试五星级标准的安全系统也确实让人心动，但最终促使我买下这款车的原因，还是靠实实在在的试驾体验。”经过数周的试驾，在确认了菲亚特博悦的优异性能之后，孔先生心满意足地将自己的新车开回了家。
解决了产品缺口、宣传营销的难题，菲亚特还面临着客户们的担忧。正如“菲亚特汽车”中国首席代表阿尔贝里诺先生说的那样，“南京菲亚特解体后，客户们对售后问题的担忧使菲亚特品牌在中国市场上受到极大的损害。”为了打好品牌恢复的第二战，菲亚特迅速行动，在事件发生后不到三个月的时间里就成立了服务公司，以维护16万车主的零部件供应及售后服务。谈及此事，姚向阳说，“当时菲亚特成立的服务公司声明照管菲亚特老车主的一切售后服务工作，这一举措确实给广大的菲亚特消费者吃了一颗定心丸。”
做好了新车的营销，稳定了原有的客户，经过这番“维修养护”，菲亚特的品牌之伤似乎已得到平复。但恰如阿尔贝里诺所言：“中国汽车市场是一个非常有潜力的市场，2009年这里就会成为世界第一大汽车消费市场，这对任何一个汽车厂家来讲，都是一个极具战略意义的市场。南京菲亚特的解体，绝不是说菲亚特要离开中国市场，反而可以看作是菲亚特在中国市场重新布局的一种方式。”
下决心要打进中国大市场，立誓言要做好合资国产车，菲亚特在南菲解体后马不停蹄地寻找新的合作伙伴，意图尽快建立起新的合资公司，从而使菲亚特早日在中国建立新的生产基地，以便尽早恢复菲亚特在华的品牌形象。而这一品牌翻身仗的最终战果便是今日菲亚特与广汽的联手。
对于广菲合作，刘立喜先生给出了乐观的评价：“广汽有非常丰富的与外资合作的经验，尤其是与本田、丰田的合作都非常成功，从中也积累了丰富的经验。因此，从整体上讲，这次合作的影响肯定是非常积极的。”
谈到这次“中国式二婚”，阿尔贝里诺先生表示“此次合作，菲亚特充分吸取了原来的教训，与广汽一道在项目立项之前就共同与第三方专家深入沟通、交流，听取各方专家的建议，对中国市场的发展趋势做出科学的预测。同时，与广汽合作时在产品研发、网络规模匹配等方面双方迅速达成一致，并不遗余力地达成既定目标。对于广菲合作的前景，我们抱有充分的信心。”