酒业O2O:线下是关键

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  前几年,酒类O2O在业内绝对是一个新鲜词,但是随着1919酒类直供试水O2O以及中酒网的横空出世,让白酒行业看到了酒类O2O的发展前景。其中中酒网“初出茅庐”却成绩喜人,在去年的“双11”当天总成交4860万元。在酒水类目中,中酒网的店铺在天猫排名第三,在京东排名前五,在国美排名第二,在一号店等其他平台均进入前十。在今年春节期间中酒网又完成了5000万元的销售额,是2013年春节同期销售酒水的5倍,O2O模式的威力初现端倪,也引发了业内对新营销模式的探讨。
  酒类电商谁适合做O2O?
  是传统渠道做O2O容易还是线上电商更合适?这其实是一个先建设网络平台还是先建设实体门店的问题。O2O模式要真正发挥作用,需要有足够多的实体门店做支撑,还需要线上有充足的流量,同时还得保证线上线下价格的统一,这无疑需要借助资本的力量。纯电商自己还处于烧钱的阶段,分出资金和精力来建实体门店并不容易。或许传统渠道尝试做O2O的阻力会小一些。
  1919就是典型的线下往线上进行渠道延伸的案例。从2006年第一家1919酒类专业连锁超市在成都开张到2011年1919酒类网上商城开始上线试运营,1919用了五年的时间发展线下连锁店,这些门店是1919发展的根基。目前,在1919的总体销售中,电话订单占60%,网上订单占10%,剩下30%是实体店购买。实体店仍是1919模式的重中之重,线上销售和电话销售都是基于实体店基础之上的。O2O模式的成功应用,首先得保证线下能盈利。1919董事长杨陵江曾表示,1919在成都市场每开一个门店,一般在3个月后就可以盈利。因此线上渠道对1919来说就是一个补充,是为线下销售所服务的。
  中酒网在线下实体店运作方面也早有经验。中酒网团队在2011年做团酒网期间曾投资了中酒连锁,并先后开设了15家中酒连锁实体店,董事长赖劲宇也是从传统渠道走出来的。中酒网采取的线上线下齐头并进的发展战略,计划未来5年在中国发展2000家实体店面,实现年销售额100亿元的目标并打包上市。这种发展模式的挑战一方面在于线下实体店的建设需要大量资金;另一方面又要跟线上电商进行价格比拼和流量争夺,双线作战的经营压力较大。
  酒类电商格局未定,未来一段时期内垂直性酒类电商网站的战场还是会局限于线上。相比之下,线下的连锁门店做O2O有着得天独厚的优势。一方面实体店的盈利可以为线上渠道的建设提供资金支持;另一方面,线上渠道能够反哺实体店增加销量。
  酒类O2O应该把谁当做竞争对手?
  酒类O2O属于酒类电商的范畴,于是常被拿来和纯线上电商作比较。未来O2O肯定是要与线上电商争流量的,但现在还不是血拼的时候。有句话是这么说的:超前一步是先进,超前两步是先烈。在白酒行业,线上电商就是超前一步的渠道,O2O就是超前两步的那个。所以,酒类O2O应该步子迈得小一些,以终端实体店为大本营慢慢向线上渗透。
  线上电商目前正在为市场份额而战。抢占市场份额就意味着烧钱——这一阵子正火的打车软件就是在抢占市场份额,据说腾讯和阿里累计补贴达19亿,这是行业大佬干的事儿,是战略性投入。线上电商现在也是这个烧钱的状态,O2O作为新模式,还是尽量不要去正面交锋。2013年酒类市场的消费规模大概有8000亿,但酒类电商的规模还在百亿上下,既然有线下门店,现阶段何必为了百亿市场死磕?
  1919可以不跟线上拼价格,为什么?它有很多的实体店,不依赖于线上销售,网络渠道的建设只会产生销售增量。O2O模式如果跟单纯的线上电商拼价格是找错了竞争对象。1919的价格优势主要是来自于传统渠道的扁平化建设,从本质上讲O2O模式并没有进一步压缩成本。跟线上比价格,线下实体店就成了一个累赘。垂直性酒类电商默默耕耘了这么多年还是在砸钱赚吆喝,是一个消费市场培育的阶段,你O2O背着线下实体店的大包袱跟单纯的线上电商赛跑,你能跑得过吗?
  所以说,酒业O2O的真正对手还是在线下,应该跟传统门店去竞争,这样竞争优势才会体现出来。同样的价格,O2O有更便捷的购买方式和收货方式、更多的客户来源,还能掌握网购群体的消费数据、对传统门店进行信息化管理,你说发展潜力大不大?
  线上目标消费群体有限、流量竞争白热化但价格低廉、掌握着大数据,线下渠道层级过多、缺乏信息化管理但利润率高、消费人群广泛,二者折中一下,优势互补,就是O2O。因为牵涉到线下,酒类O2O不能像互联网创业那样高举高打。先做好酒类连锁,把O2O当成一种服务,然后再谈盈利模式。酒类O2O模式的成熟运用还需要时间。
  从目前白酒行业的发展来看,2013年算是一个特殊时期,过了这个阶段,未来白酒消费群体很难出现大规模向线上转移的情况,倒是经销商库存压力变小,渠道扁平化进程加快之后,再加上酒企对终端价格体系的掌控,线上渠道的价格优势会越来越小,酒类电商的发展可能遭遇瓶颈。酒类O2O模式之所以被看好,是因为它打通了线上与线下的连接,结合了传统渠道与网络渠道的优势。O2O要跟谁竞争?与线上比盈利和送货时间,与线下比价格比服务才是王道。白酒行业还是线下的天下。
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