民以食为天，买菜几乎是每个家庭日常的必做项。如果能抓住全中国十几亿人口的买菜需求，这将是一块体量无比巨大的蛋糕。随着线上社群的普及，交易、支付的线上化以及线下物流的日趋完善，买菜这一消费场景逐渐从单一的线下模式延伸至线上，且与线下相结合，形成完美闭环。
　　新鲜、方便，送菜到家
　　“那西红柿青一点儿的别往里放啊！”“这鸡净膛，一定要清理干净！”周五上午9点，位于南京六合的江苏康利家农业科技股份有限公司（下文简称康利家）农产品基地里，总经理赵霞正在基地监督工作。筐子里堆放着刚刚从菜地里采摘下来的菜，旁边有几位师傅正在手脚麻利地分装。还有一位师傅专门宰杀和封装基地养殖的鸡和鸽子。这天下午，这些蔬菜和禽肉就将直接送往市区几个小区的居民手中。“工人早上6点就要来棚里干活了，一直要干到晚上。”赵霞表示，摘菜和分装是同时进行的，棚里摘来一批菜，分装师傅就要分装一批，从而保证蔬菜的新鲜。
　　从2019年开始，康利家便利用线上社群销售基地以及周边农户种植、饲养的优质农产品。“当初建群卖菜，主要是为了满足客户的需求。”赵霞表示，每年春秋季节，基地会迎来不少亲子团和老年团体到此采摘、踏青。“在实地参观、品尝基地蔬菜瓜果的过程中，不少客户对基地食材的品质、口感给予了很高的评价和认可。其中有些客户想二次回购或形成常态化采购。”
　　客户的需求就是市场所在。因此，康利家适时推出社群团购服务，方便老客户采购。随着人们对食材品质要求的日益提升，拥有健康、新鲜农产品的康利家也被更多的人所熟知，社群也越来越大，订单越来越多。
　　让赵霞欣喜的是，微信群内的购物体验已经发生翻天覆地的改变。“我们一开始还有些担心，害怕这样的购物体验会打折扣，因为之前，社区团购微信群购物体验并不友好，购买者对产品的了解只能借助于微信群里的图片或视频，而现在，微信群接龙小程序从使用方式上改变了这一痛点。”赵霞说，“我们可以借助这些小程序完成新产品的推送、订单记录、快速收账等，消费者也可以借助这些小程序轻松快捷地完成商品浏览、选择、下单等步骤，整个微信群就成为一个小型购物平台。这当中不仅有便利的购物方式、熟悉的消费社交，更重要的是团购经营者和消费者之间形成了一种其他商业模式难以构建的信赖关系。”
　　谈起社群团购给公司带来的变化，赵霞说，最大的变化是采摘方式发生了改变。从前的采摘量只能是通过经验估计，如今直接根据订单量精准采摘，能最大限度地保证蔬菜瓜果的新鲜度。与此同时，客户也被留住了。“老客户的留存度非常高，群里的‘定菜一族’基本上已经形成定菜习惯，如果推出一些新品，他们也十分愿意尝试。”如今，社群团购的销售额占该公司销售总额的10%，并有不断扩大的趋势。
　　回款周期短、客户黏性强、订单采摘精准，社群团购模式既能保证客户每周订购形成常态，基地也能实现有效生产和订单式采摘，康利家因此逐步实现了“以销定产”的农业生产模式。
　　在配送方面，目前康利家的社区团购以小区为单位，采取集中配送的方式。据介绍，康利家正在探索“物业+农业”的新模式，采取社区私人管家等方式，打通农产品社区团购中配送和服务的“最后一公里”。
　　习惯成自然
　　去年新冠肺炎疫情暴发期间，人们响应号召闭门不出，却间接促进了社区团购。傍晚7点，在杭州万家花园东门的温州小海鲜店里，蔡仙仙一边看着手机上的新剧《清平乐》，一边时不时瞥向店门。按照约定，当晚7点左右，一位团购群的群友要来她店里拿一批刚到货的鲳鳊鱼。这些鲳鳊鱼是从温州鱼市的冰库里运来的，为了保证鱼肉的品质，蔡仙仙收货后，第一时间就把鲳鳊鱼放进了店内的冰柜里。按照她和顾客的约定，店内团购的海鲜类产品要保证新鲜度。
　　疫情之前，蔡仙仙绝想不到自己会从一名海鲜批发商转型做社区团购，原本很少接触的散客成了自己的主顾，而周围小区的业主也在不经意中成为她的好朋友。蔡仙仙店里的顾客大多是万家花园的业主，蔡仙仙通过海鲜产品配送上门的方式吸引了周围上千个小区业主，她按照小区划分给他们建了群，这些微信群在疫情期间成为周围几个小区购买食材的重要渠道。如今疫情得到控制，但蔡仙仙的微信群里依然热闹，不少业主已经习惯在群里下单买菜。
　　“我在团购群里接龙下单主要因为两个因素，一是‘团长’是不是靠谱，二是商品的品质。”在疫情期间开始使用社区团购的付女士表示，“因為需要团长把关货源的品质，也需要‘团长’认真负责把选购的东西分发到手上，所以这个人很重要。至于品质，如果不能比我自己去线下购买的东西品质好，我还是愿意选择自行去线下购买。”
　　社群团购的本质上是一种分享经济，这种模式借助熟人关系网络，在线上、线下获客，成本低廉，又具人情味，弥补了传统电商的不足。不少社区团购业务群和消费者之间的信任感都是在疫情期间建立起来的，这种信任非常难得。要维持这种信任，除了加强和群内群友的互动，提供更精准、高质量的服务外，各个社区团购经营者要清醒认识到产品质量的重要。一旦消费者对产品质量存在质疑，这种信任将会被打破，原本有温度的社区团购将失去优势。
　　好品质铸就好口碑
　　“@团长，今天有生蚝吗？”早晨7点，海鲜团购微信群里就热闹了起来。为了在午饭时吃上新鲜的生蚝，李女士早早地在群里询问“团长”。得到肯定回答后，李女士在线上直接付了款，约定好时间去“团长”那里自提海鲜。中午时分，一盘味道鲜美的海鲜大餐便出现在李女士家的餐桌上。
　　李女士从2017年开始便在朋友的推荐下加入了这个海鲜团购群。在非禁渔期，海鲜团购群里几乎每天都有新鲜的海鲜供应。群主兼团长“懒人”原本只是为了方便小区里的邻居组团购买新鲜海鲜，建立了海鲜团购群。让他没想到的是，因为海鲜既新鲜，价格又十分公道，原本只是局限在小区范围内的海鲜团购群通过人们的口口相传，队伍越来越壮大。
　　虽说人气高了，但问题也随之而来。原先小区邻居团购好，只需约定好时间，大家便可以自己提货了。但现在群里的人分散在南京各处，怎么取货成了一个亟须解决的问题。“团长”便指定了几个交通比较方便的自提点，定好时间，让客户前来提货，提货实在有困难也可以送货上门。
　　社群团购给人们带来方便的同时，也会因门槛低、难以监管等给一些无良商家有机可乘，出现以次充好、品质差等问题。社群团购泥沙俱下，商品品质自然成为“试金石”。如今，海鲜团购群还是活跃着好几百名“吃货”。他们留下的原因很简单——这里的海鲜品质好。“渔船进港，有什么卖什么，什么新鲜卖什么，现货当天闪团，当天送到！”“团长”在微信群里吆喝的同时，也会发布一些新鲜海鲜的照片和视频，不少“宅一族”在群里接龙下单。不一会，小程序的接龙就已经变成长长的一串。作为忠实“粉丝”，李女士说：“他们家海鲜很新鲜、品质都很好。服务也不错，要是我没空自提，他们还可以送货上门，真的挺方便。”