今年4月,著名营销大师阿尔·里斯的力作《公关第一，广告第二》登陆中国。一石激起千层浪,对于推广一种产品,树立一个品牌,是公关更有效还是广告更有效的争论一直进行着。本人认为，公关和广告作为市场营销的一种手段来说，没有什么好与坏的区别，谁也不能说公关就是比广告好，“脑白金”的例子足以让很多人底气不足；更不能说广告是营销的唯一、最好的方式,因为我们渐渐认识到,广告巨额的花费并没有为我们带来巨额的利润。
　　这些都是什么导致的呢？我们还是用消费行为学的理论来解释这一问题。消费行为学将消费者分在了不同的层面,任何一个层面上的细微变化都有可能影响最后消费者的购买。那我们就看看在各个层面上公关与广告的作用。但是我们必须先明白的认识一个问题：公关和广告并不是营销的全部，要想让产品在竞争中取胜，仅仅这两个是不够的。
　　外部影响
　　先看外部影响,在文化、亚文化、人口环境、社会地位、参考团体、家庭等这些因素都是大环境，公关与广告只能是在它们的引导下，塑造自己品牌的形象。比如“农夫山泉”，它就运用公关的思路、广告的方式在为自己的品牌加分。现在，每售出一瓶“农夫山泉”就为“希望工程”捐出了一分钱。这就是广告和公关借助社会环境、热点事件为自己的品牌加分。这样的例子国外也有。第一次世界大战中，香烟以其味道温和、使用方便受到了战壕里军人的青睐，香烟成了男人味的象征。香烟的销售形式让制造商瞄准了另一个市场——女性。公关之父爱德华·伯奈斯利用当时的妇女解放运动，以“点亮自由的火炬”为口号，把香烟幻化成为女人独立解放的标志。这样香烟的第二个巨大的市场就这样轻而易举的打开了。所以说，公关和广告只能利用和依靠这些外部因素来开展营销手段。
　　外部影响的最后一点,“营销活动”,在这一方面,公关做得较深入，广告做得较形象具体；公关信息传递慢但丰富，广告信息传递快但肤浅。在这些基础之上就看消费者的个性了, 如果消费者是冲动消费型,看见电视广告上的模特穿的牛仔裤既酷又性感,不顾自己的先天条件,就去买一条穿,这样的情况下,广告比公关有效。但是换了另一类型的消费者呢?一个绝对理智的消费者,在看到广告上美女穿的牛仔裤实在好看,她也许先去照照镜子,看看自己是不是也能有那样的丰姿,再考虑是否买一条广告上的裤子。在买之前,她还会在价钱,利用率等各个方面做周密的思索,想想值不值。看看各时尚杂志上介绍的品牌信息及其内涵,了解足够多,盘算足够多之后,她才会走进商场。公关和广告各有利弊，不能说哪一个更好，而是在不同的阶段，对于不同的产品，应该采用不同的方式。
　　
　　内部影响
　　
　　知觉因素
　　再看看内部影响因素。首先是“知觉”,知觉就是让潜在消费者知道这个品牌,知道这个产品,在这个方面,广告较好。因为它的传播方式是形象的,容易给人带来视觉刺激就会很容易被知道。而且，广告是大量的、快速的，这样让消费者知道一个品牌的概率也明显高于公关。就象女孩子看见电视广告上的牛仔裤,看见了,视觉享受了,认为好看,就知道了：这个牌子的新款很好看。公关就比较差,首先是覆盖面的狭窄。新款上市、新闻发布会、宣传文稿通发,甚至组织一台时装秀,对于消费者在“知觉”阶段所产生的效果都不会赶的上一条10几秒的广告。
　　
　　学习因素
　　在“学习”层面,要看产品是什么知识度的。要是“低知识度”的产品，公关的手段较为有效；要是“低知识度”的产品，广告的手段较为直接。因为就一个高知识度的产品来讲，比如说电视机，它现在就是一个高知识度的产品，消费者很少对其内部构造、各部件的原理有清晰的了解，所以在消费它之前，有人以中立的态度将产品的优越性能、科技含量告诉消费者，这样是比较有效的。而一个低知识度的产品，比如说我们吃的土豆，没有人会对土豆这种东西不了解，要是有哪个企业生产有品牌的土豆，广告就足以，因为土豆终归还是土豆，过多的语言渲染不免让人觉得有言过其实。现在，消费者和企业的知识度高度对称，企业在努力提高产品知识度的同时要懂得教育市场及消费者，这样你的产品才能从同质产品中突出出来。还是那句话，公关和广告是我们营销的手段，适时选择。
　　
　　记忆因素
　　“记忆”阶段,公关和广告的是相辅相承的。因为广告表现形式鲜明形象，数量多，覆盖面大，容易让人记住，但是记忆的多是关于产品的外形特征,比较肤浅,如果没有比较紧急的需求,在消费者愈加精明的今天,很难引起大部分消费者的购买欲。通过公关把产品的故事讲给消费者就是比较好的促进记忆过程。牛仔裤不仅好看,它还有着优良高贵的“血统”,良好的质地，精良的剪裁，品牌被消费者记住了。打个比方，广告是锤子，公关是钉子。我们想在墙上打个洞，必须有钉子，没有钉子只有锤子，墙上是不会有一个洞的；只有钉子而没有锤子，我们也没法钉。
　　


　　从自我个性通向行为
　　
　　记忆层面经过以后，就是消费者将所接受到的所有信息在自己的个性层面做一个过滤。
　　“个性”指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反映中保持一贯的作用。也就是说这个因素是不随外界影响而改变的。一个人就是不信什么广告,他就会主动排斥这些外界信息,他的消费不愿意受外界的干扰。这是个性所致。我们不是万能的,所以我们不在这里多下功夫,毕竟这些人是少数。
　　“动机”是指导致人们去做他们所做的事的一个理由。它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的。动机是消费者内心潜在就有的，什么激发了消费者去购买一个商品的欲望。买牛仔裤是动机，但是这种动机是潜在的，看到广告上的牛仔裤好看,想自己买回来穿，这就是动机被激发了；杂志上说女性多喝酸奶好,去超市买回来,不仅自己喝,还要给家里人都喝。前者是广告,后者是公关。针对“动机”这一因素,不同的产品应该用不同的手段。不是任何产品都适合强大的广告战,也不是所有产品都用公关的方式能更加有效说服消费者购买。
　　有了购买的“动机”，消费者想要购买一种商品，但是因为消费者和商家的信息度高度对称，我们的“上帝”理性而又挑剔，希望自己能够买到最称心的商品，什么样的商品是消费者想要的，都是牛奶，为什么高钙的就比纯鲜奶卖得好。这就是消费者的“需求”。我们需要多喝牛奶，各种组织发表文章，电视上的健康节目，刊物上的健康栏目都一再告诉中国的消费者，“断奶”是多么的不利于钙的补充，不利于健康。所以，我们在追求健康的时候格外注重钙的补充，对牛奶需求就是补钙，高钙的自然比纯鲜奶好。我们要喝牛奶就是“动机”，牛奶要能给我们足够的钙，这就是“需求”。由此看来，把握消费者的需求，是致胜的关键。
　　在“需求”层面的消费者我们应该怎样争取呢？是广告好还是公关更有效？还是上面的牛奶为例子，在电视上，您看到一条光明牛奶的广告，几只健壮的牛通过了光明的检验，“光明的牛是健康的牛”，大家多是看见了觉得很好玩，由多少消费者会认为“光明”的牛奶一定味道不同，我们要去尝一尝。那我们为什么要喝牛奶？以我个人作为一个牛奶消费者的经历来说，是公关刺激了我的购买欲。上个世纪末，中国掀起了补钙的大潮，人们发现高大健壮的老外乳制品的消耗量是我们的好几倍。牛奶的营养价值被人们重视起来。这些多是公关营销起的作用。牛奶为什么好？好在哪？对老人、小孩、妇女的真正作用在什么？都是商家通过公关的手段来培养和教育市场，虽然这个过程相对缓慢，但是这样一个庞大的市场建立起来了，还怕牛奶卖不出去吗？所以，当商品的需求模糊时，公关的作用远比广告好。
　　紧跟“需求”的是“态度”层面。态度是指对某人某事（包括对自己）一种稳定的基本看法。就是说消费者在消费一种商品时,为什么他挑选了这个品牌的而不是那个？广告在这一方面对消费者的影响远不如公关更加有效。还是牛奶的例子，是什么决定了消费者去买“光明”而不是其他的？“光明”的市场培育的好。培育市场靠什么？公关。“光明”的牧场是多么的先进，饲养员是多么的专业，免疫系统是多么的完善，什么样的包装使的牛奶保鲜期延长等等，这些原本消费者知之甚少的知识，只有通过第三方中立的报道、解释才能让消费者明白，一瓶餐桌上的“光明”牛奶是多么的有高科技含量，我们花了比买别的品牌的牛奶多的钱，但换回的健康和新鲜对身体是多么的有益。广告在这方面就显得有些无能为力。首先，它的时间太短，除了简单的一些画面信息及内容，让消费者知道这个商品以外，没有什么太多的知识来影响消费者购买；其次，为了抓住消费者的眼睛，让他们在看电视时不要换台，越来越多的广告把创意摆在了第一位，使得广告失去了原有的功能。这样的例子并不少见，中国、外国比比皆是，企业花了大把的钱对广告给予了无限希望，可是得到的却是失望，就是因为消费者在看完电视上让人难忘的广告后忘记了产品。最后，广告所采用的可视形象的形式，使它的夸大成分无形中增大了，这些让消费者不信任。再看公关呢？公关是长性的，它是缓慢的建立产品在消费者心中的地位，因其采用第三方讲述的方式在可信度上比广告要好，所以由公关建立起的市场是稳定的。现在的消费者是理智的，他们不会再被电视上花里胡哨的广告所打动，他们需要的是知道这个产品的对自己的真正价值，所以，在“态度”层面公关的效果比广告强。
　　“情绪”是指消费者在购买时的心情。周日上街购买下周家人的牛奶是一种心情，本来在打游戏，可是被妈妈逼出家门去买牛奶又是一种心情，而这些都有可能影响最后的购买。广告和公关的作用是细分不出来的。看到了路边的橱窗里的陈列,大的广告牌,这些都是影响购买牛仔裤时的情绪；同时报纸上刊登的关于此牛仔裤品牌的历史等的文章,街头露天的牛仔装秀,擦肩而过的行人的着装与议论都是公关的范围。所以在这一层面,公关与广告是都有作用的。
　　“情景”是我们出发到购物地点的沿途，“环境”就是我们购物的场所。去买牛奶的途中看见很多“光明”的广告牌，到了超市就会格外关注“光明”的产品，这是广告在情景层面起了作用；在途中一个大宣传车，上面数只人扮成的“光明牛”，写着“光明送温情”几个大字往附近的小区开，给那里的老人送牛奶，让人突然觉得“光明”是个优秀的商家，得到利润不忘回馈社会，所以到超市你就会去主动关注“光明”，这是公关在情景层面起到的作用。但是就覆盖面和影响力来说，广告的效果强于公关。
　　而“环境”层面，广告的作用比公关大。超市的灯箱、广告牌会直接影响消费者，在消费行为发生的终端，公关有些力所不能及。而且，超市、商场里的灯箱，摆货、理货，以及打折、促销等销售终端工作比公关和广告的作用要大。超市里“光明”的牛奶摆放整齐，有专门的销售人员做促销，消费者的购买欲望会增大，但是如果牛奶被乱乱的堆放在奶箱里，而且每袋上都脏兮兮的，消费者很有可能就去买别的品牌的产品了。
　　最后做一个总结，在消费行为各个层面里，公关和广告对于外部影响里的文化、亚文化、人口环境、社会地位、参考团体、家庭这些因素的影响作用在短期内是弱的，因为这些是营销手段很难改变的。在“营销活动”这个层面上，公关、广告都有作用，不同的营销活动对不同的消费者行为层面起作用。在内部影响里，广告对于“知觉”层面的消费者作用较大，“学习”、“记忆”方面公关以其自身的优势，效果比广告要好。但所有信息经过消费者的“个性”过滤之后，公关的作用就比较明显。
　　还是在文章开头说的那句话，公关和广告作为一种树立品牌，推广产品的营销方式来说，其本身没有好与坏之分，它们就像其他的营销方式一样，在发挥着其能量。企业需要研究目标消费群的消费行为，适时的将两者结合使用，达到利润的最大化。