传统的思维方式已经发生变化，逼迫企业不得不考虑在网络时代营销方式的变革。
　　
　　未来电影的营销功能
　　
　　很多年前，记得在比尔盖茨的书中看到这样的未来想象：你坐在家里，通过数字网络电视看一部电影，突然对主人公手上的打火机感兴趣。你可以拿过遥控器，暂停，把光标移动到打火机上，按“订购”，输入你的信用卡信息，然后继续看电影。也许在电影演完以后，这个打火机就送到你的家里。
　　如果你以为这完全是个幻想，那就错了。7月，北京中关村西格码大厦，微软研究院的先生们专门给我演示了这样的情形。从技术上看，他们这套目前还在实验室里面的东西，只要通过网络光缆连接到每个家庭、在后台接入我们的电子商务平台，几乎就可以使用。
　　当然，从实验室到家用，道路还十分漫长。我想说的是，这样的概念，为什么让我着迷甚至激动：在这个故事里面，“营销”已经变得没有痕迹，它已经是电影（为什么不能是新闻、戏剧、综艺节目、奥运节目甚至足球赛）的天然部分，而一切商务活动的目的——销售，可以成为这个了无痕迹的营销活动的结果之一。
　　很久以来我就怀疑，007电影系列基本上是宝马汽车公司的一个成功营销案例。我现在开始想象，到了第100集007系列的时候，真的会有很多人在看电影的时候“顺手”就在家里买了一辆那时的新款宝马跑车。
　　
　　网络营销的商讯年代
　　
　　很多年以前，我开始在IT零售终端领域创业的时候，最基本的一个“生产资料”，就是几本XX商讯、XX商情。当时它非常实用，我可以随时在上面发现我的采购对象，以及它们的详细信息，比如价格（当然是个参考）、供货商名称等。公司里管采购的部门，几乎每天端着它，按照上面的电话，一个一个地询价、索取合同……
　　记不清从什么时候开始（肯定是网络出现以后），我不再看这些厚厚的印刷品了，也不再花钱买它的商讯发布。在电子商务领域，第一个开始活跃的服务是网上商讯，比如门户网站的分类信息、企业黄页，一些综合的“B2B（企业间的电子商务）”站点，还有一些当时所谓的“垂直型”行业门户等。
　　不断听到有企业借助这些营销工具获得巨大定单的神话。不过我相信，那可能会越来越成为偶然。道理很简单：如果你搜索“光驱”，显示出1万多条“商讯”，对于你的采购决定来说，这么多的信息，其意义就会变得和没有信息一样，因为你无从选择。
　　商讯平台想了很多办法来进行改善，比如为商讯增加一些诸如“诚信”、“活跃”的属性；在搜索结果的排列上增加一些选择；甚至开发新的“专用搜索”。这一方面表示了网络商讯的成熟，另一方面，也许带来了更多的问题，比如：
　　1.如果大多数商讯看起来都很“诚信”而且“活跃”，还有意义吗？
　　2.如果在搜索结果上做出人为的选择，比如“排名”之类，需要更多的成本，务实的商讯提供者会不会转而采用别的发布方式？
　　3.既然搜索的结果都“人为”排出了顺序，那么，使用者还会像过去那样信赖它吗？
　　4.有那么多的“搜索”，那么我到底需要查找几个搜索才能确定我获得了最充分的信息？是只要用一个“通用”搜索就好，还是要用“专业搜索”？如果是后者，那么，我到底该用哪个“专业搜索”呢？
　　于是，选择就成了问题，无论对买家还是卖家。更要命的是，在网络上受众的选择没有忠诚可言：选择一个搜索和另外一个；选择一个“贸易门户”和另外一个，完全没有成本，没有时间和复杂性的限制。
　　所以，网络商讯，就成了“无法选择”对象的营销。而且，它看来只会越来越无法选择受众。它会越来越明显地只对“偶然”撞上的营销对象发生作用。
　　可是，不要忘记，互联网的一个特点就是可以选择，尤其是可以让买家选择。我们该怎么利用这个天然的、网下没有的特点，做更自然、更精确、成本更低的营销？这个问题，对汪洋大海一样的中国中小企业，特别有意义。
　　考虑这个问题的时候，不能不提到eBay。
　　
　　eBay的启示
　　
　　根据美国《商业周刊》的介绍，2003年，至少有3000万个人或者企业在eBay上实现了交易，交易额超过200亿美元，比世界上70个国家的国内生产总值还多。每天都有数千万来自世界各地的买家或者卖家在这里淘金。现在，已经有数十万家企业靠在eBay交易产品为生。他们交易的东西五花八门，从减肥药、手袋到汽车和工业用车床。它在全球范围内迅速扩张。2000年以来,该公司先后买下德国、英国、韩国、印度的网站，加上他本来的海外业务，其业务范围已经遍布世界各大洲。海外销售额2003年就已经占其交易收入的30%。
　　这样庞大的业务，可不都是C2C（个人拍卖）。1998年底,航空业低迷,销售机械工具的Reliable Tools公司试着在eBay上列出了一些商品，甚至包括铣床，这些东西居然很快买出。如今,这家设在加利福尼亚的小公司，每月在eBay的销售额有100万美元,占其总业务的75%。这样的先行者促使eBay在2003年1月设立了一个工业产品市场,该市场2003年的总销售额超过5亿美元，预计2004年会达到10亿美元。摩托罗拉公司2002年在eBay开始批发手机，知名公司的积极行动使eBay的批发业务在2002年增长到2001的9倍，成为eBay上成长最快的业务。随着eBay上的企业越来越多，在它们的刺激下，更多的企业应运而生。比如，一大批新的零售商就把代理eBay上的商品作为自己的业务。几年前几乎还看不到这种企业，2003年，它们的数量已达到2.3万。
　　6688.com于2004年7月正式推出针对国内中小企业的“企业电子商务e点通系统”。在苏州举办的第一次推介会上，一位从江阴赶来的乡镇企业家成为这个系统的第一个乡镇企业买主。他特别选取了自己公司在国际市场上有竞争优势的T恤产品，采用e点通建设了自己的网站，然后委托6688把这个产品以批发的方式直接登陆eBay，并在网上得到订单。
　　
　　这个案例说明了几个问题：
　　
　　1.产生营销效果的过程十分自然
　　在国外，上千万生意人在eBay上直接做生意，做T恤生意的，也成千上万。他们的生意在eBay上，所以，他们不是偶然来查看一下，而是很自然地几乎天天来。他们登上这类站点以后，一般自然地做三件事情：找到自己卖T恤的站点，看看是否有人定货；看看是否有人卖和它一样的东西；看看是否有人做和他相关联的生意，是否有机会采购。
　　
　　2.营销过程可以与销售过程无缝对接
　　在这样的电子商务平台上，一个商品，他本身就是一个描述详细的“商讯”，有详细的产品图文描述、规格介绍、实在的价格信息等等，也有厂商的联系方式、品牌信息等。更重要的是，如果你当时“冲动之下”决定先买一批看看，那么，需要的只是点一下“订购”按钮。这个过程，和本文开头部分我描述的，用遥控器在看电影的时候购买打火机的例子，非常相似。这带来一个非常有意思的启发：与销售过程做到自然的无缝连接，这应该是网络营销的最高境界。
　　在需要的时候，搜索商讯，记录下联系方式，打电话或者发邮件询问，这是人们目前采用“商讯”式营销信息的典型步骤。可以发现，触发这个过程需要“记得有这个服务”，完成这个过程需要一些专门的动作。在做生意的过程中，自然接触到和自己生意有关的商品，如果发生了兴趣，顺便点击一个按钮就可以和对方联系，甚至直接购买第一个样品，这就是“商务”式营销过程。很显然，后者更实用，更自然，更精确。
　　
　　商务营销的一些基础
　　
　　和填一份表格就能发布商讯不同，要想获得商务营销的便利，就需要一些简单的网络商务基础设施。
　　商务营销的一个特点是，可以在营销的过程中做商务，也可以在做商务的时候推营销。所以，需要有一个真正的商务平台，至少能让对方用一个按钮就能订购或者与你联系的平台。对于中国的中小企业来说，实现它，有三种选择：
　　1.在具备基本交易功能的电子商务平台上，设立“网店”。现在可以选择的不少，不过，对于那些主要为消费者服务的电子商务平台，打算推广贸易活动的企业，就不适合采用。
　　2.自己建立一个具备电子商务交易功能的网站。
　　3.为自己已经有的网站，增加电子商务交易功能。
　　对于中国的中小企业来说，实现这些功能，现在很简单：建立网店和电子商务功能的网站，并为已有的网站增加电子商务交易功能。
　　电子商务在中国飞速发展，正如美国著名网络分析师最近说的，得益于中国电子商务的“草根化”。中国电子商务有坚韧的草根，更有巨大的发展潜力，很多金矿，我们现在可能才开始发现、挖掘。从个人开店的流行，到中小企业掌握网上销售加网络营销的利器，电子商务真正飞跃发展的时期才开始到来。