别不信,最好的公司都是在卖品牌!

来源 :销售与管理 | 被引量 : 0次 | 上传用户:masterwhl
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  在品牌的意义系统中,主要有四个组成部分。首先是品牌的愿景和价值,当然涵盖产品和服务,技术和品质等。其次是品牌的识别身份,比如说品牌故事。第三是标识,比如颜色或设计,还有品牌资产和历史渊源。第四个组成元素,对餐饮行业来说是至关重要的,也就是文化背景。
  创建品牌价值主张有四个原则:
  第一,价值主张一定对目标客户非常重要。当你界定好自己的目标消费者,你所提供的价值就必须是他们看重的才行;
  第二,价值主张必须是基于真正掌握的实力或能力。很多公司会说自己非常具有创新精神,但如果不能验证,它们就会失去可信性;
  第三,价值主张必须反映所掌握的竞争优势,也就是真正把你和其他品牌区分开来的优势;
  第四,价值主张必须要非常容易沟通,也就是说信息传递要非常简洁。这样品牌更容易走国际化道路。
  EATALY的启示
  意大利的EATALY公司在2007年建立,它类似一个大超市,由三部分组成。第一部分是超市区。所有食材都来自本地最优异的食材供应商。第二部分是餐饮区。在都灵有八家餐馆,有的专门做鱼类食材,有的做肉类食材,还有一家店专供冰淇淋。第三部分是学习区。可以上厨艺课。三个不同的区域,满足消费者不同的需求。


  这家餐饮公司其实有四个关键点。第一,强调来自小意大利食材供应商所汇聚的最高品质食材。第二,价格定位远高于普通超市相关食品的价格,但又低于真正有机食品的价格。第三,强调慢生活理念。第四,消费者重拾自己的厨艺。
  EATALY目前在美国有了五家店,在巴西圣保罗有一家店,此外还有摩洛哥、土耳其、迪拜、日本、韩国、德国等。它国际扩张成功背后的原因是什么?
  第一,意大利的文化背景。它的名字起得太漂亮了,EATALY,前面是“吃”(Eat),后面是“意大利”(Italy)。名字如果能够带来积极正面的影响,会给公司帶来非常大的资产。
  第二,它真正卖的是一种生活的方式,把最优秀的意大利食物带到世界各地。价值观是什么呢?真实性、慢餐饮。品牌价值主张呢?提供一个独一无二的场所,给消费者提供最优秀、最顶尖、最传统的意大利餐饮服务。
  成功走出去的品牌
  现在餐饮行业的五大消费者趋势是什么呢?第一是便捷,第二是健康,第三是消费者希望生活圆满丰富,看重开心的体验,第四是社会地位的确认,第五则是教育水平不断提升后,人们对餐饮业的预期越来越高。我们来看几个餐饮业的例子。
  Burritos
  Burritos创建于德国,它有什么值得关注的细节呢?首先,它是自助式服务,而且有高效的快餐支付系统。消费者进入后会得到一张卡片,不同就餐区都在卡片上记价,然后付钱。第二,食材在消费者面前现场加工。现在已经在30个不同的国家和地区开了170多家店,每个店的面积都在500到800平方米。均价挺便宜,比麦当劳略高。首先他们看重的就是健康、品质。因为所有食材都在客户面前现场加工,所以保证了食材的新鲜程度。同时还强调原汁原味和真实性。效率方面,他们采取了比较高效的卡片支付系统。同时他们有非常简单的菜单,这点和中国餐饮店非常不同。Burritos的菜单只有四个主选择。
  鼎泰丰
  来自台湾的鼎泰丰主打小笼包。质量才是企业发展的生命线,而品牌意味着责任。让消费者眼见为实,所以它是开放式厨房。另外,厨师有着严格的保护措施。后台废弃率高达30%以上,这意味着它对供应商确实是精挑细选。同时它采取了非常强大的内部流程体系,无论是制造环节,还是品质把控都要衡量。
  这是一家效率至上的餐饮公司。它的海外扩张是怎样的呢?首先他们使用的是加盟的方式,但选择加盟商有严格标准,一是理念共享,既看重效率又看重质量;二是对员工要好,这是人力资源方面;三是要亲自进行管理整个店面的运营和设置。这里面临的最重要的问题是不要丧失控制权。给海外分店消费者的体验,必须和国内体验是一致的。
  如果想要走出去,必须要面临三个关键问题。第一标准化,从而能够在世界上任何一个餐饮店提供的食品质量都是统一的。第二是管理技能和人力资源。第三则是物流。
  总结一下,餐饮行业国际化有四个重要的成功原因,一是文化背景,二是概念,三是物流,四是人力资源。先看文化背景,成功的企业能确定自己的菜系是什么,然后选择给消费者提供什么样的主要菜品。主菜品一定要足够简单,让消费者知道是冲什么去吃的。至于概念,也得强而有力,能和消费者的大趋势密切关联。这表明你必须要对你的客户非常了解。当然,最后一项也非常关键,那就是高效的供应链管理及员工的管理。
其他文献
我们为什么要关注用户痛点?因为“每一个痛点都是一个机会”。这句话是硅谷最成功的风险投资人维诺德·科斯拉说的。同样地,谁能解决用户那些寝食难安的问题,谁就能获得切入市场的机会。  而且,从市场竞争的角度来看,全面优于竞争对手,彻底无死角的竞争优势,理论上是不存在的。通过不断深耕、不断创新、不断追求极致、不断迭代,来为产品和服务镀金,解决痛点、增添亮点,才是创业者需要把握的王道。  很多时候,并不是品
期刊
我将以自己的实际经验为主线,围绕佳能电子的经营重建,就众多高管和企业家们所关心的问题——“如何洞察到无法盈利的根本原因”“如何将企业转型为盈利模式”等展开探讨。经营体制改革中最为重要的,便是在电光火石之间抓住问题的要害,看透其简而美的本质。  接手前任的负资产  佳能电子是佳能的东京证券一部上市子公司,总部位于埼玉县秩父市。佳能电子的时任总经理曾是佳能照相机部门的负责人,而我从事办公器材开发的时间
期刊
共享经济的目的是提高资源供需匹配效率和利用率,满足更多人的更多样的需求,做到物尽其用,减少浪费。所有未被充分利用的、存在市场需求的资源都有可能成为共享对象,包括完全闲置的资源、部分闲置的资源,还有一些很难界定是否为闲置的优质资源(如知识技能)。从实践发展看,教育、医疗等领域的优质资源共享将日益受到重视。  共享的一定是闲置资源吗?  到目前为止,很多人对共享经济的认识还比较模糊,往往把国外发展比较
期刊
多少年以来,竞争都离不开一个简单的论调:我们的产品更好。现如今,这样已经不够了。  随着千禧一代成为消费者的主力军,一款产品是如何生产出来的、是否恪守生产道德、是否具有可持续性,诸如此类在父母一代那里并不担心的问题变得愈发重要。  沃顿商学院博士后市场营销研究项目专员塞萨雷奥(Ludovica Cesareo)这样认为:千禧一代要的是连通的渠道而非所有权。另外,他们对价格十分敏感;他们“在线生活、
期刊
2016,据说是“黑天鹅”不停起飞的一年,“黑天鹅事件”的出现引发反思,一些人发现了新趋势,一些人回归了旧常识。  2016,振兴实体经济的呼声一浪高过一浪,网红们不断刷屏,吃瓜群众一路点赞,互联网上的情绪开始淹没逻辑……  反思2016,本来应该是心灵鸡汤式的按摩,但一群人的逻辑却像是体育老师教的,所谓的反思变成了商业伪逻辑的复辟,的确有必要花点时间来澄清。  振兴实体经济,不是重农抑商  20
期刊
去年12月宣布回归手机行业后,今年1月HMD携首款安卓手机Nokia 6终于亮相,该机主要面向中国市场,售价1699元,将与京东共同推向市场。  无论是外观设计、系统易用性还是硬件配置,相比其他中端市场产品,Nokia 6并无太大优势,而且被质疑诚意不足。不知道是远离中国市场太久认知没有及时更新,还是对诺基亚品牌影响力过于自信,外界对新诺基亚首秀普遍失望不已。  且不说手机已进入存量市场,在这个情
期刊
“二次创业”、“三次转型”等充分表达了当下不少本土企业、特别是民营企业意欲走出困境、“殊死一搏”的决心,更反映了这些企业跳脱传统业务模式、进军新业务领域、开辟新天地的雄心壮志。为达成这一宏愿,企业祭出了众多法宝:努力向价值链上游跃升、积极探索互联网+、从产品制造商向业务解决方案提供商华丽转身,以及大胆寻找并进入那些孕育着巨大商机、并能与老业务在规模与质量上形成有效对冲的重大新领域。相映成趣的是,越
期刊
领导力对激发协同力、消除工作中的痛苦具有关键作用。事实上,在绝大多数情况下,如果一个停滞不前的公司想要焕发出新的领导力,那么管理者就必须重建公司的使命、价值观以及结果评价体系,这两者绝对是密不可分的,必须相辅相成。  我们先来谈谈有助于探求真实、建立互信的关键策略。具体地讲,就是五个最为迫切的行动步骤,因为如果你的公司死气沉沉、原地踏步或者由于其他原因而未能充分发挥出潜力,那么你就必须想办法解决现
期刊
如何判断一个创业公司的未来发展?只要将这个公司的所有用户进行“分级筛选”,找准用户版图当中的核心忠实用户。有什么样的核心用户,就有什么样的公司未来。这里,我将核心用户分为五个层次:  1.“捆绑式”核心用户  不知你是否发现,一些服务行业比如健身房、洗脚城、商务会所特别热衷于发会员卡?  比如很多健身房,会员要比散客优惠30%以上,那么大的优惠幅度,当然愿意一次性交一笔费用,办会员卡。等你办了会员
期刊
我们认为HR转型应该改变企业的根本特征、文化或企业形象。我们将HR转型的这一成果称之为组织能力的界定和打造。组织能力会塑造企业在人们心中的模样。企业不是因他们的组织结构(structure)而为人所知,而是因他们的独特能力(capability)而为人所知。  组织能力代表了一个企业因何而为人所知,它擅长做什么,以及它如何建构行为模式以提供价值。投资者关注的无形资产中的大部分是由组织能力定义的,组
期刊