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[编者按]
本文主体部分来自白礼仕先生在2007年中国零售商大会上的演讲记录，他是香港玩具“反”斗城区域销售及采购总经理，也是专业店管理的资深专家。他对玩具“反”斗城运营模式的完整介绍，使我们得以体会这家全球最大玩具店连锁的专业和用心。
在当今的美国，玩具“反”斗城已经将玩具零售额第一的宝座让给了综合超市连锁沃尔玛，并且经历了一场资本变迁，但作为专业店业态的经典成功案例之一，它对我们的借鉴意义却非常大——大型专业店将是中国零售市场下一个业态发展热点，其品类组合、服务体系及购物环境都在填补消费者需求的某些空白。
谁会用体积这么大、色彩这么诱人的陈列架来销售M&M豆?
没错，一定是玩具“反”斗城(Toys Я Us)!
香港玩具“反”斗城区域销售及采购总经理白礼仕先生说：我们就是要给顾客提供一种“一迈入门槛就会喜出望外”的感觉——就是一进门，他们会眼睛一亮，嘴里叫出一声“哇!”而且“要让这种感觉只在‘反’斗城里有。”
从家具到玩具
玩具“反”斗城是世界排名第一的专门销售玩具、婴儿产品和儿童服装的零售巨子，它在全球35个国家有1500多家零售店铺(含250家宝宝“反”斗城，即Babies Я Us，这是世界上最大的婴儿用品专业店)。
它的创始人查尔斯·拉扎鲁斯在1948年就开始做儿童用品生意了，不过那时他开的是个少儿家具店，生意还不错。在一连数月听取顾客建议的过程中，拉扎鲁斯感觉自己可以再顺带卖些玩具。结果，仅仅进了几种玩具，就使得顾客数量和销售额都迅速上升。拉扎鲁斯终于明白了：玩具的淘汰率和时尚性要远远高于家具，再加上一些礼品性玩具和热点玩具，就可以让那些父母们以更快的频率光顾门店!
从卖少儿家具到卖玩具的转变，成就了今天的玩具“反”斗城。1996年，为了提升赢利空间，并满足新生儿父母的需求，他们又开设了宝宝“反”斗城连锁；1998年，他们大批地引入了教育类玩具品类，因为这个品类的市场处于快速上升期。
利丰集团1999年取得了国际玩具“反”斗城在亚洲的特许经营权，全资拥有亚洲玩具“反”斗城所有店铺，经营范围遍布中国的香港、台湾，以及新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾等地。2006年12月8日，玩具“反”斗城在上海服务了内地第一位顾客。
每个区域的玩具“反”斗城都由七大营运部门组成，它们是：商品规划部(分7个主题商品区及其对应的采购队伍)、营销及会员卡管理部、店铺营运及规划部、物流管理部、财务及投资部、人力资源管理部、顾客关怀及售后服务部。
这里重点介绍前两个部门的工作内容。
商品规划
[白礼仕]
我们零售的理念是在每一个店里面分成七个主题区。
1．宝宝“反”斗城：每个玩具“反”斗城店的规模都不太一样，分成大、中、小三类店，宝宝“反”斗城只有在比较大的店里才会设，里面卖的产品是婴儿用品、婴儿期母亲用品(尤其是产妇在分娩之后所需要的物品)，包括婴儿食品、婴儿卫生用品，当然还会有布置婴儿房间用的家具、玩具等。
2．男孩“反”斗一族：这个区全是属于男孩的玩具，如电子遥控玩具、动作明星模型、角色扮演用具、车模，当然还有水枪。
3．女孩至爱：包括洋娃娃、毛绒玩具、女孩收藏品、打扮服装、女孩家居用品和角色扮演用品等等，芭比娃娃是独立的小区。
上述三大块占了我们生意的很大一部分，因为它们应对的顾客年龄跨度很大。
4．教育玩具：全是寓教于乐的玩具和类似用品，例如英文教育玩具和自然知识玩具，另外有一些产品是用于培养孩子的数学、音乐、肢体协调、社交和视觉等方面能力的。
5．冲动购买区：这里包含所有季节性玩具、少儿派对用具和节庆用具等。它们的目标顾客不分男女，举个例子：如万圣节、圣诞节和春节期间所需的玩具。
6．户外运动站：包括青少年体育玩具、自行车、三轮车、滑板车、水上玩具等等。
7．潮流新领域：顾名思义，就是比较时兴的、多带有技术含量的玩具，比如说微软、索尼、任天堂的游戏产品。它们的目标顾客平均年龄在8岁以上。
七大分区理念贯穿于所有的经营环节，包括采购、营运、市场推广和顾客互动。我们的任务就是在各类运作过程中不断强化这七大分区的特色。
我们的分类法则跟大部分中国的零售店都不一样。他们一般是以供货商品牌来分类，而非按顾客的挑选需求分类。
这种分区策略刚刚引人中国时，遭到了供应商的一些质疑。他们说这个做法和他们不对路，麻烦会增多。但我们不会因此而退缩，因为我们的模式是为顾客所设，最终只会提升我们和供应商共同的生意额。
[评点]
一家专业店的竞争对手，并非仅仅是那些同类型的店铺，还要包括那些商品种类更多的大型综合商店(百货店、超市等)，以及一些小而便利的专卖店、更细分的小型专业店等。
例如，国美电器的竞争对手不仅仅是苏宁电器，还会包括家乐福等大卖场或百货店的电器专区、格力电器专卖店和迪信通手机连锁店等。
但作为专业店，什么叫“专业”?就是你对顾客在该品类上的需求，了解得更深入，满足得更彻底——最后让顾客形成一个鲜明的印象：买玩具，就去玩具“反”斗城吧。
这种印象的建立并不容易。首先，你要租用更大的场地，并需要准备比其他业态更多的存货，因为“超乎顾客想象的商品丰富度”是专业店的首要要素；接下来，你还必须更深入一层：按顾客的需求分类，提供不同的商品解决方案(商品组合)。
女孩的需求和男孩完全不同，“想去户外玩”和“想在家里玩”所需要的玩具也完全不同。而在现在一般的玩具卖场或玩具专区中，一个女孩走进去，要从东跑到西才大致了解有什么商品适合自己。这时，女孩的心里已经被“乱”和“累”两个字充满，试问她还会对店铺产生什么清晰的好印象?
为顾客需求分类，这是玩具“反”斗城带给我们的首要经验。同时请注意，商品分类对应的采购团队分类，同样有利于供应商资源和商品知识的积累，更有利于每个团队不断深化对该类顾客的需求认知——该能力不是短期内可一蹴而就的。
营销传播
[白礼仕]
玩具“反”斗城的最高营销目标就是：带给顾客“眼前一亮”式的惊喜，而且这种惊喜只有我们店里才有；同时，通过各种传播策略，来让顾客了解到并体验到这些感觉。
我们力求不断地主动和顾客沟通，不断地让顾客获得我们这个店的最新信息，同时创造很多机会让顾客在非节日里光临。
比方说，玩具业和一些公众娱乐 事件密切相连，如电影《蜘蛛侠》上市后，新版玩具同时推出，我们马上会让一些顾客来做体验。那种“先玩为快”的感觉的确让他们喜出望外，并且眼睛一亮。
我们有个会员卡计划，叫“星卡”优惠政策。这个“星卡”是和顾客沟通的主要工具，也可以说是营销手段中最强有力的一招，其投入产出比非常高。到今年年底，我们在亚洲区的会员总数会达到100万，他们将占我们整个营业额的四成半。
顾客沟通的另外一个重要手段是：店内挂牌和导航指示。要知道，一间玩具店里有数以万计的玩具，任何人一进去都会有点无所适从、目不暇接，感觉像进了迷宫。我们的方法是采用清晰的挂牌和主题色彩把这些区域分开。挂牌的设计要非常独特，要让女性、男性，从连字都还不认识的小家伙一直到九旬老翁，都可以一目了然。
产品目录也是一个市场推广的重要手段。玩具“反”斗城的产品目录分成四种：一个针对春节，一个针对圣诞节，一个针对暑期，还有一个针对婴幼儿产品。我们考虑到产品目录的读者多是小孩，他们对视觉方面的印象比较深，所以在目录设计上，尽量采取少文多图，并放入大量提示。
还有一种营销传播方式就是：事件行销。也就是设计一些主题，将玩具从店里拿出来，放到购物中心的中厅里举办活动，比如Hello Kitty和星球大战，都可以做出很好的效果来，会让更多顾客产生“哇”的效果。
[评点]
目前国内大多数的玩具店，显然秉承了这样一种观念：玩具的使用者虽然多数是孩子，但玩具的购买者绝大多数却是成年人。所以他们不觉得卖场氛围有多么重要。
其实，店里的各种元素，都是和目标顾客沟通的工具。如果孩子们觉得这个环境没有和他们进行交流，没有吸引他们的地方，那孩子们就不会主动来这里。不要忘记了，如果一个孩子带着父母来购物，那么玩具销售的成功率就会大大上升。这时，成年人口袋捂得再紧，也无济于事了。
况且，玩具“反”斗城已经利用产品目录册把顾客沟通做到了顾客家里，这让我们想起了另一个极其成功的专业店——宜家家居。
相关链接：利丰集团简介
利丰集团是一个百年品牌，到今年101岁了。它1906年成立于广州，今天已发展成为一家大型的跨国商贸公司。
现在利丰集团下属三大公司板块一一其中有两个上市公司，从事贸易、物流和经销；另一个就是负责零售业务的公司。下面分别加以介绍：
第一大板块是利丰贸易，它是国际上首屈一指的全球供应链管理公司，在全球70多个国家建立了办事处，其营业额已经突破了100亿美元大关。
第二大板块是利丰经销，主业为品牌推广、分销物流和制造管理，其9个市场分布在东盟国家和大中华地区，并有60个物流中心，营业额超过7亿美元。
第三大板块就是利亚零售，该集团下面有很多公司和机构，包括OK便利店、亚洲玩具“反”斗城，以及一些生活方式和时尚用品方面的品牌，如Branded Lifestyle。其营业额超过4亿美元，员工超过2500名。
本文主体部分来自白礼仕先生在2007年中国零售商大会上的演讲记录，他是香港玩具“反”斗城区域销售及采购总经理，也是专业店管理的资深专家。他对玩具“反”斗城运营模式的完整介绍，使我们得以体会这家全球最大玩具店连锁的专业和用心。
在当今的美国，玩具“反”斗城已经将玩具零售额第一的宝座让给了综合超市连锁沃尔玛，并且经历了一场资本变迁，但作为专业店业态的经典成功案例之一，它对我们的借鉴意义却非常大——大型专业店将是中国零售市场下一个业态发展热点，其品类组合、服务体系及购物环境都在填补消费者需求的某些空白。
谁会用体积这么大、色彩这么诱人的陈列架来销售M&M豆?
没错，一定是玩具“反”斗城(Toys Я Us)!
香港玩具“反”斗城区域销售及采购总经理白礼仕先生说：我们就是要给顾客提供一种“一迈入门槛就会喜出望外”的感觉——就是一进门，他们会眼睛一亮，嘴里叫出一声“哇!”而且“要让这种感觉只在‘反’斗城里有。”
从家具到玩具
玩具“反”斗城是世界排名第一的专门销售玩具、婴儿产品和儿童服装的零售巨子，它在全球35个国家有1500多家零售店铺(含250家宝宝“反”斗城，即Babies Я Us，这是世界上最大的婴儿用品专业店)。
它的创始人查尔斯·拉扎鲁斯在1948年就开始做儿童用品生意了，不过那时他开的是个少儿家具店，生意还不错。在一连数月听取顾客建议的过程中，拉扎鲁斯感觉自己可以再顺带卖些玩具。结果，仅仅进了几种玩具，就使得顾客数量和销售额都迅速上升。拉扎鲁斯终于明白了：玩具的淘汰率和时尚性要远远高于家具，再加上一些礼品性玩具和热点玩具，就可以让那些父母们以更快的频率光顾门店!
从卖少儿家具到卖玩具的转变，成就了今天的玩具“反”斗城。1996年，为了提升赢利空间，并满足新生儿父母的需求，他们又开设了宝宝“反”斗城连锁；1998年，他们大批地引入了教育类玩具品类，因为这个品类的市场处于快速上升期。
利丰集团1999年取得了国际玩具“反”斗城在亚洲的特许经营权，全资拥有亚洲玩具“反”斗城所有店铺，经营范围遍布中国的香港、台湾，以及新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾等地。2006年12月8日，玩具“反”斗城在上海服务了内地第一位顾客。
每个区域的玩具“反”斗城都由七大营运部门组成，它们是：商品规划部(分7个主题商品区及其对应的采购队伍)、营销及会员卡管理部、店铺营运及规划部、物流管理部、财务及投资部、人力资源管理部、顾客关怀及售后服务部。
这里重点介绍前两个部门的工作内容。
商品规划
[白礼仕]
我们零售的理念是在每一个店里面分成七个主题区。
1．宝宝“反”斗城：每个玩具“反”斗城店的规模都不太一样，分成大、中、小三类店，宝宝“反”斗城只有在比较大的店里才会设，里面卖的产品是婴儿用品、婴儿期母亲用品(尤其是产妇在分娩之后所需要的物品)，包括婴儿食品、婴儿卫生用品，当然还会有布置婴儿房间用的家具、玩具等。
2．男孩“反”斗一族：这个区全是属于男孩的玩具，如电子遥控玩具、动作明星模型、角色扮演用具、车模，当然还有水枪。
3．女孩至爱：包括洋娃娃、毛绒玩具、女孩收藏品、打扮服装、女孩家居用品和角色扮演用品等等，芭比娃娃是独立的小区。
上述三大块占了我们生意的很大一部分，因为它们应对的顾客年龄跨度很大。
4．教育玩具：全是寓教于乐的玩具和类似用品，例如英文教育玩具和自然知识玩具，另外有一些产品是用于培养孩子的数学、音乐、肢体协调、社交和视觉等方面能力的。
5．冲动购买区：这里包含所有季节性玩具、少儿派对用具和节庆用具等。它们的目标顾客不分男女，举个例子：如万圣节、圣诞节和春节期间所需的玩具。
6．户外运动站：包括青少年体育玩具、自行车、三轮车、滑板车、水上玩具等等。
7．潮流新领域：顾名思义，就是比较时兴的、多带有技术含量的玩具，比如说微软、索尼、任天堂的游戏产品。它们的目标顾客平均年龄在8岁以上。
七大分区理念贯穿于所有的经营环节，包括采购、营运、市场推广和顾客互动。我们的任务就是在各类运作过程中不断强化这七大分区的特色。
我们的分类法则跟大部分中国的零售店都不一样。他们一般是以供货商品牌来分类，而非按顾客的挑选需求分类。
这种分区策略刚刚引人中国时，遭到了供应商的一些质疑。他们说这个做法和他们不对路，麻烦会增多。但我们不会因此而退缩，因为我们的模式是为顾客所设，最终只会提升我们和供应商共同的生意额。
[评点]
一家专业店的竞争对手，并非仅仅是那些同类型的店铺，还要包括那些商品种类更多的大型综合商店(百货店、超市等)，以及一些小而便利的专卖店、更细分的小型专业店等。
例如，国美电器的竞争对手不仅仅是苏宁电器，还会包括家乐福等大卖场或百货店的电器专区、格力电器专卖店和迪信通手机连锁店等。
但作为专业店，什么叫“专业”?就是你对顾客在该品类上的需求，了解得更深入，满足得更彻底——最后让顾客形成一个鲜明的印象：买玩具，就去玩具“反”斗城吧。
这种印象的建立并不容易。首先，你要租用更大的场地，并需要准备比其他业态更多的存货，因为“超乎顾客想象的商品丰富度”是专业店的首要要素；接下来，你还必须更深入一层：按顾客的需求分类，提供不同的商品解决方案(商品组合)。
女孩的需求和男孩完全不同，“想去户外玩”和“想在家里玩”所需要的玩具也完全不同。而在现在一般的玩具卖场或玩具专区中，一个女孩走进去，要从东跑到西才大致了解有什么商品适合自己。这时，女孩的心里已经被“乱”和“累”两个字充满，试问她还会对店铺产生什么清晰的好印象?
为顾客需求分类，这是玩具“反”斗城带给我们的首要经验。同时请注意，商品分类对应的采购团队分类，同样有利于供应商资源和商品知识的积累，更有利于每个团队不断深化对该类顾客的需求认知——该能力不是短期内可一蹴而就的。
营销传播
[白礼仕]
玩具“反”斗城的最高营销目标就是：带给顾客“眼前一亮”式的惊喜，而且这种惊喜只有我们店里才有；同时，通过各种传播策略，来让顾客了解到并体验到这些感觉。
我们力求不断地主动和顾客沟通，不断地让顾客获得我们这个店的最新信息，同时创造很多机会让顾客在非节日里光临。
比方说，玩具业和一些公众娱乐 事件密切相连，如电影《蜘蛛侠》上市后，新版玩具同时推出，我们马上会让一些顾客来做体验。那种“先玩为快”的感觉的确让他们喜出望外，并且眼睛一亮。
我们有个会员卡计划，叫“星卡”优惠政策。这个“星卡”是和顾客沟通的主要工具，也可以说是营销手段中最强有力的一招，其投入产出比非常高。到今年年底，我们在亚洲区的会员总数会达到100万，他们将占我们整个营业额的四成半。
顾客沟通的另外一个重要手段是：店内挂牌和导航指示。要知道，一间玩具店里有数以万计的玩具，任何人一进去都会有点无所适从、目不暇接，感觉像进了迷宫。我们的方法是采用清晰的挂牌和主题色彩把这些区域分开。挂牌的设计要非常独特，要让女性、男性，从连字都还不认识的小家伙一直到九旬老翁，都可以一目了然。
产品目录也是一个市场推广的重要手段。玩具“反”斗城的产品目录分成四种：一个针对春节，一个针对圣诞节，一个针对暑期，还有一个针对婴幼儿产品。我们考虑到产品目录的读者多是小孩，他们对视觉方面的印象比较深，所以在目录设计上，尽量采取少文多图，并放入大量提示。
还有一种营销传播方式就是：事件行销。也就是设计一些主题，将玩具从店里拿出来，放到购物中心的中厅里举办活动，比如Hello Kitty和星球大战，都可以做出很好的效果来，会让更多顾客产生“哇”的效果。
[评点]
目前国内大多数的玩具店，显然秉承了这样一种观念：玩具的使用者虽然多数是孩子，但玩具的购买者绝大多数却是成年人。所以他们不觉得卖场氛围有多么重要。
其实，店里的各种元素，都是和目标顾客沟通的工具。如果孩子们觉得这个环境没有和他们进行交流，没有吸引他们的地方，那孩子们就不会主动来这里。不要忘记了，如果一个孩子带着父母来购物，那么玩具销售的成功率就会大大上升。这时，成年人口袋捂得再紧，也无济于事了。
况且，玩具“反”斗城已经利用产品目录册把顾客沟通做到了顾客家里，这让我们想起了另一个极其成功的专业店——宜家家居。
相关链接：利丰集团简介
利丰集团是一个百年品牌，到今年101岁了。它1906年成立于广州，今天已发展成为一家大型的跨国商贸公司。
现在利丰集团下属三大公司板块一一其中有两个上市公司，从事贸易、物流和经销；另一个就是负责零售业务的公司。下面分别加以介绍：
第一大板块是利丰贸易，它是国际上首屈一指的全球供应链管理公司，在全球70多个国家建立了办事处，其营业额已经突破了100亿美元大关。
第二大板块是利丰经销，主业为品牌推广、分销物流和制造管理，其9个市场分布在东盟国家和大中华地区，并有60个物流中心，营业额超过7亿美元。
第三大板块就是利亚零售，该集团下面有很多公司和机构，包括OK便利店、亚洲玩具“反”斗城，以及一些生活方式和时尚用品方面的品牌，如Branded Lifestyle。其营业额超过4亿美元，员工超过2500名。