论文部分内容阅读
【内容摘要】 重大活动背景下的公众感知、媒介效果与城市形象间的关系机理亟须实证检验。本研究选取中国国际进口博览会这一重大活动为案例，通过面向上海15个区的居民进行问卷调查发现：公众感知正向影响媒介效果和城市形象，提高公众关注度和参与意愿是优化媒介效果与城市形象的有效路径;媒介效果正向影响城市形象，提高传播的充分性、及时性等正面影响媒介效果，从而提升城市形象;媒介效果在公众感知和城市形象的关系中起着显著的中介作用。在此基础上，本研究完成了公众感知、媒介效果与城市形象三者关系机理的初步探索。
【关 键 词】重大活动;公众感知;媒介效果;城市形象;中介效应
引 言
拉斯韦尔的5W模式开创了传播学研究的五大领域，效果研究是其中的重要方面。“态度改变”“行为”“认知改变”等是媒介效果的主要内容。①媒介效果研究主要在媒介自身和媒介以外的层面展开。早在20世纪20年代就有学者提出，媒介、媒介信息和环境对公众产生影响①，涉及态度、情感、认知和行为等②。传统的媒介效果研究侧重于信息、渠道和技术等传播要素对效果的影响，其缺陷在于只考虑内容对受众的单向影响，对解释媒介效果存在局限。主观认知传播效果研究则是目前媒介效果研究的新趋势，采用更具受众主导性的公众感知视角，强调通过公众的主观感知来“验证和解释”媒介效果。③
作为传播学研究的一个领域，对城市形象的研究也越来越注重将城市客观形象和公众主观感知形象相结合，体现出更成熟、更严谨的研究趋势。人们很大程度上通过接收媒介传播感知城市形象。④城市形象研究注重对城市形象的影响因素和影响机理的探讨。公众感知的研究对象则主要包括公共事件和非公共事件，内容涉及公众对信息的感知、对服务的感知等。公众感知是媒介效果研究和城市形象研究的共有维度，但当前将三者结合起来的研究还不多见。
将公众感知和媒介效果融入城市形象研究的必要性在于：城市形象的构建除了肉眼可见的城市外在客观存在，更重要的是人们通过个人经历和接收媒介传播形成的内在主观印象。相比城市的外在客观形象，公众主观感知的城市形象受到更多因素的共同影响。重大活动的“聚光灯”特性使媒体对其进行大量传播。在此过程中，公众主观层面的城市形象得以构建。⑤可以说，媒体对重大活动的传播是间接进行城市形象传播，使其成为连通公众感知和城市形象的桥梁。重大活动背景下的媒介效果、城市形象等外部性特征可通过公众感知来衡量，明晰三者间的作用机理，可以使其中蕴含的正外部性得以强化。
中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）是全球首个以进口为主题的大型国家级展会，已成功举办三届。可以说，进博会是中国对外展示中国态度、中国信心的平台，也是举办地——上海对外展示城市形象的窗口。本研究在特定的研究语境——重大活动的背景下，以全球瞩目的进博会为案例，采用问卷调查和实证研究方法，使用SPSS25.0和AMOS18.0软件对研究假设进行检验分析，探讨公众感知、媒介效果和城市形象间的相互关系与作用机理，以提出重大活动背景下优化媒介效果和提升城市形象的途径。
一、文献回顾与研究假设
（一）公众感知与媒介效果
公众感知信息的途径主要有两个：一是感官的基本感受;二是在前者的基础上通过对媒介信息的接收和理解形成的认知。①公众对某一活动的感知，很大程度上来源于途径二，即“认知”，这也是公众感知的本质之一。对特定活动的理解和认知首先建立在对相关话题信息的关注上。这些话题信息的对象就是公众所关注并感知的特定活动，关注的信息量越大、程度越深，对活动的理解和认知就越深入。因此，公众关注度可作为测量公众感知的一个指标。除了“认知”之外，公众感知的本质还包括“行为”和“情感”。②“行为”即公众参与或持续参与某事的行动意愿和意向;“情感”指公眾对参与或持续参与某事的情绪意愿和倾向。③这里的“行为”区别于一般意义上对其的解释，表示“行动意愿”而非“行动本身”;“情感”意指情绪倾向性。“行为”和“情感”本质上都侧重公众参与或持续参与的意愿，故可将公众参与意愿作为测量公众感知的另一指标。
AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）信息传播评估模式强调公众主动参与的重要性。公众参与直接影响信息传播过程中的“注意—兴趣—搜索—行动—分享”五个层面。④ 公众参与意愿体现了公众对某一事件的兴趣和喜爱程度。后者则基于公众对事件信息的掌握程度，即对事件的关注促使公众对信息主动获取，从而引发兴趣等其他积极态度和参与可能性。参与态度直接影响参与意愿。⑤公众参与意愿越高，意味着公众对参与行为的情绪越积极。积极的情绪倾向使公众容易对媒体的传播内容产生情感共鸣，有利于媒体形成特定的传播效果。公众关注能提高传播信息的产出和传播效率。公众对某一事件的关注度越高，获得相关的信息量就越多。传播范围越广，传播速度越快，媒介效果提升的可能性就越大。公众关注度影响公众参与意愿，公众参与意愿影响媒介效果。
综上所述，本文提出研究假设1：公众感知正向影响媒介效果。
（二）公众感知与城市形象
“城市形象”这一概念强调人的“感受”是构建城市形象的主要途径。①现有研究多认为，城市形象的内涵包括城市外在客观形象、城市文化、政府形象和市民综合素养等多种因素，是一个综合性概念，基于公众的整体感知和评价而产生。全媒体时代下的城市形象是在媒介传播的基础上城市客观存在和公众主观感知的统一。②根据媒体的不同受众对信息感知的范围及程度，城市形象可分为对内城市形象和对外城市形象。对内城市形象即城市市民对城市的整体感知，包括公众的归属感、自豪感等，对外城市形象则是该城市以外的其他公众对城市的印象总和，包括城市知名度、美誉度等。③在城市形象的构建过程中，公众参与是一项重要原则。④公众对城市事件的参与意愿反映了公众的态度，参与意愿越强，表现为积极性态度的可能性越大，感知到的对内城市形象越正面，进而影响对外城市形象，例如城市知名度和对外吸引力等也会随之提升。 因此，本文提出研究假设2：公众感知正向影响城市形象。
（三）媒介效果与城市形象
进博会作为典型的重大活动，具备“可报道、报道多”的特性，广泛吸引媒体和公众。⑤城市形象和媒介传播紧密相关。除个人经验外，媒介对人们态度和认知产生重要影响，媒介传播对城市形象的构建起着中流砥柱的作用。⑥公众感知到的关于重大活动的传播效果既体现公众对媒体传播的整体满意度，又反映了其对相关信息内容的认同感。公众感知到的媒介传播效果越好，说明其对该特定活动的认同度和共鸣感越高，从而促进对内城市形象的构建。良好的对内城市形象一定程度上表明公众对城市的高满意度和高归属感，这可能间接导致更多非城市居民对该城市的向往，从而提升城市知名度、美誉度和吸引力等对外城市形象。
由此本文提出研究假设3：媒介效果正向影响城市形象。
（四）中介效应假设
认知是公众感知的本质之一。公众关注度是公众对活动产生认知的基础，并影响公众参与行动的意愿。公众对活动或事件的关注加速了媒介信息的扩散和传播，媒体信息作用于公众基本的主观体验，使公众在“信息内化”过程中产生并增强认知，①从而产生可被感知到的媒介效果。同时，公众参与意愿、公众关注度和媒介效果可直接作用于城市形象，②影响公众对城市形象的感知。媒介效果研究主要涉及受众和媒介两方面，受众和媒介本身的多样性、复杂性导致媒介效果研究存在复杂、多角度的结论。③城市形象的构建和公众感知、媒介传播紧密相关，④公众对事件的感知影响公众对城市形象的构建，城市形象的提升也可以通过公众感知影响媒介效果得以实现。因此，媒介效果在公众感知和城市形象关系间发挥中介效应。
由此，本文提出中介效应假设：媒介效果在公众感知和城市形象关系中起中介作用，即公众感知通过影响媒介效果进而影响城市形象。
（五）构建概念模型
通过上述文献梳理分析，从公众感知的本质出发，本研究将公众关注度和公众参与意愿作为衡量公众感知的两个维度;结合公众的主观感知和媒介的传播特点，将传播充分度、及时度和满意度作为衡量媒介效果的三个维度;考虑媒介信息传播的“受众导向性”，⑤本文从对内、对外两方面解释城市形象。在公众感知层面，公众关注度对公众参与意愿产生影响;在城市形象层面，对内城市形象影响对外城市形象。为深入研究重大活动背景下公众感知、媒介效果和城市形象间的相互作用机理，本文构建以下概念模型。
二、研究设计与过程
（一）变量解释与问卷设计
1.自变量
（1）公众关注度
公众关注度受到公众的关注偏好、事件本身的热度等多种因素影响，是动态变化的。①衡量公众关注度主要涉及两个层面的问题，即公众是否关注、其关注程度如何。②公众对活动相关信息的了解程度表明公众对活动本身的关注程度，对活动信息的搜索行为③、二次甚至多次传播行为和范围体现了活动的受关注程度，并能够进一步促进和加深公众关注度。因此，本文选取关注度、了解度和信息再传播程度作为公众关注度的测量指标。
（2）公众参与意愿
公众参与或持续参与的行动意愿和意向，以及公众对参与或持续参与的情绪意愿和倾向是公众感知的本质内容，④二者都侧重于公众参与或持续参与的意愿。有研究表明，公众参与态度正向影响公众参与意愿，⑤参与态度包括参与现有事件的意愿以及参与下次事件或持续参与该事件的意愿。公众实施相关行为的主观倾向也反映公众参与意愿——如关于为进博会提供志愿服务这一行为的态度倾向。因此，本文选取参与意愿、服务意愿和参与期待三个维度衡量公众参与意愿。
2. 中介变量：媒介效果
进博会本身是具有高话题度的重大活动，具有较强的带动效应，能够激发城市活力，并促进“城市触媒”，营造特定活动的叙事环境。⑥公众满意度是评估媒介效果感知度的重要维度，⑦在传播效果评估中，信息是否“充足”是一项重要指标。⑧互联网时代的信息传播价值和信息传播速度紧密关联，①信息的时效性影响公众对传播效果的感知。②传播效果感知度的提升，有利于提高公众对国家重大活动的认可度，从而使公众感知到良好的城市形象、国家形象。因此，本文在评估媒介效果时选取充分度、及时度和满意度作为中介变量的观测指标。
3.因变量
（1）对内城市形象
城市形象的评估指标多种多样，既包括市民形象、政府形象，也包括城市外观环境、人文氛围、居民生活质量、经济实力等要素。③目前学术界的主流观点认为，政府形象是城市形象的评估指标之一。对政府形象的评估涉及政府廉洁程度、服务水平和办事效率等方面要素。④进博会是政府主导的大型国际展会，政府服务水平、服务态度和办事效率在进博会期间更易于被公众所感知，因此，本研究将政府服务水平、服务态度和办事效率作为对内城市形象的评估指标。
（2）對外城市形象
对于非本市居民而言，旅游吸引力、市场吸引力（包括消费和投资）是城市整体对外吸引力的标志，反映对外城市形象。此外，城市整体知名度也是评估对外城市形象的一项重要指标。一些调查显示，城市国际化水平也反映了城市形象，⑤城市的国际知名度和国际地位从外显和内隐两个层面综合表明国际化水平。因此本研究选取旅游吸引力、市场吸引力、国际知名度和国际地位四个指标衡量对外城市形象。
（二）样本选择与数据收集
进博会自2018年首次举办以来，凭借“国际化”“新发展”“共享未来”等特色吸引了国内外广泛关注，既是重大的国际展会，也是典型的城市事件，公众对进博会保持高关注度和高参与度。本研究选取进博会为研究对象，以公众参与和感知为评估路径，按照分层抽样和随机分层抽样方法，于2019年11月10～17日（第二届进博会举办期间和结束后一周内）在上海市15个区发放问卷1040份，共回收有效问卷952份，问卷有效回收率为91.5%。发放问卷对象涉及各行各业的上海居民（非参会者），他们对进博会相关信息有不同程度的关注和了解，能够充分反映上海市各区域公众对进博会媒介效果的感知。问卷题项设计遵从李克特量表规则，由低到高分别用1～5分进行赋值量化分析。 三、研究结果与实证分析
首先对问卷信度进行检验，其次使用AMOS18.0对模型进行拟合，最后根据拟合结果检验研究假设——公众关注度对公众参与度的影响以及二者对媒介效果的作用;公众参与意愿对城市形象的影响;媒介效果对城市形象的影响。
（一）信度检验
本文采用Cronbach's Alpha系数进行问卷量表信度检验。SPSS分析结果显示，公众关注度的Cronbach's Alpha系数为0.776，公众参与意愿的Cronbach's Alpha系数为0.808，媒介效果的Cronbach's Alpha系数为0.873，对内城市形象的Cronbach's Alpha系数为0.922，对外城市形象的Cronbach's Alpha系数为0.871。Cronbach's Alpha系数大于0.6即可被接受，大于0.7表示量表信度较高。①因此本研究变量测度量表信度较好，公众参与意愿、媒介效果、对内城市形象和对外城市形象的Cronbach's Alpha信度值都大于0.8，说明这些变量的测量问卷题项内部一致性较高。
（二）结构方程模型
以公众感知为自变量，以城市形象为因变量，媒介效果为中介变量，建立M0、M1、M2三个模型进行比较。M0为公众感知中的公众关注度和公众参与意愿对城市形象的影响;M1为公众感知中的公众关注度和公众参与意愿通过媒介效果的中介作用对城市形象的影响;M2在M1的基础上，考虑公众感知中公众关注度对公众参与意愿的影响，以及对城市形象的影响。三个模型的拟合指数如表2所示。
一般认为，AMOS数据拟合后，确立模型拟合度良好的指标标准为：CMIN/DF<3;RMSEA<0.06;NFI>0.90;RFI>0.90;IFI>0.90;TLI>0.90;CFI>0.90。根据拟合结果，M2的模型拟合优度最好，因此本文接受中介模型M2。
（三）中介效应检验
进行中介效应检验需要满足：自变量显著影响中介变量和因变量;中介变量显著影响因变量;满足这两个条件时，自变量和因变量的关系随着中介变量的介入而改变。本研究根据样本模型变量间关系，使用SPSS线性回归分析得出假设检验结果（见表3）。数据显示，在自变量对中介变量的影响中，公众关注度、公众参与意愿对媒介效果的影响作用显著，P值均小于0.01，研究假设1得到验证，且满足自变量显著影响中介变量的条件。在自变量对因变量的影响中，公众关注度、公众参与意愿对于对内城市形象和对外城市形象的影响均显著，P值均小于0.01，验证了研究假设2，并说明模型满足自变量显著影响因变量的中介效应检验条件。另外，在中介变量对因变量的影响中，P<0.01，中介变量显著影响因变量，验证了研究假设3。综上所述，模型满足中介效应检验的前提条件，可对本研究模型进行中介效应检验。
检验方法和步骤为：使用SPSS回归分析Process功能，在95%的误差修正置信区间下执行5000次Bootstrap抽样得出结果。若该置信区间上下限区间范围内不包括0，则存在中介效应。中介效应检验结果表明（见表4），间接效应（Ind1、Ind2、Ind3、Ind4、Ind5、Ind6、Ind7）的置信区间均不包括0，中介效应均显著。直接效应置信区间下限为-0.043，上限为0.030，区间包括0，直接路径不显著。因此，本文中介效应假设得以验证，公众关注度对于对外城市形象的影响中存在完全中介，公众关注度通过影响公众参与意愿、媒介效果和对内城市形象影响对外城市形象。
四、结论与展望
现有对城市形象的研究大致有以下两种视角：一种侧重于研究城市形象的主要构成要素，并对各要素进行分析研究以评估城市形象;另一种从概念出发，将城市形象分为客观和主观两部分，考虑影响二者的因素，以分析其对城市形象的影响机理。本研究基于后一种视角，分析公众感知、媒介效果对城市形象的影响以及媒介效果对公众感知和城市形象之间关系的中介作用，是对现有研究的进一步探讨。
将信息传播引入城市形象研究，并探究两者间的作用机理，是形象传播研究的一个重要视角。本研究选取进博会为研究案例，通过分析公众感知、媒介效果和城市形象之间的关系，得出结论：媒介效果对公众感知和城市形象的关系起中介作用，公众感知维度下公众关注度与对外城市形象间存在多条链式中介。
（一）公众对重大活动的高关注度和参与意愿能够提升对外城市形象
公众关注度和参与意愿越高，公众感知到的对外城市形象越好。一方面，公众高关注度能够促进其对相关信息的搜集行为。信息的获取和了解深度是公众构建较为清晰完整的城市形象的关键。与进博会有关的信息具有一定时间跨度，在进博会开始前、举办中和闭幕后等不同时间段，信息内容和传播范围存在差异。公众对不同时间段内信息的选择，反映了其对进博会的关注度、了解度：关注度越高，了解程度越深，从中感知和构建的城市形象就更完整。另一方面，公众的高参与意愿意味着实际参与行动的可能性。提高公众的参与期待是增强公众参与意愿的有效手段。公众直接参与或以某种特定身份（如志愿者等）参与进博会的意愿，反映了其对进博会的主观感知，即当公众参与进博会的意愿越高时，对进博会的整体印象越好。进博会作为典型的城市事件，公众对其的整体印象紧密联系着公众对城市旅游吸引力、市场吸引力、国际地位和国际知名度等对外城市形象的感知。而城市的政府服务水平、服务态度和办事效率体现了政府的综合实力，高效服务型政府是现代新型政府治理模式，①这样的政府形象不仅能提高城市内部居民对政府的满意度，更能通过制定切实有吸引力（包括旅游吸引力和市场吸引力）的政策来吸引城市外部公众。
（二）公众的高关注度和参与意愿有利于高满意度的媒介效果被感知
公众对事件的高关注度和参与意愿促进媒介效果。公众参与意愿可通过提高公众关注度得以提升。公众对进博会的关注度可通过接收进博会相关信息的广度、深度来衡量，也就是说，公众的关注具备一定的行为基础，例如主动搜集、分享信息等。公众参与意愿表达的仅是主观态度，如本研究选取的三个测量指标：参与意愿、服务意愿和参与期待。主观态度无法取代具体的行动，可能存在高参与意愿、低参与度的情况，主观态度和客观行动之间存在偏差。公众关注度的提升能减少这一偏差，进而提高公众参与意愿。提高信息分享次数能有效提升公众关注度，这一研究结论启示我们，信息的内容形式等要具备引发人们“转发”“分享”意愿并引起实际传播行动的特点，以提升媒介效果。媒介效果包括但不限于信息传播的充分性、及时性和受众满意度。充分性体现为进博会信息的传播广度和深度范围;及时性旨在确保信息的时效性，能够起到为进博会开幕提前预热、会展过程中及时传达各类信息的作用;公众对媒介宣传的满意度基于对信息传播的充分性和及时性等的感知。
（三）媒介效果在公众感知对城市形象影响关系中具有中介效应
公众感知通过影响媒介效果进而对城市形象產生作用。无论是官方媒体还是非官方媒体，都具有城市形象传播者身份，通过对进博会的报道来影响城市形象。②关注度和参与意愿对公众感知到的媒介信息的充分性、及时性和满意度产生影响。媒体传播的信息量、题材和连续性等可量化评估媒体对事件的传播程度，与城市形象紧密相关。① 公众关注度正向影响公众参与意愿;对内城市形象正向影响对外城市形象。媒体传播的充分性、及时性有助于对内城市形象中的政府服务水平和服务效率得到更全面真实的展现，公众感知到的对内城市形象越清晰具体，城市对外知名度和吸引力越能随之提升，进而对外城市形象得以优化。可以说，对特定城市事件的传播为城市特定形象的构建和提升提供契机。公众关注度与对外城市形象的关系中存在显著的链式中介效应。公众关注度通过影响公众参与意愿、媒介效果和对内城市形象影响对外城市形象。提高公众对进博会的直接或间接参与意愿、增强媒体传播的充分性和及时性、提升政府的服务水平和态度等，是提高公众关注度、影响对外城市形象的重要路径。
（四）不足与展望
本研究通过问卷调查和实证分析方法探究了公众感知、媒介效果和城市形象三者的关系，对重大活动背景下影响公众感知、媒介效果、城市形象及其关系的内在机理有了较为清晰的了解。然而，本研究仍存在多个方面的不足。首先，公众感知侧重于对主观感受的分析和衡量，主观体验的影响因素多元且复杂——公众感知的评估指标，包括对公众关注度和参与意愿的评估体系以及模型构建等，都值得更深入研究;其次，中介效应的分析也有待进一步深化。进博会等国际性甚至全球性重大活动关乎多主体间的互动和共同利益，具有极强的溢出效应，因此对重大活动的研究必定涉及多个研究领域。本研究仅从传播研究和城市形象研究的视角切入，而文化经济和公共组织等诸多维度均可拓宽重大活动研究的视域。
（责任编辑：张颖）
【关 键 词】重大活动;公众感知;媒介效果;城市形象;中介效应
引 言
拉斯韦尔的5W模式开创了传播学研究的五大领域，效果研究是其中的重要方面。“态度改变”“行为”“认知改变”等是媒介效果的主要内容。①媒介效果研究主要在媒介自身和媒介以外的层面展开。早在20世纪20年代就有学者提出，媒介、媒介信息和环境对公众产生影响①，涉及态度、情感、认知和行为等②。传统的媒介效果研究侧重于信息、渠道和技术等传播要素对效果的影响，其缺陷在于只考虑内容对受众的单向影响，对解释媒介效果存在局限。主观认知传播效果研究则是目前媒介效果研究的新趋势，采用更具受众主导性的公众感知视角，强调通过公众的主观感知来“验证和解释”媒介效果。③
作为传播学研究的一个领域，对城市形象的研究也越来越注重将城市客观形象和公众主观感知形象相结合，体现出更成熟、更严谨的研究趋势。人们很大程度上通过接收媒介传播感知城市形象。④城市形象研究注重对城市形象的影响因素和影响机理的探讨。公众感知的研究对象则主要包括公共事件和非公共事件，内容涉及公众对信息的感知、对服务的感知等。公众感知是媒介效果研究和城市形象研究的共有维度，但当前将三者结合起来的研究还不多见。
将公众感知和媒介效果融入城市形象研究的必要性在于：城市形象的构建除了肉眼可见的城市外在客观存在，更重要的是人们通过个人经历和接收媒介传播形成的内在主观印象。相比城市的外在客观形象，公众主观感知的城市形象受到更多因素的共同影响。重大活动的“聚光灯”特性使媒体对其进行大量传播。在此过程中，公众主观层面的城市形象得以构建。⑤可以说，媒体对重大活动的传播是间接进行城市形象传播，使其成为连通公众感知和城市形象的桥梁。重大活动背景下的媒介效果、城市形象等外部性特征可通过公众感知来衡量，明晰三者间的作用机理，可以使其中蕴含的正外部性得以强化。
中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）是全球首个以进口为主题的大型国家级展会，已成功举办三届。可以说，进博会是中国对外展示中国态度、中国信心的平台，也是举办地——上海对外展示城市形象的窗口。本研究在特定的研究语境——重大活动的背景下，以全球瞩目的进博会为案例，采用问卷调查和实证研究方法，使用SPSS25.0和AMOS18.0软件对研究假设进行检验分析，探讨公众感知、媒介效果和城市形象间的相互关系与作用机理，以提出重大活动背景下优化媒介效果和提升城市形象的途径。
一、文献回顾与研究假设
（一）公众感知与媒介效果
公众感知信息的途径主要有两个：一是感官的基本感受;二是在前者的基础上通过对媒介信息的接收和理解形成的认知。①公众对某一活动的感知，很大程度上来源于途径二，即“认知”，这也是公众感知的本质之一。对特定活动的理解和认知首先建立在对相关话题信息的关注上。这些话题信息的对象就是公众所关注并感知的特定活动，关注的信息量越大、程度越深，对活动的理解和认知就越深入。因此，公众关注度可作为测量公众感知的一个指标。除了“认知”之外，公众感知的本质还包括“行为”和“情感”。②“行为”即公众参与或持续参与某事的行动意愿和意向;“情感”指公眾对参与或持续参与某事的情绪意愿和倾向。③这里的“行为”区别于一般意义上对其的解释，表示“行动意愿”而非“行动本身”;“情感”意指情绪倾向性。“行为”和“情感”本质上都侧重公众参与或持续参与的意愿，故可将公众参与意愿作为测量公众感知的另一指标。
AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）信息传播评估模式强调公众主动参与的重要性。公众参与直接影响信息传播过程中的“注意—兴趣—搜索—行动—分享”五个层面。④ 公众参与意愿体现了公众对某一事件的兴趣和喜爱程度。后者则基于公众对事件信息的掌握程度，即对事件的关注促使公众对信息主动获取，从而引发兴趣等其他积极态度和参与可能性。参与态度直接影响参与意愿。⑤公众参与意愿越高，意味着公众对参与行为的情绪越积极。积极的情绪倾向使公众容易对媒体的传播内容产生情感共鸣，有利于媒体形成特定的传播效果。公众关注能提高传播信息的产出和传播效率。公众对某一事件的关注度越高，获得相关的信息量就越多。传播范围越广，传播速度越快，媒介效果提升的可能性就越大。公众关注度影响公众参与意愿，公众参与意愿影响媒介效果。
综上所述，本文提出研究假设1：公众感知正向影响媒介效果。
（二）公众感知与城市形象
“城市形象”这一概念强调人的“感受”是构建城市形象的主要途径。①现有研究多认为，城市形象的内涵包括城市外在客观形象、城市文化、政府形象和市民综合素养等多种因素，是一个综合性概念，基于公众的整体感知和评价而产生。全媒体时代下的城市形象是在媒介传播的基础上城市客观存在和公众主观感知的统一。②根据媒体的不同受众对信息感知的范围及程度，城市形象可分为对内城市形象和对外城市形象。对内城市形象即城市市民对城市的整体感知，包括公众的归属感、自豪感等，对外城市形象则是该城市以外的其他公众对城市的印象总和，包括城市知名度、美誉度等。③在城市形象的构建过程中，公众参与是一项重要原则。④公众对城市事件的参与意愿反映了公众的态度，参与意愿越强，表现为积极性态度的可能性越大，感知到的对内城市形象越正面，进而影响对外城市形象，例如城市知名度和对外吸引力等也会随之提升。 因此，本文提出研究假设2：公众感知正向影响城市形象。
（三）媒介效果与城市形象
进博会作为典型的重大活动，具备“可报道、报道多”的特性，广泛吸引媒体和公众。⑤城市形象和媒介传播紧密相关。除个人经验外，媒介对人们态度和认知产生重要影响，媒介传播对城市形象的构建起着中流砥柱的作用。⑥公众感知到的关于重大活动的传播效果既体现公众对媒体传播的整体满意度，又反映了其对相关信息内容的认同感。公众感知到的媒介传播效果越好，说明其对该特定活动的认同度和共鸣感越高，从而促进对内城市形象的构建。良好的对内城市形象一定程度上表明公众对城市的高满意度和高归属感，这可能间接导致更多非城市居民对该城市的向往，从而提升城市知名度、美誉度和吸引力等对外城市形象。
由此本文提出研究假设3：媒介效果正向影响城市形象。
（四）中介效应假设
认知是公众感知的本质之一。公众关注度是公众对活动产生认知的基础，并影响公众参与行动的意愿。公众对活动或事件的关注加速了媒介信息的扩散和传播，媒体信息作用于公众基本的主观体验，使公众在“信息内化”过程中产生并增强认知，①从而产生可被感知到的媒介效果。同时，公众参与意愿、公众关注度和媒介效果可直接作用于城市形象，②影响公众对城市形象的感知。媒介效果研究主要涉及受众和媒介两方面，受众和媒介本身的多样性、复杂性导致媒介效果研究存在复杂、多角度的结论。③城市形象的构建和公众感知、媒介传播紧密相关，④公众对事件的感知影响公众对城市形象的构建，城市形象的提升也可以通过公众感知影响媒介效果得以实现。因此，媒介效果在公众感知和城市形象关系间发挥中介效应。
由此，本文提出中介效应假设：媒介效果在公众感知和城市形象关系中起中介作用，即公众感知通过影响媒介效果进而影响城市形象。
（五）构建概念模型
通过上述文献梳理分析，从公众感知的本质出发，本研究将公众关注度和公众参与意愿作为衡量公众感知的两个维度;结合公众的主观感知和媒介的传播特点，将传播充分度、及时度和满意度作为衡量媒介效果的三个维度;考虑媒介信息传播的“受众导向性”，⑤本文从对内、对外两方面解释城市形象。在公众感知层面，公众关注度对公众参与意愿产生影响;在城市形象层面，对内城市形象影响对外城市形象。为深入研究重大活动背景下公众感知、媒介效果和城市形象间的相互作用机理，本文构建以下概念模型。
二、研究设计与过程
（一）变量解释与问卷设计
1.自变量
（1）公众关注度
公众关注度受到公众的关注偏好、事件本身的热度等多种因素影响，是动态变化的。①衡量公众关注度主要涉及两个层面的问题，即公众是否关注、其关注程度如何。②公众对活动相关信息的了解程度表明公众对活动本身的关注程度，对活动信息的搜索行为③、二次甚至多次传播行为和范围体现了活动的受关注程度，并能够进一步促进和加深公众关注度。因此，本文选取关注度、了解度和信息再传播程度作为公众关注度的测量指标。
（2）公众参与意愿
公众参与或持续参与的行动意愿和意向，以及公众对参与或持续参与的情绪意愿和倾向是公众感知的本质内容，④二者都侧重于公众参与或持续参与的意愿。有研究表明，公众参与态度正向影响公众参与意愿，⑤参与态度包括参与现有事件的意愿以及参与下次事件或持续参与该事件的意愿。公众实施相关行为的主观倾向也反映公众参与意愿——如关于为进博会提供志愿服务这一行为的态度倾向。因此，本文选取参与意愿、服务意愿和参与期待三个维度衡量公众参与意愿。
2. 中介变量：媒介效果
进博会本身是具有高话题度的重大活动，具有较强的带动效应，能够激发城市活力，并促进“城市触媒”，营造特定活动的叙事环境。⑥公众满意度是评估媒介效果感知度的重要维度，⑦在传播效果评估中，信息是否“充足”是一项重要指标。⑧互联网时代的信息传播价值和信息传播速度紧密关联，①信息的时效性影响公众对传播效果的感知。②传播效果感知度的提升，有利于提高公众对国家重大活动的认可度，从而使公众感知到良好的城市形象、国家形象。因此，本文在评估媒介效果时选取充分度、及时度和满意度作为中介变量的观测指标。
3.因变量
（1）对内城市形象
城市形象的评估指标多种多样，既包括市民形象、政府形象，也包括城市外观环境、人文氛围、居民生活质量、经济实力等要素。③目前学术界的主流观点认为，政府形象是城市形象的评估指标之一。对政府形象的评估涉及政府廉洁程度、服务水平和办事效率等方面要素。④进博会是政府主导的大型国际展会，政府服务水平、服务态度和办事效率在进博会期间更易于被公众所感知，因此，本研究将政府服务水平、服务态度和办事效率作为对内城市形象的评估指标。
（2）對外城市形象
对于非本市居民而言，旅游吸引力、市场吸引力（包括消费和投资）是城市整体对外吸引力的标志，反映对外城市形象。此外，城市整体知名度也是评估对外城市形象的一项重要指标。一些调查显示，城市国际化水平也反映了城市形象，⑤城市的国际知名度和国际地位从外显和内隐两个层面综合表明国际化水平。因此本研究选取旅游吸引力、市场吸引力、国际知名度和国际地位四个指标衡量对外城市形象。
（二）样本选择与数据收集
进博会自2018年首次举办以来，凭借“国际化”“新发展”“共享未来”等特色吸引了国内外广泛关注，既是重大的国际展会，也是典型的城市事件，公众对进博会保持高关注度和高参与度。本研究选取进博会为研究对象，以公众参与和感知为评估路径，按照分层抽样和随机分层抽样方法，于2019年11月10～17日（第二届进博会举办期间和结束后一周内）在上海市15个区发放问卷1040份，共回收有效问卷952份，问卷有效回收率为91.5%。发放问卷对象涉及各行各业的上海居民（非参会者），他们对进博会相关信息有不同程度的关注和了解，能够充分反映上海市各区域公众对进博会媒介效果的感知。问卷题项设计遵从李克特量表规则，由低到高分别用1～5分进行赋值量化分析。 三、研究结果与实证分析
首先对问卷信度进行检验，其次使用AMOS18.0对模型进行拟合，最后根据拟合结果检验研究假设——公众关注度对公众参与度的影响以及二者对媒介效果的作用;公众参与意愿对城市形象的影响;媒介效果对城市形象的影响。
（一）信度检验
本文采用Cronbach's Alpha系数进行问卷量表信度检验。SPSS分析结果显示，公众关注度的Cronbach's Alpha系数为0.776，公众参与意愿的Cronbach's Alpha系数为0.808，媒介效果的Cronbach's Alpha系数为0.873，对内城市形象的Cronbach's Alpha系数为0.922，对外城市形象的Cronbach's Alpha系数为0.871。Cronbach's Alpha系数大于0.6即可被接受，大于0.7表示量表信度较高。①因此本研究变量测度量表信度较好，公众参与意愿、媒介效果、对内城市形象和对外城市形象的Cronbach's Alpha信度值都大于0.8，说明这些变量的测量问卷题项内部一致性较高。
（二）结构方程模型
以公众感知为自变量，以城市形象为因变量，媒介效果为中介变量，建立M0、M1、M2三个模型进行比较。M0为公众感知中的公众关注度和公众参与意愿对城市形象的影响;M1为公众感知中的公众关注度和公众参与意愿通过媒介效果的中介作用对城市形象的影响;M2在M1的基础上，考虑公众感知中公众关注度对公众参与意愿的影响，以及对城市形象的影响。三个模型的拟合指数如表2所示。
一般认为，AMOS数据拟合后，确立模型拟合度良好的指标标准为：CMIN/DF<3;RMSEA<0.06;NFI>0.90;RFI>0.90;IFI>0.90;TLI>0.90;CFI>0.90。根据拟合结果，M2的模型拟合优度最好，因此本文接受中介模型M2。
（三）中介效应检验
进行中介效应检验需要满足：自变量显著影响中介变量和因变量;中介变量显著影响因变量;满足这两个条件时，自变量和因变量的关系随着中介变量的介入而改变。本研究根据样本模型变量间关系，使用SPSS线性回归分析得出假设检验结果（见表3）。数据显示，在自变量对中介变量的影响中，公众关注度、公众参与意愿对媒介效果的影响作用显著，P值均小于0.01，研究假设1得到验证，且满足自变量显著影响中介变量的条件。在自变量对因变量的影响中，公众关注度、公众参与意愿对于对内城市形象和对外城市形象的影响均显著，P值均小于0.01，验证了研究假设2，并说明模型满足自变量显著影响因变量的中介效应检验条件。另外，在中介变量对因变量的影响中，P<0.01，中介变量显著影响因变量，验证了研究假设3。综上所述，模型满足中介效应检验的前提条件，可对本研究模型进行中介效应检验。
检验方法和步骤为：使用SPSS回归分析Process功能，在95%的误差修正置信区间下执行5000次Bootstrap抽样得出结果。若该置信区间上下限区间范围内不包括0，则存在中介效应。中介效应检验结果表明（见表4），间接效应（Ind1、Ind2、Ind3、Ind4、Ind5、Ind6、Ind7）的置信区间均不包括0，中介效应均显著。直接效应置信区间下限为-0.043，上限为0.030，区间包括0，直接路径不显著。因此，本文中介效应假设得以验证，公众关注度对于对外城市形象的影响中存在完全中介，公众关注度通过影响公众参与意愿、媒介效果和对内城市形象影响对外城市形象。
四、结论与展望
现有对城市形象的研究大致有以下两种视角：一种侧重于研究城市形象的主要构成要素，并对各要素进行分析研究以评估城市形象;另一种从概念出发，将城市形象分为客观和主观两部分，考虑影响二者的因素，以分析其对城市形象的影响机理。本研究基于后一种视角，分析公众感知、媒介效果对城市形象的影响以及媒介效果对公众感知和城市形象之间关系的中介作用，是对现有研究的进一步探讨。
将信息传播引入城市形象研究，并探究两者间的作用机理，是形象传播研究的一个重要视角。本研究选取进博会为研究案例，通过分析公众感知、媒介效果和城市形象之间的关系，得出结论：媒介效果对公众感知和城市形象的关系起中介作用，公众感知维度下公众关注度与对外城市形象间存在多条链式中介。
（一）公众对重大活动的高关注度和参与意愿能够提升对外城市形象
公众关注度和参与意愿越高，公众感知到的对外城市形象越好。一方面，公众高关注度能够促进其对相关信息的搜集行为。信息的获取和了解深度是公众构建较为清晰完整的城市形象的关键。与进博会有关的信息具有一定时间跨度，在进博会开始前、举办中和闭幕后等不同时间段，信息内容和传播范围存在差异。公众对不同时间段内信息的选择，反映了其对进博会的关注度、了解度：关注度越高，了解程度越深，从中感知和构建的城市形象就更完整。另一方面，公众的高参与意愿意味着实际参与行动的可能性。提高公众的参与期待是增强公众参与意愿的有效手段。公众直接参与或以某种特定身份（如志愿者等）参与进博会的意愿，反映了其对进博会的主观感知，即当公众参与进博会的意愿越高时，对进博会的整体印象越好。进博会作为典型的城市事件，公众对其的整体印象紧密联系着公众对城市旅游吸引力、市场吸引力、国际地位和国际知名度等对外城市形象的感知。而城市的政府服务水平、服务态度和办事效率体现了政府的综合实力，高效服务型政府是现代新型政府治理模式，①这样的政府形象不仅能提高城市内部居民对政府的满意度，更能通过制定切实有吸引力（包括旅游吸引力和市场吸引力）的政策来吸引城市外部公众。
（二）公众的高关注度和参与意愿有利于高满意度的媒介效果被感知
公众对事件的高关注度和参与意愿促进媒介效果。公众参与意愿可通过提高公众关注度得以提升。公众对进博会的关注度可通过接收进博会相关信息的广度、深度来衡量，也就是说，公众的关注具备一定的行为基础，例如主动搜集、分享信息等。公众参与意愿表达的仅是主观态度，如本研究选取的三个测量指标：参与意愿、服务意愿和参与期待。主观态度无法取代具体的行动，可能存在高参与意愿、低参与度的情况，主观态度和客观行动之间存在偏差。公众关注度的提升能减少这一偏差，进而提高公众参与意愿。提高信息分享次数能有效提升公众关注度，这一研究结论启示我们，信息的内容形式等要具备引发人们“转发”“分享”意愿并引起实际传播行动的特点，以提升媒介效果。媒介效果包括但不限于信息传播的充分性、及时性和受众满意度。充分性体现为进博会信息的传播广度和深度范围;及时性旨在确保信息的时效性，能够起到为进博会开幕提前预热、会展过程中及时传达各类信息的作用;公众对媒介宣传的满意度基于对信息传播的充分性和及时性等的感知。
（三）媒介效果在公众感知对城市形象影响关系中具有中介效应
公众感知通过影响媒介效果进而对城市形象產生作用。无论是官方媒体还是非官方媒体，都具有城市形象传播者身份，通过对进博会的报道来影响城市形象。②关注度和参与意愿对公众感知到的媒介信息的充分性、及时性和满意度产生影响。媒体传播的信息量、题材和连续性等可量化评估媒体对事件的传播程度，与城市形象紧密相关。① 公众关注度正向影响公众参与意愿;对内城市形象正向影响对外城市形象。媒体传播的充分性、及时性有助于对内城市形象中的政府服务水平和服务效率得到更全面真实的展现，公众感知到的对内城市形象越清晰具体，城市对外知名度和吸引力越能随之提升，进而对外城市形象得以优化。可以说，对特定城市事件的传播为城市特定形象的构建和提升提供契机。公众关注度与对外城市形象的关系中存在显著的链式中介效应。公众关注度通过影响公众参与意愿、媒介效果和对内城市形象影响对外城市形象。提高公众对进博会的直接或间接参与意愿、增强媒体传播的充分性和及时性、提升政府的服务水平和态度等，是提高公众关注度、影响对外城市形象的重要路径。
（四）不足与展望
本研究通过问卷调查和实证分析方法探究了公众感知、媒介效果和城市形象三者的关系，对重大活动背景下影响公众感知、媒介效果、城市形象及其关系的内在机理有了较为清晰的了解。然而，本研究仍存在多个方面的不足。首先，公众感知侧重于对主观感受的分析和衡量，主观体验的影响因素多元且复杂——公众感知的评估指标，包括对公众关注度和参与意愿的评估体系以及模型构建等，都值得更深入研究;其次，中介效应的分析也有待进一步深化。进博会等国际性甚至全球性重大活动关乎多主体间的互动和共同利益，具有极强的溢出效应，因此对重大活动的研究必定涉及多个研究领域。本研究仅从传播研究和城市形象研究的视角切入，而文化经济和公共组织等诸多维度均可拓宽重大活动研究的视域。
（责任编辑：张颖）