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【摘要】 品名命名与翻译是由解码到编码的过程，亦是隐喻创造的过程。本文通过分析各种汽车名称的来源及其传递的信息，从隐喻创造的视角解读汽车名称的命名与翻译。
【关键词】 隐喻创造汽车名称解读
【文献编码】 doi:10.3969/j.issn.0450-9889（C）.2011.06.045
在汽车产销“战场”上，一个既能反映产品特征、又能激发消费者产生积极联想的名称，更容易获得消费者的认知与认同，从而获得良好的营销效果。而作为语言符号，产品的命名和创造过程绝不仅仅是文化的简单移植，更是人们对产品文化的认知与体验。因为在这中间，隐喻发挥了鲜为人知的作用。
一、 隐喻创造的实质与作用
在隐喻“认知说”看来，隐喻是以一个新的概念去理解和表达另一个概念，从而让人产生新的联想，具有认知的价值。隐喻不单是对两个事物已有的相似性的描述，在许多情况下，更是在两者之间创造出相似性，也就是说，隐喻能够产生新的关联性或相似性，通过类比推理的手段产生新的假设。因此，亚里士多德认为，使用隐喻是天才的表现，隐喻的实质就是发现事物间的相似性。胡壮麟认为，隐喻的作用是在人们用语言思考所感知的物质世界和精神世界时，能从原先互不相关的不同事物、概念和语言表达中发现相似性，建立想象极其丰富的联系。在隐喻中，两个事物之间的相似性不一定是已存在的，而是认知主体加在客观事物之上的，可以说，是认知主体创造了相似性而不是发现事物间的相似性。
二、 基于隐喻创造视角的汽车名称解读
（一） 汽车产品的命名与翻译就是隐喻创造的过程。隐喻作为话语现象，不但是命名的过程（即给原来没有名称的事物起名或给已有名称的事物起一个新的名称），而且是一种述谓现象（即形成命题来描述世界）。隐喻创造一般可以分为三个阶段：意象编码、语码转换和修改审定。意象编码过程包括两个步骤。一是设喻。说者感觉到他不能用字面意义来表达想法，不能用隐喻达到更好的交际效果，而隐喻的目的就是使对方明白。二是选择喻体。在使用隐喻的动力指使下，找出在此语境中适合本体的喻体。这是一个择优筛选的过程，主要是通过类似联想和对比联想适合此情此景的喻体。语码转换是指使心中意象通过语言或其他表达形式转化成物质形式。修改审定阶段首先看检验喻体是否适合本体，其次看语言形式是否合适。
产品命名与翻译符合符号学的翻译观，是由解码到编码的过程，是两种文化的移植。汽车品名的命名或选择涉及命名者或译者和委托者的关系。这些主体的主观意志决定了符指过程的不同倾向性。不同性质的符号形式有不同的诉求方式，以体现产品名称的标记性和广告性功能为前提。现代产品名称的特点是传递商品信息，使消费者了解并购买。产品的命名与翻译过程受各种语境因素制约，与命名者或译者的主观动机、倾向密切相关。接受美学也提醒人们，不同消费者对同一品名有不同理解。命名者或译者须依赖自己的推测及从客户与读者那里得到的反馈信息来决定命名或翻译策略。
由于命名或翻译过程不再是语言符号的简单转换，涉及语言、社会、文化、心理、地域背景、营销、美学等各方面，其复杂性使得品名命名与翻译显得复杂多样。而隐喻认知理论提供了一个汽车产品命名与翻译的新视角。
汽车方便、快速，某种程度上是身份的象征，安全和快捷性能不容小觑，命名与翻译应凸显这些特征。现代汽车“SUV”的领军车型圣达菲的命名，源自美国南部新墨西哥州一个小镇的名字“Santa Fe”。小镇有着美国南部独特的美丽风景和悠闲生活，完美地交融着印第安文化、西班牙文化与英国文化，处处体现着本真和舒适。作为拥有着世界上最棒的艺术画廊、精致美食以及多元文化的阳光小镇，圣达菲被各国旅游爱好者称为最着迷的土地。现代用“Santa Fe”命名汽车，就是希望为不同文化背景下的客户带来高品质的生活方式。大众高端“SUV”途锐（Touareg）借用了非洲某部落的名字，因为他们居住在干旱、多沙暴、昼夜温差大的撒哈拉沙漠，环境条件异常恶劣，有着顽强的生活能力。取名途锐，象征力量，不屈服于自然；象征雅致，千年沉淀的非洲部族文化；象征运动，在艰苦条件下顽强生活的能力。途锐（Touareg）因此获“沙漠中的骑士”的美名。
（二） 汽车名称的命名与翻译体现了隐喻创造的五大原则。任何一种产品，质量固然重要，但名称亦不可小觑。大量研究表明， 汽车消费者的文化层次、社会地位、个性心理等因素， 会对购车行为产生重要影响。凸显目标客群的诉求，具有与目标客群相似特质的汽车名称，更容易激发他们的共鸣，引起他们的关注和兴趣。许多汽车名称正是从消费者个性需求出发，丰富的文化蕴涵与特性，不仅让产品口碑传播，家喻户晓，还促进了产品的销售。这些名称体现了隐喻创造的五大原则。
1.经济原则。功能学派代表人物、法国语言学家马丁内（A. Martinet）在语言研究中提出了“语言经济原则”。他认为交际和表达的需要始终在变化发展，促使人们采取更多、更新、更具有特色作用的语言单位。而人在各方面表达出来的惰性则要求在语言中尽可能减少消耗，使用较少的、已熟悉或较习惯的语言单位。一些熟语，特别是惯用语，是人们熟悉的固定词组，是长期经验的积累或历史文化流传下来的。它们精炼、表意准确、形象生动，让人们产生丰富的联想。
商标、产品名称具有信息和呼唤功能，最终目的是通过传达商品信息，激发消费者的购买行为，实现利润最大化。产品名称只有做到简洁明了、通俗易懂、上口易记才能引起消费者的共鸣，才能给消费者留下深刻的印象。因此，解金沙提出评估译名的标准：易懂、易读、易记；李玉香则提出识别原则、显著原则。“BMW”就是典型例证。BMW为Bayerische Motoren Werke的缩写，直译汉语（巴伐利亚机械制造厂股份公司）太长，既不简洁又无美感；如保留“BMW”的称呼，不符合汉语语言习惯，发挥不出语言传达信息的作用。译者着眼于英文字母“B”发/b/音，联想出“宝”字，体现车的价值；字母“M”发/m/音，译为“马”，两者联合就是“宝马”。这使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起。此法遵从原文读音，蕴涵丰富的汉语文化信息，简洁，并具有音、形、意三美。
2.效率和效果原则。隐喻通过人们熟悉的事物来说明深刻道理，不但生动形象，而且增强了说服力，提高了表达效率，收到更好的表达效果。产品名称本身就是一则最为简洁有力的广告。反应产品特性、具有美好意义的名称，使消费者对其一目了然，从而接受、认可并消费。
独特的汽车品名能够让消费者更快地记住。“Porshe”是世界顶级跑车，其以卓越性能和惊人速度闻名。香港音译“波尔舍”，内地译为“保时捷”。后者更贴近原发音，意义上更暗示其行动敏捷。一提起“保时捷”，人们第一反应就是风驰电掣、威风八面的形象。
3.美学原则。隐喻的两个项——本体和喻体，分属不同的范畴，但在一个隐喻中它们是可以和谐相处的。这是因为发生了意义的转移，即从选择层面转移到了组合层面。联想和想象在这种转移中起着举足轻重的作用，这也是审美机制作用的结果。这种联想和想象能给受众留下很多想象和回味的余地。因此，对隐喻的认知过程也是一个审美过程。汽车名称作为语言符号所蕴涵的语义和文化体验，使命名与翻译过程融入了美好的联想与想象。
“Camry”首先进入我国港澳台地区，受方言尤其是粤语的影响，音译为“佳美”。“佳” 能给人以美好联想。“美”亦指：美好、美丽；善、好。“佳美”的粤语音似原作，兼具意美。“凯美瑞”意义也很美。“凯”原指军队打胜仗后所走的乐曲。其古字还通“恺”： 欢乐、和乐。“瑞”原指凶吉之兆，后特指“吉兆”，引申为“吉祥”。从意义上看两名难分伯仲，若从精炼、表音表意上来看前者略胜一筹。
“Corolla”，其拉丁词源“corona”指“环形物；植物学指保护花心的环状花瓣”。“花冠”既忠实又有好的联想。而译名“卡罗拉”的 “卡”（k a）是为译外来语而造的词素，只有“罗、拉”两词有意义。“罗”捕鸟之网；分布、罗列。“拉”古义“摧折、扳断”，现增“牵，扯”等义。改用现名是纯粹为了译音还是意指“张开罗网、卡 （qi a）住别人以获“摧枯拉朽”的胜利，不得而知。从美学原则上来说，还是“花冠”好。
4.委婉原则。出于交际的需要，有的话在具体语境中不便直说，为了避免直接交锋或碰撞，于是采取较为委婉的说法。以德国“Benz”为例，其本身是根据人名而命名的商标，译成中文并无实际意义。译者巧妙运用联想修饰的手法，根据发音，稍作修改，译为“奔驰”。福特品牌“Transit”，如果紧扣发音译为“全斯特”，“斯”似“死”，不吉。而取名“全顺”，寓意“一路顺风、人全物全”，这更符合产品特征，也更符合消费者求安、求顺之愿望。
5.语体原则。隐喻的应用范围很广，在各种语体中都会出现。不同语体服务于不同目的，隐喻的作用也会有所差别。隐喻是特定文化的独特表达方式。解金沙认为，好的译名在对象文化中有积极的联想。名称一般是有意义的单词或词组，本身包含商家对产品所寄予的希望，要求用词恰当，突出产品的作用或特点。这就要推敲掂量，利用汉字表音又表意的特点，根据源语词的读音和意义，精心选择词汇，使其名称尽量保留源语商标词的音韵美，同时依托汉字所蕴涵的多义文化信息，在传递汽车特性的同时，体现汉语文化，诱导消费者进行有益联想。“Bora”原意为亚得里亚海的海风，一汽大众为其取了具有中国特色的名字“宝来”，一方面保留了发音的相似性，另一方面也符合中国人传统的招财进宝的观念，体现了吉祥如意的含义。近年来，国内汽车命名流行起了一股“悦”之风，如北京现代“悦动”、长安“悦翔”、华普“海悦”、莲花“竞悦”、众泰“朗悦”，等等。“悦”，“高兴、愉快”，还有“好听、好看”。以“悦”字命名，其用义不言而喻。
综上所述，汽车名称的命名涉及文化，更涉及利益。作为特殊语言符号的产品名称，浓缩了商品的显著特征，是企业参与市场竞争的利器。适当的名称会给企业带来巨大财富；反之，则会让企业遭受损失。
【参考文献】
［1］胡壮麟.认知隐喻学［M］.北京：北京大学出版社，2004
［2］彭增安.隐喻研究的新视角［M］.济南：山东文艺出版社，2006
［3］刘伟丽.解读名车品牌翻译中的隐喻［J］.考试周刊，2009（27）
［4］解金沙.出口产品品牌名称另译初探［J］.国际商务，1996（6）
［5］李玉香.从功能目的论看商标词的翻译［J］.同济大学学报（社会科学版），2006（4）
【作者简介】黄卫平（1970-），女，广西宜州人，广西经济管理干部学院副教授，研究方向：认知语言学。
（责编吴筱）
【关键词】 隐喻创造汽车名称解读
【文献编码】 doi:10.3969/j.issn.0450-9889（C）.2011.06.045
在汽车产销“战场”上，一个既能反映产品特征、又能激发消费者产生积极联想的名称，更容易获得消费者的认知与认同，从而获得良好的营销效果。而作为语言符号，产品的命名和创造过程绝不仅仅是文化的简单移植，更是人们对产品文化的认知与体验。因为在这中间，隐喻发挥了鲜为人知的作用。
一、 隐喻创造的实质与作用
在隐喻“认知说”看来，隐喻是以一个新的概念去理解和表达另一个概念，从而让人产生新的联想，具有认知的价值。隐喻不单是对两个事物已有的相似性的描述，在许多情况下，更是在两者之间创造出相似性，也就是说，隐喻能够产生新的关联性或相似性，通过类比推理的手段产生新的假设。因此，亚里士多德认为，使用隐喻是天才的表现，隐喻的实质就是发现事物间的相似性。胡壮麟认为，隐喻的作用是在人们用语言思考所感知的物质世界和精神世界时，能从原先互不相关的不同事物、概念和语言表达中发现相似性，建立想象极其丰富的联系。在隐喻中，两个事物之间的相似性不一定是已存在的，而是认知主体加在客观事物之上的，可以说，是认知主体创造了相似性而不是发现事物间的相似性。
二、 基于隐喻创造视角的汽车名称解读
（一） 汽车产品的命名与翻译就是隐喻创造的过程。隐喻作为话语现象，不但是命名的过程（即给原来没有名称的事物起名或给已有名称的事物起一个新的名称），而且是一种述谓现象（即形成命题来描述世界）。隐喻创造一般可以分为三个阶段：意象编码、语码转换和修改审定。意象编码过程包括两个步骤。一是设喻。说者感觉到他不能用字面意义来表达想法，不能用隐喻达到更好的交际效果，而隐喻的目的就是使对方明白。二是选择喻体。在使用隐喻的动力指使下，找出在此语境中适合本体的喻体。这是一个择优筛选的过程，主要是通过类似联想和对比联想适合此情此景的喻体。语码转换是指使心中意象通过语言或其他表达形式转化成物质形式。修改审定阶段首先看检验喻体是否适合本体，其次看语言形式是否合适。
产品命名与翻译符合符号学的翻译观，是由解码到编码的过程，是两种文化的移植。汽车品名的命名或选择涉及命名者或译者和委托者的关系。这些主体的主观意志决定了符指过程的不同倾向性。不同性质的符号形式有不同的诉求方式，以体现产品名称的标记性和广告性功能为前提。现代产品名称的特点是传递商品信息，使消费者了解并购买。产品的命名与翻译过程受各种语境因素制约，与命名者或译者的主观动机、倾向密切相关。接受美学也提醒人们，不同消费者对同一品名有不同理解。命名者或译者须依赖自己的推测及从客户与读者那里得到的反馈信息来决定命名或翻译策略。
由于命名或翻译过程不再是语言符号的简单转换，涉及语言、社会、文化、心理、地域背景、营销、美学等各方面，其复杂性使得品名命名与翻译显得复杂多样。而隐喻认知理论提供了一个汽车产品命名与翻译的新视角。
汽车方便、快速，某种程度上是身份的象征，安全和快捷性能不容小觑，命名与翻译应凸显这些特征。现代汽车“SUV”的领军车型圣达菲的命名，源自美国南部新墨西哥州一个小镇的名字“Santa Fe”。小镇有着美国南部独特的美丽风景和悠闲生活，完美地交融着印第安文化、西班牙文化与英国文化，处处体现着本真和舒适。作为拥有着世界上最棒的艺术画廊、精致美食以及多元文化的阳光小镇，圣达菲被各国旅游爱好者称为最着迷的土地。现代用“Santa Fe”命名汽车，就是希望为不同文化背景下的客户带来高品质的生活方式。大众高端“SUV”途锐（Touareg）借用了非洲某部落的名字，因为他们居住在干旱、多沙暴、昼夜温差大的撒哈拉沙漠，环境条件异常恶劣，有着顽强的生活能力。取名途锐，象征力量，不屈服于自然；象征雅致，千年沉淀的非洲部族文化；象征运动，在艰苦条件下顽强生活的能力。途锐（Touareg）因此获“沙漠中的骑士”的美名。
（二） 汽车名称的命名与翻译体现了隐喻创造的五大原则。任何一种产品，质量固然重要，但名称亦不可小觑。大量研究表明， 汽车消费者的文化层次、社会地位、个性心理等因素， 会对购车行为产生重要影响。凸显目标客群的诉求，具有与目标客群相似特质的汽车名称，更容易激发他们的共鸣，引起他们的关注和兴趣。许多汽车名称正是从消费者个性需求出发，丰富的文化蕴涵与特性，不仅让产品口碑传播，家喻户晓，还促进了产品的销售。这些名称体现了隐喻创造的五大原则。
1.经济原则。功能学派代表人物、法国语言学家马丁内（A. Martinet）在语言研究中提出了“语言经济原则”。他认为交际和表达的需要始终在变化发展，促使人们采取更多、更新、更具有特色作用的语言单位。而人在各方面表达出来的惰性则要求在语言中尽可能减少消耗，使用较少的、已熟悉或较习惯的语言单位。一些熟语，特别是惯用语，是人们熟悉的固定词组，是长期经验的积累或历史文化流传下来的。它们精炼、表意准确、形象生动，让人们产生丰富的联想。
商标、产品名称具有信息和呼唤功能，最终目的是通过传达商品信息，激发消费者的购买行为，实现利润最大化。产品名称只有做到简洁明了、通俗易懂、上口易记才能引起消费者的共鸣，才能给消费者留下深刻的印象。因此，解金沙提出评估译名的标准：易懂、易读、易记；李玉香则提出识别原则、显著原则。“BMW”就是典型例证。BMW为Bayerische Motoren Werke的缩写，直译汉语（巴伐利亚机械制造厂股份公司）太长，既不简洁又无美感；如保留“BMW”的称呼，不符合汉语语言习惯，发挥不出语言传达信息的作用。译者着眼于英文字母“B”发/b/音，联想出“宝”字，体现车的价值；字母“M”发/m/音，译为“马”，两者联合就是“宝马”。这使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起。此法遵从原文读音，蕴涵丰富的汉语文化信息，简洁，并具有音、形、意三美。
2.效率和效果原则。隐喻通过人们熟悉的事物来说明深刻道理，不但生动形象，而且增强了说服力，提高了表达效率，收到更好的表达效果。产品名称本身就是一则最为简洁有力的广告。反应产品特性、具有美好意义的名称，使消费者对其一目了然，从而接受、认可并消费。
独特的汽车品名能够让消费者更快地记住。“Porshe”是世界顶级跑车，其以卓越性能和惊人速度闻名。香港音译“波尔舍”，内地译为“保时捷”。后者更贴近原发音，意义上更暗示其行动敏捷。一提起“保时捷”，人们第一反应就是风驰电掣、威风八面的形象。
3.美学原则。隐喻的两个项——本体和喻体，分属不同的范畴，但在一个隐喻中它们是可以和谐相处的。这是因为发生了意义的转移，即从选择层面转移到了组合层面。联想和想象在这种转移中起着举足轻重的作用，这也是审美机制作用的结果。这种联想和想象能给受众留下很多想象和回味的余地。因此，对隐喻的认知过程也是一个审美过程。汽车名称作为语言符号所蕴涵的语义和文化体验，使命名与翻译过程融入了美好的联想与想象。
“Camry”首先进入我国港澳台地区，受方言尤其是粤语的影响，音译为“佳美”。“佳” 能给人以美好联想。“美”亦指：美好、美丽；善、好。“佳美”的粤语音似原作，兼具意美。“凯美瑞”意义也很美。“凯”原指军队打胜仗后所走的乐曲。其古字还通“恺”： 欢乐、和乐。“瑞”原指凶吉之兆，后特指“吉兆”，引申为“吉祥”。从意义上看两名难分伯仲，若从精炼、表音表意上来看前者略胜一筹。
“Corolla”，其拉丁词源“corona”指“环形物；植物学指保护花心的环状花瓣”。“花冠”既忠实又有好的联想。而译名“卡罗拉”的 “卡”（k a）是为译外来语而造的词素，只有“罗、拉”两词有意义。“罗”捕鸟之网；分布、罗列。“拉”古义“摧折、扳断”，现增“牵，扯”等义。改用现名是纯粹为了译音还是意指“张开罗网、卡 （qi a）住别人以获“摧枯拉朽”的胜利，不得而知。从美学原则上来说，还是“花冠”好。
4.委婉原则。出于交际的需要，有的话在具体语境中不便直说，为了避免直接交锋或碰撞，于是采取较为委婉的说法。以德国“Benz”为例，其本身是根据人名而命名的商标，译成中文并无实际意义。译者巧妙运用联想修饰的手法，根据发音，稍作修改，译为“奔驰”。福特品牌“Transit”，如果紧扣发音译为“全斯特”，“斯”似“死”，不吉。而取名“全顺”，寓意“一路顺风、人全物全”，这更符合产品特征，也更符合消费者求安、求顺之愿望。
5.语体原则。隐喻的应用范围很广，在各种语体中都会出现。不同语体服务于不同目的，隐喻的作用也会有所差别。隐喻是特定文化的独特表达方式。解金沙认为，好的译名在对象文化中有积极的联想。名称一般是有意义的单词或词组，本身包含商家对产品所寄予的希望，要求用词恰当，突出产品的作用或特点。这就要推敲掂量，利用汉字表音又表意的特点，根据源语词的读音和意义，精心选择词汇，使其名称尽量保留源语商标词的音韵美，同时依托汉字所蕴涵的多义文化信息，在传递汽车特性的同时，体现汉语文化，诱导消费者进行有益联想。“Bora”原意为亚得里亚海的海风，一汽大众为其取了具有中国特色的名字“宝来”，一方面保留了发音的相似性，另一方面也符合中国人传统的招财进宝的观念，体现了吉祥如意的含义。近年来，国内汽车命名流行起了一股“悦”之风，如北京现代“悦动”、长安“悦翔”、华普“海悦”、莲花“竞悦”、众泰“朗悦”，等等。“悦”，“高兴、愉快”，还有“好听、好看”。以“悦”字命名，其用义不言而喻。
综上所述，汽车名称的命名涉及文化，更涉及利益。作为特殊语言符号的产品名称，浓缩了商品的显著特征，是企业参与市场竞争的利器。适当的名称会给企业带来巨大财富；反之，则会让企业遭受损失。
【参考文献】
［1］胡壮麟.认知隐喻学［M］.北京：北京大学出版社，2004
［2］彭增安.隐喻研究的新视角［M］.济南：山东文艺出版社，2006
［3］刘伟丽.解读名车品牌翻译中的隐喻［J］.考试周刊，2009（27）
［4］解金沙.出口产品品牌名称另译初探［J］.国际商务，1996（6）
［5］李玉香.从功能目的论看商标词的翻译［J］.同济大学学报（社会科学版），2006（4）
【作者简介】黄卫平（1970-），女，广西宜州人，广西经济管理干部学院副教授，研究方向：认知语言学。
（责编吴筱）