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医改推进，税务稽查，反商业贿赂，医保控费……2013年医药行业风起云涌，暗流涌动，行业正在发生深刻的变化，变化当然包括营销模式。众所周知，营销模式是资源和环境结合的产物，环境的巨大变化必然要求模式的相应调整。对于中国为数众多的代理制企业和代理商，营销模式将如何变化？又应该做何调整？
正确认识市场环境的变化
从代理商角度认清面临的风险、风险发展趋势及合适的应对是后代理时代代理商的立身之本。
当前，代理商面临3大突出风险，正确识别风险，看待风险，才能有效应对风险。
一是法律风险，包括税务稽查风险、商业贿赂风险。所谓税务稽查风险主要针对现在流行的底价代理和商业税务处理，从2012年的多部门联合稽查到2013年国税总局的系统稽查，应该说多地代理商被查，被处理，风险巨大，未来趋势会更加严峻，应对办法也很简单，代理正常开票的产品，适应正常开票的模式，放弃习惯性的高空间要求，因为规范意味着成本，谁承担风险谁受益。所谓商业贿赂风险，2013年从GSK事件开始，本轮反商业贿赂区别于2006年，有自己的特殊性，不会大范围波及，但未来的趋势一定是反商业贿赂由运动式向常规式过渡，显然，常规式打击比运动式更可怕，从应对办法上来说，短期可以加强防范，比如规范代表行为，降低危险行为的频次和风险度，加大队伍管理，善待内外合作伙伴（包括竞争对手，对手应该看作队友），这些调整从长期来看，风险无法规避，真正需要的调整是：调整遴选产品的原则，由过去简单的独家、医保、高空间，其他不管，增加对疗效、核心技术、推广模式等的关注，只有具备真正疗效、核心技术和合理的推广模式，比如规避纯带金推动的推广模式，以学术为主、辅以一定程度的带金，可能是未来一个周期内最合适的选择。
二是政策风险，包括招标风险、医保风险，进入和控费风险、物价风险。限制的根本逻辑无非是商业竞争逻辑，也就是核心技术，竞争激烈程度，药品有效性，药物经济性。需要做的是真正的调整品种遴选逻辑，强调做有核心技术的药，强调做药物经济性好的药；高价药有独特价值、核心技术；其他药疗效好、价格有优势；做好这些，政策是有利因素而非风险；如果依然执著于传统筛选逻辑，必然被三大政策风险所限制，被市场所抛弃。
三是系统风险。所谓系统风险，我只想说一个方面，那就是单个代理商最多只能控制自己所在环节和区域的风险，无法控制其他环节和区域的风险；从长期趋势来看，医药营销领域内的风险将一定程度上存在并呈放大趋势；笔者认为从代理商角度，应对办法包括三个方面，一是认识到厂家平台和模式、理念才能真正从根本上控制系统风险，一个没有风险控制理念，采用危险推广方式，不具备全局控制能力的厂家，必然风险巨大；二是认识到风险大小取决于你和谁在一起，一个厂家遴选代理商的原则是什么，决定了你在和谁一起共同做一件事情，也决定了其他区域的风险和风险应对能力，也就决定了风险大小；三是控制好自身环节风险，善待合作伙伴，善待企业员工，善待竞争对手，选择合适的厂家和产品，采用低风险的推广方式，风险才会最低。
正确认识专业化学术推广
科学开展专业化学术推广是政策设计的内在逻辑，是代理商规避风险和升级的必然要求，是后代理时代代理商的发展之路。
三大风险无不要求调整代理模式，转换遴选品种思路，调整推广模式，降低对带金销售模式的依赖。几大要求中，误解最多的恐怕是专业化学术推广了。
笔者走市场过程中，与代理商朋友探讨到专业化学术推广之道，有部分代理商朋友对专业化学术推广的理解会有失偏颇。看似无足轻重，殊不知，这些偏颇必然会严重影响到代理商专业化学术推广看待的正确性、执行的作用和有效性。很多朋友认为我有推广经理，也经常去开科室会，就在做学术推广。其实，这是对学术推广的偏颇认识。
做学术推广，有基本的前提和条件，有基本的操作要求，有科学的规律需要遵循。基本前提包括：首先，一个有学术内涵的产品，而且要有一定的核心技术壁垒，这样就可以针对这个产品开展临床、医学等研究，这些研究成果才是做学术推广的基础；需要强调的是，不是什么产品都可以做学术推广；其次，厂家要有长线思维和投资理念，临床医学的研究需要时间和大量研发资金的投入，没有长线思维和投资理念，学术推广的基本前提依然不能具备；再次，需要一个强有力的专家团队，同样的内容，不同的人研究结果的公信力不一样；同样的内容，不同的人传达出去，公信力和说服力都远远不同，需要该领域真正有说服力的专家对项目感兴趣并做研究，同时来传递，具备以上两点，基本具备了学术推广的前提。接下来，需要企业的市场部去策划，怎样把研究的成果转化为医生在忙碌的工作中能够很快看懂、记住的宣传、推广材料，通过什么样的活动、会议去传递信息，由谁传递等，当层层的市场活动逐步拉开，这时，学术推广开始了。
学术推广的有效开展可以降低对带金模式的依赖，降低各环节的风险，增强抗风险的能力，延长产品生命周期。而且，随着医改的推进，各项政策的协同将越来越重要。
正确认识平台的作用
高度重视平台的作用是代理商未来发展的辉煌之源。
未来的竞争是综合实力的竞争，作为药品营销中的一环，代理商至关重要，但需要厂家的系列平台支持，否则，将一事无成。
细化来看，未来的竞争首先是药物品质的竞争，一个有研发理念和实力的厂家，才能持续推出具有核心技术、很好的疗效、很好的药物经济性的创新产品，这事实上也是研发的竞争，因而和什么样的厂家合作，厂家的研发理念和实力是代理商考虑的首要重点。其次，药物的品质，还高度依赖于厂家的生产平台，设备的要求、管理的要求、原料的要求、品控的要求等最终都决定产品的质量，而质量在未来竞争中必然处于重要地位。再次，代理商作为厂家营销的一个环节，必然受厂家整体营销的影响，包括营销模式、理念、推广方式等影响，这是营销平台；还有厂家的市场支持平台，给代理商提供什么样的培训，什么样的学术支持等；最后，还有后勤支持平台，看似平凡其实极为重要，比如各种服务的响应速度等。
后代理时代，机会属于勇于变革的人。
正确认识市场环境的变化
从代理商角度认清面临的风险、风险发展趋势及合适的应对是后代理时代代理商的立身之本。
当前，代理商面临3大突出风险，正确识别风险，看待风险，才能有效应对风险。
一是法律风险，包括税务稽查风险、商业贿赂风险。所谓税务稽查风险主要针对现在流行的底价代理和商业税务处理，从2012年的多部门联合稽查到2013年国税总局的系统稽查，应该说多地代理商被查，被处理，风险巨大，未来趋势会更加严峻，应对办法也很简单，代理正常开票的产品，适应正常开票的模式，放弃习惯性的高空间要求，因为规范意味着成本，谁承担风险谁受益。所谓商业贿赂风险，2013年从GSK事件开始，本轮反商业贿赂区别于2006年，有自己的特殊性，不会大范围波及，但未来的趋势一定是反商业贿赂由运动式向常规式过渡，显然，常规式打击比运动式更可怕，从应对办法上来说，短期可以加强防范，比如规范代表行为，降低危险行为的频次和风险度，加大队伍管理，善待内外合作伙伴（包括竞争对手，对手应该看作队友），这些调整从长期来看，风险无法规避，真正需要的调整是：调整遴选产品的原则，由过去简单的独家、医保、高空间，其他不管，增加对疗效、核心技术、推广模式等的关注，只有具备真正疗效、核心技术和合理的推广模式，比如规避纯带金推动的推广模式，以学术为主、辅以一定程度的带金，可能是未来一个周期内最合适的选择。
二是政策风险，包括招标风险、医保风险，进入和控费风险、物价风险。限制的根本逻辑无非是商业竞争逻辑，也就是核心技术，竞争激烈程度，药品有效性，药物经济性。需要做的是真正的调整品种遴选逻辑，强调做有核心技术的药，强调做药物经济性好的药；高价药有独特价值、核心技术；其他药疗效好、价格有优势；做好这些，政策是有利因素而非风险；如果依然执著于传统筛选逻辑，必然被三大政策风险所限制，被市场所抛弃。
三是系统风险。所谓系统风险，我只想说一个方面，那就是单个代理商最多只能控制自己所在环节和区域的风险，无法控制其他环节和区域的风险；从长期趋势来看，医药营销领域内的风险将一定程度上存在并呈放大趋势；笔者认为从代理商角度，应对办法包括三个方面，一是认识到厂家平台和模式、理念才能真正从根本上控制系统风险，一个没有风险控制理念，采用危险推广方式，不具备全局控制能力的厂家，必然风险巨大；二是认识到风险大小取决于你和谁在一起，一个厂家遴选代理商的原则是什么，决定了你在和谁一起共同做一件事情，也决定了其他区域的风险和风险应对能力，也就决定了风险大小；三是控制好自身环节风险，善待合作伙伴，善待企业员工，善待竞争对手，选择合适的厂家和产品，采用低风险的推广方式，风险才会最低。
正确认识专业化学术推广
科学开展专业化学术推广是政策设计的内在逻辑，是代理商规避风险和升级的必然要求，是后代理时代代理商的发展之路。
三大风险无不要求调整代理模式，转换遴选品种思路，调整推广模式，降低对带金销售模式的依赖。几大要求中，误解最多的恐怕是专业化学术推广了。
笔者走市场过程中，与代理商朋友探讨到专业化学术推广之道，有部分代理商朋友对专业化学术推广的理解会有失偏颇。看似无足轻重，殊不知，这些偏颇必然会严重影响到代理商专业化学术推广看待的正确性、执行的作用和有效性。很多朋友认为我有推广经理，也经常去开科室会，就在做学术推广。其实，这是对学术推广的偏颇认识。
做学术推广，有基本的前提和条件，有基本的操作要求，有科学的规律需要遵循。基本前提包括：首先，一个有学术内涵的产品，而且要有一定的核心技术壁垒，这样就可以针对这个产品开展临床、医学等研究，这些研究成果才是做学术推广的基础；需要强调的是，不是什么产品都可以做学术推广；其次，厂家要有长线思维和投资理念，临床医学的研究需要时间和大量研发资金的投入，没有长线思维和投资理念，学术推广的基本前提依然不能具备；再次，需要一个强有力的专家团队，同样的内容，不同的人研究结果的公信力不一样；同样的内容，不同的人传达出去，公信力和说服力都远远不同，需要该领域真正有说服力的专家对项目感兴趣并做研究，同时来传递，具备以上两点，基本具备了学术推广的前提。接下来，需要企业的市场部去策划，怎样把研究的成果转化为医生在忙碌的工作中能够很快看懂、记住的宣传、推广材料，通过什么样的活动、会议去传递信息，由谁传递等，当层层的市场活动逐步拉开，这时，学术推广开始了。
学术推广的有效开展可以降低对带金模式的依赖，降低各环节的风险，增强抗风险的能力，延长产品生命周期。而且，随着医改的推进，各项政策的协同将越来越重要。
正确认识平台的作用
高度重视平台的作用是代理商未来发展的辉煌之源。
未来的竞争是综合实力的竞争，作为药品营销中的一环，代理商至关重要，但需要厂家的系列平台支持，否则，将一事无成。
细化来看，未来的竞争首先是药物品质的竞争，一个有研发理念和实力的厂家，才能持续推出具有核心技术、很好的疗效、很好的药物经济性的创新产品，这事实上也是研发的竞争，因而和什么样的厂家合作，厂家的研发理念和实力是代理商考虑的首要重点。其次，药物的品质，还高度依赖于厂家的生产平台，设备的要求、管理的要求、原料的要求、品控的要求等最终都决定产品的质量，而质量在未来竞争中必然处于重要地位。再次，代理商作为厂家营销的一个环节，必然受厂家整体营销的影响，包括营销模式、理念、推广方式等影响，这是营销平台；还有厂家的市场支持平台，给代理商提供什么样的培训，什么样的学术支持等；最后，还有后勤支持平台，看似平凡其实极为重要，比如各种服务的响应速度等。
后代理时代，机会属于勇于变革的人。