论文部分内容阅读
李光斗（E-Mail:[email protected]）
中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的风云人物，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等ＥＭＢＡ品牌学特聘教授，李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、交通银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。
如果说奥运会场内竞争最激烈的是金牌，那场外竞争最激烈的无疑是赞助商。历史已经证明，奥运会不但是人类体育精神的竞技场，同样也是世界各大企业竞争的名利场。如何在这场没有硝烟的战争中实现名利双收、傲视群雄，所有的参与企业都在煞费苦心，不惜血本。的确如此，作为四年一届的全球性的体育盛会，奥运会为许多企业提供了一场向世界展示自我的机会，而在这场机会的背后，隐藏的则是一场实力与金钱的较量、智慧与谋略的交锋！
奥运营销 势不可挡
1884年希腊，当奥运圣火第一次在这里点燃时，奥运会还只是一种纯粹的体育竞技盛会，但自1984年洛杉矶奥运会以来，奥运会的影响力已经超越了体育的意义，由于奥运会能够在短时间内吸引最多眼球聚焦，奥运会已经成为服务经济的另一个战场。时至今日，越来越多的中国企业也把奥运当做了企业发展的催化剂和一个向世界展示自我机会。对于本土市场的白酒企业而言，奥运会同样是一个自我展示与提升的机会。2008年北京奥运，无疑是中国白酒企业牵手体育的大好时机，面对此次难得的大好时机，白酒企业更多的考虑应该是如何最大化地利用这个机会，如何把公共关系、广告和赞助等营销行为整合起来，围绕着自己的战略和定位，制定出系统的、持续的、创造性的策略。
对于注重长远利益的白酒企业来讲，奥运营销是高于促销、广告之上的一种高层次行销手法，尤其是在产品层面和市场层面的行销趋同性越来越严重时，奥运营销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。不少业内人士认为，如果白酒营销也奥运了，白酒产业可能会迎来一次提升和升级的发展阶段，同时，白酒行业也将进行相应的洗牌。
白酒与奥运营销的深思考
早在2004年，调查数据就表明，近八成中国居民对赞助奥运会的企业有好感，75%的居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。这些信息已经表现，奥运会已经影响着消费者的购买选择。同时，实力传播的一项调查表明，在那些购买奥运资源的企业中，有2/3没有达到理想的效果。一正一反，两种数据表明，奥运营销并不是万能的，但如何运用奥运营销则考验着企业的智慧。体育营销专家指出，虽然中国企业对于奥运带来的营销机会已经有了较为深刻的认识，但急功近利的心态、缺乏长期规划，以及实际运作中的策略能力等，都可能会使奥运营销带来的强烈热度，但在奥运落幕后却迅速冷却。
2008年奥运会对于中国的白酒企业来说，其机会无疑是千载难逢，但令人遗憾的是，在所有的赞助商中，并没有发现白酒品牌的影子。据北京奥组委工作人员透露，由于奥委会对于白酒类品牌进行奥运赞助有很大的限制性，因此北京奥运19个赞助候选对象里，没有一家白酒企业。无论是实力雄厚的五粮液或是家喻户晓的国酒“茅台”都无缘于北京奥运，白酒企业虽然全体缺席奥运现场，但这并不能阻止白酒企业进军奥运的步伐。对于白酒企业来说，虽然不能成为奥运的现场参与者，但通过一些相关手法，巧妙借势奥运仍是有利可图。
大策略的大智慧
随着奥运的日益临近，针对奥运主题的营销竞争势必经达到白热化，做为白酒企业如何从中脱颖而出，首先应认清自己参与竞争的目的与自身所具有的现实条件，适时适势做好周密而完整的奥运营销规划。
中国有大大小小上万家白酒企业，白酒企业在进行奥运营销时，一定要根据企业的实际情况进行有效的营销。任何企业或品牌，其资源都是有限的，对白酒行业而言更是如此。因此，无论是区域性的强势品牌、或是地方性的小品牌，在进行奥运营销过程中，一定要将有限的市场资源聚焦到重点的区域市场或某一项营销活动上来，这样即可以避免资源的分散利用而导致效果和不理想，同时又能大大节市场资源、提高营销效益。而对于一些有实力的全国性白酒品牌如五粮液、茅台、水井坊等则可以进行全方位、立体式的奥运营销，这类企业或品牌无论是知名度还是企业实力都具备了这一条件。全方位的立体式参与手段即可稳固、扩大品牌现有的知名度与美誉度，同时，企业品牌的影响力也将进一步渗透到其它的非主打市场。当然，对于一些正在成长为全国性品牌的企业如郎酒、洋河酒业则可利用“插位”营销策略进行全方位的奥运营销，以使品牌的影响力与产品的销量在短期内获得快速的提升。
打奥运牌 如何得心应手
白酒是中国独有的，它代表的不仅是一种酿造工艺，同时也象征着一种中国的传统文化。因此，在奥运营销的实际操作中，白酒的奥运营销应该着眼于本地化，着眼于与中国消费者的沟通，支持中国的奥运事业，把运动的某些特质与它的产品特质相结合来推广。就如金六福一样，把握了中国人成功后要喝酒庆功的心态，推出了庆功酒，其品牌的知名度、美誉度双双得以提升，不能不说它是中国白酒奥运营销的一个经典案例。
如何利用奥运的焦点效应，实现品牌与大众之间有效的沟通？在奥运营销这场弱肉强食的竞争中，电视、报纸、广播、网络等大众传播是必不可少的工具，白酒品牌完全可以借助这些营销工具，创造性的进行多种形式的营销，以实现与消费者的沟通和产品销量的提升，如巧妙的利用擦边球技巧为产品专门制作与奥运主题相关联的电视、广播、报纸广告，以引发社会大众的奥运情怀或自豪感。广东某家用日化产品生产商，在电视广告的画面巧妙的运用奥运主题，并打出了“为2008加油”的口号，即合理合法，同时又占了奥运的便宜，着实高明。另外，在奥运会举办期间，白酒企业还可以与新浪、搜狐等门户网站进行相关合作，比如在网上开展“全民金牌竞猜”调查活动，观众可以以投票形式竞猜此次奥运中国队可能获得的金牌数量，并由此有机会获得相应的奖品，此举即可大大提高目标受众的参与度，同时也能大幅度提升品牌的点击率。
另外，随着奥运开幕的临近，社会对奥运的关注度也随之高涨，在此期间内除了展开各种与奥运相关的商业活动外，如促销、刮奖等，一些有实力的白酒品牌还可以在北京、天津、上海、沈阳、青岛等奥运主办或协办城市开展相关的公益活动，如“文明饮酒迎奥运”活动，在各个饭店张贴相应海报，同时以户外广告进行配合，此举即倡导了一种文明迎奥运的社会氛围，同时，亦能巧妙的使自己的品牌得到了宣传与提升。其实，除了在传播上的策略外，白酒厂家还可以在新产品开发设计上与奥运紧密联系，从而使之迎合奥运的氛围。如北京红星二锅头的“金牌红星”系列产品就是特意针对奥运开发的一款产品，一经上市，已经赢得了不少消费者的青睐。
后奥运营销
奥运会的营销是一个持续渐变的过程，它不仅是相对奥运前，奥运后的营销同样重要，由于奥运会结束后，奥运的余热仍会发挥着一定影响，与奥运相关的报道仍会维持较长一段时间，这些对于白酒企业来说仍然是大好机会。此时的白酒企业则应审时度势，进行有差异性的各种营销活动，如进行相关奥运节目或栏目的冠名，与媒体合作开辟新的栏目，以此提高品牌的影响力与关注度；刊登报纸、杂志广告为奥运冠军祝贺，以引起受众的兴趣与关注；同时，还可为当地奥运冠军举行庆功酒会，并借机邀请当地政府机关领导与会，这不仅可在当地制造新闻效应，同时也加强了企业与政府间的公关，可谓一举两得。
总体而言，奥运营销是一个持续、系统、整体的营销过程与策略。每个企业都有自身的优势与劣势，如何在这次竞争中成为焦点，则需要各个白酒企业结合自身的资源条件、市场现状、营销目标等各种因素进行全方位的利弊权衡后而进行适合自己的奥运营销方式。
中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的风云人物，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等ＥＭＢＡ品牌学特聘教授，李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、交通银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。
如果说奥运会场内竞争最激烈的是金牌，那场外竞争最激烈的无疑是赞助商。历史已经证明，奥运会不但是人类体育精神的竞技场，同样也是世界各大企业竞争的名利场。如何在这场没有硝烟的战争中实现名利双收、傲视群雄，所有的参与企业都在煞费苦心，不惜血本。的确如此，作为四年一届的全球性的体育盛会，奥运会为许多企业提供了一场向世界展示自我的机会，而在这场机会的背后，隐藏的则是一场实力与金钱的较量、智慧与谋略的交锋！
奥运营销 势不可挡
1884年希腊，当奥运圣火第一次在这里点燃时，奥运会还只是一种纯粹的体育竞技盛会，但自1984年洛杉矶奥运会以来，奥运会的影响力已经超越了体育的意义，由于奥运会能够在短时间内吸引最多眼球聚焦，奥运会已经成为服务经济的另一个战场。时至今日，越来越多的中国企业也把奥运当做了企业发展的催化剂和一个向世界展示自我机会。对于本土市场的白酒企业而言，奥运会同样是一个自我展示与提升的机会。2008年北京奥运，无疑是中国白酒企业牵手体育的大好时机，面对此次难得的大好时机，白酒企业更多的考虑应该是如何最大化地利用这个机会，如何把公共关系、广告和赞助等营销行为整合起来，围绕着自己的战略和定位，制定出系统的、持续的、创造性的策略。
对于注重长远利益的白酒企业来讲，奥运营销是高于促销、广告之上的一种高层次行销手法，尤其是在产品层面和市场层面的行销趋同性越来越严重时，奥运营销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。不少业内人士认为，如果白酒营销也奥运了，白酒产业可能会迎来一次提升和升级的发展阶段，同时，白酒行业也将进行相应的洗牌。
白酒与奥运营销的深思考
早在2004年，调查数据就表明，近八成中国居民对赞助奥运会的企业有好感，75%的居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。这些信息已经表现，奥运会已经影响着消费者的购买选择。同时，实力传播的一项调查表明，在那些购买奥运资源的企业中，有2/3没有达到理想的效果。一正一反，两种数据表明，奥运营销并不是万能的，但如何运用奥运营销则考验着企业的智慧。体育营销专家指出，虽然中国企业对于奥运带来的营销机会已经有了较为深刻的认识，但急功近利的心态、缺乏长期规划，以及实际运作中的策略能力等，都可能会使奥运营销带来的强烈热度，但在奥运落幕后却迅速冷却。
2008年奥运会对于中国的白酒企业来说，其机会无疑是千载难逢，但令人遗憾的是，在所有的赞助商中，并没有发现白酒品牌的影子。据北京奥组委工作人员透露，由于奥委会对于白酒类品牌进行奥运赞助有很大的限制性，因此北京奥运19个赞助候选对象里，没有一家白酒企业。无论是实力雄厚的五粮液或是家喻户晓的国酒“茅台”都无缘于北京奥运，白酒企业虽然全体缺席奥运现场，但这并不能阻止白酒企业进军奥运的步伐。对于白酒企业来说，虽然不能成为奥运的现场参与者，但通过一些相关手法，巧妙借势奥运仍是有利可图。
大策略的大智慧
随着奥运的日益临近，针对奥运主题的营销竞争势必经达到白热化，做为白酒企业如何从中脱颖而出，首先应认清自己参与竞争的目的与自身所具有的现实条件，适时适势做好周密而完整的奥运营销规划。
中国有大大小小上万家白酒企业，白酒企业在进行奥运营销时，一定要根据企业的实际情况进行有效的营销。任何企业或品牌，其资源都是有限的，对白酒行业而言更是如此。因此，无论是区域性的强势品牌、或是地方性的小品牌，在进行奥运营销过程中，一定要将有限的市场资源聚焦到重点的区域市场或某一项营销活动上来，这样即可以避免资源的分散利用而导致效果和不理想，同时又能大大节市场资源、提高营销效益。而对于一些有实力的全国性白酒品牌如五粮液、茅台、水井坊等则可以进行全方位、立体式的奥运营销，这类企业或品牌无论是知名度还是企业实力都具备了这一条件。全方位的立体式参与手段即可稳固、扩大品牌现有的知名度与美誉度，同时，企业品牌的影响力也将进一步渗透到其它的非主打市场。当然，对于一些正在成长为全国性品牌的企业如郎酒、洋河酒业则可利用“插位”营销策略进行全方位的奥运营销，以使品牌的影响力与产品的销量在短期内获得快速的提升。
打奥运牌 如何得心应手
白酒是中国独有的，它代表的不仅是一种酿造工艺，同时也象征着一种中国的传统文化。因此，在奥运营销的实际操作中，白酒的奥运营销应该着眼于本地化，着眼于与中国消费者的沟通，支持中国的奥运事业，把运动的某些特质与它的产品特质相结合来推广。就如金六福一样，把握了中国人成功后要喝酒庆功的心态，推出了庆功酒，其品牌的知名度、美誉度双双得以提升，不能不说它是中国白酒奥运营销的一个经典案例。
如何利用奥运的焦点效应，实现品牌与大众之间有效的沟通？在奥运营销这场弱肉强食的竞争中，电视、报纸、广播、网络等大众传播是必不可少的工具，白酒品牌完全可以借助这些营销工具，创造性的进行多种形式的营销，以实现与消费者的沟通和产品销量的提升，如巧妙的利用擦边球技巧为产品专门制作与奥运主题相关联的电视、广播、报纸广告，以引发社会大众的奥运情怀或自豪感。广东某家用日化产品生产商，在电视广告的画面巧妙的运用奥运主题，并打出了“为2008加油”的口号，即合理合法，同时又占了奥运的便宜，着实高明。另外，在奥运会举办期间，白酒企业还可以与新浪、搜狐等门户网站进行相关合作，比如在网上开展“全民金牌竞猜”调查活动，观众可以以投票形式竞猜此次奥运中国队可能获得的金牌数量，并由此有机会获得相应的奖品，此举即可大大提高目标受众的参与度，同时也能大幅度提升品牌的点击率。
另外，随着奥运开幕的临近，社会对奥运的关注度也随之高涨，在此期间内除了展开各种与奥运相关的商业活动外，如促销、刮奖等，一些有实力的白酒品牌还可以在北京、天津、上海、沈阳、青岛等奥运主办或协办城市开展相关的公益活动，如“文明饮酒迎奥运”活动，在各个饭店张贴相应海报，同时以户外广告进行配合，此举即倡导了一种文明迎奥运的社会氛围，同时，亦能巧妙的使自己的品牌得到了宣传与提升。其实，除了在传播上的策略外，白酒厂家还可以在新产品开发设计上与奥运紧密联系，从而使之迎合奥运的氛围。如北京红星二锅头的“金牌红星”系列产品就是特意针对奥运开发的一款产品，一经上市，已经赢得了不少消费者的青睐。
后奥运营销
奥运会的营销是一个持续渐变的过程，它不仅是相对奥运前，奥运后的营销同样重要，由于奥运会结束后，奥运的余热仍会发挥着一定影响，与奥运相关的报道仍会维持较长一段时间，这些对于白酒企业来说仍然是大好机会。此时的白酒企业则应审时度势，进行有差异性的各种营销活动，如进行相关奥运节目或栏目的冠名，与媒体合作开辟新的栏目，以此提高品牌的影响力与关注度；刊登报纸、杂志广告为奥运冠军祝贺，以引起受众的兴趣与关注；同时，还可为当地奥运冠军举行庆功酒会，并借机邀请当地政府机关领导与会，这不仅可在当地制造新闻效应，同时也加强了企业与政府间的公关，可谓一举两得。
总体而言，奥运营销是一个持续、系统、整体的营销过程与策略。每个企业都有自身的优势与劣势，如何在这次竞争中成为焦点，则需要各个白酒企业结合自身的资源条件、市场现状、营销目标等各种因素进行全方位的利弊权衡后而进行适合自己的奥运营销方式。