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摘要：在新媒体时代，西安联合抖音对自身进行营销，大力发展旅游业，试图改变自己在全国人民心中古朴闭塞的西北老城形象。但是，仅仅依靠抖音，想“抖出”高品质旅游业是不切实际的。旅游真正想发达，应当兼顾外表的光鲜和内涵的深厚，这两方面唇齿相依。片面追求外表靓丽而不看内在品质，西安的旅游发展恐怕困难重重，只有“品质化”和“外表靓丽”两架马车并驾齐驱，西安旅游才可以真正实现品质化。
关键词：抖音;旅游品质;西安旅游
中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）04-0052-03
1.“抖”出的流量与“抖”不出的质量
抖音APP是一款以用户生产内容为主要模式的音乐类社交APP。数据显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿。抖音最具代表性的特点就是短、小、精，同时也迎合了人们追求潮流的心理，因此火爆异常。
抖音在吸引受众注意的同时也“带火”了不少“网红城市”，这些城市利用抖音进行营销，西安也与抖音进行深度合作，拍摄视频，以“摔碗酒”、“毛笔酥”、“大唐不夜城”等标签闻名。其中具有代表性的“摔碗酒”视频， 8条热门短视频播放量总和超过3亿次。【1】
西安是首个与抖音合作的城市。2018年5月15日， 西安市委书记王永康带着数十名西安官员拜访北京抖音App总部， 并表示抖音App为西安的发展注入了生机活力， 拓展了城市魅力， 增强了新经济活力。【2】2019“西安年·最中国”话题在抖音短视频APP上的播放量已达1.8亿次。这些视频有效为西安带来了人流量和知名度。据西安市旅游发展委员会数据，2019年春节期间西安市旅游人数同比增长 66.56%，旅游业收入同比增长 137.08%。这些功绩与抖音的宣传密不可分。
为深入了解西安旅游与抖音之间的关系，笔者通过问卷调查和实地走访相结合的方式探寻其内在关联。问卷在2019年2月5日-2月9日期间，向正在或曾经到西安旅游的游客发放，发放问卷150份，有效回收问卷共103份。
问卷中有69.9%的人都曾在抖音上看过关于西安的短视频，这可以说明抖音对西安的宣传力度极大;有76.7%的人来西安旅游是因为“历史名城”，而受“抖音吸引”的人仅占12.62%。两相对比，我们可以发现，抖音线下转化率并不是很高。抖音的确为西安旅游带来了流量，却并没有提升质量。
2“抖”不出的尴尬质量
抖音虽然在引流方面起到了关键作用，吸引来了大批游客，但是人潮的涌入也为西安旅游带来了许多问题。
2.1心理落差导致的体验感差
抖音是一款短视频APP，时长的限制倒逼内容生产更加短小精悍，创作者通过剪辑特效等手段在15秒内将最好的予以呈现，力求给用户带来最为刺激的视听冲击，但这些也许与实际相差甚远。
麦克卢汉曾经在著述中言及：“媒介是人的延伸”;“媒介及按摩”，媒介产品帮助人们突破时空界限认识世界，同时媒介改变人，使人变得麻木。抖音也不例外，抖音中的各种短视频向人们呈现了一个多彩的世界，据问卷数据显示，有69.9%的人曾在抖音上看过西安小视频。但小视频中呈现的世界是一个剪辑后美化后的拟态世界【3】，再加上受众对视频素材进行的二次加工，会导致游客对景点的预期会很高。同时，抖友们在看过短视频后都被这样的拟态世界所吸引，认为抖音中看到的即是真实的世界，人们辨认不出真实和想象，无意识、不知不觉地被影响在生活的方方面面。抖友的行为也已不再是对客观环境的反应，而是对脑海美好构想的反应。然而，大部分的景点都没有拟态环境下所呈现的那么完美，因此当抖友来到真实的环境，用视觉、听觉去真实感受这个景点时，就会发现现实和视频之间的差距。随即带来巨大的心理落差，从而使体验变差，旅游质量随之下跌。
2.2片面标签化加剧旅游质量低下
抖音APP的标签功能，可以更好分类，精准定位。这是一种很有效率的用户分发机制，同时也更方便用户找到自己喜欢的内容。但是，长期浸润在这种标签化机制中，会让人不自觉的产生标签化思维，对事物的认知会被简化成为标签的堆砌，事物的涵蕴会被降至次位，这种标签化思维在抖音中具体体现为“打卡文化”，据调查问卷显示：有21.7%的游客认为西安是一座“网红城市”，更有12.62%的游客来西安是由于抖音吸引，希望来此打卡。根据实地观察与采访，在“抖”火的各个景点中断点式地打卡已经成为很多游客的旅行方式，拍个抖音，合个影，加上标签发出去，即算是“旅游过”，这种旅游无视真正應该体悟的深厚文化，南辕北辙的去追求热度和流量，这真的是一种健康的旅游方式吗？这个问题的答案恐怕是否定的。这种旅游真正是有质量的吗？答案恐怕也是否定的。
另外，国内学者早已提出“愉悦性的休闲体验是旅游的内核。” 【4】如此标签化的打卡式旅游真的可以带来愉悦吗？事实上，这种打卡式旅游看似性价比更高，实则降低了自由度，而据问卷调查显示，57.28%的人认为自由度高的旅游才是高品质的旅游。这种打卡式的旅游恐怕称不上是品质化的旅游。
2.3尴尬的假性旅游盛况
抖音的用户遍及天南海北。由此，旅游城市或景点的辐射范围一下子被铺开到全国甚至全球，曝光度大大提升。据《2018抖音行业发展报告》显示，抖音用户分布一线城市13%，二线城市32%，三线城市27%，四线及以外27%，分布较为均衡，可见抖音用户分布的广泛性。
曝光度大，可以吸引来更多的客流，对于旅游业来说无疑很好，可惜，陡然暴增的客流如泥石流一般席卷各个景点，极少的配套设施优越的景点应付裕如，然而大部分景点没有办法承担如此巨大的客流。据问卷结果显示，近40%的游客对景区基础设施，服务状况等旅游配套设施评分低于三分（满分五分），而只有近20%在美食，风景等旅游资源方面表示不满。景区内常见堵车、厕所难等问题，更有甚者，在旅游景点内哄抬物价、恶意乞讨。长此以往，对于景区的秩序无法把控，同时会让更多的游客权益受损。据问卷结果显示，54.67%的期待西安旅游基础设施的改进，48.54%的人期待西安在卫生状况方面的改善，人数占比远超期待加强宣传力度的人（仅有36.89%）而且，陡然涌入的人流还会造成环境问题，城市卫生也难以保障，这些都影响游客的旅游质量。 3.如何实现西安旅游品质化
西安旅游真正想发展，只有“品质化”和“外表靓丽”双马达共同驱动，才可以风驰电掣。游客体验的满意度才会越来越好，西安的形象才会越来越丰满，越来越有吸引力。在本次调查问卷中分别有66.02%、60.19%和57.28%的人认为节奏舒适、没有强制消费以及品味美食是品质化旅游的重要度量。
因此，旅游应当透明自由，满足游客个性化需求，以游客为中心，吃、住、行、游、购、娱6个方面全面发力，打造品质化旅游。
3.1培养高忠诚度人群
抖音热点转瞬即逝，因此培养高忠诚度人群至关重要。问卷显示有69.9%的人都曾在抖音上看过关于西安的短视频，而仅有12.62%的人来西安旅游是受“抖音吸引”。由此可见抖音的线下转化率较低，西安抖音用户的黏性不够强。
游客的需求变化迅速，个性化、多样化旅游是他们的追求。所以应该不断挖掘多样的城市风貌，从不同角度与深度展现城市魅力。同时，根据游客的需求和特点，以游客为中心，及时接受游客的反馈并不断改进、调整旅行计划。旅行社应积极打造个性化的精品旅游线路，省钱省力;各大景区需整合旅游资源，通力合作;让游客潜移默化地感受到西安城市魅力。
3.2加强内容把关
加强文化内涵的传递，做到内容把关。据格伯纳的“涵化理论”【5】，抖音可加强文化内容的传递，因此有关部门加大力度扶持，将会产生潜移默化的效果。关于抖音带给游客的西安印象，据问卷有73.61%的人感受到的是美食之城，同时在对食物满意度方面评分高达4.07分（满分5分）。人们提起西安就能想到肉夹馍、羊肉泡馍、毛笔酥等，美食自然是城市魅力中的重要一面，然而仅仅通过食物来了解一个城市，难免有失偏颇，也不利于游客获得品质化旅游体验。
根据李普曼的“刻板成见”理论【6】，抖音给西安带来了美食之城的印象，并不断重复“洗脑”以加深这样的刻板观念，最终使得受众一提起西安就会想起美食，对西安产生的固定化、简单化印象，这也不利于人们对于西安营造新形象时的接受和认知。因此西安市应不断营造西安新形象，不断打造新鲜事物，从细节上取胜。另外，景区也应进行全方位的宣传，让受众了解到真实的场景，而不只是媒介所虚构出来的拟态环境。诚然，真实不一定漂亮，但真实可以很可爱。
3.3完善景区基础设施建设。
据问卷结果显示，游客对于西安的卫生条件评分为3.73分;城市基础设施3.82分（满分5分）。分别有52.43%和48.54%的人认为基础设施、卫生条件的改善可以促进西安旅游品质化。为破解当下困局，西安市政府可采取分流的措施，营造旅游新热点、提升旅游淡季的吸引力，竭力完善基础设施和提高服务态度。如在旅游淡季降低景区门票、获得定制服务等政策来分散游客的来访时间段。
另外，游客对于西安服务状况评分3.81分。在实地采访中发现西安景区缺少专业人员、服务人员素质参差不齐，学历高低不等，服务人才紧俏。西安景区可大力培养专業服务人员，提高其薪酬待遇。同时可与西安各大高校相互合作，吸纳高校中的专业人才，为大学生提供旅游景区的对口就业岗位。如：陕西历史博物馆所开设的大学生讲解队，较好的解决了专业人员匮乏的情况，同时也为景区提供源源不断的新鲜血液。
4.总结
在新媒体时代，媒介具有“人性化趋势”，利用网络进行营销和宣传会达到事半功倍的效果。然而单单依靠技术进行城市营销，也许会丢失城市原本的文化内涵。在西安旅游品质化建设的过程中，仅仅通过抖音，利用短视频所带来的流量，只是昙花一现。想要西安旅游得到更好更快发展，务须脚踏实地地搞好品质化建设。另外，根据莱文森的“后麦克卢汉主义”，可以在技术、控制媒介、主观能动性方面三管齐下，通过抖音、政府、景区三足鼎立，加强监管、整合资源、培养人才、提供个性化服务，更好地推进西安旅游品质化进程。
参考文献
【1】 冀楠，孙昊.浅析新媒体对西安城市形象塑造和传播的作用——以“抖音”为例[J].新闻知识，2018（8）：38-41.
【2】 编辑部.从西安出发，抖音“四个一计划”助力城市文化新演绎[EB/OL]. （2018-04-20） [2018-06-20]. http：//www. xinhuanet. com/in编辑部.html.
【3】 “拟态环境”：是指大众传播活动形成的信息环境，并不是客观环境的镜子式的再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境.此观点最早由李普曼在《公众舆论》一书中提出.
【4】 谢彦君.基础旅游学[M].北京：中国旅游出版社， 2004.
【5】 涵化理论，又称培养理论.最早系统地由格伯纳提出.格伯纳及其同事开始了他们一系统有关电视内容的研究，不仅关心电视节目中的暴力的量，也关心它的质.格伯纳还发展出“暴力指标”（Violence Index）的概念.电视的“涵化”效果：即潜移默化的效果.
【6】 刻板印象这个概念是指人们对特定事物所持的固定化、简单化的观念和印象，通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情.李普曼认为，避免刻板印象的对策是“以新鲜的视角、从细节上看一切事情，杜绝将所有问题一般化、模式化”。
关键词：抖音;旅游品质;西安旅游
中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）04-0052-03
1.“抖”出的流量与“抖”不出的质量
抖音APP是一款以用户生产内容为主要模式的音乐类社交APP。数据显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿。抖音最具代表性的特点就是短、小、精，同时也迎合了人们追求潮流的心理，因此火爆异常。
抖音在吸引受众注意的同时也“带火”了不少“网红城市”，这些城市利用抖音进行营销，西安也与抖音进行深度合作，拍摄视频，以“摔碗酒”、“毛笔酥”、“大唐不夜城”等标签闻名。其中具有代表性的“摔碗酒”视频， 8条热门短视频播放量总和超过3亿次。【1】
西安是首个与抖音合作的城市。2018年5月15日， 西安市委书记王永康带着数十名西安官员拜访北京抖音App总部， 并表示抖音App为西安的发展注入了生机活力， 拓展了城市魅力， 增强了新经济活力。【2】2019“西安年·最中国”话题在抖音短视频APP上的播放量已达1.8亿次。这些视频有效为西安带来了人流量和知名度。据西安市旅游发展委员会数据，2019年春节期间西安市旅游人数同比增长 66.56%，旅游业收入同比增长 137.08%。这些功绩与抖音的宣传密不可分。
为深入了解西安旅游与抖音之间的关系，笔者通过问卷调查和实地走访相结合的方式探寻其内在关联。问卷在2019年2月5日-2月9日期间，向正在或曾经到西安旅游的游客发放，发放问卷150份，有效回收问卷共103份。
问卷中有69.9%的人都曾在抖音上看过关于西安的短视频，这可以说明抖音对西安的宣传力度极大;有76.7%的人来西安旅游是因为“历史名城”，而受“抖音吸引”的人仅占12.62%。两相对比，我们可以发现，抖音线下转化率并不是很高。抖音的确为西安旅游带来了流量，却并没有提升质量。
2“抖”不出的尴尬质量
抖音虽然在引流方面起到了关键作用，吸引来了大批游客，但是人潮的涌入也为西安旅游带来了许多问题。
2.1心理落差导致的体验感差
抖音是一款短视频APP，时长的限制倒逼内容生产更加短小精悍，创作者通过剪辑特效等手段在15秒内将最好的予以呈现，力求给用户带来最为刺激的视听冲击，但这些也许与实际相差甚远。
麦克卢汉曾经在著述中言及：“媒介是人的延伸”;“媒介及按摩”，媒介产品帮助人们突破时空界限认识世界，同时媒介改变人，使人变得麻木。抖音也不例外，抖音中的各种短视频向人们呈现了一个多彩的世界，据问卷数据显示，有69.9%的人曾在抖音上看过西安小视频。但小视频中呈现的世界是一个剪辑后美化后的拟态世界【3】，再加上受众对视频素材进行的二次加工，会导致游客对景点的预期会很高。同时，抖友们在看过短视频后都被这样的拟态世界所吸引，认为抖音中看到的即是真实的世界，人们辨认不出真实和想象，无意识、不知不觉地被影响在生活的方方面面。抖友的行为也已不再是对客观环境的反应，而是对脑海美好构想的反应。然而，大部分的景点都没有拟态环境下所呈现的那么完美，因此当抖友来到真实的环境，用视觉、听觉去真实感受这个景点时，就会发现现实和视频之间的差距。随即带来巨大的心理落差，从而使体验变差，旅游质量随之下跌。
2.2片面标签化加剧旅游质量低下
抖音APP的标签功能，可以更好分类，精准定位。这是一种很有效率的用户分发机制，同时也更方便用户找到自己喜欢的内容。但是，长期浸润在这种标签化机制中，会让人不自觉的产生标签化思维，对事物的认知会被简化成为标签的堆砌，事物的涵蕴会被降至次位，这种标签化思维在抖音中具体体现为“打卡文化”，据调查问卷显示：有21.7%的游客认为西安是一座“网红城市”，更有12.62%的游客来西安是由于抖音吸引，希望来此打卡。根据实地观察与采访，在“抖”火的各个景点中断点式地打卡已经成为很多游客的旅行方式，拍个抖音，合个影，加上标签发出去，即算是“旅游过”，这种旅游无视真正應该体悟的深厚文化，南辕北辙的去追求热度和流量，这真的是一种健康的旅游方式吗？这个问题的答案恐怕是否定的。这种旅游真正是有质量的吗？答案恐怕也是否定的。
另外，国内学者早已提出“愉悦性的休闲体验是旅游的内核。” 【4】如此标签化的打卡式旅游真的可以带来愉悦吗？事实上，这种打卡式旅游看似性价比更高，实则降低了自由度，而据问卷调查显示，57.28%的人认为自由度高的旅游才是高品质的旅游。这种打卡式的旅游恐怕称不上是品质化的旅游。
2.3尴尬的假性旅游盛况
抖音的用户遍及天南海北。由此，旅游城市或景点的辐射范围一下子被铺开到全国甚至全球，曝光度大大提升。据《2018抖音行业发展报告》显示，抖音用户分布一线城市13%，二线城市32%，三线城市27%，四线及以外27%，分布较为均衡，可见抖音用户分布的广泛性。
曝光度大，可以吸引来更多的客流，对于旅游业来说无疑很好，可惜，陡然暴增的客流如泥石流一般席卷各个景点，极少的配套设施优越的景点应付裕如，然而大部分景点没有办法承担如此巨大的客流。据问卷结果显示，近40%的游客对景区基础设施，服务状况等旅游配套设施评分低于三分（满分五分），而只有近20%在美食，风景等旅游资源方面表示不满。景区内常见堵车、厕所难等问题，更有甚者，在旅游景点内哄抬物价、恶意乞讨。长此以往，对于景区的秩序无法把控，同时会让更多的游客权益受损。据问卷结果显示，54.67%的期待西安旅游基础设施的改进，48.54%的人期待西安在卫生状况方面的改善，人数占比远超期待加强宣传力度的人（仅有36.89%）而且，陡然涌入的人流还会造成环境问题，城市卫生也难以保障，这些都影响游客的旅游质量。 3.如何实现西安旅游品质化
西安旅游真正想发展，只有“品质化”和“外表靓丽”双马达共同驱动，才可以风驰电掣。游客体验的满意度才会越来越好，西安的形象才会越来越丰满，越来越有吸引力。在本次调查问卷中分别有66.02%、60.19%和57.28%的人认为节奏舒适、没有强制消费以及品味美食是品质化旅游的重要度量。
因此，旅游应当透明自由，满足游客个性化需求，以游客为中心，吃、住、行、游、购、娱6个方面全面发力，打造品质化旅游。
3.1培养高忠诚度人群
抖音热点转瞬即逝，因此培养高忠诚度人群至关重要。问卷显示有69.9%的人都曾在抖音上看过关于西安的短视频，而仅有12.62%的人来西安旅游是受“抖音吸引”。由此可见抖音的线下转化率较低，西安抖音用户的黏性不够强。
游客的需求变化迅速，个性化、多样化旅游是他们的追求。所以应该不断挖掘多样的城市风貌，从不同角度与深度展现城市魅力。同时，根据游客的需求和特点，以游客为中心，及时接受游客的反馈并不断改进、调整旅行计划。旅行社应积极打造个性化的精品旅游线路，省钱省力;各大景区需整合旅游资源，通力合作;让游客潜移默化地感受到西安城市魅力。
3.2加强内容把关
加强文化内涵的传递，做到内容把关。据格伯纳的“涵化理论”【5】，抖音可加强文化内容的传递，因此有关部门加大力度扶持，将会产生潜移默化的效果。关于抖音带给游客的西安印象，据问卷有73.61%的人感受到的是美食之城，同时在对食物满意度方面评分高达4.07分（满分5分）。人们提起西安就能想到肉夹馍、羊肉泡馍、毛笔酥等，美食自然是城市魅力中的重要一面，然而仅仅通过食物来了解一个城市，难免有失偏颇，也不利于游客获得品质化旅游体验。
根据李普曼的“刻板成见”理论【6】，抖音给西安带来了美食之城的印象，并不断重复“洗脑”以加深这样的刻板观念，最终使得受众一提起西安就会想起美食，对西安产生的固定化、简单化印象，这也不利于人们对于西安营造新形象时的接受和认知。因此西安市应不断营造西安新形象，不断打造新鲜事物，从细节上取胜。另外，景区也应进行全方位的宣传，让受众了解到真实的场景，而不只是媒介所虚构出来的拟态环境。诚然，真实不一定漂亮，但真实可以很可爱。
3.3完善景区基础设施建设。
据问卷结果显示，游客对于西安的卫生条件评分为3.73分;城市基础设施3.82分（满分5分）。分别有52.43%和48.54%的人认为基础设施、卫生条件的改善可以促进西安旅游品质化。为破解当下困局，西安市政府可采取分流的措施，营造旅游新热点、提升旅游淡季的吸引力，竭力完善基础设施和提高服务态度。如在旅游淡季降低景区门票、获得定制服务等政策来分散游客的来访时间段。
另外，游客对于西安服务状况评分3.81分。在实地采访中发现西安景区缺少专业人员、服务人员素质参差不齐，学历高低不等，服务人才紧俏。西安景区可大力培养专業服务人员，提高其薪酬待遇。同时可与西安各大高校相互合作，吸纳高校中的专业人才，为大学生提供旅游景区的对口就业岗位。如：陕西历史博物馆所开设的大学生讲解队，较好的解决了专业人员匮乏的情况，同时也为景区提供源源不断的新鲜血液。
4.总结
在新媒体时代，媒介具有“人性化趋势”，利用网络进行营销和宣传会达到事半功倍的效果。然而单单依靠技术进行城市营销，也许会丢失城市原本的文化内涵。在西安旅游品质化建设的过程中，仅仅通过抖音，利用短视频所带来的流量，只是昙花一现。想要西安旅游得到更好更快发展，务须脚踏实地地搞好品质化建设。另外，根据莱文森的“后麦克卢汉主义”，可以在技术、控制媒介、主观能动性方面三管齐下，通过抖音、政府、景区三足鼎立，加强监管、整合资源、培养人才、提供个性化服务，更好地推进西安旅游品质化进程。
参考文献
【1】 冀楠，孙昊.浅析新媒体对西安城市形象塑造和传播的作用——以“抖音”为例[J].新闻知识，2018（8）：38-41.
【2】 编辑部.从西安出发，抖音“四个一计划”助力城市文化新演绎[EB/OL]. （2018-04-20） [2018-06-20]. http：//www. xinhuanet. com/in编辑部.html.
【3】 “拟态环境”：是指大众传播活动形成的信息环境，并不是客观环境的镜子式的再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境.此观点最早由李普曼在《公众舆论》一书中提出.
【4】 谢彦君.基础旅游学[M].北京：中国旅游出版社， 2004.
【5】 涵化理论，又称培养理论.最早系统地由格伯纳提出.格伯纳及其同事开始了他们一系统有关电视内容的研究，不仅关心电视节目中的暴力的量，也关心它的质.格伯纳还发展出“暴力指标”（Violence Index）的概念.电视的“涵化”效果：即潜移默化的效果.
【6】 刻板印象这个概念是指人们对特定事物所持的固定化、简单化的观念和印象，通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情.李普曼认为，避免刻板印象的对策是“以新鲜的视角、从细节上看一切事情，杜绝将所有问题一般化、模式化”。