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【摘要】：为什么那么的汉堡快餐，麦当劳却脱颖而出，从而获得很多的铁杆粉丝。更能在全球五百强中占有一席之地，甚至在2007年全球最具有价值品牌排行，麦当劳能够取得了第十一的好名次。针对这一系列内容，笔者将对当今世界餐饮服务业的佼佼者——麦当劳，从企业品牌定位、营销理念、公关危机、三个方向进行品牌分析研究。
【关键词】：麦当劳；营销理念；公关危机
奥格威20世纪60年代提出品牌形象理论：为品牌塑造服务，是广告的主要目标，任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分，品牌形象比产品功能更重要。想要满足消费者心理需求应重视广告在品牌形象中的应用。麦当劳深谙其道，牢牢的抓住了消费者的心理，吸引住了消费者的目光。
早在2001年8月，美国《商业周刊》评出全球十大名牌，麦当劳名列第九，
其当时的品牌价值就已经达到253亿美元。麦当劳更在2015年7月哈佛的《商业评论》中仍稳居全球十大排名的第九位，并且品牌价值已达到812亿美元。麦当劳的影响力可见一斑。
一.麦当劳企业品牌定位
作为世界级的品牌巨头，麦当劳在品牌传播方面的投资是下了血本了。首先从麦当劳的品牌宣言“I’m lovin’it”来看，品牌宣言于2003年，并在德国慕尼黑全球首发，这是麦当劳首次在全球采用统一的广告与品牌宣言，为品牌进行推广与宣传。在不同的国家被翻译成了不同的语言。中文翻译“我就喜欢”。2004年9月25日正式在中国启用，强调新生活，新态度，一起享受“简单、轻松的用餐体验”。在2014年，麦当劳业绩惨淡时，外界一度传出麦当劳要更换品牌标语的新闻，麦当劳CEO为此作出回应，表示不会更换品牌宣言，会一直延用“I’m lovin’it”，这个品牌宣言会一直是麦当劳品牌核心。麦当劳想让所有顾客都通过这个宣言认识到“再微笑的爱也可以改变世界”。
1953年，洛杉矶建筑师斯坦利·克拉克·梅斯顿为麦当劳餐厅设计了一个时尚未来派风格的标志---两个金黄色的拱门。极具现代感，色彩采用黄色作为标准色，黄色不但给人联想到价格普及还能让人联想到希望、愉快、辉煌。并且在任何气象状况或时间里黄色的辨认度都很高。美国心理学家路易·切斯金曾经研究指出，雙拱M型标志之所以如此成功，如此经典地成为全球最具识别性的标志是因为“它就像是母亲的双乳”他援引弗洛伊德的恋母情结理论指出，这种形状的标志的确能够“捕获人心”而麦当劳就像逗小孩一样“唤醒了亿万人的内在童心”。更进一步，切斯金甚至还拿麦当劳“用手进餐”的食用方式和麦当劳餐厅内明亮的主色调作为论证。所以麦当劳的确是有一套。
众所周知的麦当劳叔叔，成为麦当劳品牌的独特一景。传统的美国小丑形象，黄色连衫裤，红白条的衬衣和长袜，黄色的手套，红色的头发和皮鞋，给广大消费者特别是儿童带来了亲和力。他象征着麦当劳永远是大家的朋友。
二.营销理念
如今，麦当劳已经进入中国市场25个年头。在这期间，无论是全球还是中国，都在发生着翻天覆地的改变。眼下面临着“互联网餐饮”，中式快餐等等压力下，麦当劳针对中国的消费者也开始打造营销的新玩法。数字化、个性化和定制化服务将是麦当劳的主要关注点。品牌风向跟随消费者改变。
造节，这是近几年才突然流行起来的一种营销方式，品牌为某一个产品设立一个节日，然后开始进行各种线下活动，邀请粉丝们一同狂欢。为产品本身聚集了一定的人气与历史基础。麦当劳当然也抓住了这次机会。3月14日，复旦大学东辅楼门前，不少学生在用麦当劳的派庆祝3月14日“圆周率日”，而几天前，上海五角场大学城的麦当劳内，同济大学数学系的数百名学生也人手一个麦当劳的一款甜品“派”，嘴里念念有词地背诵着圆周率“π”。因为“π”与“派”同音，麦当劳在中国市场从2015年开始，把3月14日定位自己的“派day”。
麦当劳会在这两天于线上线下举办各种互动活动，例如“派day”时举办背诵圆周率π的杯赛，或者“大暑日”在社交网络上邀请大家用薯条进行创作。“大暑日”则是基于中国农历节气“大暑”这天建立的。“造节”这种形式，则可以如磁铁一般，快速地让忠诚顾客处于文化认同一般集中涌现。简单讲，就如同在论坛时代，你应该也见到过麦当劳网站那样，社交媒体盛行的眼下，一个属于麦当劳的节日，则是最快速的方式把这个品牌或者汉堡的爱好者再次聚拢在一起。
三.公关危机
2012年3月15日20：30“央视三晚”曝光麦当劳北京三里屯店“违规操作，（未按照麦当劳手册标准经营，供应的鸡翅、吉士片、甜品派存在超时存放、更改日期重新销售及生牛肉肉掉落地面再销售的情况）。作为一个大型的食品行业巨头出现食品安全危机，信任危机，后果不堪设想。然而，麦当劳用了3天时间运用速度制胜，感情制胜两大策略成功解决了这次公关危机。
速度制胜体现一：微博致歉。“央视三晚”还未结束，麦当劳的官方致歉已经出现在其微博上，界定问题范围，塑造了公司追求高标准并且不能容忍违规的形象，表明了诚恳的接受批评乐于被人挑问题的态度，明确了沟通对象且放低了姿态。事后这条微博更被视为实时新媒体时代危机公关的经典范本。速度制胜体现二：在官方致歉上线的同时，微博上开始流行关于麦当劳过期门的各种言论。大部分非一面倒的抱怨麦当劳的，甚至有力挺的，从“质量门是跨国企业在中国混乱市场普遍存在的问题”到“央视做三晚是为了打击大企业以图谋广告”到“央视做的不疼不痒”再到“宁愿相信麦当劳也不愿相信央视”再到“依然会去麦当劳就餐”以及“看到麦当劳高标准比别家要求都高，以后去麦当劳吃更放心。估计麦当劳花十个亿做广告没这效果”等等。舆论气氛产生了微妙变化。速度制胜体现三：开展媒体公关。第一时间给予充分解释，充分信息，满足其获取消息的需求。占领舆论阵地，第一时间给予正面解释，媒体会沿着新的动态报道下去。
在中国发布会意味着车马费，请了这么多记者，第一时间就搞定关系，又有合适的新闻内容，谁好意思在事后乱讲别的。按照新闻规律，麦当劳做出解释后如果没有发生后续事件，等于这件事已经阶段性完结，再炒就是冷饭。（所以，事后关于麦当劳过期门的延续性负面报道和负面评论零零散散。）
感情制胜体现：精准的微博致歉，让更多的粉丝和受众，看到其真诚的一面，将一个事件交给消费者去认识，去评判。通过消费者对麦当劳的长期认识，感染更多终端去客观认识一个品牌的是与非，通过博得消费者的同情，去传播更多的理解与谅解。网友们在3.15事件后，自发发起支持品牌微博的活动。事件后，麦当劳并没有受什么影响，生意依然火爆。甚至麦当劳股票还上涨0.75美元。由这些现象可见，麦当劳的这次危机公关总的来说还是比较成功的，企业形象和收益并未受到太大的影响。
麦当劳是有品牌，有口碑的，在其长期的经营销售过程中，积累了比较正面积极的企业形象。麦当劳买的不仅是产品，还有快乐，作为消费，消费的不仅仅是它的产品，还有其他的附加价值。麦当劳有着忠实的用户，用户对其有感情，在不违背基本原则的情况下，会十分拥护这个品牌。而且麦当劳把自己摆在顾客的位置上，点点滴滴，精益求精的细节管理，保证了麦当劳高品质的产品与服务，这才是麦当劳所向披靡的品牌力量所在，才使它至今仍独树一帜的代表着美国的快餐文化。
【关键词】：麦当劳；营销理念；公关危机
奥格威20世纪60年代提出品牌形象理论：为品牌塑造服务，是广告的主要目标，任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分，品牌形象比产品功能更重要。想要满足消费者心理需求应重视广告在品牌形象中的应用。麦当劳深谙其道，牢牢的抓住了消费者的心理，吸引住了消费者的目光。
早在2001年8月，美国《商业周刊》评出全球十大名牌，麦当劳名列第九，
其当时的品牌价值就已经达到253亿美元。麦当劳更在2015年7月哈佛的《商业评论》中仍稳居全球十大排名的第九位，并且品牌价值已达到812亿美元。麦当劳的影响力可见一斑。
一.麦当劳企业品牌定位
作为世界级的品牌巨头，麦当劳在品牌传播方面的投资是下了血本了。首先从麦当劳的品牌宣言“I’m lovin’it”来看，品牌宣言于2003年，并在德国慕尼黑全球首发，这是麦当劳首次在全球采用统一的广告与品牌宣言，为品牌进行推广与宣传。在不同的国家被翻译成了不同的语言。中文翻译“我就喜欢”。2004年9月25日正式在中国启用，强调新生活，新态度，一起享受“简单、轻松的用餐体验”。在2014年，麦当劳业绩惨淡时，外界一度传出麦当劳要更换品牌标语的新闻，麦当劳CEO为此作出回应，表示不会更换品牌宣言，会一直延用“I’m lovin’it”，这个品牌宣言会一直是麦当劳品牌核心。麦当劳想让所有顾客都通过这个宣言认识到“再微笑的爱也可以改变世界”。
1953年，洛杉矶建筑师斯坦利·克拉克·梅斯顿为麦当劳餐厅设计了一个时尚未来派风格的标志---两个金黄色的拱门。极具现代感，色彩采用黄色作为标准色，黄色不但给人联想到价格普及还能让人联想到希望、愉快、辉煌。并且在任何气象状况或时间里黄色的辨认度都很高。美国心理学家路易·切斯金曾经研究指出，雙拱M型标志之所以如此成功，如此经典地成为全球最具识别性的标志是因为“它就像是母亲的双乳”他援引弗洛伊德的恋母情结理论指出，这种形状的标志的确能够“捕获人心”而麦当劳就像逗小孩一样“唤醒了亿万人的内在童心”。更进一步，切斯金甚至还拿麦当劳“用手进餐”的食用方式和麦当劳餐厅内明亮的主色调作为论证。所以麦当劳的确是有一套。
众所周知的麦当劳叔叔，成为麦当劳品牌的独特一景。传统的美国小丑形象，黄色连衫裤，红白条的衬衣和长袜，黄色的手套，红色的头发和皮鞋，给广大消费者特别是儿童带来了亲和力。他象征着麦当劳永远是大家的朋友。
二.营销理念
如今，麦当劳已经进入中国市场25个年头。在这期间，无论是全球还是中国，都在发生着翻天覆地的改变。眼下面临着“互联网餐饮”，中式快餐等等压力下，麦当劳针对中国的消费者也开始打造营销的新玩法。数字化、个性化和定制化服务将是麦当劳的主要关注点。品牌风向跟随消费者改变。
造节，这是近几年才突然流行起来的一种营销方式，品牌为某一个产品设立一个节日，然后开始进行各种线下活动，邀请粉丝们一同狂欢。为产品本身聚集了一定的人气与历史基础。麦当劳当然也抓住了这次机会。3月14日，复旦大学东辅楼门前，不少学生在用麦当劳的派庆祝3月14日“圆周率日”，而几天前，上海五角场大学城的麦当劳内，同济大学数学系的数百名学生也人手一个麦当劳的一款甜品“派”，嘴里念念有词地背诵着圆周率“π”。因为“π”与“派”同音，麦当劳在中国市场从2015年开始，把3月14日定位自己的“派day”。
麦当劳会在这两天于线上线下举办各种互动活动，例如“派day”时举办背诵圆周率π的杯赛，或者“大暑日”在社交网络上邀请大家用薯条进行创作。“大暑日”则是基于中国农历节气“大暑”这天建立的。“造节”这种形式，则可以如磁铁一般，快速地让忠诚顾客处于文化认同一般集中涌现。简单讲，就如同在论坛时代，你应该也见到过麦当劳网站那样，社交媒体盛行的眼下，一个属于麦当劳的节日，则是最快速的方式把这个品牌或者汉堡的爱好者再次聚拢在一起。
三.公关危机
2012年3月15日20：30“央视三晚”曝光麦当劳北京三里屯店“违规操作，（未按照麦当劳手册标准经营，供应的鸡翅、吉士片、甜品派存在超时存放、更改日期重新销售及生牛肉肉掉落地面再销售的情况）。作为一个大型的食品行业巨头出现食品安全危机，信任危机，后果不堪设想。然而，麦当劳用了3天时间运用速度制胜，感情制胜两大策略成功解决了这次公关危机。
速度制胜体现一：微博致歉。“央视三晚”还未结束，麦当劳的官方致歉已经出现在其微博上，界定问题范围，塑造了公司追求高标准并且不能容忍违规的形象，表明了诚恳的接受批评乐于被人挑问题的态度，明确了沟通对象且放低了姿态。事后这条微博更被视为实时新媒体时代危机公关的经典范本。速度制胜体现二：在官方致歉上线的同时，微博上开始流行关于麦当劳过期门的各种言论。大部分非一面倒的抱怨麦当劳的，甚至有力挺的，从“质量门是跨国企业在中国混乱市场普遍存在的问题”到“央视做三晚是为了打击大企业以图谋广告”到“央视做的不疼不痒”再到“宁愿相信麦当劳也不愿相信央视”再到“依然会去麦当劳就餐”以及“看到麦当劳高标准比别家要求都高，以后去麦当劳吃更放心。估计麦当劳花十个亿做广告没这效果”等等。舆论气氛产生了微妙变化。速度制胜体现三：开展媒体公关。第一时间给予充分解释，充分信息，满足其获取消息的需求。占领舆论阵地，第一时间给予正面解释，媒体会沿着新的动态报道下去。
在中国发布会意味着车马费，请了这么多记者，第一时间就搞定关系，又有合适的新闻内容，谁好意思在事后乱讲别的。按照新闻规律，麦当劳做出解释后如果没有发生后续事件，等于这件事已经阶段性完结，再炒就是冷饭。（所以，事后关于麦当劳过期门的延续性负面报道和负面评论零零散散。）
感情制胜体现：精准的微博致歉，让更多的粉丝和受众，看到其真诚的一面，将一个事件交给消费者去认识，去评判。通过消费者对麦当劳的长期认识，感染更多终端去客观认识一个品牌的是与非，通过博得消费者的同情，去传播更多的理解与谅解。网友们在3.15事件后，自发发起支持品牌微博的活动。事件后，麦当劳并没有受什么影响，生意依然火爆。甚至麦当劳股票还上涨0.75美元。由这些现象可见，麦当劳的这次危机公关总的来说还是比较成功的，企业形象和收益并未受到太大的影响。
麦当劳是有品牌，有口碑的，在其长期的经营销售过程中，积累了比较正面积极的企业形象。麦当劳买的不仅是产品，还有快乐，作为消费，消费的不仅仅是它的产品，还有其他的附加价值。麦当劳有着忠实的用户，用户对其有感情，在不违背基本原则的情况下，会十分拥护这个品牌。而且麦当劳把自己摆在顾客的位置上，点点滴滴，精益求精的细节管理，保证了麦当劳高品质的产品与服务，这才是麦当劳所向披靡的品牌力量所在，才使它至今仍独树一帜的代表着美国的快餐文化。