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【关键词】微博；公众考古教育；考古文博
【摘 要】开展公众考古教育，宣传考古文博事业，对于提升公众的文化素质，促进考古文博工作的发展，有着极为重要的意义。随着微博的兴起，开展微博公众考古教育，已成为推进公众考古教育的必要选择。文章以考古文博单位的新浪官微为考察对象，对近年较有影响力的官方微博进行了梳理，认为这些官微在进行公众考古教育时主要包括四个方面的内容：考古文博知识的科普、考古文博工作的展示、考古文博专题的讨论和线下活动的宣传。推动微博公众考古教育的继续发展，需要不断优化人才队伍，更新传播理念与传播方法。
开展公众考古教育，向公众普及考古文博工作的相关知识，对于塑造考古文博工作的公众形象，维护公众了解考古文博事业的权利，提升公众的整体文化素质，提高公众自觉保护文化遗产的意识，具有非常重要的意义。我国的公众考古教育，在文物考古部门与考古文博工作者的不断努力下，已经以多种形式在报纸、杂志、电视、网站等平台上开展。学术界对这一课题，也进行了不少探讨。常见的公众考古教育形式有：开放、直播、模拟考古现场，出版考古科普书籍，举办陈列展览，录制考古专题片，招募、培训文博考古志愿者，开发考古教育网站与相关手机应用软件，等等。近年来，伴随着新媒体的发展，出现了一种相对新颖的公众考古教育形式，即微博公众考古教育。
一、微博公众考古教育的发展概况
随着微博的兴起，微博用户的大量增長，微博已经成为公众传播、获取信息的重要平台。根据中国互联网信息中心（CNNIC）数据平台的数据显示，2012—2014年，微博整体人均单日访问次数从1.6次增加到2.6次，保持快速增长态势。在各家微博中，新浪微博领跑市场，其份额已占到80%左右。因此本文选取考古文博单位的新浪官微作为考察对象。
深圳博物馆于2009年开通新浪官微，是最早开通官方微博的考古文博单位。随后，国家文物局、中国社会科学院考古研究所及各地的考古文博单位，也陆续开通了新浪官方微博。从目前的运营状况来看，国家文物局、国家博物馆、故宫博物院、中国社会科学院考古研究所、河南省考古研究院和三星堆遗址博物馆等考古文博单位主办的新浪官微保持着较高的活跃度，开展微博公众考古教育的效果比较好。
二、微博公众考古教育的主要内容
目前各个考古文博单位的新浪官微所发布的微博内容，可以分为以下几种类型：
1.考古文博知识的科普
从已开通的新浪官微来看，微博公众考古教育最常见的类型就是传播文博考古知识。因为微博可以方便、快速地编辑文字，上传图片或音频、视频文件，转发网站链接等，所以很多考古文博单位的新浪官微都充分利用了这一功能，由具有考古文博专业知识的小编，用微博特有的“140字”简洁、精炼的语言编辑考古文博小短文，普及考古文博常识，为热衷于刷屏，喜欢网络阅读的公众在铺天盖地的热点新闻和娱乐新闻之外，提供一种别样的选择。
比如中国社科院考古研究所的官微“中国考古网”，经常通过微博讲解考古知识，介绍经典文物，推荐优秀的考古书籍。三星堆博物馆官微则时常推荐有关三星堆研究的图书，转发一些关于考古的精彩视频。另外，还有很多博物馆在官微上“晒”出一些不能在实地展出的文物，并配以文物说明。如此种种，考古文博单位通过自己开通的新浪官微，以简洁明了、轻松活泼的形式，把考古文博的相关知识“快递”到粉丝眼前，让他们在平常“刷微博”的零碎时间里就可以方便地接受到考古教育。
这一类型的微博搭建了“非正式学习平台”[1]，将原来主要在考古文博圈内传播的严肃的研究成果，以公众更加喜闻乐见的形式呈现出来。这样一来，考古文博单位就在自己的“小圈子”和公众之间主动搭起了沟通的桥梁。这样的主动传播，不仅可以丰富公众的精神生活，提升公众的文化素质，而且可以使考古文博的工作成果被公众所了解，并逐步被公众所认可。
2.考古文博工作的展示
具体的考古文博工作常常远离公众。尽管会有部分感兴趣的公众到现场参观考古工地，甚至成为考古志愿者，参与到考古发掘中，但是这部分公众毕竟属于少数。再加上文物的保护与展出常常有着很多不被普通公众知晓的规定，在公众的眼中，考古文博工作常常会有一种神秘感。面对这种情况，很多考古文博单位的官微都给以主动回应，利用微博“平易近人”的特点介绍考古文博工作。这些微博或以图文结合的方式 “晒”出考古现场的照片，或以讲述考古发掘历程的形式，向公众介绍考古发掘背后的工作。
国家文物局主办的新浪官微“中国文博”经常发布与考古文博相关的新闻，跟踪报道考古文博领域一些重要事件的进展情况，比如对在社会上引起广泛关注的“海昏侯墓”的发掘和研究工作进行持续跟进报道。“中国考古网”则经常发布“现场传真”话题，采用图文结合的方式，在微博上展示考古发掘现场。三星堆博物馆官微曾以前后相继的六条微博，讲述三星堆遗址考古发掘的历程：1952年进行初步调查与发掘，1963年由四川省博物馆与四川大学历史系进行联合发掘，1980年至1984年进行连续发掘，1986年展开最大规模的考古发掘并获得很大收获。通过这种连续报道让公众了解考古发掘的艰辛，给人留下了深刻的印象。
考古文博官微所发布的这些微博，向公众介绍自己的具体工作内容，解释一些专业规则和相关的法律法规，就可以逐步消除在公众眼中的神秘感，获取公众对考古文博事业的理解与支持。
3.考古文博专题的讨论
微博不仅能够快速便捷地传播信息，还有另外一个突出的特点，即微博用户之间能够通过评论、转发、点赞等功能方便地进行互动，博主和粉丝之间可以及时地进行沟通、交流。很多考古文博单位的官微都借助微博的这一功能，就某一问题与粉丝和考古文博领域的专家进行互动，这也是微博公众考古教育的一种模式。在日常的运营中，考古文博单位的官微会及时地回应粉丝对官微的关注，回答粉丝所提出的各种问题。比如故宫博物院曾发布“故宫博物院单霁翔院长访谈”话题，以这一话题为中心，故宫博物院官微集中回答了粉丝们关于故宫的开放区域、开放时间、票务信息和其它一些问题。在这一话题下，故宫博物院官微的评论数与点赞数达到平常所发微博的两到三倍。 一些考古文博官微经常与考古文博领域的专家，如“考古人许宏”（考古学家许宏的微博）、“考古方向明”（考古学家方向明的微博）等知名博主进行互动，与他们讨论考古文博领域的热门话题。三星堆博物馆新浪官微曾与“考古人许宏”就三星堆与中原地区二里头文化的关系等专题进行了互动，同样吸引了大量粉丝的评论、转发与点赞。
还有一些文博单位的官微，比如国家博物馆官微，经常转发观众到国博参观所发的微博，这样不仅能拉近博物馆官微与粉丝的距离，而且通过互动的辐射效应可以吸引更多的粉丝到博物馆去参观，进而形成一个良性循环。
总览这些微博可以发现：其一，通过与粉丝的互动，可以更加了解公众对考古文博工作的真实看法，从而结合公众考古教育的需要，及时调整微博运营的具体策略，使自己在接下来的公众考古教育中指向更加明确，所传播的信息也更加精准，更好地满足公众的需求；其二，通过与粉丝的互动，可以及时纠正部分人对考古文博工作的误解，通过心平气和的交流和极具说服力的解释，引导公众以更加科学的眼光来看待考古文博工作；其三，因为微博是典型的“蒲公英式”传播，考古文博单位的官微与业内专家的互动，可以吸引专家的粉丝围观，从而产生更大的影响力。
4.线下活动的及文创产品宣传
开展公众考古教育的形式多种多样，其中很大比例的公众考古教育活动还是在博物馆、学校等地方实地来开展的。为了增强这些活动的吸引力，主办单位往往会借助微博极强的传播扩散能力，把在实地开展的教育活动在微博“晒”出来，达到对实地的公众考古教育活动做宣传的目的。比如，“中国文博”常常发布“约会博物馆”话题，发布博物馆的展出预告；“中国考古网”经常发布“讲座来啦”“讲座推荐”等话题，发布考古文博相关的讲座预告信息。
有些文博单位还利用微博进行文创产品的营销，比如故宫博物院开通了“故宫商城”官微，对故宫所开发的精美的文创产品进行推介。苏州博物馆也通过微博展示自家的文创产品。
通过在微博宣传线下的展览、学术讲座、文创产品，不仅可以使微博公众考古教育的内容更加丰富，而且可以使考古文博单位的线下活动得到很好的宣传，吸引更多的参与者，扩大影响力。
三、微博公众考古教育的展望
随着众多的考古文博单位陆续开通了新浪官微并开展不同类型的微博公众考古教育，微博公众考古教育已经从（下转79页）（上接43页）初创阶段进入到深入发展阶段。
展望未来，微博公众考古教育依然有着很大的发展空间。虽然目前已有大量的考古文博单位开通了新浪官微，但是仍有部分考古文博单位没有开通，这些单位往往是一些地方考古文博单位，这就说明，微博公众考古教育在全社会的普及还有较大的增长空间。虽然现在微博公众考古教育出现了多种形式，但是并非所有的考古文博官微的教育都丰富而有效，仍有相当数量的考古文博官微仅将微博作为宣传平台，其功能基本等同于一个发布权威消息的窗口。更有部分考古文博官微经营很差，甚至有个别单位虽然开通了微博账号，但是几乎很少更新，成为了“僵尸账号”。很多对考古文博感兴趣的公众，即使最初关注了这些官微，遇到这种情况也会遗憾地取消关注。这就说明，仅仅开通官方微博是不够的，还要用心经营，持之以恒，将官微打造成一个高效的教育平台。
当然，官方微博的运营离不开“官方”的支持。各考古文博单位的领导应给以足够的重视，同时，为了增强微博公众考古教育的发展后劲，要不断吸收、培养具有考古文博专业背景的新媒体运营人才；在严格把控传播内容质量的前提下，积极探索与新闻传播单位或專业新媒体运营团队的深度合作，借助其专业传播理念、手段与平台，提升自身的传播能力和影响力；树立资源整合的理念，将考古文博单位的网站、微信等平台的资源有效地整合起来，不断优化微博公众考古教育的传播内容。通过考古文博工作者的努力与坚持，我们相信微博公众考古教育将会开展得越来越好。
[1]黄金.非正式学习视角下博物馆微博的内容建构：以国家一级博物馆新浪官方微博为例[J].博物馆研究，2014（4）.
【摘 要】开展公众考古教育，宣传考古文博事业，对于提升公众的文化素质，促进考古文博工作的发展，有着极为重要的意义。随着微博的兴起，开展微博公众考古教育，已成为推进公众考古教育的必要选择。文章以考古文博单位的新浪官微为考察对象，对近年较有影响力的官方微博进行了梳理，认为这些官微在进行公众考古教育时主要包括四个方面的内容：考古文博知识的科普、考古文博工作的展示、考古文博专题的讨论和线下活动的宣传。推动微博公众考古教育的继续发展，需要不断优化人才队伍，更新传播理念与传播方法。
开展公众考古教育，向公众普及考古文博工作的相关知识，对于塑造考古文博工作的公众形象，维护公众了解考古文博事业的权利，提升公众的整体文化素质，提高公众自觉保护文化遗产的意识，具有非常重要的意义。我国的公众考古教育，在文物考古部门与考古文博工作者的不断努力下，已经以多种形式在报纸、杂志、电视、网站等平台上开展。学术界对这一课题，也进行了不少探讨。常见的公众考古教育形式有：开放、直播、模拟考古现场，出版考古科普书籍，举办陈列展览，录制考古专题片，招募、培训文博考古志愿者，开发考古教育网站与相关手机应用软件，等等。近年来，伴随着新媒体的发展，出现了一种相对新颖的公众考古教育形式，即微博公众考古教育。
一、微博公众考古教育的发展概况
随着微博的兴起，微博用户的大量增長，微博已经成为公众传播、获取信息的重要平台。根据中国互联网信息中心（CNNIC）数据平台的数据显示，2012—2014年，微博整体人均单日访问次数从1.6次增加到2.6次，保持快速增长态势。在各家微博中，新浪微博领跑市场，其份额已占到80%左右。因此本文选取考古文博单位的新浪官微作为考察对象。
深圳博物馆于2009年开通新浪官微，是最早开通官方微博的考古文博单位。随后，国家文物局、中国社会科学院考古研究所及各地的考古文博单位，也陆续开通了新浪官方微博。从目前的运营状况来看，国家文物局、国家博物馆、故宫博物院、中国社会科学院考古研究所、河南省考古研究院和三星堆遗址博物馆等考古文博单位主办的新浪官微保持着较高的活跃度，开展微博公众考古教育的效果比较好。
二、微博公众考古教育的主要内容
目前各个考古文博单位的新浪官微所发布的微博内容，可以分为以下几种类型：
1.考古文博知识的科普
从已开通的新浪官微来看，微博公众考古教育最常见的类型就是传播文博考古知识。因为微博可以方便、快速地编辑文字，上传图片或音频、视频文件，转发网站链接等，所以很多考古文博单位的新浪官微都充分利用了这一功能，由具有考古文博专业知识的小编，用微博特有的“140字”简洁、精炼的语言编辑考古文博小短文，普及考古文博常识，为热衷于刷屏，喜欢网络阅读的公众在铺天盖地的热点新闻和娱乐新闻之外，提供一种别样的选择。
比如中国社科院考古研究所的官微“中国考古网”，经常通过微博讲解考古知识，介绍经典文物，推荐优秀的考古书籍。三星堆博物馆官微则时常推荐有关三星堆研究的图书，转发一些关于考古的精彩视频。另外，还有很多博物馆在官微上“晒”出一些不能在实地展出的文物，并配以文物说明。如此种种，考古文博单位通过自己开通的新浪官微，以简洁明了、轻松活泼的形式，把考古文博的相关知识“快递”到粉丝眼前，让他们在平常“刷微博”的零碎时间里就可以方便地接受到考古教育。
这一类型的微博搭建了“非正式学习平台”[1]，将原来主要在考古文博圈内传播的严肃的研究成果，以公众更加喜闻乐见的形式呈现出来。这样一来，考古文博单位就在自己的“小圈子”和公众之间主动搭起了沟通的桥梁。这样的主动传播，不仅可以丰富公众的精神生活，提升公众的文化素质，而且可以使考古文博的工作成果被公众所了解，并逐步被公众所认可。
2.考古文博工作的展示
具体的考古文博工作常常远离公众。尽管会有部分感兴趣的公众到现场参观考古工地，甚至成为考古志愿者，参与到考古发掘中，但是这部分公众毕竟属于少数。再加上文物的保护与展出常常有着很多不被普通公众知晓的规定，在公众的眼中，考古文博工作常常会有一种神秘感。面对这种情况，很多考古文博单位的官微都给以主动回应，利用微博“平易近人”的特点介绍考古文博工作。这些微博或以图文结合的方式 “晒”出考古现场的照片，或以讲述考古发掘历程的形式，向公众介绍考古发掘背后的工作。
国家文物局主办的新浪官微“中国文博”经常发布与考古文博相关的新闻，跟踪报道考古文博领域一些重要事件的进展情况，比如对在社会上引起广泛关注的“海昏侯墓”的发掘和研究工作进行持续跟进报道。“中国考古网”则经常发布“现场传真”话题，采用图文结合的方式，在微博上展示考古发掘现场。三星堆博物馆官微曾以前后相继的六条微博，讲述三星堆遗址考古发掘的历程：1952年进行初步调查与发掘，1963年由四川省博物馆与四川大学历史系进行联合发掘，1980年至1984年进行连续发掘，1986年展开最大规模的考古发掘并获得很大收获。通过这种连续报道让公众了解考古发掘的艰辛，给人留下了深刻的印象。
考古文博官微所发布的这些微博，向公众介绍自己的具体工作内容，解释一些专业规则和相关的法律法规，就可以逐步消除在公众眼中的神秘感，获取公众对考古文博事业的理解与支持。
3.考古文博专题的讨论
微博不仅能够快速便捷地传播信息，还有另外一个突出的特点，即微博用户之间能够通过评论、转发、点赞等功能方便地进行互动，博主和粉丝之间可以及时地进行沟通、交流。很多考古文博单位的官微都借助微博的这一功能，就某一问题与粉丝和考古文博领域的专家进行互动，这也是微博公众考古教育的一种模式。在日常的运营中，考古文博单位的官微会及时地回应粉丝对官微的关注，回答粉丝所提出的各种问题。比如故宫博物院曾发布“故宫博物院单霁翔院长访谈”话题，以这一话题为中心，故宫博物院官微集中回答了粉丝们关于故宫的开放区域、开放时间、票务信息和其它一些问题。在这一话题下，故宫博物院官微的评论数与点赞数达到平常所发微博的两到三倍。 一些考古文博官微经常与考古文博领域的专家，如“考古人许宏”（考古学家许宏的微博）、“考古方向明”（考古学家方向明的微博）等知名博主进行互动，与他们讨论考古文博领域的热门话题。三星堆博物馆新浪官微曾与“考古人许宏”就三星堆与中原地区二里头文化的关系等专题进行了互动，同样吸引了大量粉丝的评论、转发与点赞。
还有一些文博单位的官微，比如国家博物馆官微，经常转发观众到国博参观所发的微博，这样不仅能拉近博物馆官微与粉丝的距离，而且通过互动的辐射效应可以吸引更多的粉丝到博物馆去参观，进而形成一个良性循环。
总览这些微博可以发现：其一，通过与粉丝的互动，可以更加了解公众对考古文博工作的真实看法，从而结合公众考古教育的需要，及时调整微博运营的具体策略，使自己在接下来的公众考古教育中指向更加明确，所传播的信息也更加精准，更好地满足公众的需求；其二，通过与粉丝的互动，可以及时纠正部分人对考古文博工作的误解，通过心平气和的交流和极具说服力的解释，引导公众以更加科学的眼光来看待考古文博工作；其三，因为微博是典型的“蒲公英式”传播，考古文博单位的官微与业内专家的互动，可以吸引专家的粉丝围观，从而产生更大的影响力。
4.线下活动的及文创产品宣传
开展公众考古教育的形式多种多样，其中很大比例的公众考古教育活动还是在博物馆、学校等地方实地来开展的。为了增强这些活动的吸引力，主办单位往往会借助微博极强的传播扩散能力，把在实地开展的教育活动在微博“晒”出来，达到对实地的公众考古教育活动做宣传的目的。比如，“中国文博”常常发布“约会博物馆”话题，发布博物馆的展出预告；“中国考古网”经常发布“讲座来啦”“讲座推荐”等话题，发布考古文博相关的讲座预告信息。
有些文博单位还利用微博进行文创产品的营销，比如故宫博物院开通了“故宫商城”官微，对故宫所开发的精美的文创产品进行推介。苏州博物馆也通过微博展示自家的文创产品。
通过在微博宣传线下的展览、学术讲座、文创产品，不仅可以使微博公众考古教育的内容更加丰富，而且可以使考古文博单位的线下活动得到很好的宣传，吸引更多的参与者，扩大影响力。
三、微博公众考古教育的展望
随着众多的考古文博单位陆续开通了新浪官微并开展不同类型的微博公众考古教育，微博公众考古教育已经从（下转79页）（上接43页）初创阶段进入到深入发展阶段。
展望未来，微博公众考古教育依然有着很大的发展空间。虽然目前已有大量的考古文博单位开通了新浪官微，但是仍有部分考古文博单位没有开通，这些单位往往是一些地方考古文博单位，这就说明，微博公众考古教育在全社会的普及还有较大的增长空间。虽然现在微博公众考古教育出现了多种形式，但是并非所有的考古文博官微的教育都丰富而有效，仍有相当数量的考古文博官微仅将微博作为宣传平台，其功能基本等同于一个发布权威消息的窗口。更有部分考古文博官微经营很差，甚至有个别单位虽然开通了微博账号，但是几乎很少更新，成为了“僵尸账号”。很多对考古文博感兴趣的公众，即使最初关注了这些官微，遇到这种情况也会遗憾地取消关注。这就说明，仅仅开通官方微博是不够的，还要用心经营，持之以恒，将官微打造成一个高效的教育平台。
当然，官方微博的运营离不开“官方”的支持。各考古文博单位的领导应给以足够的重视，同时，为了增强微博公众考古教育的发展后劲，要不断吸收、培养具有考古文博专业背景的新媒体运营人才；在严格把控传播内容质量的前提下，积极探索与新闻传播单位或專业新媒体运营团队的深度合作，借助其专业传播理念、手段与平台，提升自身的传播能力和影响力；树立资源整合的理念，将考古文博单位的网站、微信等平台的资源有效地整合起来，不断优化微博公众考古教育的传播内容。通过考古文博工作者的努力与坚持，我们相信微博公众考古教育将会开展得越来越好。
[1]黄金.非正式学习视角下博物馆微博的内容建构：以国家一级博物馆新浪官方微博为例[J].博物馆研究，2014（4）.