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海信的芯片路
芯片是所有整机设备的心脏，也是信息产业的基础与核心，它决定着一个国家的技术水平和竞争实力。美国半导体咨询委员会在给布什总统的国情咨文中称其为“生死攸关的工业”，我国近邻韩国称其为“工业粮食”。我国有68家彩电企业，实际年产量为7328．8万台，是名副其实的彩电生产大国和消费大国。但遗憾的是，竟无一片“中国芯”——所使用的核心视频处理芯片全部依赖进口。普通彩电只有3％～5％的利润率，而芯片的利润率却在50％以上。
2000年，国务院公布《鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》(国发［2000］18号)，被业内称之为“18号文件”。文件规定，对芯片生产企业缴纳增值税超过6％的部分实行“即征即退”政策。此后，政策扶持力度进一步加大，企业缴纳增值税“即征即退”的标准降为3％，同时给予芯片生产企业所得税“两免三减半”的优惠。
一直坚持“技术立企”方针的海信，从2001年1月开始，就在上海悄然“封闭”了一支平均年龄为28岁的开发团队。经过1300多个日夜的奋战，终于在2004年9月2日日，在一张A4纸大小的电路板上成功嵌入了十几万行的设计代码，采用国际先进的0．18微米制程，集成了近200万千逻辑门、700多万个晶体管，从而开发完成了可广泛应用于包括CRT电视、等离子电视、液晶电视等各种视频播放媒体终端的芯片。
这款海信的芯片完全采用自主设计，拥有全部的自主知识产权。其设计也达到了SOC级的超大规模集成电路设计水平。包括9项发明专利在内的30多项技术专利，充分表明海信研发的芯片已经达到了国际芯片界的技术水准。
“数字电视常用的核心芯片包括接收与解调芯片、解码芯片和数字视频处理芯片。数字视频处理芯片不仅在开发设计上最见功夫，也是最有开发意义、分量最重的一款芯片。”海信集团董事长周厚健从技术角度对这款芯片的特点做了高度的概括。又经过半年的整机开发，海信于2005年3月7日完成了工程批样片整机应用验证工作，从而完成了中国彩电史上的又一个“第一”。
温家宝总理为此还做了特别批示：“立足自主研发和企业创新，企业才有生命力；拥有自主知识产权和核心技术，企业才有竞争力。希望海信集团再接再厉，不断为我国电子信息产业做出新贡献。”
机会就在“芯中”
海信研发的芯片是政府关心、媒体积极报道和消费者愿意阅读的新闻话题。因为其背后蕴涵着非凡的意义：
1．芯片推动海信向“技术的海信”这个目标迈出了一大步，这是海信长期坚持“技术为先”的战略结果，更是海信发展战略的重要步骤之一。
2．海信芯片研发的成功，是2000年国家鼓励核心集成技术18号文件出台后的一项重大成果。
3．海信芯片研发的成功表明：中国企业、中国的研发人员有能力、也有毅力向核心技术挑战。
4．海信芯片研发的成功打破了外国企业的垄断，从而掌握了核心原材料采购中的“议价能力”。
5．中国彩电无“中国芯”的历史宣告结束。
6．为我国企业尽快走出“世界加工厂”的尴尬树立了很好的榜样。
实际中，产品是创造新闻营销的一个重要因素。梅高与海信的高层敏感地意识到，这是一个很好的新闻点，更是一个绝佳的新闻营销机会。2005年，是抗日战争胜利的60周年，国内的民族情节高涨，本土品牌的成长触动着每一个中国人。
梅高认为，如果能把这种火热的民族情节充分地融合到为芯片所起的名字里，不但是一个很好的新闻话题，还能引起所有人的共鸣。不过，这个名字必须符合以下标准：
1．与海信相关；
2．代表芯片成功的意义；
3．易于记忆，易于传播；
4．能引起消费者、政府和媒体的共鸣。
芯片的核心价值在于科技创新，并且改变了中国企业受支配的命运。因此，我们的切入点就从芯片诞生的意义开始着手。事实上，芯片研发的成功就像以下事件一样具有伟大而恒久的意义：
1958年5月5日，第一汽车制造厂试制出了新中国首辆东风牌71型小轿车。
1959年3月17日，天津无线电厂生产了新中国第一台黑白电视机——一台被命名为“北京牌”的12英寸电视机。
1964年10月16日，我国第一颗原子弹爆炸成功。
2003年10月15日，我国自行研制的“神舟”五号载人飞船在中国酒泉卫星发射中心发射升空。这是我国首次进行载人航天飞行。乘坐“神舟”五号载人飞船执行任务的航天员是38岁的杨利伟，他是我国自己培养的第一代航天员。在太空中围绕地球飞行14圈，经过21小时23分、60万公里的安全飞行后，于16日6时23分成功着陆返回。
海信视频处理芯片的研制成功，和上述事件一样，不但标志着打破垄断，更给予前进中的中国人以更大、更强的信心。于是一个绝佳的名字浮现在我们的脑海——“Hiview信芯”。为了增加传播的记忆点，我们还创造了一个令人激动的符号：“！”，它具有独特的视觉冲击力以及打破垄断的、让人惊叹的含义。
这个名字具有怎样深远的含义呢?
“信芯”：海信之“芯”，信心之“芯”；Hi：Hisense；View：视觉、视野。
芯片有了名字，我们的传播主题也顺势而出：海信创芯，信芯中国。
“海信创芯”在这里有双重含义：其一，芯片的诞生是海信科技创新的成果，也是海信“创新就是生活”品牌定位的写照。其二，“创芯”还代表着芯片是海信集团创造的事实：“信芯中国”也具有双重含义：首先，“信芯”是芯片的名称。其次，芯片给予了中国人又一个信心，因为它打破了垄断、它代表着成功。
拉开新闻营销战役
21世纪的营销环境非常复杂，媒体的力量越来越分散，小规模的广告运动很难吸引消费者的眼球。于是，财大气粗的宝洁成为央视的新标王、HP的“十”传播战役在全球第一年的开支就高达4亿美元，难道就没有更好的方法来突破高成本传播的屏障吗?
经过再三思索，海信规划出三个阶段的传播计划，让海信的新闻营销释放出了最强大的势能和动能。
第一阶段，引爆新闻
第一阶段的引爆至关重要，因为它决定了传播的势能。海信采取的策略是借助新闻发布会，将自主知识产权芯片“信芯”研发成功的信息在第一时间，也就是两天内迅速引爆全国。
2005年6月26日，海信在北京钓鱼台大酒店举行“海信数字视频处理芯片新闻发布会”。信息产业部副部长娄勤俭等领导出席，并对海信的这一成果给予了充分的肯定：这是中国音视频领域第一款具有自主知识产权、并可以正式产业化的芯片。
据专家鉴定，被命名为“Hiview信芯”的芯片，变传统的隔行扫描为逐行扫描，提高了电视机的清晰 度，并大量消除了图像闪烁，其结构设计与关键算法设计等达到了国际先进水平，可广泛应用于数字高清彩电及其他多媒体显示器，可以完全替代国外同类产品。
新闻发布会后，即在6月27日至28日这两天时间内，有近200家媒体和网站报道了这一新闻，其中电视台11家、中央媒体20家、区域媒体54家、网络媒体超过100家。新华社、《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》、《科技日报》等中央媒体均在头版或重要版位刊发了相关文章。
第二阶段，持续炒作
7月2日，在海信“信芯”彩电的下线仪式上，青岛市市长夏耕、海信集团董事长周厚健和总裁于淑珉为彩电装箱，年产7300多万台的中国彩电全部依赖外国芯片的历史从此结束。在下线仪式上，青岛市副市长吴经建当场宣布：青岛市政府对海信“信芯”研发团队，奖励200万元人民币，以表彰这个核心技术完全自主并被称为“中国彩电第一芯”的重大成果。
在此前的5月，海信已将2000台整机定向试销售，市场验证“信芯”高清彩电技术与质量完全过关。事实上，芯片是一个国家的工业粮食，更是彩电的“心脏”——它决定着彩电的功能和性能。而实际中，没有自己的芯片，就失去了决定产品的权力，这也是造成中国彩电业缺乏差异化的根本原因。
海信第二阶段的传播以“信芯”产品正式下线仪式为起点，再次在全国发动短新闻传播。新闻传播的形式包括：中央新闻、地方新闻、网络新闻、股市新闻。除此而外，海信还启动了新闻式广告传播，即把新闻内容设计成广告的主要诉求，再次将新闻营销的作用最大化。
第三阶段，深度报道
第三阶段是深度报道。在该阶段，中央电视台的《新闻联播》、《中国财经报道》等电视节目为海信“信芯”进行了专题报道，《中国企业家》、《南方人物周刊》等多家杂志也做了深度采访，这些都再次掀起了人们对海信“信芯”的深度思考与广泛赞誉。
奇迹在于抓住机会，海信充分挖掘“芯片”背后的意义、巧妙连接消费者的民族情节、大力弘扬政府主旋律，于是海信的“信芯”传播战役全线告捷。最终达到了400家媒体的报道(包括海外媒体)、发布20万字的结果，其中中央电视台新闻联播就有3次报道，而总体成本不到大规模广告运动的1／10。在过度竞争的家电市场、日益分散的媒体环境中，海信又一次抓住了良机，并通过此次新闻营销，进一步提升了海信品牌的知名度和高科技形象。
(特别感谢海信品牌管理办公室未书琴主管提供的宝贵信息与大力支持)
(编辑：大千daqian9188@hotmail．com，daclian@vip．slna．com)
芯片是所有整机设备的心脏，也是信息产业的基础与核心，它决定着一个国家的技术水平和竞争实力。美国半导体咨询委员会在给布什总统的国情咨文中称其为“生死攸关的工业”，我国近邻韩国称其为“工业粮食”。我国有68家彩电企业，实际年产量为7328．8万台，是名副其实的彩电生产大国和消费大国。但遗憾的是，竟无一片“中国芯”——所使用的核心视频处理芯片全部依赖进口。普通彩电只有3％～5％的利润率，而芯片的利润率却在50％以上。
2000年，国务院公布《鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》(国发［2000］18号)，被业内称之为“18号文件”。文件规定，对芯片生产企业缴纳增值税超过6％的部分实行“即征即退”政策。此后，政策扶持力度进一步加大，企业缴纳增值税“即征即退”的标准降为3％，同时给予芯片生产企业所得税“两免三减半”的优惠。
一直坚持“技术立企”方针的海信，从2001年1月开始，就在上海悄然“封闭”了一支平均年龄为28岁的开发团队。经过1300多个日夜的奋战，终于在2004年9月2日日，在一张A4纸大小的电路板上成功嵌入了十几万行的设计代码，采用国际先进的0．18微米制程，集成了近200万千逻辑门、700多万个晶体管，从而开发完成了可广泛应用于包括CRT电视、等离子电视、液晶电视等各种视频播放媒体终端的芯片。
这款海信的芯片完全采用自主设计，拥有全部的自主知识产权。其设计也达到了SOC级的超大规模集成电路设计水平。包括9项发明专利在内的30多项技术专利，充分表明海信研发的芯片已经达到了国际芯片界的技术水准。
“数字电视常用的核心芯片包括接收与解调芯片、解码芯片和数字视频处理芯片。数字视频处理芯片不仅在开发设计上最见功夫，也是最有开发意义、分量最重的一款芯片。”海信集团董事长周厚健从技术角度对这款芯片的特点做了高度的概括。又经过半年的整机开发，海信于2005年3月7日完成了工程批样片整机应用验证工作，从而完成了中国彩电史上的又一个“第一”。
温家宝总理为此还做了特别批示：“立足自主研发和企业创新，企业才有生命力；拥有自主知识产权和核心技术，企业才有竞争力。希望海信集团再接再厉，不断为我国电子信息产业做出新贡献。”
机会就在“芯中”
海信研发的芯片是政府关心、媒体积极报道和消费者愿意阅读的新闻话题。因为其背后蕴涵着非凡的意义：
1．芯片推动海信向“技术的海信”这个目标迈出了一大步，这是海信长期坚持“技术为先”的战略结果，更是海信发展战略的重要步骤之一。
2．海信芯片研发的成功，是2000年国家鼓励核心集成技术18号文件出台后的一项重大成果。
3．海信芯片研发的成功表明：中国企业、中国的研发人员有能力、也有毅力向核心技术挑战。
4．海信芯片研发的成功打破了外国企业的垄断，从而掌握了核心原材料采购中的“议价能力”。
5．中国彩电无“中国芯”的历史宣告结束。
6．为我国企业尽快走出“世界加工厂”的尴尬树立了很好的榜样。
实际中，产品是创造新闻营销的一个重要因素。梅高与海信的高层敏感地意识到，这是一个很好的新闻点，更是一个绝佳的新闻营销机会。2005年，是抗日战争胜利的60周年，国内的民族情节高涨，本土品牌的成长触动着每一个中国人。
梅高认为，如果能把这种火热的民族情节充分地融合到为芯片所起的名字里，不但是一个很好的新闻话题，还能引起所有人的共鸣。不过，这个名字必须符合以下标准：
1．与海信相关；
2．代表芯片成功的意义；
3．易于记忆，易于传播；
4．能引起消费者、政府和媒体的共鸣。
芯片的核心价值在于科技创新，并且改变了中国企业受支配的命运。因此，我们的切入点就从芯片诞生的意义开始着手。事实上，芯片研发的成功就像以下事件一样具有伟大而恒久的意义：
1958年5月5日，第一汽车制造厂试制出了新中国首辆东风牌71型小轿车。
1959年3月17日，天津无线电厂生产了新中国第一台黑白电视机——一台被命名为“北京牌”的12英寸电视机。
1964年10月16日，我国第一颗原子弹爆炸成功。
2003年10月15日，我国自行研制的“神舟”五号载人飞船在中国酒泉卫星发射中心发射升空。这是我国首次进行载人航天飞行。乘坐“神舟”五号载人飞船执行任务的航天员是38岁的杨利伟，他是我国自己培养的第一代航天员。在太空中围绕地球飞行14圈，经过21小时23分、60万公里的安全飞行后，于16日6时23分成功着陆返回。
海信视频处理芯片的研制成功，和上述事件一样，不但标志着打破垄断，更给予前进中的中国人以更大、更强的信心。于是一个绝佳的名字浮现在我们的脑海——“Hiview信芯”。为了增加传播的记忆点，我们还创造了一个令人激动的符号：“！”，它具有独特的视觉冲击力以及打破垄断的、让人惊叹的含义。
这个名字具有怎样深远的含义呢?
“信芯”：海信之“芯”，信心之“芯”；Hi：Hisense；View：视觉、视野。
芯片有了名字，我们的传播主题也顺势而出：海信创芯，信芯中国。
“海信创芯”在这里有双重含义：其一，芯片的诞生是海信科技创新的成果，也是海信“创新就是生活”品牌定位的写照。其二，“创芯”还代表着芯片是海信集团创造的事实：“信芯中国”也具有双重含义：首先，“信芯”是芯片的名称。其次，芯片给予了中国人又一个信心，因为它打破了垄断、它代表着成功。
拉开新闻营销战役
21世纪的营销环境非常复杂，媒体的力量越来越分散，小规模的广告运动很难吸引消费者的眼球。于是，财大气粗的宝洁成为央视的新标王、HP的“十”传播战役在全球第一年的开支就高达4亿美元，难道就没有更好的方法来突破高成本传播的屏障吗?
经过再三思索，海信规划出三个阶段的传播计划，让海信的新闻营销释放出了最强大的势能和动能。
第一阶段，引爆新闻
第一阶段的引爆至关重要，因为它决定了传播的势能。海信采取的策略是借助新闻发布会，将自主知识产权芯片“信芯”研发成功的信息在第一时间，也就是两天内迅速引爆全国。
2005年6月26日，海信在北京钓鱼台大酒店举行“海信数字视频处理芯片新闻发布会”。信息产业部副部长娄勤俭等领导出席，并对海信的这一成果给予了充分的肯定：这是中国音视频领域第一款具有自主知识产权、并可以正式产业化的芯片。
据专家鉴定，被命名为“Hiview信芯”的芯片，变传统的隔行扫描为逐行扫描，提高了电视机的清晰 度，并大量消除了图像闪烁，其结构设计与关键算法设计等达到了国际先进水平，可广泛应用于数字高清彩电及其他多媒体显示器，可以完全替代国外同类产品。
新闻发布会后，即在6月27日至28日这两天时间内，有近200家媒体和网站报道了这一新闻，其中电视台11家、中央媒体20家、区域媒体54家、网络媒体超过100家。新华社、《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》、《科技日报》等中央媒体均在头版或重要版位刊发了相关文章。
第二阶段，持续炒作
7月2日，在海信“信芯”彩电的下线仪式上，青岛市市长夏耕、海信集团董事长周厚健和总裁于淑珉为彩电装箱，年产7300多万台的中国彩电全部依赖外国芯片的历史从此结束。在下线仪式上，青岛市副市长吴经建当场宣布：青岛市政府对海信“信芯”研发团队，奖励200万元人民币，以表彰这个核心技术完全自主并被称为“中国彩电第一芯”的重大成果。
在此前的5月，海信已将2000台整机定向试销售，市场验证“信芯”高清彩电技术与质量完全过关。事实上，芯片是一个国家的工业粮食，更是彩电的“心脏”——它决定着彩电的功能和性能。而实际中，没有自己的芯片，就失去了决定产品的权力，这也是造成中国彩电业缺乏差异化的根本原因。
海信第二阶段的传播以“信芯”产品正式下线仪式为起点，再次在全国发动短新闻传播。新闻传播的形式包括：中央新闻、地方新闻、网络新闻、股市新闻。除此而外，海信还启动了新闻式广告传播，即把新闻内容设计成广告的主要诉求，再次将新闻营销的作用最大化。
第三阶段，深度报道
第三阶段是深度报道。在该阶段，中央电视台的《新闻联播》、《中国财经报道》等电视节目为海信“信芯”进行了专题报道，《中国企业家》、《南方人物周刊》等多家杂志也做了深度采访，这些都再次掀起了人们对海信“信芯”的深度思考与广泛赞誉。
奇迹在于抓住机会，海信充分挖掘“芯片”背后的意义、巧妙连接消费者的民族情节、大力弘扬政府主旋律，于是海信的“信芯”传播战役全线告捷。最终达到了400家媒体的报道(包括海外媒体)、发布20万字的结果，其中中央电视台新闻联播就有3次报道，而总体成本不到大规模广告运动的1／10。在过度竞争的家电市场、日益分散的媒体环境中，海信又一次抓住了良机，并通过此次新闻营销，进一步提升了海信品牌的知名度和高科技形象。
(特别感谢海信品牌管理办公室未书琴主管提供的宝贵信息与大力支持)
(编辑：大千daqian9188@hotmail．com，daclian@vip．slna．com)